电子商务环境下自我意识对补救后满意度的影响，本文主要内容关键词为：满意度论文,自我意识论文,环境论文,电子商务论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F713.36 文献标识码：A 文章编号：1008-7729(2013)06-0035-10
服务补救和顾客满意一直是理论研究的热点问题。以往的研究中，围绕顾客满意，学者们对服务补救进行了一系列的探讨，如服务失误与补救对顾客满意度的影响、服务补救中的感知公平对负面口碑和重购意愿的影响等。但这些研究多数集中于传统服务业，专门基于特定研究背景和约束条件下对服务补救后顾客满意度的研究却相当匮乏。[1]
在电子商务条件下，传统的人际交往已经被网络科技所替代，服务补救面临着更多的不确定性，如面对面沟通的难度增加、隐私可能被泄露等，从而极可能出现一些与传统条件下不一致的结果。与此同时，由于电子商务环境的特殊性和复杂性，顾客将面临越来越多的风险和不确定性，特别是心理风险，这些因素将会对顾客的行为意向产生重要影响。也就是说，顾客的行为意向会更加受到个人特征及心理状态的影响，由此可以推断，顾客满意也会受到个人特征及心理状态的影响。[2]
针对个人特征对于顾客满意存在影响的研究，学术界也接二连三地得到证实。在经历服务失败后，高自我意识的人更多地将失败原因归因于自己，从而能够提高满意度；在服务成功后，高自我意识的人更多地将成功原因归因于自己，反而降低满意度。目前对于自我意识的研究多局限于心理学领域，包括概念界定、构成维度等，很少有研究将自我意识引用于服务营销领域，更很少有学者专门研究自我意识对于服务补救后满意度的调节作用。[3]
由此可见，在国内外有关对服务补救领域的研究仍难以满足企业实践的需要，本文填补了这一理论研究上的空白。本文将沿着调节变量这一研究路线，分析在电子商务环境下，自我意识对感知公平和满意度、满意度和忠诚度之间的调节作用。
二、理论背景、假设与研究模型
1.服务补救研究
(1)网上服务补救研究
目前，有关网络购物的服务失误研究比较有限，主要是从影响服务失误的因素和服务失误的类型两方面进行研究。Ian(2005)研究发现，导致服务失误发生的主要因素有产品特征、个人特征和交易过程三大类，且归纳出欺诈、产品劣质、运输延迟、卖家毁约、沟通障碍、误解等服务失误的类型。Forbes et al.[4]通过使用关键事件方法归纳出如下服务失误类型：①服务提供系统失误；②对顾客特殊需求回应的失误；并且发现网上服务的补救措施不同于传统零售业。
Harris et al.(2006)研究发现，服务补救水平对满意度及重购意向存在影响，并且线上/线下环境会对这种影响产生一定的作用。在传统购物环境中，服务补救水平对满意度及重购意向的影响更加明显。[5]与此同时，在网络购物环境下，对顾客提供补救措施的选择能够正向影响补救后满意度及总体满意度。
(2)不同感知公平类型下的服务补救研究
Clemmer(1988)将社会公平理论应用到服务性企业和顾客之间的互动，提出服务公平的概念。随后，学者们将公平理论引入服务补救的研究中，指出经历服务失误和服务补救的顾客会通过对公平的感知来决定其满意度和忠诚度。
①结果公平
Blodgett et al.(1997)认为，在服务补救中，结果公平指顾客对于企业处理服务失误所采取的实物性质补偿方式的公平感知程度。顾客希望企业能提供与其不满意水平相匹配的补偿，例如实际现金赔偿、正式道歉、折扣、更换或退货等形式。[6]在对顾客满意影响的研究中，Oliver et al.研究表明，结果公平正向影响顾客服务品质感知及重购意图。Weun et al.(2004)认为，结果公平对服务补救效果有显著的影响。[7]
②程序公平
程序公平指企业在处理服务失误过程中政策和程序的灵活性、顾客等待企业回应的时间、企业补救工作执行效率的公平性。Stephen(2001)发现在处理服务失误的过程中，如果服务人员让顾客等待的时间过长，将会产生负面影响，甚至导致顾客不满。并且Taylor(1994)研究进一步指出，当顾客处于烦躁的情绪中，相对其他感知公平维度而言，等待对程序性感知公平影响最大。[8]
