崛起，从颠覆市场细分策略开始，本文主要内容关键词为：市场细分论文,策略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2004年，灵诺人做了一件让策划人看起来倒行逆施，却让客户切实尝到甜头的案子，之所以让有些策划人认为是倒行逆施，是因为我们打破了陈规，抛弃了业界认为势在必行的市场细分策略；之所以让客户兴奋，是因为这个突破常规的做法，让黄氏响声丸这个十几年的老品牌焕发了新活力，短短1年的时间，销量从3000万奇迹飞跃到1个亿，增长2倍还要多。
回顾黄氏响声丸一年下来的操作，如果其中有什么经验可以为其他企业所借鉴，那就是对目前中国OTC市场的有效把握和对市场细分策略果断颠覆。
老产品突破面临瓶颈
虽然已经有10年多的销售历史，可是黄氏响声丸销售业绩始终处于不温不火之中，一直没有突破过亿，且在03年下滑到3000万。
黄氏响声丸的背后，是刚刚转制的老牌制药企业无锡山禾药业，急切需要将黄氏这个品牌做大做强，从而带动整个山禾品牌，使老企业重振雄风。
2004年4月，被企业寄予厚望的灵诺全面介入。经过初次沟通，我们了解到，因为这几年缺乏传播刺激，老消费者对黄氏响声丸逐步淡忘，而新消费者又没有加入，造成销售量逐年下滑。透过现象看本质，灵诺认为绝非表面上看起来那么简单。
数据显示：呼吸系统用药占世界药品销售的8％，占中国药品销售的3％，达到88.12亿元。如果仅仅是缺乏传播刺激那么简单，那么在前几年有传播刺激的情况下，销售量为什么也没有大的突破？
没有调查就没有发言权，在没和企业打招呼的情况下，灵诺小组的成员首先做的是深入市场，面对面地和消费者、销售人员进行一对一的深入沟通，挖掘产品所面临的最深层次的问题。
我们走进火车站附近的一家药店，正巧碰见一位消费者购买咽喉药，店员询问了消费者有哪些症状，随即推荐了一个竞争品牌，我们建议消费者使用黄氏响声丸，店员却进行了有效的拦截：黄氏响声丸只是针对嗓音嘶哑的产品，咽喉疾病比较严重才吃的产品！最终那位消费者放弃了黄氏响声丸。
这不是偶遇的个案，同样在与消费者的聊天过程中，我们也发现，凡是知道产品的消费者，都认为黄氏响声丸是非常专业的咽喉类用药，除非症状非常严重，否则没必要吃。
因为非常专业，所以没有必要选择这么好的产品？消费者和销售人员竟然对产品存在着这么大的误会！这是我们市场调查下来感到最为突出的一个问题，也是让我们感到最为困惑的一个现象。
除此之外，其它迫切需要解决的问题也逐渐被一一挖掘了出来：
1、新消费者不认识产品，老消费者淡忘产品
虽然是个有十年销售历史的老产品，黄氏响声丸却不得不面临着新消费者不认识，老消费者被竞争产品抢走的尴尬局面。
2、圈内人认可，消费者忽视
黄氏响声丸，国内第一个专业咽喉用药中药品牌，因为确切而显著的功效，一直受到行业内医生等专业人士的青睐和推荐，更是诸多歌唱演员、教师的必备的咽喉保养产品。就是这样一个资质优秀的产品，大多数消费者却不认识、不认可，产品被最广大、最具备购买力的消费者普遍忽视。
疑惑：市场细分策略
面对困局，产品如何突出重围？销量突破出路在何方？
透过现象看本质，不难发现，产品的实质问题有两个：一是因为长期传播乏力，造成消费者流失；二是产品作茧自缚，把自己定位在专业的喉科用药上，使消费者产生了误会，缩小了需求人群。
