确立中国饭店集团的品牌优势，本文主要内容关键词为：中国论文,品牌优势论文,饭店论文,集团论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、企业品牌与产品（服务）品牌
世界著名营销理论权威科特勒教授来访中国后指出，中国企业必须增强产品品牌的打造意识，然而很多中国制造商打造的只是他们的企业品牌，而不是产品品牌。他作了一个很形象的比喻：打造产品品牌实际就跟恋爱一样，一个女人渴求一个心爱的男人，一个男人需要一个特别的女人。产品同样也需要特别的吸引力，这种特别吸引力表现为产品的差异性，现在很多中国产品雷同得让消费者很难作出选择，大多数的选择仅仅是出于价格因素。科特勒的这番话十分中肯，也击中要害。他虽说的是制造业，但实际上我国的饭店业同样存在这样的问题。在此，我们有必要先对品牌的概念和内容有一个全面的概要性认识。
美国市场营销协会(AMA)把品牌定义为：“品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，或者是他们的不同组合，用以识别某个或某群生产者、服务者或销售者的产品和服务”。鉴于2000版的ISO 9000系列质量标准已把“服务”归入“产品”的大概念，有形物质产品与无形人工服务统一在“过程的结果”这一对“大产品”的定义中，因此本文中对“产品”和“服务”的概念不再去作分辨和注释。
就广义而言，品牌可通过三个方面来显示。一是企业所有者的品牌，如松下公司的创始人松下幸之助，香格里拉饭店集团的产权拥有者郭鹤年，当年创建全球最大饭店连锁——假日集团——的威尔逊先生等等。他们的创业精神、管理水平和对企业文化的缔造，无疑对其企业品牌的质量和声誉起到了决定性的作用。二是企业的品牌，通俗点理解，也就是企业的名称，如海尔集团、索尼公司、万蒙国际饭店集团、喜达屋国际饭店集团等等。三是具体产品或服务的品牌，如UPS（联合包裹快递）、耐克运动鞋、Polo服装、三五牌香烟、四季酒店、东方君悦大酒店（北京）、丽嘉酒店(Ritz-Cariton)等等。企业品牌与产品品牌有的是一致的，如海尔集团生产海尔牌的家电产品，索尼公司生产SONY牌的电器产品，希尔顿酒店集团旗下是希尔顿(Hilton)饭店，我国凯莱酒店集团下的酒店采用“凯莱”作为品牌。但纵观全球各类企业，企业品牌与产品品牌不一致的情况也很多，如微软公司生产Word98软件，Philip Morris公司生产的是万宝路香烟，宝洁公司生产的舒肤佳肥皂，台湾顶新集团生产“康师傅”方便面。很显然，作为消费者他们所关心的是产品，是具体的万宝路香烟和康师傅方便面，至于是什么企业生产这些产品的，大多数消费者是不清楚、也是不关心的。
企业品牌与产品品牌的不一致在饭店行业中更为普遍，如万豪集团(Marriott)集团下的饭店和度假村有万豪、万丽、万怡、丽嘉等10多个不同的品牌，雅高集团(Accor)下也有索菲特(Sofitel)、诺富特(Novotel)、Ibis、Formule 1、Motel 6等诸多品牌。有些饭店集团的名称易于与其他同类名称混淆，因而另行确立品牌。如中国最大的酒店管理公司之一——东方酒店管理公司，因“东方”一词各行各业都用，缺乏个性，不易形成差异化特色，因而该公司确定其服务产品品牌为“嘉柏”，其英文为Jasper，意即“碧玉”，展示碧玉纯洁之色，凸现高雅品质，也是选择大自然绿色的本意，这些理念都是对“嘉柏”品牌的最好阐释。
