互补性资产、产业链整合与创意产业集群——以动漫产业为例，本文主要内容关键词为：互补性论文,创意论文,为例论文,产业链论文,产业集群论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F273.15文献标识码：A文章编号：1002-9753(2009)05-0024-09
修回日期：2009-04-16
发展创意产业是近年来全国各大城市的一个热门话题，北京、上海、长沙、深圳、杭州、大连等市纷纷挂牌成立创意产业基地。然而，国内的理论探讨和实践经验都十分不足。如2007年7月北京大学产业集群研究团队在深圳调研创新集群的过程中，了解到深圳环球数码媒体科技有限公司历时5年制作并发行、总投资额高达1.3亿元的中国首部全三维数字动画魔幻电影《魔比斯环》，票房收入不足500万元。类似案例还有，北京电影学院动画学院历时6年制作的国产动画片《小兵张嘎》迟迟不能在国内上映，上千万元投资找不到商业回报。与此形成鲜明对比的是，国外动漫厂商经常以廉价甚至免费赠送动画片的手段进入中国市场，然后以推广衍生品及形象授权来获取高额利润。实践经验告诉我们，很多企业实现了成功的创意突破并显著提升了现有的产品，但经常无法对成功创意的产品进行商业化，导致产品创意最终失败。因此，成功的创意不仅需要上游企业研发的竞争力，而且需要与市场相关的下游活动。
一、互补性资产与创意产业集群
1.互补性资产 成功的创新不仅需要上游研发的竞争力，而且需要下游市场相关的活动，下游的价值链活动在本质上一般是非技术性的，但对新技术的商业化却是必需的，可能决定了技术创新的利润(Teece，1986)[1]。企业要想从技术创新中获得经济收益，必须拥有能够将独一无二创新引入市场的额外资产。例如，分销渠道、服务能力、客户关系、产品供应商关系以及互补性产品，Teece(1986)在分析很多创新发起企业不能获得来自创新的利润的原因时，认为创新的商业化“需要创新的专业知识与其他能力或资产一起使用，服务(如营销、竞争性制造)和售后支持几乎总是必需的。这些服务只能从互补性资产中获得，是专业化的”[1]。日本动漫产业的主导盈利模式是通过衍生品来开发和挖掘潜在的市场价值空间。如《千与千寻》和《幽灵公主》在日本国内票房收入均超过1亿美元，并借助于迪斯尼的发行渠道成功打入美国电影市场，但超过80％的商业价值都是在衍生品阶段实现的，传统的“电视播放+影院放映”途径所产生的商业价值不足2％。这说明，动漫产业的商业回报和再投资能否实现，很大程度上取决于动漫产业下游的衍生品开发及后续的价值环节[2]。而深圳环球数码公司及其动画影片《魔比斯环》(The Moebius Strip)，历时5年，前后共有400多位中外动画设计师参与，总投资超过1.3亿元，其中制作成本高达8000万元，《魔比斯环》完成之初，在内容、题材、档期、宣传力度、与其他影片的市场竞争等等，完全模仿好莱坞的动漫电影盈利模式，由于受到了美国垄断电影厂商的阻挠，在海外发行上未能成功上映；而在国内市场上，这部长达90分钟的动画电影平均每分钟的制作成本接近100万元，而影院票房收入不过500万元，国内各大电视台收购价也不超过80元/分钟，同样在DVD发行和新媒体开发(如手机娱乐终端)上的收入也是寥寥，可谓杯水车薪，远远难以收回投资。《魔比斯环》动画片的商业化失败除了公司本身的战略和市场定位以外，更多的还是互补性资产的欠缺，例如他们没有开发衍生品，没有相关的书籍、漫画、宣传物，甚至在电视台播出这个价值环节上，也未能获得相应的商业回报。互补性资产的所有权，特别是当它们专门用于创新的商业化时，决定了谁能从创新中受益。因此，企业在开展技术创新活动时，如果只有研发技术，而欠缺与技术创新相互补充的资产，那么这项技术创新一定不会成功。
