开放条件下中国零售组织的市场结构与政策选择，本文主要内容关键词为：条件下论文,中国论文,结构论文,组织论文,政策论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着中国的入世，中国政府对于零售组织的政策处于两难境地，从消费者剩余角度，政府应采取鼓励竞争的政策，而从与跨国外资零售企业的竞争考虑，政府应采取鼓励国内零售企业集中的政策。那么，中国政府到底应采取什么样的政策呢？目前国内对于零售组织的研究主要集中在三个层面：一是针对零售组织的规模结构问题，文启湘、王增涛(2002)[1]对其分析认为，我国商业产业存在集中度偏低、不同规摸企业各自功能被抹杀问题；黄国雄、曹厚昌(1997)[2]认为，确定商业企业的最佳规模较为困难，主要原因是商业企业面对的是零星的、个别的、多样化的消费以及商品价格的多变性；而朱涛(2006)[3]基于斯第格利茨的“生存”原理对中国大型零售企业的最佳规模进行测度，认为：在1997-2004年之间的内部和外部条件约束下，1%-4%之间的2个规模等级的连锁企业为最佳的规模范围；二是关于零售组织的行为分析，李颖灏(2002)[4]基于博弈理论对我国过度竞争条件下零售业的降价行为进行了分析，认为零售商家选择价格竞争是行业过度竞争市场结构的必然，降价行为使消费者得到了较多的经济实惠，同时促进了零售业市场结构的调整，但过度竞争行为需规范；三是关于零售组织的政策研究，高觉民、文启湘(2003)[5]提出通过适度进入壁垒以提高流通产业的规模和绩效；江小娟(1996)[6]提出在国内产业面临国际竞争的严重威胁时，为提高国内产业的竞争力，政府应制定相应的产业政策。
今后中国的国内市场将更加开放，国内零售企业将要面对越来越多的外国大跨国公司的竞争，许多必要的竞争战略只有大企业才能采用。如果说以往的竞争导致利益在国内企业之间分配，则以后的竞争在相当程度上导致利益在国内企业和外国投资者之间分配。中国零售业的发展仅仅依靠市场的力量是不行的；如果政府要采取一定的措施，那么其选择的基准是什么？而上述研究并没有涉及。本文就这个问题进行理论分析。
二、中国零售组织合理结构的选择基准
确定合理零售组织结构的基准是制定产业政策的基础。零售组织的结构可以分为市场结构和空间结构。通常所说的市场结构主要就规模结构而言，但零售组织的规模结构是建立在一定空间基础之上，离开了空间框架，对零售组织的规模结构分析就失去了现实意义。所以，下面分别对规模结构和空间结构进行分析。
（一）零售组织合理规模结构的基准
1.封闭条件下中国零售组织的合理规模结构基准分析。在封闭条件下的零售组织结构基准与开放条件下是不同的，因为不同时期政府需要解决的主要矛盾不同，在封闭条件下政府面临的是国内企业之间的竞争，政府的主要任务是如何避免市场过度竞争以及如何防止垄断的发生；而开放条件下政府要解决的是国内企业与跨国零售企业之间的竞争问题，即如何使国内零售企业在竞争中生存和发展。
首先分析什么是规模结构。零售企业的规模结构是指在一定的空间范围内大、中、小零售企业的比例关系。零售企业的规模结构是由生产力发展水平决定的；生产力水平决定城市化水平，决定城市人口的集聚程度，也就决定商圈半径大小、商业中心和单体企业的规模，以及大、中、小企业之间的比例关系。
什么样的规模结构才是合理的呢？这涉及到价值判断问题。从零售企业角度而言，使企业获得最大经济效益的规模结构才是合理的；而从消费者考虑，使消费者剩余最大化的规模结构才是合理的。所以从整体上讲，合理的规模结构是二者矛盾的统一，是零售企业剩余最大化与消费者剩余最大化的结合点。
零售企业的规模结构可分为完全竞争、垄断竞争、寡头和垄断四种类型，我们认为，在封闭条件下，垄断竞争的市场结构更接近于合理的规模结构。
