辨析概念营销，本文主要内容关键词为：概念论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
真实的概念营销是怎样的？
其实说起概念营销，好多人可能一提到概念就考虑到炒概念，不厌其烦地炒概念。我说的概念是一种理念。按照我的理解，越是名牌的企业，越是行业的领导者，越是最需要用这种概念营销的手段。但是很奇怪的是，很少有企业承认或者是宣布自己要用概念营销的方式赢得市场。
概念营销不是着眼于消费者现在的需求，而是着眼于消费者的欲望。要知道，需求是有限的，而欲望是无限的。其实我是这样理解概念营销的，它是消费者利益的集中凝炼，或者是将一种深入的标准集中体现，用一句新奇的语言概括出来，然后我们通过引导消费观念，最终引起消费者的关注，最后销售我们的产品。普通的营销可能是消费者需要什么，我就生产什么来满足消费者的需求。概念营销正好相反，它是我生产什么，我要引导消费者去消费什么，概念营销不是着眼于消费者现在的需求，而是着眼于消费者的欲望。要知道，需求是有限的，而欲望是无限的。
这是一个产品极大丰富的时代，产品的差异非常小，在这种情况下，你想靠产品本身的差异很难取胜。对很多消费者来说，概念的差异将成为消费者选择产品的一个重点。
另外，随着知识经济的发展，专业分工越来越细。从买方来看，买方和卖方信息永远不对称，做企业的人，在通常情况下应该比消费者更了解这个行业的需求和信息。在这种信息不对称的情况下，消费者的信息来源于厂家的引导。
实际上越是商品的高度发达，物质越丰富，概念营销越能够起到作用。很多企业的产品，提起来企业领导就神气得不得了，说他这个产品比某某产品好多了，技术含量高，外观很漂亮，价格也很便宜。但为什么没有人买？这就是因为缺乏一个概念，缺乏一个引导消费者消费的观念。
概念营销为什么能给企业带来丰厚的利润？因为你赋予了产品一种无形的东西。很多消费者实质上从性能上很难认识一个产品，只是从这个产品给它带来的品位和内涵，社会地位这种无形的价值，来选择这个产品。在这种情况下，这种无形的东西价值是很难衡量的。为什么彩电行业老打价格战？因为在消费者看来，纯平彩电和不纯平的彩电都一样。为什么化妆品不打价格战？因为它们是有巨大差异的。
概念营销的危险在哪儿？
其实概念营销也是有风险的。比如引导一个消费概念，本身你引导错了，通过大量的广告宣传引导，最后消费者不认，那就是你的投入风险。第二个，当你引导成功的时候，你威胁最大的对手，肯定想办法遏制你、扼杀你，进而想办法攻击你。第三是一些追随者，本来你有很好的概念，接着追随者把它给炒滥了，这也是破坏。
比如我们在1999年的时候，纳米概念还没热，我们就开始将纳米材料用在我们洗衣机上，2000年产品上市，引起了消费者的关注。在我们成功以后，有些企业就开始攻击它，还找来专家在报纸上发表了这样的言论：纳米是10的负九次方米，非常小，是看不见的，现在有的企业说它的洗衣机是纳米的，难道他们的洗衣机也是看不见的吗？……当时我问那个专家：“你说的对，纳米是10的负九次方，但是我说你是纳米专家，难道纳米专家也是纳米做的吗？我们使用了一个新的技术，这种技术能给消费者带来很大的利益。所以，我们用这种概念来区别我们这种产品和以前的产品，有何不可？”这个例子说明概念营销有时也是有风险的。
如何进行概念营销？
概念营销的实务包括以下几方面的内容：第一是采用概念营销的一些原则。第二，概念产品的四个点。第三，产品传播的四个阶段。第四，概念产品的投放、推广。
选择概念的三原则
既然采用概念营销，你首先就要选择概念，选择概念有三个原则。
1.市场适用性。就是消费者的适用性。一个概念产品在推出之前，首先要经过严密、科学的调查分析，这种产品概念能够满足消费者的一种需求，而且是消费者所关心的。
2.不可比拟性。竞争者要开发出这种产品，有一定的技术壁垒。否则，你引导了一个概念，大家都来做，结果你被淹没了。你肯定在推出概念后应该是一个英雄，不能倒下。
3.这个概念一旦用了以后，如果开发出新的产品，必然有价值。
开发概念产品的二原则
概念营销不是你的产品开发出来以后，再找一个卖点。而是有了概念，为了这个概念去进行产品的开发创新，这是概念营销的一个理念问题。
1.核心概念原则。我所有的功能组合、我的外观、我的造型，都围绕着核心概念去做。可能有很多技术的支持，但是都有一个核心的概念。
2.全新产品原则。要让消费者认识到，你开发的产品是一个全新的产品。
宣传概念的二原则
1.对比宣传原则。宣传一个产品，首先要说清楚，你这个产品和别的产品有什么不同，大家可以考虑对比宣传原则，宝洁公司推出每一个产品的时候都用对比宣传原则，当然这个对比要采取一些策略，千万不要采取一些不合法的手段，让竞争者抓住以后你就糟了。
2.信任支持原则。宝洁也采用吸引力支持原则，它的每一个概念产品，几乎都有一个信用系统支持。如中华医学会、全国牙防组织。
概念销售的一原则
把握好了一个概念产品，你就要方方面面进行投入，把它扶植起来。有些企业可能推了好多好多产品，结果在市场上一个都没有了。其实我想只要你推出来一部分产品让它成功就行了，这需要你的重点投入。
概念营销不是你的产品开发出来以后，再找一个卖点。而是有了概念，为了这个概念去进行产品的开发创新，这是概念营销的一个理念问题。
概念产品的四个点
以上是采用概念营销的一些常用的原则。概念营销有四个点：
1.概念点。概念点向消费者说明了它是什么，和其它产品有什么不同。这个概念点必须新颖、独特，引起消费者的兴趣。大家要注意这么一个问题，产品概念不是技术意义上的产品概念。而是消费意义上的产品概念。某一个技术仅仅是一个支持实现的消费观念。
2.利益点。这个利益点就是向消费者表明，它能够给消费者带来什么。你一定要能够提供一个全新的利益。
3.支持点。让消费者想起你这个产品的理由。通常这不是一个理由，而应该是一个支持的系统。比方说我们在宣传纳米产品的时候，我们首先要让消费者相信，普通洗衣机的一些弊端和问题，而某一种技术能够解决这个问题，像我们用的纳米材料。还有一个，让消费者知道我们有实力、有能力开发出这种技术来，中科院物理研究所成立一个研发中心，专门把这个技术运用在新产品上，让消费者知道我们的产品有一个支持的信用。
4.记忆点。你的概念点、支持点都有，但是如果消费者记不住，这就是产品宣传没有记忆点。这个记忆点应该是一个代表性的符号，这个符号是消费者易于接受，易于记忆的。最好你的这个记忆符号能够将概念和品牌锁定在一起。
最后我想说，在当今的知识经济时代，能够提出概念，用概念带领群众走向新时代的人，才是真正的英雄。在新的经济环境下，能用概念制造消费需求，引导行业发展，甚至创造出一个新的产业，这样的企业才是真正拥有未来的强势企业。