2.互补性资产和创意产业集群对创意企业来说，如果要实现新创意成功的商业化，必须组合必要的技术和非技术价值链活动，新创意产品商业化一般需要如衍生品开发、制造、分销以及服务系统等互补性资产的支持，一旦新创意获得了成功，主导企业一般还需要提供相应的后续技术来维持销售和实现成长。若主导企业能够与相关企业通过契约协定，让对方使用自己的专业化资产，这样主导企业根本不用进入新的技术领域就能通过其他进入企业利用自己的资产来收获新创意的商业利润。这样企业之间形成一种动态网络，这种动态网络可以使企业关注其核心能力并与产业价值链上的其他企业结成合作伙伴；因此根植于企业间关系网络的企业可以优先利用新兴机会，而且，还可以使企业产生关系租金，如果相互独立分离则不会发生(Dyer，Singh，1998)[3]。此外，由于与主导企业的合作可以获得合法性，因此能够产生积极的声誉效应，拓展其下游价值链，提高其创新性产出成功商业化的概率。而主导企业可以专注于核心能力开发，专注于新的创意产生，既保持了现有的市场地位也避免了重复如与分销、制造或品牌声誉有关的商业化投资。
除了创新性企业的内部需要持有制造、营销、顾客服务、财务资源等众多特质互异的互补性资产之外，地理邻近的其他相关企业的互补性资产也可以利用，这就是互补性资产的外部化。即有助于原创企业的创新产品和创意产品市场成功的其他相关企业的互补性资产，包括专业营销企业的互补性资产和其他从事衍生性产品研发、制造和营销企业的互补性资产。这也是外部互补性资产成为创新集群(innovation cluster)、创新性集群(innovative cluster)和创意集群(creative cluster)研究的基础[4]。国外实践如好莱坞娱乐业、布里斯多尔历史自然纪录片产业、斯德哥尔摩的音乐产业等等都证明创意产业集群化可以为发挥创意活动的商业价值提供完善的外部条件，例如专业化的培训教育和灵活的人才市场、多样化的市场需求和相关产业支撑，以及频繁的信息交流。当代新经济的显著派生特征是在地理空间上的专业化地方集群，在这些集群内，相关的行为主体之间形成紧密的关系网络。在关系网络中，由于企业之间的专业化分工，那些内部互补性资产不足的企业都可能从地理邻近的其他企业那里获得互补性资产。这种情况下，企业间合作允许参与者集中于他们各自的比较优势，反过来又提升了拥有互补性资产的主导企业的新产品开发。集群内主导企业和新创意发起企业之间的企业间合作体现了有益的劳动分工，充分利用了资产之间的互补性。这主要体现在专业化分工产生的规模经济、技术和知识传播扩散过程中的外部经济性，以及空间集聚引起的低运输成本，成为集群竞争优势的基本来源和地方经济发展的重要动力。
二、产业链整合与创意产业集群
创意产业是具有原创性、具备明显知识经济特征和高度文化含量的一种产业，它将具有原创性的产品规模化、产业化，使之产生经济效益，它以创意为核心，借助高新技术将创新性思维直接转换成具有高度经济价值的产业。创意产业中的许多行业也正是在“微笑曲线”的两端，即新技术、新产品开发，品牌、服务等的推陈出新中发展起来的。在曲线左端，可以通过在传统产品上复合具有文化或其他创意的内涵使其增值；在曲线右端，可以通过使体现文化、精神、品味的品牌和服务商业化提高附加值创意。在纵向一体产业链中，知识完全固化在产品上，除去产业链上下游之间的投入产出关系，产业链上的知识主要以隐性知识的形式存在于一个个独立的企业内部。模块化产品生产分工、价值链分解的背后是知识分工，网络状产业链不仅存在模块之间的知识分工，在整个产业链上也存在知识的共享产业的价值链，可以用下图简单地表示国内外创意产业发展的实践证明，形成完整的产业链是创意产业成熟的标志。产业内各种互补性资产的整合，使不同企业之间相互配合形成一定的产业链，才能为整个创意产业的发展提供源源不竭的动力。相对于其他行业而言，创意型企业更加注重产业链的延续和相互之间的配合，即互补性产品的开发，例如一个漫画可以衍生出电视、电影，然后是网游，接着是书籍、玩具，并进而衍生出广告、服装、时尚消费等其他更多的产品。因此，必须从创意产业链的价值形式和知识形式两个方面对产业链上互补性产品进行整合。