③互动公平
Blodgett et al.(1993)认为，在服务补救中，互动公平针对的是服务人员处理服务失误时对顾客的态度。Parasuraman(1985)、Goodwin and Ross(1992)和Blodgett et al.(1993)研究表明，互动公平对服务质量的评价、服务补救的全面评价、重购意向都有重要的影响。[9]
④信息公平
在本研究中，信息公平主要指网络商家对顾客的充分的解释服务失误发生的原因。Bies et al.对企业绩效的研究表明，当员工遭受到负面结果时，比起那些没有得到合理解释的员工而言，如果给予合理解释的员工更容易将决策的过程看作是公平。[10]Mattila et al.(2005)研究发现，顾客具有感知信息公平的需求。Ambrose(2007)提出，在服务补救的研究中，将感知公平划分为四个构面，即结果公平、交互公平、程序公平和信息公平。[11]
关于信息公平的研究时间尚短，目前其研究的文献不多，且研究涉及的范围也不广，尤其是营销方面的应用。本文考虑信息公平维度的原因是，由于网上购物缺乏实际的面对面接触，基于各种渠道的沟通就显得更加重要。在服务失败发生以后，语言上表现出的礼貌谦逊(互动公平)可能让顾客感到被尊重，而对失败原因的解释程度(信息公平)可能让顾客感到服务透明。
2.感知公平对满意度、满意度对忠诚度的影响
在网络购物环境下，目前研究将顾客感知到网上服务补救程度，所形成的愉悦状态称为补救后满意度(SROS，satisfaction with recovery of online service)。在顾客满意的研究领域中，学者已经证实存在感知公平对顾客满意度的影响。Goodwin et al.(1992)与Tax et al.(1998)认为，顾客会从感知公平的三个维度看待服务补救对顾客满意度的影响。Smith(1997)用情景试验方法证实了感知公平对补救后顾客满意度的影响，[12]后来，随着信息公平的引入，Sindhav et al.[13](2006)拓展了感知公平的维度，验证了信息公平与满意度之间的相关关系。本文认为，在网络购物的环境中，通过媒介传播容易导致时间上的延迟和理解的歧义，因此，服务提供者对信息的充分解释对顾客满意有显著影响。
关于感知公平同顾客满意的关系作出如下假设：
H1：感知公平对顾客满意存在正向影响。
H1-1/2/3/4：感知结果/程序/互动/信息公平对顾客满意存在正向影响。
大量实证研究表明，顾客满意度和顾客忠诚度有着直接的正向关系。本文综合国内外关于顾客忠诚的文献，认为顾客忠诚应该从行为和态度的综合维度进行定义。顾客忠诚是以满意为前提，由态度取向带动的重购行为。行为忠诚是顾客实际表现出来的实际重购行为，态度忠诚包括顾客未来可能的购买意向及宣传企业产品的意向。
关于顾客满意与顾客忠诚的关系作出如下假设：
H2：顾客满意对顾客忠诚存在正向影响。
H2-1/2：顾客满意对顾客行为/态度忠诚存在正向影响。
3.自我意识的调节作用
(1)自我意识的概念
美国心理学家James(1890)把自我分为主我(I)和宾我(me)两个方面，主我是自我的主动部分，是认识、发动、指挥和调节个体活动的方面；宾我是自我中被注意、思考和知觉的客体。由此可见，自我意识包含了两方面的含义，首先，这种意识是主我发动的；其次，它是指向发动者自己及其自己与周围世界关系的。因此可以概括地说，自我意识是指一个人对自己以及自己和他人之间关系的意识。例如，一个人对自己的身高、外貌的了解，对自己能力、性格等的认识，对自己与他人相处的融洽程度，以及自己在他人眼中地位的理解和评价等，这些都是自我意识的具体表现。
(2)自我意识量表
