报业组织核心竞争力的实质分析，本文主要内容关键词为：核心竞争力论文,报业论文,实质论文,组织论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
［中图分类号］G206 ［文献标识码］A ［文章编号］1009-5322(2009)01-0045-3
一、核心竞争力与“格式塔”竞争
“格式塔”一词是英文“Gestalt”的中文音译，本是心理学的术语。诞生于20世纪初期的格式塔心理学主要研究人的视知觉过程，由于受物理学中“场论”的影响，该学派认为个体的经验或行为是不可分割的，人们对事物的认知并不是感觉元素的简单叠加或随机堆砌，而是它们的有机协调与统一，个体在认知中不仅和环境发生作用。也须保持与环境的平衡，这种主、客体结合的整体认知方式即“格式塔”。应该说，“格式塔”所代表的“整合认知”含义是不难理解的，格式塔心理学的代表人物之一库尔特·考夫卡曾强调：“心理学能作出什么特定的说明呢？……我们能否声言心理学特别适合于整合的任务，……我认为我们是能够的。”①从当时的学术背景来看，格式塔心理学提出的动机正是针对其他心理学派将人的意识割裂化和机械化的倾向，要求从数量、顺序及意义的整合中来研究人的心理行为。由于宇宙及其所有事物都具备完整性和系统性，在长期的发展与传播中，“格式塔”观点不仅被越来越多的心理学家所认可和接受，其原理也逐渐超越了视知觉认知的范畴而具有了普遍性，一定环境中的有机体，其对周围事物的认识、反映和作用，也都可以看作是一种基于内外心智体认的“格式塔”行为，企业竞争同样如此。
核心竞争力是对知识经济时代企业竞争本质的高度概括，尽管关于核心竞争力的界定与诠释有很多，但其本身无疑是指企业适应市场竞争而形成的综合素质与整体能力，这一整体性体现为企业始终能将自身条件与外部环境协调一致而保持一种自我的生长力。确切说，核心竞争力之所以形成，不是单纯依赖产业环境或内部资源，而是在于如何顺应变化的环境来充分发挥自身的条件。它集中表现为企业与环境之间多向而持续的交流与作用，也即企业应总在观察、评估自身和周围，并以积累的、相互作用的、目的明确的方式对来自组织内部和外部的刺激采取行动，这些行为或是自觉或是不自觉的，但必定都是企业对周围环境和自我状况持续而系统的体认、把握和处理。与环境博弈的这一过程也就是企业与市场相适应的螺旋前进过程，其完整性就在于既眼光向内，也眼光向外，不仅要善于“根据自己创造和拥有的知识进行市场机会选择”，②也要善于“依据无穷无尽的经验来行动”，③从而在积极把握环境的同时能动地造就自己。核心竞争力的成功清晰地揭示并证明了，信息时代持续竞争优势的获取乃是企业在不断遵守和适应环境中最大限度地发挥自身资质、条件和能力的结果。核心竞争力的这一内在规定与“格式塔”原理有十分一致的地方。“格式塔”原理强调的是，认知主体必与环境结为紧密的一体，人的行为同时受自我心理结构与外在环境结构两方面的决定。当把上面的“人”都置换成“企业”后，“格式塔”就成了对企业核心竞争力的另一种归纳和解释，企业竞争既存在自我的因素，更存在外部“动力场”的因素，持续竞争优势已然不是凭内部或外部某一方面的有利或优异就能获得，而是必须取决于企业主体与环境客体的相融程度及其综合素质。
所谓“形成竞争战略的实质就是将一个公司与其环境建立联系”，④作为当代最重要的战略管理和战略竞争模式，企业核心竞争力正代表了一种“格式塔”的竞争行为，或者说“格式塔”竞争正说明了企业核心竞争力的固有生成。事实上，企业竞争离不开与环境的互动。早在20世纪50年代塞尔兹尼克等人就呼吁把企业视为一个整体来研究其如何应付环境变化，但之后若干年内，关于企业竞争的学说和实践并没有对这种内外的相关性和完整性予以足够重视，直至90年代初，不断激变的环境使这一要求的实现日益凸显，核心竞争力观念才应运而生。因为这种主体能动性和环境规定性的交互统一，“整合”与“创新”便成为核心竞争力的基本特点，核心竞争力也因此最为完整地代表了企业战略竞争的有效性。正是在这个意义上，笔者借鉴心理学上的“格式塔”概念来对核心竞争力作出新的总结与描述。
