“提直降代”对机票分销链营业利润影响的分析
文｜杨远卓
一、相关背景及意义
（一）“提直降代”逐渐成为近年来机票销售的特征
在“提直降代”（提升机票直销比例，降低代理分销出票比例，以下简称“提直降代”）的近年历程中，机票直销比例的提升正逐步成为航空公司在销售方面的显著特征之一。例如2017年中国东方航空公司（以下简称“东航”）的年报数据显示，其2017年的直销收入同比大幅增长34.3%，收入占比达到了51.2%，同比增长了11个百分点，同时代理手续费支出同比下降15.4%；而相对应的传统分销渠道正在逐渐发生变革，根据华南地区最大的机票代理销售商腾邦国际的公开信息，机票代理费收入占其营业收入比已经从2011年上市之初的98%降低到了2015年上半年的11%。
（二）分销权流失未对GDS公司产生较大影响
尽管越来越多的航空公司正采取诸如对通过GDS（全球分销系统，以下简称“GDS”）公司预订机票的乘客征收附加费的方式引导乘客通过其直销渠道购买机票以减少支付给GDS公司的费用，然而作为机票分销链中游的GDS公司似乎并没有受到较大冲击。2017年，欧洲最大的GDS公司Amadeus的收入、预定量和市场份额同比都有较大幅度的提升，从这些数据中并未得出GDS公司受航空公司争夺分销权影响的直接结论。
（三）相关参考理论的研究角度尚可完善
关于“提直降代”的历史文献研究多关注于销售行为的选择以及分销链企业之间的博弈，然而本文认为“提直降代”的重要目的之一是提升作为实际运输服务提供方的航空公司的成本竞争力，实现营业利润的最大化，并对分销链其他环节的企业的营业方向和利润获得方式进行新的布局。
（四）本文希望能研究的方向
1.从财务角度分析“提直降代”的发展趋势
对于“提直降代”进程未来的发展趋势，IATA（国际航空运输协会）或中国航空运输协会（以下简称“中航协”）授权的代理销售商、航空公司与GDS公司基于行业角度的差异存在期望偏差，故本文将对机票分销链中具有行业代表性的公司所公布的相关运营情况和财务数据进行分析。
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2.阐明“提直降代”对于机票分销链相关企业的影响
图1：机票分销流程
图2：机票直销流程
销售费用-代理业务手续费的降低在其他因素不变的情况下会为营业利润提供增长空间，然而根据国航2017年度业绩沟通会所发布内容，在可预见的2018年度，直销比例将不会像前三年迅速提升，而是保持在目前的水平。鉴于2015-2017年度国内“提直降代”措施以行政通知或官方下达指标为主，为了解航空公司分销渠道的市场意义变化，计算并分析直分销比例完全可见的国航及东航2014-2017年度销售费用-代理业务手续费与分销渠道客运收入之比，反映为分销渠道下取得一定客运收入所付出的销售费用-代理业务手续费。
二、机票销售及“提直降代”概述
（一）直分销机票销售流程对比
关于机票直分销的流程及环节对比，本文制作流程图1、2以便详细说明。
直分销两种销售模式从销售费用角度进行直观比较时，可知主要环节差异在于分销渠道下航空公司销售机票时需要向代理销售商和GDS支付相应费用；而采取直销方式时，航空公司则需要承担外包的直销系统维护商的费用或第三方平台按交易金额的一定比例收取的平台维护费。
式(5)中：N为定值；R为T的2阶小项，可忽略不计。由式(2)可知，交点轴线在各自由度方向上的偏量值单位必须一致。但式(5)中，L、M和P、Q的单位不一致，为此，利用式(6)将L和M分别转换成Lv和Mv，使得Lv和Mv与P和Q单位一致，
（二）“提直降代”近年沿革
2012年10月IATA在年会上发布了NDC计划（NewDistributionCapacity，新分销能力，以下简称“NDC”），意图加强航空公司对乘客和销售渠道的把控，但推行之初就遭到了Amadeus和Sabre为首的GDS公司的质疑。