图1 创意产业价值链
图2 网络状产业链知识分工
(一)创意产业链上互补性资产的价值整合
1.创意产业价值链内部整合
创意产业高度增值的空间在“微笑曲线”的两端，尤其是在右端品牌、服务以及靠近右端的渠道，价值链有很大的延伸空间。主要体现三个方面：①渠道拓展。营销推广和创意渠道的拓展是创意产业价值中重要的环节，如果没有通畅的传播渠道，再好的创意内容也无法转化为最终消费品，进而创造价值。如世界传媒业巨头新闻集团将营销推广和创意渠道的拓展定为其战略环节，展示出了掌握越多的信息传送形式、赚取的利润就越大的经营理念，即渠道制胜的盈利模式。新闻集团的营销推广和创意渠道的拓展包括广播、电视、报纸、杂志、图书出版、网络等。在2007年财务年度收入中，内容制作部分的营业额和利润只占到这个集团的四分之一左右，而传播渠道部分的营业收入占整个集团近70％，利润占了整个集团的四分之三左右。新闻集团在同时重视内容和渠道两者的前提下，发展中心更倾向传播渠道。②品牌衍生。以品牌为基点，辅加上各种经营手段以获得最大的利润，来延长产业价值链，利用品牌开发各种衍生品，获得更广泛的赢利空间。如迪斯尼集团就是一个成功运用该模式的典型企业，迪斯尼不断推出一部部制作精美的卡通片，每一部影片推出后都要大力宣传去扩大票房收入，并通过发行拷贝和录像带，获取第一轮利润。然后是后续产品的开发，主题公园是其一，每放一部卡通片就在主题公园内增加一个新的人物，在电影和公园共同营造出的氛围中，让游客高高兴兴地去参观主题公园，迪斯尼由此获取第二轮利润。接着是与品牌相关的消费品，迪斯尼在世界范围内进行知识产权交易，建立了大量的迪斯尼商店，通过授权销售品牌商品，迪斯尼获取第三轮利润。迪斯尼公司就这样用一两年时间打造一个关键产品——一部全球知名的儿童电影，接下来的两三年里，利用“利润倍增器”挖掘电影、电视、音乐CD、主题公园、玩具、服饰等相关产品的利润。③服务定位。通过出售满足消费者需求的服务来掌握控制终端客户，从而获取利润。随着经济社会的发展，利润沿着价值链发生了转移，相对于制造环节，销售环节获取的利润更加丰厚，但是随着经济社会的进一步发展，在某些价值链中，销售环节也变成了无利润区，价值的创造主体和获取主体发生了进一步的分离，制造和销售产品的企业所能获取的利润十分有限，而大量的利润都在消费环节中产生，利润由产品的销售环节转向了消费环节。例如对于手机行业来讲，在整个产品使用期间，制造手机和销售手机的企业所获得的利润与使用手机过程中通讯服务商所获得的利润比大约是1∶10。同样，随着生活水平的迅速提高，个性化需求不断强化，人们已不再仅仅满足于一般的同质化产品，而是对产品的异质化要求越来越高。与此同时，技术扩散速度越来越快，一项新技术往往在很短的时间内就会变得很普通，这就使得产品本身的异质化空间越来越小。在这种情况下，企业仅仅从产品本身追求异质化已经远远不够，还需要从服务上体现出自身的与众不同。对提供精神消费品的创意产业来说，重要的利润来源在于顺应价值的下游化转移趋势，通过出售让顾客得到精神体验等个性化服务来掌控终端。因此，服务是决定产品异质化程度的重要环节，从本质上讲，它是企业对自身产品的一种价值增值。消费者之所以购买某种服务，是因为这种服务具有体验价值，能够提供感官上的享受。
2.创意产业价值链外部整合
①价值链外部整合模式