在我传播、我存在的信息时代，企业的传播乏力，是造成老消费者逐步流失的主要原因，也是圈内人认可、圈外人忽视的主要原因。只要发出声音，发对声音，产品传播乏力的问题自然迎刃而解。
让消费者消除误解，扩大需求人群，被灵诺认为是品牌面临最为核心关键的问题。我们重新审视了黄氏响声丸的传播策略定位：专业的、适合严重咽喉疾病的喉科良药。这个市场定位似乎是科学地依据产品特性进行了细分市场，但也正是这个细分策略，成为黄氏响声丸这个老品牌向上突破的最大瓶颈。
所谓市场细分，就是企业的管理者按照细分变数，即影响市场上购买者的欲望和需要，购买习惯和行为诸因素，把整个市场细分为若干需要不同的产品和市场营销组合的市场部分或亚市场，其中任何一个市场部分或亚市场都是一个有相似的欲望和需要的购买者群，都可能被选为企业的目标市场。
近些年来，市场细分策略逐步被越来越多的企业和广告策划公司运用，成为制定营销策略的一大手法，也确实有很多产品利用市场细分策略取得了成功。
难道黄氏响声丸的市场细分策略不对吗？答案只可能有两个，一是产品的原有的细分策略方向错了，二是产品并不适合进行市场细分。我们认为，在目前的中国市场环境下，黄氏响声丸不适合细分市场，或者说，还没到细分市场那一步。
目前的咽喉类OTC，没有进行细分的可衡量性。既然是OTC产品，就是无须医生开处方，能够自主选择购买的药品，由患者自己判断疾病是轻是重，这些细分变数是很难被衡量出来的，我们也很难得出重症咽喉病的市场规模有多大，购买力有多少，在这种情况下，进行市场细分变得非常冒险不科学。
可是面对目前的市场细分带来的困局，产品究竟又将如何突出重围？
颠覆：确定“大喉药”概念
一个让某些策划人认为是“倒行逆施”的举动产生了，我们“逆时代潮流”地将黄氏响声丸拉回到广谱的咽喉类用药，将产品定位为“大喉药”概念。
所谓“大”，意味着全，完整意味着涵盖一切，所谓“大喉药”，意味着黄氏响声丸是适合各种咽喉病症的用药，是治疗咽喉各种症状效果很好的药；意味着是治疗咽喉病症运用人群最广的药；意味着是适合各类咽喉患者的用药。
通过这一诉求概念，将“黄氏响声丸”定位于大喉药品牌，一定天地宽，分割整个咽喉药市场，不再只是少数人适合的产品，而是适应于各类咽喉病痛的、标本兼治的解决之道。
在传播策略上，我们制定了大喉药策略方向，但是单单有这样的指引性方向还不够，还要在传播表现和执行上巧妙传达信息，才能让产品的目标人群对产品产生强大需求。
对号入座 拉动需求
在拉动需求方面，我们将“大喉药”概念掰开揉碎，通过多种方式，把咽喉病症铺展开，唤醒消费者对产品的需求欲望，让消费者对号入座。
我们通过症状、人群、病情、内外表现四种细分方式，希望在某个方面能使消费者感觉这就是适合他的产品。市场反应再次印证了对号入座是药品广告创造需求的一大有效手段。
理性感性 创造区隔
首先，我们在功能机理上进行强烈区隔。产品面临着两项选择，一是出位的功能定位机理诉求，二是进行实效的功能机理定位诉求。
在此基础上，我们创造了产品功能机理上的诉求区隔：“解火抗炎、直对病因、双管齐下、迅速起效”。咽喉病症虽然多种多样，消费者多将其归结为“上火”和“发炎”两种原因，解火抗炎两种说法虽然平实，但恰恰能够击中最广泛目标消费者的心智，切实符合“大喉药”策略。
