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随着在互联网上的竞争对手相继落败，美国在线时代华纳正利用其强大的影响与主要广告商签订多边广告协议。
广告业不仅在走下坡路，而且已经走到了谷底。6月，美国环球麦肯有限公司的罗伯特·科恩降低了他对2001年广告业的增长预测。他认为，广告业的增长仅为2.5%，所有媒体的广告收入为2498亿美元。这还不到去年底预测的一半。当时，科恩估计广告业今年将增长5.8%。
其中降低幅度最大的是互联网广告部门。7月11日，该行业的领头羊雅虎公司宣布，受在线广告不景气的影响，其第二季度的收入从去年同期的2.73亿美元下降到了1.822亿美元。同时，全球著名在线广告公司双击公司也宣布其业绩出现了明显下滑。7月10日，该公司公布了预亏报告，称其净损失将从今年初的380万美元扩大到950万美元。其首席执行官凯文·赖安说：“没有迹象表明，在第三季度我们的广告收入将上升。”
然而，并不是所有的网络公司都面临亏损。美国在线时代华纳公司就是其中之一。在过去6个月里，该公司与多家企业分别签订了价值1000多万美元的跨平台广告合同。其中包括美国电报电话移动公司、Cendant公司、网捷网络公司、银杏公司和王子航运公司。尽管这些协议的条款还未被披露，但是分析家们估计，它们将在今年为美国在线时代华纳公司带来超过1亿美元的收入。
得益于在线广告业务的丰收，该公司上半年的财务报告令人十分鼓舞。该报告指出，今年第一季度美国在线的广告和电子商务收入为7.21亿美元。这比网络鼎盛时期的2000年第一季度增长了37%。6月20日，美国在线时代华纳的首席执行官杰拉尔德·李文在戛纳国际广告节上表示，该公司的广告收入将继续快速增长，尤其是美国在线的在线服务。
保持美国在线强劲增长的原因是什么呢？该公司也曾经历过缺少在线广告客户的局面。请注意一些已经销声匿迹的网络公司，如Dr.Koop.com公司。在1999年7月，该公司上市的一个月之后，它与美国在线签订了价值8850万美元的长期合同，而他当时才总共筹集到8900万美元的资本。今年4月，Dr.Koop.com被纳斯达克停牌，现在它的股价仅徘徊在16美分左右。（美国在线一直强调，Dr.Koop.com公司所存在的问题与其同美国在线的交易关系不大。）
然而，当广告客户变得越来越苛求的时候，美国在线仍然能够从那些谨慎的传统经济领域的客户手中获得大批业务。分析家们认为，美国在线取得成功的关键因素在于他有能力同传统行业的客户进行交流，该公司拥有这些客户能够理解的语言：用户规模和传播能力。
更为重要的是，美国在线能成功地把握好与大客户的公司关系和私人关系。今年该公司签订的十大广告协议中，有三个是与美国在线的技术提供商签订的，另外三个客户则与该公司存在股权或者人员关系。
简便易用。美国在线提出的口号是，使你的父辈，甚至你的祖辈使用互联网。由于推出了大按钮、简单易用的电子邮件和即时通讯服务，美国在线为技术恐惧者以及网络新手提供了最为便捷的进行网络漫游的途径。这个战略取得了成功。目前，美国在线的注册用户已经超过了3000万人，这是其主要竞争者——微软MSN的6倍。美国在线用户平均每天上网的时间为67分钟。
现在该公司正利用同样的方式，为广告客户提供便捷的服务。它的广告词很简单：没有哪家公司可以在用户数和平均上网时间上，与美国在线相比。因此，很明显美国在线将成为主要广告商的选择。
就理论而言，只需一则广告，广告客户就能影响到大多数消费者。听起来很熟？是的，这正是从60年代起，电视一直用来吸引广告客户的口号。2000年，通用汽车和菲利普莫里斯等大广告客户在电视广告上花费了445多亿美元。
美国在线知道。大多数互联网传播商一直在强调传统广告和在线广告的区别，并向传统经济的市场营销人员发表长篇累牍的演说，试图说明广告业发生了质的变化。而美国在线不是这样。著名数字媒体评估公司木星矩阵传媒公司的广告部分析师鲁迪·迦兰说：“美国在线是用传统市场营销人员所能接受的语言来诠释其在线广告业务的。它强调媒体的覆盖率和用户的规模。因为这才能吸引愿意投入巨资刊登广告的企业。”