由于靠纵向一体控制一个长而复杂的产业价值链而获得最大利润已经是不现实的事情，尤其不适合创意产业的发展，产业价值链的解构与重新整合就成为了必然。首先是对传统价值链的解构。把连在一个链条上的供、产、销的一个个的链环拆解下来，从中选择那些本企业居于竞争优势的环节加以保留，然后再把分离出来的链环以业务外包模式交给其他具有优势的合作伙伴，与其形成一种战略联盟。原始价值链经过这样的解构，原来拥有整个链条的企业可能只会保有其中某个或某几个链环，或者每一个链环都会成为一个单独的企业，集中于专长，凭借比较优势将业务集中到具有利润空间的某个环节。常见的模式有兼并收购和虚拟价值链两种。在创意产业企业迅速壮大的过程中，横向并购、纵向并购以及混合并购都是采用的手段。横向并购是生产或经营同类产品的企业之间发生的并购行为，其目的是为了提高规模效益和市场占有率，从而在这项核心业务的市场上居于霸主地位；纵向并购一般是跨国性集团在产业价值链整合中采取的手段，而大多数中小型的创意产业企业是不会有资本支持采取这种方式的，混合并购指并购对象和并购企业不处于同一行业，通过并购主要是发展企业多元化战略，其实这种手段与上文中提到的渠道拓展是结合在一起的。数字时代消除了新闻出版业、广播电视业、娱乐业、信息产业、家电制造业的传统行业壁垒，使众多关联产业共同整合在创意产业中，电信运营商、传统媒体、终端制造商、服务提供商、广告纷纷被整合到新的价值链获取更多的利润。
虚拟价值链是价值链不同环节上的企业为了实现某一战略目标形成的战略联盟，以此来聚合彼此的核心专长，合作创造更大的价值。虚拟价值链基于“双赢”与“合作”的经营管理，通过整合价值链系统中联盟企业的分散资源以及共享信息，扩大市场份额，提高运作速度，分担市场风险，实现优势互补，并且能间接实现多元化、寻求新增长点的目的。
②价值链外部整合的增值机制
不管是外包、兼并收购，还是虚拟价值链的协作，创意产业链上互补性资产的整合最终都是实现以创意企业为核心协调下的网络组织模式。在创意主导企业协调下的网络组织模式中，主导企业在网络组织中发挥着领导作用，体现出很强的网络组织控制力。创意企业周边的制造商需要来自主导企业的技术、加工工艺等诸多方面的指导和监督。因此，在主导企业和周边制造商的互动过程中，体现出制造商对主导企业的依赖关系。但随着制造商自身技术、能力的提升，在双方交易关系中的作用地位会越来越突出，对网络组织的贡献也将越来越大。制造商为了更好地赢得主导企业的信任，获得更多的外包业务，必须不断地提高竞争力，包括改善产品质量、缩短设计和制造的周期、降低成本等。各制造商竞争力的提高反过来使得主导企业整合后的终端产品竞争力也得到提升，从而双方形成一种良性循环，提升了整个产业链的价值。创意产业中的企业根据规模、性质、产品等的不同，在网络组中，有的扮演主导企业的角色，更多的则是主导企业周边的制造商。周边制造商在服从主导企业制定的系统设计规则指导下，独立地确定内部的个别设计规则并自由地发挥对本部件的设计，不必考虑其他制造商的设计思路。因此，协调通常只会发生在系统整合商和周边制造商之间，而制造商之间几乎不用协调，从而降低了协调的成本。此外，由于系统整合商可以自由选择周边制造商也降低了机会主义的风险。因为，模块化的设计方法使得对某一个模块进行调整时，并不影响其他模块的设计，也就不会对经过模块化整合的最终产品造成很大的损失，从而大大降低了各模块制造商要挟的机会主义行为。
图3 创意集群的创新机制
在创意产业集群内，关于“集群创新”的动力机制，有学者认为，产业的柔性集聚体实质上是一个知识创新体，高度专业化的技能和知识堆积，既竞争又协作的相关企业与竞争者，密集分布的中介机构与精于经营的客户在地理上集中，为集群内企业提供了实现创新的重要来源与物质基础，同行之间的相互比较带来竞争压力，进而转化为创新动力[5-7]。特别是对创新极为重要的隐含经验类知识(tacit knowledge)，蕴藏在人们大脑中，个人属性较强，知识转移往往不是在市场中发生，而是依赖于非市场化的交流完成。即通过企业间的人才流动和私人交往方式来实现。如上图3所示创意产业集群技术创新之轮沿着从右到左方向滚动的力量，包括市场需求、政府激励、市场竞争、地域文化、企业间交互联系等。但所有的这些辅助力量都是在以主导企业的治理转换中完成的。