同时，我们还力求在感性层面上为产品创造差异。作为一个延续百年的经典产品，黄氏响声丸的历史本身，就说明了它强大的生命力，并自然地形成其先天的优势壁垒。这样一个有历史感、传统感、经典感的产品，可发挥的余地非常大，我们首先想到了具备中国传统特色的戏剧、脸谱等要素，经过一系列的提炼组合再创造，品牌主要视觉差异点脸谱的形象诞生了，并提炼了“方出世家，经典传承，现代医学，治嗓灵验”的形象区隔说辞。
两大资质 创造信任
信任是药品广告必须解决的问题，没有信任感的药品，消费者不会轻易购买。如何建立产品的信任感，我们把眼光放到了产品和企业两大优秀资质上。对于企业的种种优势，我们的策略是：发挥其最大优势进行传播。
至此，以“大喉药”为方向，拉动需求、创造区隔、建立信任，三位一体的整合传播策略浮出水面：以“解火抗炎、直对病因、双管齐下、迅速起效”为理性区隔，以“脸谱形象”、“传统感、历史感、经典感”为感性区隔，用足“企业荣誉”与“产品荣誉”两大资质，定位“大喉药”品牌，分割整个咽喉药市场。
执行：发出、发对、发大传播声音
灵诺从来就认为，广告的目的就是销售，而要做出实效的广告、制定正确的策略、表现与执行从策略出发是不二的原则，这也是为什么凡是有客户要求做表现，而灵诺始终坚持要求首先明确策略的关键原因，也是一个品牌发出、发对、发大传播声音的关键。
平面广告一直是药品广告的销售利器，一则有效的药品平面广告，考验的是创造力、说服力、销售力的三力合一，且必须在标题、文字及设计风格上进行人性化的深度研究和创造突破，而黄氏响声丸的平面，就是以软文加硬广形式表现。
平面的硬广告部分直接在文字部分阐述产品机理、广告语等内容，通过症状、人群、病情、内外四种细分方式，以大喉药策略为方向，分别炮制了《10种咽喉病症1种解决方案》、《6种咽喉病人1种解决方案》、《内外2重咽喉病症1种解决方案》、《轻重缓急4种咽喉病症，1种解决方案》4篇系列平面，在画面表现上加入脸谱等传统元素，凸显传统、经典形象，彰显品牌感。
为了进一步消除消费者对黄氏响声丸的误解，在软文部分中展开了深入细致的说服。《不光嗓音嘶哑才需要》、《不光演员才需要》、《小毛病、大麻烦》等，分别配合4篇硬平面，这几篇并非纯粹的软文的表现，具备很强的说服力和销售力。
电视广告的创意执行目的很明确：一是要符合大喉药策略，拉动最广泛的消费需求；二是在众多药品广告中能够脱颖而出，能够强烈记忆；三是表现出产品的传统感、历史感、经典感。经过品牌小组三天两夜的苦苦拼搏，在否定了N稿的基础上，一则符合三大原则《变脸篇》创意终于被“逼”了出来。
这则电视广告以川剧变脸形式为基础，考虑到川剧的受众面狭窄，我们移植了京剧的表演形式，通过两者的合理结合，以变脸的方式表现症状前后的对比，即体现了品牌的经典感、历史感，又以实效为基础，拉动了需求消费，且记忆点深刻。
作为策划人，时刻要求我们创新，创造力是合格策划人必须具备的生存条件。但是这样的想法很有可能让自己掉进了另一套成规里，这个另一套成规，指的就是那些金科玉律。
“细分策略”教导我们不管是拿到任何产品首先想到的就是细分市场，细分市场是否真正适合目前的中国市场？是否真正适合你操作的产品？细分策略没有成为手中的工具，反倒成了教条主义，束缚营销操作的包袱。与时俱进，具体问题具体分析，这些做事情的方法，同样适用于策划这个行业。
事实证明，很多情况下，我们在金科玉律下栽了跟头。黄氏响声丸的成功就是从不合时宜的理论中走出来，从而走出自己的海阔天空，谁又能说这种扭转不是创新？
无论经验也好，创新也好，符合市场客观情况最重要的，这绝对不是泛泛一句空话。
策划：灵诺