事实上，理解广告客户的需要一直是美国在线取得成功的原因之一。当接入服务，即广告客户和出版商以付费的形式在美国在线上刊登广告，1998年和1999年非常火爆，美国在线获得了丰收。1998年，美国在线签订了50多个此类合同，价值100多万美元。根据公开的报道，在1999年，eBay公司与美国在线达成了总值4100万美元的广告合同，而后来被网络医学博士网站收购的在线保健公司也与美国在线签订了3000万美元的推广协议。
价值最高的广告协议是美国在线同著名信用卡发行商美国第一公司达成的总值5亿美元的5年期一揽子推广合同。从1996年起，这两家公司就开始销售美国在线信用卡，但是该协议使美国第一公司成为美国和加拿大地区最大的信用卡经销商。
作战计划。利用强大的人员及财务联系，美国在线也获得了许多巨额广告业务。每个月，美国在线时代华纳公司的15名高级营销管理人员都要在该公司位于纽约的总部进行两次会议，商讨广告业务的问题。
以首席运营官鲍勃·皮特曼为首的小组负责研究如何将美国在线、时代传媒和华纳网络的广告销售工作联系得更紧密。负责美国在线全球营销业务的广告部管理人员梅耶·博娄说：“我们的目标就是要明确如何接近事物，谁去接近谁以及怎样才能赢得潜在的合作伙伴。”
这一计划的作用非常明显。美国在线说服网捷网络公司、北电和思科公司与其签订了数百万美元的跨平台营销合同。这些合同将主要通过在线业务完成。不同寻常的是，这些公司生产的都是复杂的网络设备，而不是消费品，这些被人们认为是美国在线用户理所当然的购买对象。
人际关系。尽管还不清楚，跨媒介的宣传是否能帮助企业更有效地传递信息，但是美国在线广告计划的一部分就是通过各种媒体进行广告宣传。广告客户们还受益于同大型交易相伴随的低廉的广告费用。尽管博娄否认美国在线向这些公司提供了折扣，但是网捷公司的市场营销部副总经理张林（音译）说：“由于交易金额巨大，该公司享受了非常多的折扣。”
同时，人际关系也促进了广告业务的增托。皮特曼曾经说服著名旅游、房地产和金融服务提供商Cendant公司，通过美国在线时代华纳进行广告拓展。在加入美国在线之前，皮特曼是Cendant下属的21世纪房地产公司的高级职员，而且还是该公司的董事会成员和股东。
根据去年9月30日公布的股东名单，美国在线一直拥有银杏公司11.5%的股权。3月份，这两家公司达成了通过美国在线时代华纳为银杏公司提供包括报纸和电视在内的多种互动式推广服务。加拿大帝国商业银行世界市场观察部研究新媒体的分析师约翰·科科伦说：“这一战略的意义非常重大。它将帮助美国在线度过互联网经济的困难时期。这是他们运用强大的人际关系得到的结果。”
这些协议表明，广告客户们没有抛弃互联网。但是批评家们认为，虽然美国在线能够获得好的广告业务，但是它不能为客户提供满意的广告效果。他们声称，电视网络的观众规模和广度并不能完全适用于互联网这一种点对点的传播方式。
美国在线想当然地认为评价电视广告的方法也适合在线广告，它破坏了小型互联网运营企业的生存环境，并给广告客户造成一种假象。一位不愿透露姓名的广告制作商说：“广告客户们自然认为通过美国在线，它的广告将被6000万用户看到，这是多么大的一个机会啊。他们没有意识到，网络用户们不可能在同一时间看清所有的广告。他们并没有得到他们想得到的东西。”
另外，一些分析家认为，美国在线用户平均每天67分钟的上网时间也许并不能转化为广告客户的销售量。这是因为，许多美国在线的用户都把大量的时间花在了收发电子邮件和聊天上，而不是浏览美国在线的网页，或者进行在线交易。加拿大帝国商业银行的科科伦说：“广告客户们不能从那些放学后到网上发送邮件和聊天的小孩子身上赚钱。那种认为广告客户可以通过大量的浏览次数获取利润的说法有一些片面。”
这或许会对美国在线造成一定的影响，但是现在该公司获得广告业务的能力使它非常耀眼。木星矩阵传媒公司的迦兰说：“从长远来看，如果不能开发出适合互联网广告经营的战略，美国在线公司将受到损害。但可以肯定的是，这一点在现在并没有影响到他们。”要是将来美国在线迷失了战略目标，那么足智多谋的皮特曼会被迫根据市场的变化，调整其经营计划。这些事情，他一直都很在行。