(二)创意产业链上互补性资产的知识整合
在创意网络状产业链中，知识是最主要的资源要素，产品关联和资产关联都让位于知识的关联，知识的不可分性对于产业链整合的影响大于产品和资产的不可分性。在创意产业链中，创新知识的拥有者主导产业链互补性资产的整合，这些主导者可以是单个的创意企业，也可以是由多个企业结成的联盟，通过拥有知识优势的“舵手”，借助辅助资源，进行知识的整合，知识联盟就是很好的整合模式。
知识联盟是企业为达到增强或创新企业核心能力的战略目标，与其他企业或组织结成的以知识共享和转移并共同创建新知识为主要特征和手段的高级战略联盟形式，以结盟伙伴间学习和创造知识为基本特征，强调联盟伙伴间的信任和创意产业链整合的实现模式密切联系，更重视在学习伙伴能力基础上的共同创新，重视自身的学习能力，期望通过建立学习型组织，使在联盟中获得的新知识能够顺利地在组织内传播，并转化为企业核心能力[8]。企业知识的来源，一是来自企业的内部，企业自己投入资源生产知识，如技术知识、决策常规知识。这种自力更生策略有其局限性。这是因为它不仅需要花较长的时间，而且需要花费较多的资源。在重视专业能力、产品生命周期较短、竞争极为激烈的创意产业中，一个企业想完全靠自己获取关键性的资源、能力以及技术是相对风险较高的策略。再加上由于隐性知识越来越多，一家公司采取自力更生的策略来获取所需要的全部知识也日趋困难，而由企业外部通过市场交易以及合并、收购其他企业的方式来获取隐性知识也存在种种障碍。利用市场交易进行知识转移会因为信息的不对称问题造成交易成本较高，而且当一家企业想从别的企业获取隐性知识时，他必须和对方有直接的、密切的关系，允许他的员工、装备、构思、文化等超越企业的边界。在这种情况下，仅仅依赖市场交易，大量的隐性知识就无法顺利转移。通过知识联盟，隐性的知识通过社会化、外在化、组合化、内在化的过程更好地实现知识共享与知识分工。而且创意产业领域需要艺术、技术、经营、管理等各种知识，并且知识获取、更新的速度较快，单靠企业自己内部学习是无法满足需要的。相关企业集聚的创意集群为企业的成长和发展提供了外部支撑环境。从经济学的成本收益出发，知识联盟是企业获取新能力和新知识的一种最佳形式。它目标明确，组织形式灵活，又能够创造隐性知识移动的条件[9]。
三、实证研究：以“蓝猫”动漫产业群为例
《蓝猫淘气3000问》是国内影响面最广和市场运作最成熟的动画片，创造了世界最长动画片吉尼斯纪录，“蓝猫”品牌也被业内称为“中国动漫第一品牌”。“蓝猫”品牌的飞速发展除了“蓝猫”形象本身的魅力以外，还离不开经营者们精明的产品衍生发展模式。“蓝猫”产业群的组建形式为：依托“蓝猫”卡通形象为品牌资产，通过商标分类授权的形式与其他众多公司形成股份公司，借助外部科研力量组建虚拟研发网络，采取委托研发或者买断技术的形式，依靠采取OEM形式或者由品牌授权公司制造[10]。为了分散单一品牌可能遭遇的风险，“蓝猫”在品牌运作上采取多品牌策略，推出了“淘气”、“咖缠”、“菲菲”、“甜妞”、“肥仔”、“鸡大婶”、“咕噜噜”等子品牌。此外，还有以“蓝猫”品牌注册的保健食品、玩具、日化用品、服装等各类公司，几乎囊括动画所有衍生产品的种类。这种动漫衍生产品的多元化扩张模式和整合营销模式被业内称为“蓝猫模式”。
(一)“蓝猫”的成长总体上看，“蓝猫”的成长经历了三个阶段：
1.创业起步阶段 1997年，一门心思搞动画的“蓝猫”之父王宏在制作全动画教育教材受挫后，遇到北京三辰公司董事长孙文华，两人立即合资成立三辰影库公司，开始制作由《10万个为什么》改编而成的《蓝猫淘气3000问》。
