美国报业现状及新发展，本文主要内容关键词为：美国论文,报业论文,新发展论文,现状及论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
美国报业的格局
美国的报纸是建立在城市和社区的基础上的，没有类似于中国省报那样的州报，在1982年《今日美国》创刊之前也没有形式上的全国性报纸。美国社会城乡差别不大，凡有城镇的地方，必有自己的报纸，且这些报纸独自拥有各自的市场，很少互相重叠，自己覆盖的区域和读者层次十分清晰。如宾夕法尼亚州有88家日报，数量在全国50个州居第二，该州最大的报纸《费城问讯报》并不能独霸全州，市场不得不分割成数十个小块，大家各分一杯羹。
在优胜劣汰的长期竞争中，消亡最多的报纸正是那些在各城市中排行第二的报纸。人口密集的地方报纸减少，而人口稀少的地方报纸增多，这使得报纸的分布更加均匀。如今在美国1500多个大小城市中，只有132个城市有两家和两家以上的主流报纸，一城一报的格局在美国已稳定多年。似乎春秋战国的尘埃已渐渐落定，报业目前的竞争不再像人们想象的那样激烈，报纸间真正惨烈的厮杀仅局限在纽约市、洛杉矶、芝加哥等大都市。即便在这些大都市，报纸也努力寻找自己的空间和定位，尽量减少正面碰撞。如纽约市（包括附近的长岛）就拥有全国发行量前10名报纸中的5家报纸，另外还有若干发行量不太大的日报，总数超过10家。这些报纸中，排行第一的《华尔街日报》以财经为主，特色明显，在这一领域还无人可与其争峰，其眼睛正盯住国际市场，目前已出版欧洲《华尔街日报》和亚洲《华尔街日报》；而在美国人心目中始终居第一位的《纽约时报》，着眼点也在全国，其在纽约市的发行份额甚至还不如居全国第六位的纽约《每日新闻》。另外还有若干小报和晚报，纽约市报业最激烈的竞争恰恰发生在3份著名的小报之间。
美国报业的这一格局，当然是报业集团化扩张和兼并以及市场这只无形的手长期作用的结果，而非来自行政或法律干预。
美国报纸的发行与广告
目前美国报纸总数是9169家，其中日报1456家（2001年1468家），周报7689家。另有各大报单独发行的星期天刊917家（2001年913家）。根据2003年的数据，全美国每天报纸销售约5400万份，平均2.3人一份。在周日，报纸销售数是约5800万份，平均2.4人一份。统计数据显示，美国早报的发行量在不断增长，晚报的发行量则不断减少，星期天报纸发行数量变化比较稳定（如下图所示）。
附图
另据美国报业发行量审计局今年5月份公布的数据显示，截至2005年3月1日的6个月里，美国报纸的日发行量下降了1.9％，是近10年来的最大降幅。在这6个月里，美国814种报纸的日均发行总量为4737万份左右，较去年同期的大约4831万份下降了1.9％，这个比率是自95至96年度以来的最大降幅。其中643种报纸周末版平均发行量为5107万份，比去年同期下降了2.5％。
除此之外，全美许多大报的发行量都表现欠佳，没有一家发行量大幅增长。位居发行量排行榜榜首的《今日美国》发行量与去年基本一致，略低230万份。而《纽约时报》发行量也仅增加了0.2％，多出110万份；《洛杉矶时报》周一到周六的发行量下降了6.5％，至90.8万份，其姐妹报《芝加哥论坛报》周一到周六的发行量也下降了6.6％，至57.4万份；《华盛顿邮报》则是下降了2.7％，至75.2万份左右。
在美国日报的广告总收入中，零售广告占第一位，分类广告紧跟其后，全国广告排第三位。其中，分类广告占全美地区性报纸广告收入的35％-40％，占广告刊出面积的20％，所以美国媒体都十分重视分类广告的经营。近几年来，由于一些新兴网络媒体分流报纸的分类广告，导致了报纸分类广告收入的下滑，从下表2000年到2003年美国日报分类广告收入的数据可以看出这一趋势。所以传统媒体积极应对网络媒体对传统报业分类广告的蚕食与分流，除了改善报纸自身的服务方式外，还通过报纸网站来保持报社对分类广告的吸引力。但报纸在广告市场上的占有率还是有所下滑。根据一家媒体服务公司的调查，1994年，美国的报纸广告占全美广告市场份额的22.4％，而到了2004年，这个比例却下降到了17.7％。
美国日报的广告收入表
全国广告 零售广告 分类广告
合计
年份 （MILLIONS） （MILLIONS） （MILLIONS） （MILLIONS）
1990
4，122
16，652
11，506
32，280
1991
3，924
15，839
10，587
30，349
1992
3，834
16，041
10，764
30，639
1993
3，853
16，859
11，157
31，869
1994
4，149
17，496
12，464
34，109
1995
4，251