二、报业组织的企业性质
企业化是报业组织发展的共同趋势，而报业组织作为企业不同于一般企业。如同大家所公认的，报业组织提供的是信息产品，诸如有形的报纸及附载于其上的消息与思想等，但其真正意义上的生产结果却是由此生成的无形的“影响力”，即报业组织通过报纸及相关服务对个人和社会产生作用与控制，也就是说能作用于人们的社会认知与社会行为，并对社会价值和社会秩序实施持续而隐性的建构或消解。因此，报业组织最终的产物应是影响力，报业组织作为企业也就是“影响力企业”。
生产影响力的报业组织作为企业显然具有特殊性，主要体现为两个方面：首先，报纸具有一般产品并不具备的使用价值多重性，即它不仅具有消费者（买方），使用价值，也具有生产者（卖方），使用价值，同时还具有希望借助报纸传播以实现某些相关群体（通常是广告客户）所需要的使用价值（即能吸引大众的注意和兴趣）。其次，报业组织具有一般企业不具备的交易多重性，一般企业商品交换大多是一次性的，即产品生产者对消费者提供产品的使用价值而获取货币的交换价值，而报业组织交换至少是二次性的，其最初虽是产品生产者对消费者提供使用价值（信息）而获得一定的交换价值（货币），但更是产品生产者对消费者提供使用价值而获得另一种使用价值（宣传），这一过程的往复反馈也就是报业组织影响力的生成和积累，该影响力则是想借助媒介传播以达到某目的的相关群体（如广告客户）所需要的，也是报业组织获取更大经营可能性所需要的，报业组织因此能在下一轮交换中获得新的交换价值，并以此实现生产经营活动中的价值补偿和价值增值。事实上，报业组织的日常活动通常在3个领域进行：报纸和读者之间构成“产品市场”；报纸所获得的读者时间和广告之间构成“广告市场”；报纸和读者之间“有用信息提供”与“观念认同期待”的相互作用则形成“理性市场”。在产品市场中，看得见的是报纸的生产和发行，看不见的则是报纸影响力的产生和积聚，及其内外的辐射并导致的理性市场的形成。在这个过程，影响力会因报纸等信息产品的传播而在社会范围内逐渐扩散，最终树立起来报纸的公信和权威。影响力不仅服务于报纸的宣传需要和社会的信息安全需要，也服务于报纸的生存需要和社会的商业需要，它将随着媒介功能的发挥而渗透于报纸生产运作的全部领域，从而制约并决定着报业组织的生存发展。比较而言，一般企业也需讲求“社会责任”和“影响”，但“社会责任”和“影响”本身并不是一般企业的生产目标，也不可能成为交换目标，只有在报业组织等的生产活动中，由于影响公众既是身份规定又是经济运作的逻辑前提，影响力才必定成为生产和交易的对象，“影响力企业”也才成为报业组织作为企业最为合理的身份假说。
三、报业组织的格式塔竞争
整合是报业组织核心竞争力的基本规定，所谓“内容不是王，发行不是王，广告也不是王，如同一支成熟的足球队……攻守平衡是获取成功的第一点”。⑤就像大家熟悉的，报社是由采编、广告、发行、财务、行政、后勤各部门及人员、设备、资金、技术、信息、文化、人事关系、社会网络等构成的复合体，在资源和能力的既定条件下，经由环境作用和日常运作，报业组织会在“差异—整合”的基础上逐渐形成自身运营的心智模式。总体而言，报业组织因对新闻生产性资源的使用而产生生产性服务，生产性服务发挥作用的过程又导致整个组织管理力量和生产力量的增长（或减弱），从而推动整个报业组织的增长和强大（或减弱），这个过程既包括对内的生产协作和资源配置，也包括对外的社会关系建构和妥协认同，报业组织的可持续发展便取决于以上的协调配合。一定的竞争环境中，报业组织及其权威人士在一次次时间序列中部署资源，解决一个个危机与困难时所能采纳的各种意愿、智慧、方法和可能性便凝聚成整个报业组织的知识和技巧，当某个报业组织通过以上生命活动有可能形成有关键性意义的资源和能力组合时，该组合就成为报业组织的战略竞争资源而具有了相当的专用性，如果这些专用性因所处内外环境的变化而不断变动，报业组织就可以能动地诊断和改正既往的优势、错误或成见，从而应对变化的环境。这些因“刺激—反馈—再刺激—再反馈”形成并更新的知识、技巧与经验，便能帮助报业组织卓有成效地应付竞争和解决难题，从而使之具备并呈现出持续的竞争优势。于是，在实现报纸生产与交易领域不断扩展的同时，报业组织扎根于组织之中并适应市场机会的“格式塔”竞争便活生生地上演了。