就零售业而言，垄断竞争市场是这样的市场组织：第一，在零售业中有大量的企业提供有差别的同种商品，这些商品彼此之间都是非常接近的替代性。在这里，商品差别不仅指同一种商品在质量、构造、外观、销售服务条件等方面的差别，还包括商标、广告方面的差别和以消费者的想象为基础的虚构的差别。第二，零售企业数量非常多，以至于每个企业认为自己的行为影响很小，不会引起竞争对手的注意和反应，因而自己也不会受到竞争对手的报复措施的影响。第三，零售企业的规模比较小，零售企业的进入和退出比较容易。
垄断竞争的市场结构之所以是较为理想的规模结构，是因为它介于完全竞争和垄断之间。理论上讲，市场结构越是接近于完全竞争，消费者剩余就越大，而生产者剩余就越少，但从长远来看，如果企业没有更多的收入用于长期投资，也不利于从根本上提高消费者剩余。同样，市场结构越是接近垄断的市场结构，对企业越有利，但对消费者越不利。
垄断竞争市场上，零售企业之间既存在价格竞争也存在非价格竞争。在完全竞争市场上，商品不存在差别，价格竞争是其竞争的唯一选择，这种竞争手段在短期内会使一部分零售企业获得好处，但从长期来看，会导致商品价格持续下降，最终使零售企业的利润消失。在垄断竞争市场上，由于每个企业销售的产品都是有差别的，所以，垄断竞争企业往往通过改进服务质量、增加广告宣传等手段，来扩大自己的市场销售份额，所以，非价格竞争便成为垄断竞争企业普遍采用的另一种竞争手段。非价格竞争强化了市场的竞争强度，并且，非价格竞争的一些具体做法，客观上也适合消费者的某些需要。
2.开放条件下合理规模结构的基准。有学者认为，垄断竞争的市场结构在封闭的条件下是较为理想的规模结构；但在开放条件下，随着外资零售企业的大量进入，国内零售企业由于规模都较小，不利于与外资零售企业展开竞争，上述观点很有道理。
外资零售企业之所以大量进入，是中国政府加入WTO时谈判的结果，当然也与地方政府缺乏保护民族产业的意识有关（朱涛，2005）[7]。采取各种措施防止外资零售企业的大量进入，是国外许多国家普遍采取的办法，而我们的政府做的并不太好。既然外资零售企业大量进入已成为事实，我们在这样的开放背景下应选择什么样的规模结构呢？
笔者认为，为了与外资零售企业竞争的需要，我们只能鼓励国内零售企业做大做强，多形成几个国内零售寡头与外资零售巨头进行竞争，所以在目前开放条件下，在短期内我们需要的规模结构是寡头市场结构。从长远来看，从消费者利益考虑，垄断竞争的市场结构仍是较为理想的选择。
为什么要形成寡头市场结构呢？原因很简单，就是利益问题。只有做大做强能与外资零售企业相抗衡的国内零售企业，巨额的商业利润才不至于流出国外；也只有大的国内零售企业才能对跨国零售巨头形成竞争威胁，根据“可竞争市场”理论，只要存在竞争威胁，跨国零售企业就不可能长期获得超额利润。
那么，如何实现规模结构从短期的寡头市场结构向长期的垄断竞争市场结构转换呢？笔者认为，这种转换仅仅依靠市场机制是不行的，必须依靠政府的法律约束才能实现，2006年6月颁布的《反垄断法》正是解决这一问题的钥匙。
（二）合理零售空间结构的基准
零售网点的空间结构是指零售企业在地域空间上的分布和比例关系，这是流通生产力在空间配置的具体体现。零售网点空间结构，包括：城市网点空间结构、农村网点空间结构以及城乡网点的比例和配置。
什么样的零售网点空间结构才是合理化的呢？从消费者角度，如果网点布局能够反映消费者多层次需要，并能降低消费者购买成本，有利于消费者选购，则认为是合理的；从零售企业来讲，不同规模、类型的零售企业网点能接近和集聚目标顾客，以获取最大化利润，这样的网点布局才是最优的。
在城市中，不同城市的人口密度、人口分布以及消费水平不同，零售商业网点结构也存在较大差异。但从整体上看，每个城市都有市级商业中心以及社区商业中心之分，并且城市规模越大，商业中心的层级越多。