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2015年9月，欧洲最大的航空公司汉莎航空宣布将向通过GDS系统进行预订的旅客征收每人16欧元的附加费，这项政策几乎覆盖了其公司所有通过分销渠道预订的乘客，英国航空在2015年底也公布了类似政策；而在同一年，中国国资委要求三大民航央企在未来三年内，直销比例需上升至50%，代理费支出在2014年基础上要下降50%。虽然该通知没有正式发布，但国航在2017年业绩发布会的回应中间接提及了直销比例的指标任务；同年一月和五月，南方航空将国内机票代理手续费率由原先的6%调整到2%，最终完全降低至0%。
1.2.1 健康教育 对患者的不良行为习惯进行纠正,并为其讲述相关的健康知识,让患者从心底里接受,提高患者的生活质量。同时,对患者家属进行健康教育也是十分必要的,家属是患者的主要看护者,让患者家属掌握必备的健康知识对患者的尽早康复是十分有利的。
2015年初，中国国家审计署对东航2014年财务收支进行了审计，在2016年发布的审计署《2016年第18号公告》中，指出东航销售过于依赖代理销售商，体现为直销比例仅为23.2%，以及向销售商支付手续费25.2亿元。本文认为此审计报告可以作为2015年国资委下达直销指标的重要背景和国家层面的直接原因之一。
2016年2月，中国民航局发展计划司发布了《关于国内航空旅客运输销售代理手续费有关问题的通知》，明确国内机票由过去按交易额比例收取变更为只能根据舱位等级给予代理销售商固定代理费，此通知可以被视作国内进一步加强航空公司直销的官方信号，此通知大比例压缩了经营国内机票的代理销售商的利润空间。
虽然本文主要从直接相关指标对“提直降代”进行分析，但若将航空公司销售费用-代理业务手续费的变动情况视作主要考核指标，可能会给航空公司合理有效分配利用自身资源、以及销售渠道的优化组合前景带来变动因素。
表1：2014-2017年“三大航”销售费用-代理业务手续费变化情况 （单位：人民币千元）
三、分销链主体相关指标分析
（一）航空公司相关指标分析——以国内“三大航”为例
由于国资委2015年提出的有关指标要求，“三大航”成为国内最先开始大规模“提直降代”的三家航空公司。本节分析为保证报表在会计准则上的一致性，分析选取了中国国际航空公司（以下简称“国航”）、东航和中国南方航空公司（以下简称“南航”）以国内会计准则编写的年报中的相关数据。
二胎政策全面实施，我国面临着婴幼儿人口的激增，婴幼儿家政产业的发展需求日益凸显。0~6岁城镇婴幼儿人数将由2018年的11504万人增加至2020年的11511万人，有保育服务需求的婴幼儿在1490万人左右。随着职业女性需要平衡工作、生活需要，以及婴幼儿托育服务社会化程度低，再加之目前我国幼儿园大多只接受3岁以上的儿童，资源尤为紧张。对于0~3岁婴幼儿的社会养育服务极度缺乏。
不同于航空公司的主营业务为从事客货运运输服务，以Amadeus为首的GDS公司作为没有航空公司参股的中立信息服务公司，其主营业务包括为全球航空公司机票销售提供航班信息查询和配销服务，故其营业利润与主要利润成本指标均存在较大关联。
通过表1，可以看到在国资委下达通知后的当年内，销售费用-代理业务手续费出现了较大幅度的降低，而经计算“三大航”代理业务手续费所占销售费用的比例也从2014年占比分别为53.45%，56.53%和53.46%降低到2015年内均没有超过50%，而除东航因2014年修改员工福利政策和品牌推广费增加导致2015年销售费用增加外，国航、南航的2015年销售费用总额同比均出现下降；而到2016年，因国内机票手续费实行舱位定额制，销售费用-代理业务手续费同比降幅均超过了30%，同年度“三大航”的销售费用同比也均出现了下降的情况。