对于这三个方面的品牌，显然产品品牌与消费者的关系最直接、最紧密，而业主和经营者个人的品牌与消费者的距离最远，虽然，他们对企业及其产品品牌的确立作出了不可磨灭的贡献，但绝大多数消费者并不知晓这些幕后英雄。企业品牌亦即企业形象对消费者建立其产品的消费信心至关重要，如海尔产品畅销的背后就有着海尔良好企业形象的后盾支撑。但是企业品牌并不保证企业一定会在竞争中稳操胜券，尤其在竞争对手们也拥有良好的企业形象时，这就需要打造产品或服务品牌。更何况在企业品牌与产品品牌不相同时，打造产品品牌的重要性尤显突出。我们的消费者终究是购买产品和服务来实现使用价值，而不是在消费企业品牌。
随着国内外客人消费能力的提高，他们对饭店强势品牌的需求日益增强。国外饭店集团作为我国本土饭店业的有力竞争者，对创造差异化打造品牌、细分消费群体、炒作感情卖点等了如指掌，呼风即能唤雨。我国的饭店业需充分意识到这点并采取相应的对策，否则将只能在无差异、无影响力的低级服务产品水平上游移徘徊。说得彻底一点，如果我们的饭店根本没有品牌号召力，那么只能被称之为“食宿服务流通公司”。
二、品牌化与集团化
饭店的品牌化与其他行业，尤其是物质产品的品牌化有着其自身的特殊性。一般来说，一家几千万、乃至上亿元投资的制造业企业已有相当规模，它可以生产出成千上万个同类产品出来，并运往各地销售。但对饭店来说，这点投资，充其量只能建一座饭店，而且是固定的房产，无法移动。而单靠一座饭店是极难建树品牌的。因此，饭店的品牌化，它的前提是必须集团化，饭店通过各种形式的扩张，组建跨地区的集团，形成连锁品牌，这才是饭店行业品牌优势的真正显示。当今世界上的著名饭店品牌几乎全部是集团化的连锁品牌（极个别的除外）。
集团化本质上就是集约化，也是党中央和国务院提出的两个根本性转变中的一个－从粗放型经济向集约型经济的转变。以社会化大生产为基础的市场经济的发展，要求企业在生存和发展过程中不断扩大经营规模，实现规模经济效益。
中国目前最为常见的饭店集约组合有三种：一是由行政机构转型改制的集约组合。形式上将为数不少的饭店联合在一起，实际上仍沿袭转型改制之前的体制，没有建立起以资本为纽带的经济联系，没有实施资本运作，没有按集约化原则调整组织结构，更谈不上什么集约化管理。这样的行政翻版貌似强大，实则空虚，其集约竞争力往往被抑制或削弱。二是由一批饭店联合而成的集约组合，又称企业联合体。饭店与饭店、饭店与其它行业之间，因某些共同的需求联起手来，分享市场资源，合作开发某些项目。比如，建立统一预订网络、制定统一采购供货制度等。为协同行动，饭店联合体设立某种常设协调机构，实际上只是个空架子。这种“先有儿子后有老子”的搭配，恰好与集约发展的组合程序相悖，形不成强有力的领导核心和有效的管理机制，无法按集约化原则理顺内外关系，它只能是一个松散的横向联合组织。三是以某一饭店为主导，以与其业务相关或相近的企业为从属的集约组合，又称综合性饭店集团。由于它们资产规模太小（中国有些饭店集团的资产规模不及美国中型的单体饭店），根本无法与跨国饭店集团相抗衡，而且成员企业之间规模比例不合理，分工机制没理顺，无法发挥集约化的组合功能。
中国的饭店集团在集约组合过程中，比较注重解决企业资产重组和股权控制等问题。其实，跨国饭店集团用得最成功的手段恰恰是非投资性的“特许经营”(Franchise)和“委托管理”(Management Contract)。“特许经营”和“委托管理”这两种对合作双方均有利的集约组合，在中国的饭店集约化发展中未能得到充分利用，主要原因是受到了诸如产权观念、体制障碍和缺乏合作精神等因素的束缚。另外，中国的饭店行业集约化发展起步较晚，具有中国特色的比较成熟的特许经营技术或委托管理技术尚未真正形成，尤其是民族化饭店品牌经营的严重滞后所造成的空白，使得那些本来愿意采用特许经营和委托管理的饭店没有更多的选择。首旅与携程(C-trip)联手，在近年内推出如家快捷酒店(Home Inn)的品牌，很快得到许多经济型酒店加盟的积极回应，呈现了鼓舞人心的好势头。