18，099
13，742
36，092
1996
4，667
18，344
15，065
38，075
1997
5，315
19，242
16，773
41，330
1998
5，721
20，331
17，873
43，925
1999
6，732
20，907
18，650
46，289
2000
7，653
21，409
19，608
48，670
2001
7，004
20，679
16，622
44，305
2002
7，210
20，994
15，898
44，102
2003
7，797
21，341
15，801
44，939
数据来源：NAA，U.S.Department of Commerce
报纸总数减少，读者减少但报业影响力仍较强
总体上看来，美国报纸的总数减少，其中日报中晚报数量减少而早报数量增多，此外还拥有庞大的星期天刊。美国人阅读报纸的比例一直在缩小。直到1970年，这一问题被人口数量的增长部分地掩饰，报纸的总发行量一直保持增长。20世纪80年代以来，由于晚报数量的减少，报纸总发行量开始下降。
美国日报和星期天刊的数量变化
年份早报 晚报 合计星期刊
1950322 1，4501，772549
1960312 1，4591，771563
1970334 1，4291，763586
1980387 1，3881，775735
1990559 1，0841，643863
1992596
995 1，591891
1994635
935 1，570886
1996686
846 1，532890
1998721
781 1，502897
2000766
727 1，493917
2001776
704 1，480913
2002777
692 1，469913
2003787
680 1，467917
数据来源：《编辑与出版人》
尽管美国报业发行量下降了，然而，报业的经济实力并没有下降。在城镇中的生存下来的报纸仍然是广告主的理想选择。在一个城镇中，如果广告商想要到达意见领袖和商业领袖这些富有影响的人物，报纸是最好的方式。在20世纪90年代，尽管报纸的发行量在下降，但收入和利润却增长得比较快。同时，这些报纸在城镇中仍然是最受关注的环境监测者。这一点可以通过媒介之间的竞争指数看出来。
美国媒介竞争力指数（成年人受众到达百分比）
年份 日报[1]
电视黄时段[2]
早间车载广播[3]
有线电视黄金时段[4]
1996 58.845.3 25.5
11.0
1997 58.742.4 25.4
10.4
1998 58.640.8 25.7
10.3
1999春57.939.6 25.5
10.5
1999秋56.938.5 24.5
11.3
2000春56.237.8 23.4
12.0
2000秋55.138.1 23.1
12.0
2001春53.538.6 22.9
12.2
2001秋54.338.8 21.9
12.9
2002春55.538.6 22.5
12.6
2002秋55.439.0 22.3
13.2
2003春55.139.4 22.1
13.9
2003秋54.138.9 21.9
14.0
2004春53.438.2 21.7
14.4
注：1.平均每天的读者 2.平均每半小时 3.平均每刻钟点 4.平均每半小时
数据来源：Scarborough Research Top 50 Markat Report（注意：车载广播时间是指周一至周五平均每刻钟）
美国的旧报纸回收
在2003年，美国旧报纸的73％被回收再利用。经过2002一年的回落，报纸的回收率又开始上升（因为新的数据包括了报纸中的插页）。报业和新闻造纸业在社区的帮助之下，继续优先考虑旧报纸的回收。据科学家预测，回收1吨废纸，可生产800公斤新纸。国际木浆价格持续上涨的今天，越来越多的国家意识到废纸回收的重要性和当中巨大的“淘金机会”。现在美国报业已经把旧报纸回收培育成一项产业，创造环保与经济效益双赢。可以称得上是对“循环经济”的有益实践。
在目前国外报纸回收实践中，由报社来回收旧报纸，并提供一定的实物回报（如日本报纸发行人员收取旧报纸后在纸袋里放上一卷卫生纸作为答谢），已经成为读者服务和报纸营销的一个新环节。如果针对订阅用户，年底回收旧报纸时，还可以做下一年征订的促销和沟通。这种做法，变消费行为经营行为，值得我国报业借鉴学习。
据了解，国内的深圳报业集团发行公司和小红帽报刊发行有限公司都已经开始尝试旧报回收，他们的实践表明，旧报回收对发行公司赢得并长期保持现有客户，促进报刊征订有着积极的作用；同时还可以产生巨大的经济效益，增加员工收入，而且有望成为发行产业新的经济增长点；并做到环保、节约一举两得，为再生资源利用工作开拓出了一个全新模式。
