合资冰箱的赢与输——伊莱克斯、新宝冰箱行销传播分析，本文主要内容关键词为：伊莱克斯论文,冰箱论文,新宝论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
伊莱克斯的赢
伊莱克斯是１９１０年创建于瑞典的全球最大的白色家电生产商，也是全球５００强企业中唯一的专业家电公司，产品涉及冰箱、洗衣机、微波炉、吸尘器、炊具等众多品类，并保持多年稳居欧洲冰箱市场销售之首的地位。
９７年底，伊莱克斯刚刚进入中国市场时，中国的冰箱市场正处于“四国演义”时代，容声、海尔、新飞和美菱占据冰箱市场７０％以上的市场份额。作为一个国际知名品牌，这时候进入中国市场无疑存在巨大障碍，困难重重。
在这种情况下，伊莱克斯进入中国市场最关键的问题是如何准确定位，是以一个国际品牌的姿态进入市场，还是以一个功能主导型的本土化的品牌进入市场？伊莱克斯选择了后者。他们确立了本土化的行销传播策略进行品牌推广，以平易务实、充满亲情的传播策略拉近了与中国消费者的距离。
伊莱克斯推出的噪音值低于３５分贝的“新静界”冰箱，以“静音”的功能诉求为突破口，以个性化和亲和力的创意把这一卖点深深地植入消费者的心中，而且围绕这一诉求点一做就是两年，相信看过伊莱克斯冰箱广告的人对“静音”这一诉求并不陌生。当伊莱克斯的“新静界”冰箱以“静音”在冰箱市场上稳稳立足后，他们又推出了每天耗电量不到半度的“省电奇冰”冰箱，给消费者带来了实实在在的好处。
应该说，伊莱克斯选择这种“侧翼”型的行销策略还是比较明智的，在当时的市场形势下，即使是一个国际品牌进入竞争已经相对成熟的冰箱市场，与容声、海尔相比，也不得不承认自己是一个新品牌、弱势品牌，直接在品牌上做文章显然缺少根基，那还不如在功能上做文章，不直接与领导品牌对抗，但至少也可以占据一个属于自己的区域，占领市场的一席之地。这种做法已经有过成功经验，美菱占据“保鲜”，新飞占据“绿色无氟”，后来长岭也进入“节能”领域，总之，占据自己的ＵＳＰ目的并不只是为了通过这个单一功能的诉求吸引消费者购买，而是通过诉求功能为消费者提供一种支持品牌的信赖感和品牌的记忆点。伊莱克斯的广告策略和广告创意都是成功的，准确的广告策略为品牌开辟出市场空间，而上乘的创意表现则加深了诉求的力度、丰富了品牌的内涵。
伊莱克斯的稳扎稳打终于换来了收获，进入中国仅一年多，市场占有率就进入前十名，并仍在快速成长。
做了两年的“静音”和“省电”的广告，伊莱克斯已经不再是一个力小势微的品牌，凭借着持续的广告策略和一系列行销手段的配合，伊莱克斯已经逐渐形成一个强势品牌，面对更加激烈的竞争，单一的功能诉求已经不能支撑品牌。这时，伊莱克斯的广告策略就逐渐开始发生策略性转变。
产品策略上，伊莱克斯走的是差异化路线，推出可以换门板的“自选”冰箱，根据自己的喜好和环境居室变化，随意变化冰箱门板的式样。广告策略上，伊莱克斯则逐渐放弃已经使用两年的“静音”广告和为“省电奇冰”冰箱推出的“省电”功能诉求广告，而是借“自选”冰箱的推出，开始走形象化路线，无论是电视广告还是平面广告，都是非常个性化的，从广告中每个冰箱门板上不同气质的美女的造型到“自信、自在、自我”的广告语就可以看出伊莱克斯的用意；从个性化的产品到个性化的广告创意，可以清晰的看出伊莱克斯行销和广告策略的改变；走形象化、个性化路线，为家电产品创造一种时尚的感觉，为品牌注入一种时尚的气质，从而在产品和形象上再次与竞争品牌区别开来。
当市场竞争进入竞争性时代，各大冰箱品牌还在功能上拼得你死我活时，伊莱克斯却开始演绎“品牌至上”的故事，既是市场竞争的压力，也是深谙竞争游戏规则的结果。
新宝的输
