体育营销六大误区，本文主要内容关键词为：误区论文,体育论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
体育作为营销的一种载体，至今尚无一种成熟理论体系作支撑，以至于企业在体育营销的理解与操作上存在诸多误区。中国许多企业看到国外一些著名企业在体育营销中取得不俗成绩，就错误地理解为体育营销很容易为企业品牌带来经济效益，其实这只是看到体育营销的一面。体育营销正如所有的营销一样，也有明显的不足之处。一面是馅饼，一面是陷阱，中国体育营销需要冷静思考、全面总结。归纳起来，体育营销大致容易走入以下六大误区。
立竿见影，短期炒作
正如可口可乐发言人所说：“如果你今天在路上随便找个芝加哥人问，他对可口可乐与公牛队更关心哪一个？绝大多数人还是会去关心公牛队的战绩如何，即使可口可乐已经成为一个世界级品牌。”从这句话可以知道，绝大多数体育观众在欣赏体育节目时肯定不会关注是什么企业赞助或者隐藏在节目后面的广告，因此企业如果希望体育营销能够带来即期效益，那是不明智的。从短期效益分析，体育营销并不能带来企业太多的期望。但中国现在许多企业都停留在通过体育营销进行促销的阶段，其中最常用的两种策略是广告轰炸和巨额抽奖。在中国，几百万元的赞助费可以在二三天内就确定下来，尽管公司高层对这个体育项目或体育明星都不知道是何方神圣，所知的仅仅是“大家都知道体育营销挺好的”。
商业运作，急功近利
体育营销最大的特点应在于间接性、持续性和公益性，比较其他营销方式来说，它的商业性不能太强，不然就反而会失去它最大的商业化价值，因此体育营销的广告表现方式不应该太直接。在成熟的体育营销运作中，由于体育文化的公益特点，无论企业如何搅尽脑汁做宣传，—般主办单位都不会说将整个体育载体太商业化运作，不然很容易使该项目失去体育文化的内涵而最终丧失存在的意义。所以企业不能奢望通过一次体育营销就能达到提升企业品牌或起到产品销售的作用。
晴蜓点水，缺乏体系
一些企业在体育营销时，平时基本功没有练好，突然看到某个体育事项有热点，于是仓促上阵，结果错漏百出，不但没有达到自己的预期目的，反面收到反面效果。经典案例是2003年8月西班牙皇家马德里队与中国健力宝龙之队的比赛，七匹狼品牌付出了400万元的赞助费成为皇马中国行第一场“龙马之战”的惟一指定服装赞助品牌，七匹狼在各大媒体和自己专卖店及网站上刊登大量广告，但后来却发现，七位巨星身着的竟然是竞争对手阿迪达斯的运动服。由于阿迪达斯本身的品牌知名度，再加上运动服和足球明星的高关联度，让七匹狼花费了400万元赞助费和昂贵的媒体购买费，却为阿迪达斯在中国做了一次免费广告。
崇拜明星，随意姻缘
在品牌运作上，中国企业存在许多浮躁心理，看到有企业请某当红体育明星做代言人，于是自己也胡乱请该体育明星做代言人，至于该体育明星与自己品牌定位和营销战略是否符合，这好像就不是企业考虑的范围了。最明显的案例是联通花了3000多万元请姚明担任形象代言人，而后续围绕姚明和CDMA的宣传推广的费用将以亿元计。但有一点消费者就是不明白：姚明和联通的CDMA有什么关系？难道消费者仅仅因为姚明是知名的篮球明星就会改变消费者对CDMA的看法？联通CDMA在知名度上已经不需通过体育明星来推广，更需要的是在产品美誉度上加强，但作为姚明这个体育明星身上并没有相应的气质和内涵可以与CDMA建立任何产品品质方面的联想。
表现单一，牵强附会
体育营销的文化特征要和品牌价值相结合，一定要进行全方位的传播，广告无疑是最直接和效率高的一种方式。但由于中国企业在体育营销时往往突击战多，而且花高额费用做一次体育营销，心里总是想如何充分利用，至于是否贴切那倒是其次了。如广西金嗓子请了著名球星罗纳尔多做广告，片中长着两颗兔牙的罗纳尔多很难上人产生与金嗓子产品的直接联想，不熟悉的人还以为是卖牙膏。不仅本来体育营销的目的没有达到，反而起到稀释品牌价值的相反效果。
用情不韦，布局太广
在体育营销上，中国企业由于经验不足，往往容易陷入用情不专的状态，一会赞助足球队，一会又赞助游泳队，接着可能还会请当红体育明星，总之谁热门就请谁。我们先不说这需要多少钱，就效果而言，我们没有理由相信消费者在你方唱罢我登场的品牌形象中能够产生很强的消费欲望。这其实也是中国企业急于求成的品牌渴望症的表现。