2.品牌打造阶段 1999年12月，北京电视台首播《蓝猫淘气3000问》，随后，中国大陆和香港、台湾的1020家电视台也同步播出，“蓝猫”迅速成为亿万儿童心目中的国产动画第一品牌，“蓝猫”卡通形象被广泛认可后，三辰集团又扩大了以蓝猫为中心的“教育娱乐”品牌，先后制作了以“动感”创造“感动”的三维环保卡通《青春号》。开发《蓝猫快乐活动幼儿园系列教材》，用多媒体促进幼儿教育跨越式发展，以教育部重点课题《电影课》为依托，推广“蓝猫”杯“校园电影”，推出“三辰影库”，成为国内最大的教育信息资源库。
3.品牌经营阶段 “蓝猫”品牌不断得到强化的同时，趁电视台热播“蓝猫”卡通片，三辰集团迅速跟进，在北京成立了蓝猫产品营销公司，大规模组织“蓝猫”衍生产品的开发并建立专卖网络，推动蓝猫走出卡通荧屏，由此迅速形成覆盖上、中、下游盈利点的完整产业链，其品牌延伸到图书、音像、文具、鞋服、自行车等16个行业6600多种商品(如图4)，如今这部动画片仅品牌授权的年收入就达1600多万元，且呈现上升态势。
目前、三辰集团正在北京创建一个以政府为主导、企业为主体、以数字艺术为基础、以动漫游戏为核心的国家级文化创意园区，该园区集人才教育与培训、技术研发与服务、龙头企业集约发展、中小型企业孵化和国际经济技术合作以及创意社区等多功能于一体，具有极强的示范作用。
(二)互补性资产、产业链整合与蓝猫产业群成功的因素分析
回顾“蓝猫”的成长过程，可以发现，它开拓了一条国产卡通走向市场化的经典路径，提供了一种在更高平台上进行品牌节目运作的创意产业发展的规范模式，探索出了最大限度开发衍生产品的有效方法，在打造有价值的产业链等方面提供了可供借鉴的成功经验。
1.内容创意，独辟蹊径 动画形象承载的是一种文化品质，作为一种媒介，必须把握形象的内核，并将其融入产品，进行衍生。“蓝猫”的形象，不仅整合了图书、音像、玩具等传统行业，同时吸纳了软件、动画、游戏等新兴行业，最终形成更为广义和一体化的产业概念——创意产业，从而具备了嫁接创意和产业的双向能力。
“蓝猫”动漫在内容上将基本创意定位于卡通和科普的结合，首推“动画娱乐+知识传播”的新文化样式，把科普作为卡通题材，把卡通引入科普领域，既提高了科普的感染力，又增强了卡通的教育功能，融合了有益和有趣两大元素。通过“蓝猫”和“淘气”两个顽皮、可爱、好奇的卡通形象的经历，把上下五千年、宇宙星空、海洋环境、人体秘密、交通安全、消防安全等节目内容与中小学课程中的主要知识点对应起来，从而在带来乐趣的同时，把知识传授给孩子，适应了当今青少年科技教育的需求，填补了我国动画的一个空白，极富前瞻意识。
图4 动漫产业以知识产权为核心的价值流向
2.互补性资产开发 “蓝猫”选择的是大众化、平民化和家常化的文化定位与技术路线，电视动画片靠数量取胜，“蓝猫”要在市场上站住脚，关键是能否形成持续发展的产品和品牌，做到每天播出1集，连播三五年，给卡通衍生产品以足够的发展空间。例如，“蓝猫”在电视台播出到100集、200集时尚无广告跟进，而当播到210集时，娃哈哈集团看准了“蓝猫”的规模化效应，及时跟进，与“蓝猫”签订了3年的合同；播到240集时，招商银行与“蓝猫”结成战略合作伙伴；播到270集时，迪斯尼授权商、汕头添乐公司开始开发“蓝猫”系列文具等。“蓝猫”动漫的主导企业三辰集团将数字艺术视作自己卡通创作的根基，先后建立了三个先进的动画制作根据地：在长沙，拥有一个近千名动画人才的国家级动画产业基地；在北京的全三维动画制作中心——北京绿手套数字技术有限公司(台湾西墓动画公司作技术支持)，拥有3D动画艺术、技术等多方人才达100多人；在杭州，最新合资成立了三辰卡通(杭州)动画制作公司。
3.产业链条整合，成熟运作 主导企业三辰集团除了艺术创作的流水线作业外，还依托卡通品牌进行衍生产品的产业开发，也成为令“蓝猫”成功的一大创意。通过资源重组，在激烈的市场争夺中逐渐积累品牌内涵，储备文化商机，成功地打造出一条以卡通形象为龙头，跨行业、跨地域的“艺术形象——品牌商标——生产供应——整合营销”的“产业生态链”[11]。