在农村中，由于农业生产的特殊性，农业人口分布较为分散；我国农村尤其是中西部地区农村的人均购买力以及农村城镇化水平较低，所以，农村商业网点之间的距离较远，商业网点呈现县城—集镇—村庄三级结构，提供的商品和服务各有所侧重。
在市场经济条件下，零售企业会根据利润最大化原则选择合理的商业网点，从而形成有序的零售商业网点结构，但这并不是说，我国商业网点不需要规划。从发达国家的经验来看，商业较为发达的美国和日本都对城市的商业布局进行合理规划，以避免商业的盲目发展和过度竞争。近20年来，我国城市发展迅速，由于城市发展缺乏商业规划，造成商业网点以及市场建设的布局的混乱，这是亟待解决的问题。
三、开放条件下中国零售组织的产业政策措施
尽管产业政策的制定和执行中会出现各种问题，但当出现市场失灵时，人们总希望通过政府的手段加以解决，政府毕竟是国家机器，具有强制力，它可以采取一些产业政策，为产业带来潜在的资源。那么，在开放条件下政府对于零售组织到底应该采取什么政策措施呢？
（一）开放条件下的规模结构政策措施
目前在竞争中，国内零售企业明显处于劣势，国外零售企业对国内零售企业的冲击主要体现在以下四个方面：一是资金优势→采购优势→价格优势的冲击。二是科技和管理优势的冲击。三是融资优势的冲击。四是文化和人才的冲击。面对国内零售企业遭受的冲击，政府的竞争政策面临着两难选择：从提高消费者福利的角度，政府应该采取自由进入和鼓励竞争的政策，零售企业的自由竞争有利于降低商品的价格；从提高国内零售企业竞争力的角度，政府应采取对外资设置适度进入壁垒和对国内企业适度扶持政策，促进国内零售企业扩大规模以提高国际竞争力，而事实上按照世贸组织的“国民待遇”原则，这种方法是不允许的。所以，政府产业政策的选择空间大大减少。
那么，面对外资零售企业的大量进入，政府该采取什么产业竞争政策呢？在确定具体的竞争政策之前，政府只有对零售业进行认真的研究基础上，才能确定具体的政策目标和手段。
零售业不同于工业，其技术壁垒较低，外资的零售企业的进入在短期内会对国内零售企业造成冲击。但长期来看，在外资零售企业进入数量有限的前提下，随着知识的溢出效应，国内零售企业不断提高管理水平和经营技术，其差距会不断减少；外资零售企业的适度进入有利于加速国内零售企业的集中过程，但如果数量不加限制任其自由进入，不等国内零售企业的“航空母舰”建成，就会被其摧毁。
根据国际经验，放弃贸易保护主义的前提是一国的产业与国外差距不大，或产业差距较大，但短期内能够改变这种差距。就零售业而言，大多数国家对国外零售企业的进入都采取了比较谨慎的态度，如澳大利亚政府虽然鼓励国内零售企业之间的竞争，但对外资进入本国流通业仍然实行限制政策，政府规定合资商业企业的外方比例不得超过35%。但是我国由于入世的承诺，2004年12月11号已经允许外资零售企业自由进入。
目前政府在零售组织的结构方面的目标是什么呢？政府的目标应是加快提高国内零售企业的生存能力。围绕这一紧要目标，地方政府应在规则允许的条件下选择具体措施。具体措施主要包括以下几个方面：
第一，应放慢外资零售企业进入的速度，减少其进入的数量。外资零售企业的进入速度越快，留给国内零售企业的成长调整时间越短，对国内零售企业越不利。政府应是国内企业利益的维护者，不能任由国外零售企业“跑马圈地”。尽管有入世“承诺”，但政府可以适度采取一些限制措施，比如建立和完善零售企业设立的听政程序；地方部门做好商业布局的总体规划等，从而客观上达到限制其过快扩张的效果。其问题的关键是地方政府是否意识到问题的严重性，许多地方政府还以为外资零售企业的进入能解决地方的就业问题，并以引进外资的多少作为自己的政绩标准。事实上在一个中心城市引进一个外资零售企业就足够了，可以促使附近国内零售企业的近距离的学习；如果引进太多，必然导致更多的国内零售企业的倒闭。