Fenigstein et al.(1975)提出了自我的两个方面的划分，即自我的某些方面是隐秘的、他人无法知道的；另一些方面是公开的，表现在他人面前的，是与他人的关系密切相关的。他们把自我的前一个成分定义为“私我”(private self)，后一个成分定义为“公我”(public self)。过去人们总是把对自我的某个方面的研究看成是自我的全部，Fenigstein et al.[14]则强调自我的这两个方面是同时存在于一个人身上的，只是其程度大小不同而已。与自我意识这两方面的内容形成对照的是，他们认为社交焦虑(socialanxiety)是一个有自我意识的人在社会情景中的反应。在此基础上，他们提出了自我意识的三因素结构，并编制了一个测量自我意识个体差异的量表——自我意识量表。
自我意识量表由三个分量表共23个题项构成，分别是测量私我意识(private self-consciousness)的10个题项、测量公我意识(public self-consciousness)的7个题项和测量社交焦虑(social anxiety)的6个题项。这些分量表可以单独使用，也可以组合使用。其中，私我意识是指习惯性地注意自我中私密的方面，这些方面只有本人才能观察到：公我意识是指习惯性地注意自我中公开的方面，这些方面是别人能够观察和评价的；社交焦虑则反映个体由于感知到他人的存在而引起的不安。
在本研究中，主要研究自我意识的私我意识和公我意识两个方面。
(3)自我意识的调节作用
提高顾客满意度对市场营销具有很重大的意义。有大量研究聚焦于通过提高产品质量和服务质量或是解决顾客期望与产品/服务表现之间的差距来提高满意度。但是，这些提高满意度的方式都是需要花费相当人力、物力以及财力的，这时了解影响满意度的其他因素就显得尤为重要。[15]
有学者发现，在经历服务失败后，高自我意识的人更多地将失败原因归因于自己，从而能够提高满意度；在服务成功后，高自我意识的人更多地将成功原因归因于自己，反而降低满意度。可以假设，自我意识在感知公平和满意度之间存在调节作用。
关于自我意识对感知公平和满意度之间的调节作用做出如下假设：
H3：自我意识对感知公平和满意度之间的关系存在调节作用。
H3-1/2：私我/公我意识对感知公平和满意度之间的关系存在调节作用。
H3-3/4/5/6：私我意识对结果/程序/互动/信息公平和满意度之间的关系存在调节作用。
H3-7/8/9/10：公我意识对结果/程序/互动/信息公平和满意度之间的关系存在调节作用。
客户忠诚一直是市场营销研究的热点问题，许多学者致力于探寻顾客忠诚的影响因素。传统观点认为，客户满意度是客户忠诚的指示器，满意必带来忠诚。随着研究的深入，许多研究表明，满意并不总能带来忠诚。世界知名的美国贝恩管理顾问公司的研究表明，40%对产品和服务完全满意的顾客也会因种种原因投向竞争对手的怀抱。根据清华大学中国企业研究中心对全国40多个不同行业390多家企业的调查，许多顾客满意度比较高的企业其顾客忠诚并不高[16]。这些研究均证明了这样一个观点——顾客满意度不足以解释顾客忠诚的全部。[16]
关于自我意识对满意度和忠诚度之间的调节作用做出如下假设：
H4：自我意识对满意度和忠诚度之间的关系存在调节作用。
H4-1/2：私我/公我意识对满意度和忠诚度之间的关系存在调节作用。
4.研究模型
本文的研究模型见图1。
图1研究模型
三、研究方法与预处理
1.变量测量
本研究关注于那些曾经经历过网上服务补救经历的顾客，而不是有网上购物经历的顾客，这样才能更有效地探索电子商务条件下各种情境因素对顾客补救后满意度的影响。
本实证研究涉及到四个变量，分别是感知公平、自我意识、满意度和忠诚度。四个变量的测量项都是来自前人的成熟量表，其信度和效度都得到过实证研究的验证。根据专家的建议，对部分词句进行了改动。其中，感知公平中结果公平、程序公平、互动公平的测量项改编自Bolton et al.(1999)和Maxham et al.(2003)的通用量表；信息公平的测量项来源于Mattila(2005)和Sindhav(2006)的量表；自我意识的测量项来源于心理学领域Fenigstein et al.(1975)的经典量表；满意度的测量项来源于Holloway et al.[7]和Boshoff(2005)；忠诚度的测量项来源于Sir deshmukh et al.(2002)的经典量表。