首先，精心打造产业链。主导企业三辰集团于2001年介入卡通形象衍生产品的产业开发，先后与相关厂商合作生产蓝猫系列音像制品、文具、玩具、童装、食品等产品。为此，三辰集团树立了打造跨行业产业链的大产业观，把创意、技术、营销等环节紧密联系在一起，形成一个“上游开发、中游拓展、下游延伸”的完整产业链，把广泛的儿童消费品产业整合进动画产业链中，从而永久获得该链条的上游资源支持，实现儿童消费、家庭及学校教育与卡通文化的整体融通，并以代理的形式在全国发展了2000多家专卖店。利用“蓝猫”的品牌优势，构建起一个跨越六个行业的“蓝猫”产业群。
其次，主导企业三辰集团还把产业链延伸到游戏产业，以教育为定位，以玩出“智性”、学得“趣味”为原则，开创了现代教育成长的新型方式。作为原创动画企业，主导企业三辰集团高度重视来之不易的产业链条，不断投入巨资，苦心积累原创节目资源、形象资产和品牌资产，慎重挑选在每个行业处于领先地位的企业集团进入自己的产业链，展开战略合作。在横跨图书、音像、文具、玩具、童鞋、服装、钟表、食品、饮料、电子用品、医药等十几个行业的漫长产业链上，开发了数千种衍生产品。
再次，对于卡通产业来说，品牌形象一旦受到损伤，就意味着失去根基。因此，主导企业三辰集团采取专卖的商业运作模式，在迅速实现扩张的同时有力地保护自己的品牌。2002年春节过后，三辰集团开始面向全国大规模招商，在全国铺开了蓝猫专卖店的推广格局，国内蓝猫专卖店数量在高峰期达到近2400家。随着产品的热销与知名度的提高以及产业链条的延伸，“蓝猫”不断遭遇“假猫”。例如，饮料类中“蓝猫”商标被河北某企业抢先注册，使得“蓝猫”饮料的推广无法在全国铺开，迫使三辰集团一度中断了饮料领域的发展[12]。为此，2004年，三辰集团进一步整合终端渠道，在全国创建中心店，在此基础上，三辰集团高度明晰了责权制度，使专卖店只能通过区域销售公司订货，各专业公司必须承认和保护区域销售公司的统管权。通过这种运作模式，三辰集团在产品的更新和搭配上为专卖店提供了更好的服务，减少了中间环节，提高了配送效率，降低了物流成本。同时也和授权商的关系更为紧密，有效防范了一些只顾个体利益的公司扰乱“蓝猫”游戏规则。
四、结语
从上面的分析可以看出，如果缺乏互补性资产，再好的创意也不能创造财富，这也证明了辅助实现商业回报的互补性资产在创意产业发展中的重要作用。创意产业基地或园区成功的关键是发展产业集群，只有加大知识产权保护力度，激励本土相关文化创意产品的原创，促进企业互补性资产的培育，由此企业外部互补性资产不足的问题可以得到解决。可以预见，在我国，大量与海外发行销售机构之间有合作经验的专业营销企业将从创意产业中衍生出来，当它们为相关创意企业提供生产者服务之时，我国创意产业才能健康发展，实现在全球价值链上升级。因此，一方面需要培育内部互补性资产，加强培养和引进专业从事创意产业前期的市场调研和策划、后期的发行渠道与品牌营销的创意企业和相关人才，不断向国际大公司学习、吸收、积累、借鉴和提高，在创意设计和市场行销两个环节加大资本投入力度，超越当前创意不足和市场受阻的困境；另一方面需要形成本地创意企业的外部互补性资产，培育具有国际竞争力的产业集群。创意产业是以人才创意为本的文化产业，这个产业具有高度的劳动密集与创意导向，因此人才及其素质成为产业发展的关键。此外，创意产业的发展需要良好的人文环境和舆论环境，需要创意文化为产业聚集人气。整个产业链上各环节的价值实现不是孤立的，也不一定就是线形关联的，而是各环节之间的多重联系以及资源的整合，才使得创意产业网状产业链上的价值得以实现。
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