确立品牌优势已成为当今世界饭店的一项重要经营战略，一些著名的饭店集团通过连锁规模、关系营销和个性服务，推出品牌忠诚策略(Brand Loyalty Strategy)来稳定地占有市场。品牌力的铸就及客人对品牌的认可，实际上就是竞争优势的确立、市场地位的确立。创造“品牌忠诚”已是世界上各大饭店集团市场竞争的重要策略。
我国也有一些知名的饭店品牌，如广州的“白天鹅”、南京的“金陵”、北京的“建国”、长沙的“华天”等，这些饭店虽在国外也有一些发展，但离形成国际性品牌还有一段漫长和艰辛的道路。
总部在美国首都华盛顿的万豪国际酒店集团(Marriott International)已成为饭店业同行所敬畏羡慕的样板：从20世纪90年代初期起，经营业绩持续上升，不同细分市场的份额均大幅度提高，1998年以来一直稳坐世界饭店业的第三把交椅。当年它在全球拥有1686家饭店，近33万间客房；短短3年后，也就是2001年，已发展到2398家，近44万间客房，并打出10多个酒店产品品牌，其扩张速度令业界瞠目结舌。目前，“万豪”已成为外商在中国最大的饭店经营者。
我国首旅与携程合作的“如家快捷”、“锦江之星”和“新亚之星”等，就是类似于“最佳西方”的大众化品牌，实际经营下来，这些饭店客源都很充裕，品牌效应已经显现。
三、品牌优势：质量、特色、情感和命名
在确立饭店品牌优势的过程中有四个要素是必须紧紧把握住的，或者说，这四大要素就是支撑饭店集团品牌优势的四大台柱。（注：企业文化建设是缔造品牌力的根本，但因这是个广义的范畴，且论述颇多，故本文仅就品牌优势外现在市场上的要素予以论述。）
1.本饭店客源市场满意的质量。如果说，20世纪饭店经营的原则第一是Location（地理位置），第二是Location，第三还是Location的话；那么21世纪饭店则是定位(Positioning)，定位，再定位。饭店数量的庞大、顾客需求的个性化和同行竞争的激烈，都要求饭店对客源市场作出细分，乃至高度细分(microsegmenting the market)。饭店无论高档低档，都不可能满足所有客人的需求，因而饭店需要认真分析研究本店主要客源群的需求，并以此为导向进行服务质量的设计和服务的提供。这中间又分为两个层次，一是基础的标准化服务。饭店提供食宿，是人类最基本的两项需求，因此也带有很普通的共性，卫生、舒适、安全、尊重、便利、亲切等都是必须达到的。而达到这些要求的最根本的保证就是标准化。它包括目标的标准化和过程的标准化。世界上任何有品牌优势的饭店集团都有全面、严格和细致的服务标准和制度作为质量保障。因此，确立品牌优势，第一项基础工作就是饭店的标准化建设。而这些标准化的文件及其不折不扣的实施，正是饭店品牌优势的第一要义。二是针对本酒店客源需求的专门质量和辅助质量。酒店按性质分有旅游客源、商务客源、会议客源、度假客源等；按地域分，有各洲各地区不同的客源；还可按职业、年龄、性别、种族等进行分类，对这些大类又可进一步细分。不同细分市场有不同的需求，各类客源有很大的差异。每家酒店均有其主要的客源定位，因而就需要提供投客所好的针对性服务。
2.特色。品牌既然是一种差异化的识别，那么具有个性的特色就是品牌的亮点和卖点。特色可分为两个层次。
首先，注重细节，服务细腻，本身就构成了特色。在当今酒店激烈竞争的态势下，一般意义上的服务质量，大多数酒店都能做到，关键就是在“细节”上比高低。有品牌力的酒店服务就显得细致、细腻、细化。