本文进行了预调研，共搜集了100份问卷。预调研的结果较为理想。信度分析中，各变量均能达标；效度分析中，私我意识和公我意识各有一个测量项不能很好聚合在原变量下，故删除了这两个变量。
本研究在借鉴国外研究成果的基础上，针对实证模型涉及的各项指标设计相应的测量项目，通过预调研结果的调整，形成最终的正式量表。题项以Likert 5级量表来衡量，要求答题者根据自己使用电子商务的实际服务情况来回答，依次为非常不同意、不同意、不确定、同意、非常同意5项，分别赋予1～5分。
在调查数据的处理过程中，采用信度分析、因子分析和回归分析等多种方法对本研究所提出的假设进行验证。
2.样本搜集
本研究回收网上问卷170份，实际问卷416份，共收集问卷586份。其中30份填写有漏缺，视为无效问卷，有效问卷数量为556份，有效率为94.9%。其中，男性样本352份，占63.3%，女性样本204份，占36.7%；89.4%的样本处于18～25岁年龄段。在556个用户中，有468个用户每月可支配收入在2 000元以下，占84.2%；同时473个用户使用网络购物的时间在4年以下，占85.1%。有487个，即87.6%的用户每星期在网络购物的时间为6小时以下。
3.信度与效度
本研究对问卷信度和效度的检验通过SPSS19.0软件实现。根据Nunnally(1978)所采用的标准，Cronbach's alpha值大于0.7的量表说明内部一致性很高，若介于0.7～0.35间尚可接受。并且本文观察了Cronbach's Alpha if Item Deleted，无论删除哪一个测量项，都无法提高量表的整体信度。本文还对每个变量单独进行了信度分析，每个变量的Cronbach's alpha值也都处于可以接受的水平。如表1所示。
由表1可知，本研究所使用的各变量及其度量的维度均体现出较高的一致性和稳定性，适合进一步的分析。
判断量表是否具有较好的结构效度主要用因子分析。本文首先计算KMO值和巴特利特球体检验显著性，再利用SPSS19.0软件，并通过最大方差正交旋转后对数据进行主成分分析。使用SPSS19.0的Factor Analysis做因子分析，对36个指标进行主成分抽取和最大方差旋转。量表的KMO值为0.929，巴特利特球体检验十分显著，说明适合做因子分析。
因子分析的结果显示，大多数测量项都能很好地聚合到原变量下。但有少数测量项，Q3、Q4、Q10不能聚合到原变量下，或是区别效度不高。因此，在接下来的数据分析中，本研究删除了以上3个测量项。
四、数据分析
1.感知公平与满意度
本研究首先就感知公平与满意度之间影响关系进行了验证。所运用的软件是SPSS19.0。将满意度作为因变量。感知公平作为自变量进行回归分析。
感知公平-满意度：回归方程的判定系数
=0.528，标准系数为0.727，即感知公平对满意度的影响权重为72.7%。F值为621.085，Durbin-Watson值在2左右，且十分显著，说明模型的回归效果十分显著。回归结果表明，感知公平对满意度的影响是显著的，即H1成立。
由此可见，H1-1、H1-2、H1-3、H1-4都成立。
2.满意度与忠诚度
许多学者都认为，满意度可以很好地预测忠诚度。下面就满意度与忠诚度之间影响关系进行验证。将忠诚度(行为忠诚和态度忠诚)作为因变量，满意度作为自变量进行回归分析。
满意度-忠诚度：回归方程的判定系数=0.339，标准系数为0.583，即满意度对忠诚度的影响权重为58.3%。F值为285.433，Durbin-Watson(DW)值在2左右，且十分显著，说明模型的回归效果是十分显著的。回归结果表明，满意度对忠诚度的影响是显著的，即H2成立。
3.自我意识对感知公平和满意度之间的调节作用
为了验证自我意识的调节作用，在回归方程中加入自我意识×感知公平一项，与感知公平一起作为自变量，满意度作为因变量即可。本文采用逐步回归的方法，回归分析结果见表2。