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从表2中可以看出，由于“提直降代”的原因，尽管两家航空公司的客运收入大体上升，通过分销渠道获得的客运收入总额仍呈逐年下降趋势。然而，一单位元人民币的分销客运收入所需负担的销售费用-代理业务手续费却总体出现降低的情况，在单因素情况下，可以推得一单位销售费用-代理业务手续费所创造的客运营业收入逐年上升，且由于销售费用-代理业务手续费仅产生于支付代理销售商手续费环节，可以得出分销渠道的代理销售商在航空公司直销比例提升和分销客运营业收入总额受政策影响而下降的情况下并未降低对航空公司机票销售贡献的结论。
由图3可知，至2017年末，国航及东航均达到50%的直销比例指标，且通过表1数据计算可得，三大航2017年销售费用-代理业务手续费在2014年基础上均下降超过50%。
由研究背景可知，“提直降代”对GDS的影响并未如预期般显著，且对航空公司和代理销售商的营业利润影响尚需要从多方面研究，尤其是需要从运营和财务的角度进行综合分析与考量。
然而，在2017年度，“三大航”的销售费用-代理业务手续费变动比例同比均急剧降低，国航代理业务手续费甚至同比上升7.6%，而同年国航旅客运输量增幅为5.2%，可部分证明旅客出行人次的增加并不是导致代理业务手续费变化幅度减小的决定性因素，而2017年度代理业务手续费在销售费用中的占比稳定在25%左右，故需结合国资委的指标因素进行进一步分析。
表2：分销渠道客运收入与代理业务手续费指标分析（单位：人民币亿元）
国航在2017年度业绩沟通会上表示“对于直销分销的把握需要有一个平衡的度”，的确2015年及2016年两次航空公司集体调整国内代理费后，众多入行门槛低（取得中航协国内机票销售业务资质的保证金为50万元人民币）或扰乱行业秩序的代理销售商退出机票销售行业，剩余多为具有一定行业或地区影响力的且能够配合航空公司销售战略的优质代理销售商。
其次，在国际航线运营上，从国航年报和业绩沟通会发布的信息可知，2017年国航在美国、澳洲和韩国所投入运力大于航线需求，北美和日韩的地区客运收入同比分别下降4.96%和13.32%，而北美和澳洲航班由于航线较长，执飞机型均采用宽体机；同时，2017年国航测算的燃油成本敏感性为航空燃油每桶每增加1美元，会导致其每年3.9亿美元的燃油成本的增加。除此之外，主营业务成本中宽体机购置或租赁成本费用，以及在经营上对客机客座率和机场航班时刻资源的利用，均对营业利润产生较大或潜在的变动影响。
在国资委所要求期限的最后一年内，国航和东航2017年的年报相关数据显示客运直销比例已经分别达到50.9%和51.6%，即达到指标要求。然而，国航在业绩沟通会上表示并不会继续提升直销比例而会保持在目前的状态，这与致力于打造航空公司直销聚合平台的飞猪在2017年所表示的“（航空公司）即便达到国资委要求的50%以后还会再增加（直销比例）”存在差别。基于机票分销链不同环节企业的利益差别，本文第三章将作进一步的相关分析。
（二）GDS公司相关指标分析——以Amadeus为例
本节的分析对象选取符合中立信息服务商性质且其市值已经超过欧洲三大航空集团的欧洲A－madeus公司，对其相关指标进行计算和分析。
为了解国内“三大航”在2015年度前后销售费用-代理业务手续费的变化趋势和对销售费用的影响情况，对上述航空公司2014-2017年变化和在销售费用中的占比情况进行摘录、计算和分析。
由于2015年9月起欧洲三大航空集团相继开始对通过GDS渠道预订其航空公司机票的顾客征收附加费，故本节分析以2015年为起始点，对2015-2017年Amadeus公司的盈利能力指标进行计算和分析。
另外，公众意见如何收集和分析也是一个影响刑事法治运作的难题。怎样的意见是公众意见的准确传达，新闻、媒体、网络的声音固然有一定的代表性，但是它们毕竟有区别。公众认同的判断极其困难的，需要较长的时间和较深厚的物质基础来调查和证实，而且，此种事件的处理妥当与否直接关系到整个国家公权力机关在人们心目中的权威和信誉，而负责听取并凝集民意的立法或审判某一特定案件的司法机关似乎难以胜任这样复杂的工作。