美国旧报纸近几年回收利用率
附图
数据来源：American Forest and Paper Association
美国报业与新媒介
根据美国报协会公布的数据，至2004年5月26日，北美1500多家日报已经建立起自己的网站。这些报纸网站可以分为如下几类：一是与纸质报纸完全相同，二是与纸质报纸有所不同，三是与纸质报纸完全不同，四是几家报纸的联合。这些报纸网站不但为报纸读者提供服务，还为广告主提供互动式报务。这些报纸网站借助于纸质报纸的品牌影响力，与纸质报纸之间形成良好的合作互动关系，成为报业收入的一个重要来源。
大众获取本地新闻的主要渠道中报纸网站占绝对优势地位。在一周中，成年人上网浏览新闻时，45％的人都会访问本地报纸所附属的网站。在过去的半年中，报纸网站94％的访问者都会重复访问报纸的网站来获得本地新闻。本地网民更愿意访问本地报纸网站，而很少去访问其它媒体的网站。
在2003年，本地广告主已经在本地报纸网站投放了81100万美元的广告费来促销他们的产品。这是因为报纸网站的使用者是理想的消费者。
调查显示：
*与其他网民相比，报纸网站用户在线时间是他们的两倍，而且，更有可能使用互联网高速接入，与其他网民相比，他们在工作的场所和家中上网的可能性更大。
*报纸网站浏览者中69％的人每天都会在上班时间浏览网站，而其它网民这一比率为26％。
*与在线读者总体相比，报纸网站的读者更年轻，而且拥有良好的教育背景，种族更多元化。
*报纸网站的读者更乐意使用在线金融，通过网站查找就餐和休闲信息、电影剧院节目表以及旅游信息。
美国的报纸网站还能为广告主提供良好的服务，这也在慢慢成为他们收入的一个重要来源。报纸网站通过收集注册读者的信息以及他们在浏览网站的行为数据，建立读者信息库。这样报纸网站可以为广告主提供更有效的目标广告投放服务，提高广告的有效到达率。同时，作为一种媒介，网络广告会影响到网民的购买行为。在所有媒体平台中，在美国本地印刷版的报纸上的广告仍然是最具影响力的。
美国传统媒体出版商之所以发展自身的报纸网站，还有一个重要的考虑是避免分类广告收入的流失。因为目前一些新兴的网络媒体正在分流美国报业的分类广告，其中有招聘广告、个人事务广告、汽车与房地产广告等。美国咨询公司麦金西公司的两位执行官在今年美国报协年会上指出：美国报业稳定的经济来源——分类广告正被互联网大肆侵蚀，到2007年报业的广告总收入将流失9％。他们警告说，如果这种趋势继续发展下去，并且影响汽车和不动产类的分类广告的话，到2007年，美国报业的分类广告将损失40亿美元，这是2004年报业分类广告收入的五分之一，同时也是去年报业广告总收入466亿美元的9％。
美国报纸出版商除了运营自己的报纸网站，向读者提供在线报纸和其它在线服务外，还开始通过收购一些其它类型的网络媒体来进一步扩张其在线服务内容。从去年底到今年上半年，美国传媒媒体收购网络公司的并购行为接连不断。
2004年12月，华盛顿邮收购了微软旗下有名的在线观点杂志Slate.com；道琼斯集团又以4.63亿美元收购有名的财经新闻网站Market Watch.com。这一交易使《华尔街日报》的母公司道-琼斯集团将其触角延伸到了消费者金融业务领域。
2005年2月，纽约时报集团表示将以4.1亿美元从发行商Primedia公司手中收购信息门户网站About.com，试图通过此举来进一步在网络上推销自己，并借此增加国际视野，强化旗下频道广告授权，深耕数字出版品市场。纽约时报集团旗下的新闻报业包括《纽约时报》、《波士顿环球》，该集团表示它将进一步拓展About.com的内容，并利用该网站来推销自己的产品。
2005年3月，新闻媒体巨头甘内特、奈特·里德以及论坛公司获得了新闻网站Topix.net的控股权。Topix网站从多个媒体获得新闻头条，进行调整后提供给用户，主要是地方新闻。运营收入主要来自于广告相关的分类信息以及授权费用。
据《国际金融时报》报道，“传统媒体公司已加大对互联网竞争对手的收购力度，今年迄今为止，公开交易金额接近10亿美元，较2004年公开收购总额增加了一倍多。”
美国传统媒体之所以大规模并购网络媒体，一方面是由于投资者对网站赢利模式前景再度乐观，另一方面，传统媒体可以借助收购网络媒体整合多媒体资源，符合报业公司多媒体发展策略，同时，这也是传统媒体面对年轻读者流失所做出的一种积极反应。
但是，也有文章指出，“人们仍然认为，这些媒体公司的增长前景有限。许多媒体公司重点关注通过互联网或移动设备销售内容，或提升它们的国际销售额。”有评论认为，“美国主流报业集团纷纷购买网站，‘等于是在一场赌博中为避免损失两面下注’。”但将来发展如何，还有待实践来检验。