然而报业组织核心竞争力又并非到此为止。作为“影响力企业”，任何报业组织都是公共产业、信息产业和赢利产业的结合体，这意味着，无论哪种新闻体制，报业组织的格式塔竞争方式都不可能类似于一般的企业。对于一般企业而言，在格式塔竞争中，只要产品或服务质量合格，它们就能要求利润最大化，其多方整合虽也要考虑所谓利益相关者的“第六种力量”，⑥但并非必须以某种社会控制或社会效益为约束或主导。而报业组织不同，其格式塔竞争独特而重要之处在于生产、营销、管理等的所有整合中必须贯穿一根无形的智识主线。即：如何获得和维持影响力并将它不断转化成实际的市场优势。据此，报业竞争多方整合体现出的必将是获取经济利益和实施社会控制之间的对立统一，报业组织在各要素作用下如何不断地平衡经济实体与社会机构之间的利益关系，就有一个回旋和平衡的“空间”问题，报业组织的竞争，包括各种条件掌握和心智投入实则都是在这个两极框架内进行运作。因此，与一般企业格式塔竞争不同，报业组织的格式塔竞争乃是在“经济利益←→社会控制”对立统一的框架中实施的整合过程，其组织资本和社会资本，包括报业产业竞争各要素、报纸的生产、营销、管理等都是围绕“信仰”与“财富”的动态平衡而展开运作。换言之，报业竞争是在经济与宣传二元格局下的系统行为过程，这种格局自然包括对报业产业经济学的因素分析，但更是报业组织对各利益相关者，包括政府、政党、受众、广告商、一般消费者等的权衡定夺，是各种要素在经济利益与社会控制之间错综博弈的结果。它们的彼此作用构成报业组织市场竞争既宏观又微观的两极张力结构，由此形成了报业组织市场竞争的能动空间，所有的对抗、同谋、妥协和互动都是在这种看不见摸不着而又无处不在的势力制衡内进行的。这一格式塔竞争的二元整合特点，总体上体现为编辑方针同经营方针关系的处理，在不同新闻体制以及报纸发展的不同阶段，不同报业组织对此的决策和执行有不同侧重和方法，不同的相容方式也就决定了报业组织不同的特色、成熟程度和竞争优势。
总之，无论怎样的运作，市场竞争中“影响力企业”总要求报业组织必须将经济利益与社会控制同时纳入思考的视野，而市场化成功的报纸必定是解决得好编辑方针同经营目标的相容性问题的。
从我国报业的现状与发展来看，报业组织企业化将成为主要形式。作为社会主义影响力企业，报业组织核心竞争力格式塔竞争具有特殊的方式与目的。大体而言，传媒产业化进程中，我国报业存在国家资产委托—代理以及作为党和人民的喉舌实现产业化运作等的关系问题，其市场主体身份还不可能是完全意义上的企业法人，只能是“党委领导”与“法人治理”相结合的“双法人”身份，而其竞争所追求的必定是社会效益优先前提下社会效益和经济效益的互动统一。相应的报业组织的市场竞争乃是围绕满足“党的心声”、“群众的心声”、“媒介赢利”等多元利益而展开的协调整合过程，其格式塔竞争的具体方式不完全一样，但最终都应体现出“三贴近”下的市场效用最优化，以此实现社会的安定和谐和国有资产的增值。
注释：
①［德］库尔特·考夫卡著，黎炜译：《格式塔心理学原理·第一章》，浙江教育出版社1997年版，第11页。
②③慕继丰、陈方丽：《基于知识的企业理论》，《经济管理》2002年第2期。
④［美］迈克尔·波特著，陈小悦译：《竞争战略》，华夏出版社1997年版，第3页。
⑤参见李清飞：《置疑“内容为王”》，http://creative.wswire.com/htmlnews/2003/12/05/40307.htm。
⑥“第六种力量”由美国战略管理学家J·亨格和托马斯·惠伦提出，本来是指五种力量之外的其他利益相关者，也即“以反映政府、当地社区以及任务环境中其他会影响产业活动的团体力量”而具备的作用力。