从表3的前三项指标中，可以看出Amadeus的盈利能力并没有受到欧洲三大航空集团收取附加费用及汉莎航空与OTA签署直连计划（形式类似于在OTA设立旗舰店进行直销）的显著影响，三年内A－madeus的盈利能力指标均未发生超过5%的变动，且2017年指标相较于2015年均有小幅度的提升，体现出相关盈利能力的稳定性。本文认为，由于远东地区的大型航空公司和中东三大航空公司（阿提哈德航空、阿联酋航空和卡塔尔航空）愈发强势的航线和中转枢纽建设，加上美国市场直分销相对平衡的局面，相对碎片化的欧洲市场所推行的附加费政策无法得到更大范围的推广；同时另一大型GDS服务商Sabre认为，就汉莎而言，在2015年的附加费政策推行以后，从分销渠道转化为直销渠道的比例大约为10%，但之后这一比例“较为持平”，即直销并未继续深入推行。
表3：Amadeus公司盈利能力指标分析
表4：2014-2017年腾邦国际营业收入和收入结构指标变化情况 （单位：人民币元）
需要特别说明的是，由于Amadeus经营业务以航空公司IT解决方案和GDS系统服务为主，这也导致其资产比例中，无形资产占比远超过其他资产。以2017年合并报表为例，其无形资产达到32.042亿欧元，而相关设备和财产为4.798亿欧元，远低于无形资产价值，故在对其盈利能力指标分析中，重点分析了无形资产利润率（营业利润与无形资产之比）。可以看到，无形资产利润率均超过同时期其他指标。故本文认为，在未来数年内，以GDS公司主营业务的高门槛性和高科技性，“提直降代”将难以对GDS公司的营业利润产生过大影响。
（三）代理销售商相关指标分析——以腾邦国际为例
2015年中国国内航空公司的相关代理政策实行后，位于机票分销链中实际产生机票环节的机票代理销售商行业产生了巨大的变化，低端代理销售商被迫退出，而大型的机票代理销售商也在寻求转型。本节以大陆惟一一家上市的机票销售商起家的腾邦国际为分析对象，对其营业收入及相关收入结构进行分析。
低压隔板汽封及轴封2010年A修时改造为铁素体刀齿蜂窝汽封和铁素体接触式蜂窝汽封，叶顶正反1～4级汽封2012年B修时改造为刷式汽封，叶顶正反5、6级汽封是蜂窝汽封。本次A修解体中发现低压缸隔板汽封及轴封下部磨损严重，叶顶刷式汽封的毛刷脱落较多，叶顶正反5、6级蜂窝汽封水蚀严重，正反第1～3级转子轴磨损严重；低压隔板及轴封上部汽封均完好，没有磨损现象。
从表4中可以看到，总体上手续费及佣金的占比呈下降趋势。尽管因现金流量中的手续费及佣金收入未考虑应收账款中的佣金及手续费而导致实际手续费占比无法得到计算，但从2016年年报中腾邦将“航空公司‘提直降代’及运营政策变动”作为公司可能面临的风险之一进行经营决策这一信息可以得出机票业务对其营业利润贡献已逐渐降低的结论。而对于更多的无法通过公开市场募集资金的代理销售商而言，形势可能会更加复杂。
四、建议
对于航空公司而言，在国内外机票业务的直分销比例要求上可作差异化安排。例如，对航线相对简单的国内航线的直销销售可维持在目前的直销比例和政策状态，而在协同性较强、中远性航线比例较多的国际航线上，可适度放宽分销比例限制，且可对分销比例所能销售的机票数根据淡旺季舱位价格数量、航班类型和机型差异实行具有一定比率的实时浮动，发挥市场的指导性作用；而在直销比例的基础上，提升直销渠道的质量，加强自有直销渠道上关于机舱内部具体信息、支付方式选择和有关服务等方面的展示和优化，从用户体验上主动引导乘客的购买选择。
对于GDS公司而言，“提直降代”对于GDS公司的营业利润的影响目前虽然不甚明显，但不可忽视航空公司“以短期销售费用的增加带来未来向GDS支付费用（即销售费用-电脑订座费）的减少”的长期目标；同时，应对自身技术能力进行持续的研发投入，以避免潜在的政策变化风险对自身相对稳定的盈利模式造成威胁。
对于机票代理销售商而言，需要适应相关政策而做出积极调整以适应市场环境。除对收入结构主动改进外，还可整合现有资源和渠道，向差旅管理商作适度转型；同时配合航空公司改善分销渠道，共同营造良好的行业秩序。
他是15岁就考入中国科技大学的少年大学生，33岁就已经是副局级，却毅然放弃所有的职级待遇，做一名普通的大学教授。他始终认为，干事比名分重要。