在加入感知公平×自我意识这一自变量后，回归方程的判定系数由0.528增加到了0.537，说明方程能解释的变异增加了。并且显著的F值说明了回归方程十分显著。方程的DW值为1.969，说明回归中不存在序列相关问题；方差膨胀因子(VIF)值都小于10，证明不存在多重共线性。回归分析结果表明，感知公平×自我意识这一自变量对满意度度的影响显著(p=0.000小于0.05)，调节作用存在，即H3-1成立。
为了进一步验证自我意识的那个维度对感知公平和满意度之间的调节作用更为明显。本研究将私我意识和公我意识分别加入到模型中，验证它们的调节作用。回归分析结果见表3。
在加入感知公平×私我意识这一自变量后，回归方程的判定系数由0.528增加到了0.545，说明方程能解释的变异增加了。并且显著的F值说明了回归方程十分显著。方程的DW值为1.990，说明回归中不存在序列相关问题；方差膨胀因子(VIF)值都小于10，证明不存在多重共线性。回归分析结果表明，感知公平×自我意识这一自变量对满意度的影响显著(p=0.000小于0.05)，调节作用存在，即H3-2成立。
感知公平×公我意识这一自变量没有通过t检验，其显著水平为0.451，大于参考值0.05.加入这一变量之后，回归方程的判定系数也没有增加。结果表明感知公平×公我意识这一自变量对满意度影响不显著，即假设H3-3被拒绝。那么公我意识对感知公平四个维度的影响也不明显，即假设H3-7、H3-8、H3-9、H3-10不成立。
在证明了私我意识的调节作用后，本研究将感知公平分为结果公平、程序公平、互动公平和信息公平，分别探讨私我意识对感知公平的四个公平维度中的哪个维度作用最明显，详见表4。
在分别加入以上四个自变量后，回归方程的判定系数均有增加，说明方程能解释的变异增加。并且显著的F值说明了回归方程十分显著。方程的DW值分别为1.836、2.008、1.972和1.943，说明回归中不存在序列相关问题；VIF值都小于10，证明不存在多重共线性。回归分析结果表明，结果公平×私我意识、程序公平×私我意识、互动公平×私我意识和信息公平×私我意识对忠诚度的影响显著(p＜0.05)，假设H3-3、H3-4、H3-5、H3-6成立。
与此同时，由回归方程判定系数的增加幅度可以得知，加入信息公平×私我意识这一自变量后，判定系数的增加幅度最大，结果表明信息公平×私我意识对满意度的调节作用最明显。
4.自我意识对满意度和忠诚度之间的调节作用
为了验证自我意识及其两个维度对满意度和忠诚度的调节作用，本研究首先将满意度×自我意识这一自变量加入到回归方程模型中，观察自我意识是否起到了调节作用。如果调节作用存在，再分别验证其两个维度的调节作用。
在加入满意度×自我意识这一自变量后，回归方程的判定系数改变很小，由0.339～0.338，说明方程能解释的变异并未增加，且满意度×自我意识这一自变量对忠诚度的影响并不显著(p=0.686大于0.05)，也就是说自我意识对满意度和忠诚度的调节作用不存在，即H4不成立。那么私我意识和公我意识也不存在对满意度和忠诚度的调节作用，H4-1和H4-2不成立。
本文首先探讨了感知公平与满意度、满意度和忠诚度之间的影响关系，然后在模型中加入了自我意识作为调节变量，验证这个因素能否对感知公平和满意度、满意度和忠诚度的关系起到调节作用，并进一步细化自我意识，观察哪个构面的调节作用是显著的。回归分析得到了下面一些有意义的结果。
第一，感知公平对满意度的影响十分显著。在感知公平的四个维度中，程序公平、互动公平、信息公平的影响系数较大，尤其是信息公平。结果证明，在电子商务环境下，顾客对信息透明和解释失败原因的要求较高。
第二，满意度对忠诚度存在显著的正向影响。满意度对忠诚度的两个构面——行为忠诚和态度忠诚的影响均十分显著。
第三，自我意识确实能对感知公平和满意度的关系起到调节作用，调节作用比较显著。并且自我意识的两个构面——私我意识和公我意识，真正能起到调节作用的是私我意识。其原因可能是由于电子商务环境的相对私密性，顾客更多地从自身方面考虑问题，而不会考虑其他人对自己的看法，在这种情况下，公我意识基本不会产生较为明显的影响。