第二，鼓励流通企业基于竞争的集中过程。零售企业的规模偏小和数目过多，是导致零售企业缺乏竞争力的主要原因。为了提高零售企业的规模经济性，政府过去采用的是通过行政手段组建企业集团，以促进零售企业的集中，而实践证明，这种政策往往很难产生预期效果，结果是靠“拉郎配”组建的企业集团是“集而不团”。
在竞争政策上，政府应该转变方式，应采取鼓励国内零售企业竞争的政策，“促进在竞争基础上产生的集中过程”，而不是过去那种由政府牵头，而企业并不情愿的基础上组建零售企业集团以提高市场集中度。这种政策原因有二：一是国内外的实践已经证明，通过行政手段干预企业的改组和合并过程，成功的先例很少。二是竞争能推动集中过程。在这一过程中，优势企业得到迅速扩张，而劣势企业遭到淘汰，推动着基于效率基础上的企业集中过程。
所以，规模经济是竞争的结果，而不是竞争的起点。集中过程应该在竞争中形成，而不是政府来决定哪些企业应该存在和发展，因为这种选择缺乏标准。而过去的实践证明，一些政府给予多方面支持的大企业，并没有显示出较强的竞争力，只有在市场经济的竞争磨砺中形成的大企业，才具有真正的竞争力。
（二）开放条件下零售组织的空间布局政策
开放条件与流通空间布局有何关系呢？从表面上看，开放与商业的空间布局并没有任何关系。当考虑到外资零售企业的竞争因素时，研究外资进入下的商业空间布局就具有了现实意义。政府用什么来限制外资零售企业的空间扩张和数量扩张呢？政府的一个重要限制手段就是商业规划。
政府商业规划的标准是什么呢？从竞争角度，政府应该按照有效竞争标准来控制一定空间的商业数量。产业组织理论指出，有效竞争的市场格局才是我们应当追求的状态。它将规模经济和竞争活力有效地协调起来，有利于形成长期均衡。而有效竞争是一种适度竞争，表现为市场集中度不能过低，也不能过高。只有适度的市场集中程度才能保证有效竞争的实现。要实现和保持适度的市场集中，离不开政府的力量。
从发达国家的经验来看，正是由于商业竞争度高，总量和结构容易失衡，各国政府都很重视对商业的管制。为了防止市场过于集中，保护中小商业企业，日本政府先后两次出台《百货店法》，以限制大中型中高档百货商场的发展，后又将其修改为《大规模店铺法》，将限制对象扩展到所有业态的大型零售店。法国对商业的管制也非常严格。为保证适度竞争，法国政府规定一定辐射区域内不能同时开设两个巨型超市，一个企业集团不能在同一区域内开设三家以上的商店。美国虽然非常崇尚自由，但在商业领域也有严格的规定。在商业设施规划中将网点配置明确分为城市中心、地区中心、社区中心和邻里等层次，分别予以调控，以保证合理建设、规模适度和有效竞争。正是由于实行严格的管制，这些国家的商业才没有出现过度竞争和过度集中的局面。
为保证商业的有效竞争，避免大型零售企业的过度集中，在商业的空间布局上，我国政府应充分借鉴发达国家的经验和理论，在遵守WTO游戏规则的前提下，制定相应的政策，对其进行合理规划。具体包括：
第一，对每一商业中心进行级别定位。该中心是市级商业中心、区级商业中心还是社区商业中心。一个商业中心的级别主要取决于商业中心的地理位置、交通便利性、基础设施以及商品的可选择性等。
第二，根据商业中心的级别确定商业中心的辐射范围以及辐射范围内消费者购买力的大小、消费者类型以及发展趋势，据此进行商业布局、商场数量、业态比例的总体规划。
第三，设计出可以操作的具体控制指标，比如一定区域内的人均商场面积、商场的公共设施与商场经营面积的比例、市级商业中心大型商场的数量等。
为有效控制商场的过度供给，一定面积以上的商业进入必须进行听证程序。听政程序必须有一定比例的中小零售企业经营者参加，其作用在于避免商业的过度竞争以及资源的浪费。