声宝集团是台湾著名电器企业，生产彩电、冰箱、微波炉等众多电器产品，在台湾及东南亚地区享有盛誉，号称“华人地区第一电器品牌”。１９９７年声宝集团在天津投资成立了天津新宝企业，生产新宝冰箱、渐宝微波炉。声宝集团进入中国可谓雄心勃勃，未来目标直指中国家电第一品牌。
很快，新宝冰箱“上市宣言”篇的电视广告在北方各大媒体播放，广告以沉重有力的语调向观众宣布新宝冰箱正式上市，并且反复向消费者灌输“品牌就是责任”这一口号。根据广告创意进行策略倒推，很明显地可以看出，新宝意在向消费者强调新宝冰箱的品牌信赖感。冰箱是家庭中较为贵重的耐用消费品，因此消费者购买时必然会比较谨慎，会多方面考察和比较，然而消费者面对一台台冰冷的冰箱，并不能看出它的质量好坏，因此通常会比较相信熟人介绍、销售人员的推荐和自己的经验，这些都是口碑的组成部分。有好的口碑，有很高的知名度，有很多广告宣传，无不传达着一个概念品牌信赖感。的确，要想让消费者购买你的冰箱，就必须让他建立对你的冰箱的信赖。
新宝“上市宣言”篇也在告诉消费者，我是可以信赖的品牌，因为我以“品牌就是责任”为追求，为己任。“品牌就是责任”这句话没有错，身为一个品牌，责任是重大的，你要以你的品牌信誉向消费者承诺，让消费者满意。但效果如何要看由谁来说。海尔说肯定会赢得一片掌声，因为海尔以行动履行了“品牌就是责任”这一承诺，容声、新飞也可以这样说，它们拥有这样的市场影响力。而作为一个上市不久的新品牌，新宝这样说，让人感到话说得有些大了，有些与自己的市场地位不相称。就像一个平凡的小人物振臂一呼“我要拯救全人类”一样可笑。做品牌如做人，行动重于言语，日久才能见人才。因此尽管新宝非常卖力地喊着“品牌就是责任”，但却得不到响应，落了个雷声大雨点小的结果。
一会儿说保鲜，一会儿说风冷，一会
儿又什么都说，消费者如何记得住？
美菱冰箱从１９９８年开始强力诉求保鲜概念之前，新宝就已经在电视上诉求保鲜了。只不过诉求得不鲜明，也不强烈，更不持续，因此，也就没有人记住新宝冰箱的“新鲜”。之后，新宝又诉求风冷，强调风冷时代到来，风冷如何如何好，结果又是应者寥寥，看来是太超前了，没有找准诉求点。新宝冰箱的报纸广告更是令人“乱花迷眼”，可能是新宝冰箱的优点太多了，或许是新宝太急于把自己的特点都一古脑告诉消费者，结果在不大的版面上，罗列着一条条“优点”，末了，也没忘记提醒消费者“品牌就是责任”。结果呢？消费者可能一条也没有记住。其实对这样的广告，消费者根本就懒得去看，倒不如容声冰箱的报纸广告，每次只重复诉说“连续七年产销量全国第一”，消费者反而记住了。
已成为强势品牌的新飞还在执著地坚守着“绿色环保，全无氟”概念，单一、持续的诉求终见效果，新飞已成为绿色无氟冰箱第一品牌；美菱以最大的声音和最持久的音调，向消费者灌输保鲜概念，理所当然，美菱成了“保鲜专家”；长岭放弃“大树底下好乘凉”，改在省电、节能上下功夫，“节能专家”已渐成气候。众多知名品牌尚且知道建立一个区隔，形成独特销售主张之重要，更何况初出茅庐的新宝，就更需要找到属于自己的一个利基，划出属于自己的一块市场，认认真真地去把它做好、做大。
新宝在缺少售后服务、销售网不健全的情况下以“开箱不合格，免费换一台，搬回家不制冷，免费送一台”为号召，就更暴露了其售后服务跟不上的缺陷。相反，为赢得竞争主动权，伊莱克斯将免费保修时间定为十年，相当于冰箱的平均寿命，这表明伊莱克斯冰箱的整机寿命可能长达１５年，其质量优势和服务水平从中得以提升。
反观新宝，一年多来，行销策略飘忽不定，诉求摇来摇去，终难在市场上立足。何去何从，不得而知。
新宝的失败在于诉求的不准确和不持续，没有一个清晰、鲜明，对消费者有实实在在利益的诉求点，消费者对品牌就不会形成记忆，品牌价值的积累无以支撑，无以为继。“品牌就是责任”，不应成为没有回应的呐喊。