第四，在感知公平的结果公平、程序公平、互动公平和信息公平四个构面中，私我意识在信息公平这个维度的调节作用最明显。
第五，自我意识对满意度和忠诚度不存在调节作用。其原因可能是：①满意度和忠诚度的影响因素较多，如转换成本等；②电子商务环境中，顾客在购物时有很多选择，这时的顾客满意并不能保证顾客忠诚。
五、研究结果讨论
1.结论及管理实践意义
在电子商务环境下，顾客面对更多重的选择以及缺乏与店家的实际接触，电子商务的服务失败比传统交易的更多，电子商务环境下的服务补救是学术界和各个企业都亟待得到解释的问题。在这样的背景下，本文运用实证的方法，探讨感知公平对客户满意度的影响，以及自我意识对感知公平和满意度的调节作用，并根据数据分析结果得到了这样一些有意义的结论。
第一，感知公平对满意度的影响十分显著，并且在感知公平的四个维度中，结果公平对满意度的影响较其他维度小；也就是说，在发生服务失败后，单纯对顾客进行实物补偿已经不能满足顾客心理需求，顾客更看重的是发生服务失败后店主的解决程序政策、态度、解释程度等。同时，信息公平对满意度的显著影响也说明顾客对信息透明的要求较高。
也就是说，网上企业要想更有效地提高客户的补救后满意度，仅仅提供让客户满意的补偿是不够的。顾客满意是出于顾客的主观判断，相对于更为偏向信息公平，特别是在网络购物过程中，信息的公开化能够让顾客对网络购物产生信任，得到更大的满意。如果网上企业在处理服务失败的过程中能够让顾客感受到处理方式、态度和信息透明，那么即使偶尔处理结果不尽如人意，顾客也会满意。具体做法可以是：第一，建立完整详细的处理失败服务的机制和程序，保持良好的服务态度，对失败原因进行解释，如物流、包装、商品本身等。第二，自我意识的确能够影响感知公平与满意度间的关系。在自我意识的两个维度中，能够发挥调节作用的是私我意识。与此同时，私我意识对感知公平四个构面的信息公平作用最明显，并且当加入私我意识时，私我意识对满意度的影响比感知公平的影响更大。亦即，当顾客对公平感知不太理想时，自我意识高的人更容易将原因归因于自己，此时满意度不会受到感知公平很明显的影响，更大程度上受自我意识的影响。
提高顾客满意度对市场营销具有重大的意义。传统研究都是从通过提高产品质量和服务质量或是解决顾客期望与产品/服务表现之间的差距来入手，进而提高满意度。然而，要从商品本身或物流等方面入手进行服务或产品完善进而提高补救后满意度，这些方式都是需要花费相当人力物力以及财力的。本文研究证明在经历服务失败后，高自我意识的人更多地将失败原因归因于自己，从而能够提高满意度；在服务成功后，高自我意识的人更多的将成功原因归因于自己，反而降低满意度。那么针对电子商务环境下提出的具体管理意义，除了针对服务失败进行相应补救外，提高顾客的自我意识是一个很好的方式。具体做法可以是：①设置情景。当顾客在电子商务环境下经历服务失误并进一步接受服务补救后，可以在补救的过程中，设置多种情景提高顾客的自我意识，如：称呼顾客前增加姓氏、详细了解顾客期望并结合交易商品或服务辅以说明等。②在与顾客的沟通过程中多使用轻松愉快、口语化的语言。
本文的主要创新点在于将一个新兴的概念——自我意识引入到服务补救模型中，并探讨了其调节作用。完善了补救后满意度影响因素的研究，建立了新的研究模型。
2.局限性及未来研究
本文存在以下不足：首先，回归方程的判定系数都不高，也就是说方程解释的变异不高，可能还有本研究没有考虑到的变量。其次，人口统计变量可能会对结果产生一定影响，当然本文没有对其进行讨论。最后，在传统购物环境下，自我意识的影响是否有差异也有待进一步研究。
鉴于本研究的以上不足，未来的研究可以在以下方面展开：后续研究中不妨加入其他变量或对现有变量进行修正，扩大研究范围，提高研究精度，使满意度研究更为全面；也不妨探讨如何通过具体方式提高顾客自我意识，进而提升满意度。
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