其次，特色表现为一些专门的服务项目上。有品牌优势的酒店还设置了有特色的、也是客人需要的服务项目。无论是北京国际俱乐部饭店还是上海瑞吉红塔大酒店，在圣瑞吉(St.Regis)这个品牌下，酒店都设有24小时侍从服务（Butler Service，亦称管家服务），从客人办完入住手续后，侍从送你进客房，特色服务也就开始了，圣瑞吉品牌酒店客房里的电话上有个特殊的“侍从服务”键，客人只要拨通这个专用键，侍从马上就会出现在你的门口，从订车、添置或更换物品、问询、订餐送餐，直到离店在客房里的结帐，全部托付给侍从办理。这种特色服务既给客人以极大的方便，也使客人感到高度的荣耀。
3.情感。打造品牌的另一个关键是挖掘客人的情感需求。现在的客人入住酒店，决不只是完成物质和服务的消费过程，同时还有情感的体验。当今世界，产品多得使人眼花缀乱，酒店也是星罗棋布，在信息不对称的情况下，消费者无法作出及时准确的区别和判断。
酒店服务，面对面接触的人工服务占了很大的比重，因此，在同类酒店产品的竞争中，用情感来打造品牌，就成了品牌力的构成要素。要顾客在两家同样区位条件和服务质量的酒店作出选择，情感因素成了关键。情感亦即酒店的亲和力，它包括市场形象的亲和力、公关营销的亲和力和店内服务的亲和力。有家品牌酒店对电话总机员工提出要在与客人通话中，让客人“听”出酒店在微笑！不是“看到”，而是“听到”微笑，这就对电话接线员用词的语调、语气、内容等都提出了极高的情感性要求。实际上一家酒店无论是外出促销人员、总台接待人员、一线服务人员和后台保障人员，他们无时不刻都在显示酒店的亲和力。为客人着想，向客人注入亲切感、便利感和自尊感，就能起到“随风潜入夜，润物细无声”的情感吸引的功效。
4.命名。广义而言，品牌的命名包括名称、图案、标准色和标准字等内容。如Holiday lnn的字体、绿色和红环是举目即知，印象深刻的。这是CI形象设计中对客人最直接、最有效和最感性的视觉识别。针对我国饭店品牌化的现实，这是仅就最基本、最必须，但却至今进展甚缓的命名问题作一论述。
中旅饭店管理公司在1998年成功进行了重组，拥有北京中旅大厦、北京丽都饭店、大连中旅建兴大酒店等16家全资、参股、控股及合资合作星级饭店，资产总额达数十亿元，已成为名副其实统领全国120多家中旅系统饭店的“旗舰”。其重组后的一项重大举措就是实施品牌战略，建立和推广“CTS HOTEL"品牌。目前，全国中旅系统已有30多家经过考核达到标准的饭店得到中旅饭店管理公司的授权，使用"CTS HOTEL"标志。
相对而言，在我国，显示出后发优势的东方酒店管理公司的品牌命名是较为完善和成熟的。该公司把旗下酒店统一在“嘉柏”的品牌名称之下。公司把这一品牌比喻为一部“东方快车”，其“方向盘”是“追求双赢，共同发展”的经营理念；其四只“车轮”是“以人为本，以诚取信，以客为先，以质取胜”的企业宗旨；其三个“排档”是“个性特色化、绿色环保化与电子网络化”的品牌特色。截止2002年12月，东方嘉柏旗下酒店共有13家（全部为四星、五星）大型物业2家、直属子公司一家、分公司两家，客房总数达到4000多间。
但必须指出，我国更多的饭店集团离品牌化的程度还有相当的距离。一是大多数饭店集团是集中在一个城市或一个地区里扎堆自我竞争，未实现跨地区的连锁经营，这实际上并不是真正意义上的饭店集团。二是许多系统的饭店，行政主管看似是一元化，但名称五花八门，根本打不出品牌效应。如今，电信、能源、航空、石油、铁路、金融以及财政、邮政、劳动人事、教育等诸多部门在全国各地都有饭店的网络布局，但由于体制、利益和观念的多重障碍，至今仍处于各自为政、单体经营的初级阶段。要实现集团化和品牌化，就必须拆除与WTO原则相背悖的地方保护主义和部门保护主义的藩篱，让饭店在全国的大市场上自由联合和购并。这是个大前提，是培养我国饭店创新意识和能力的“土壤”。目前，我国仅有首旅、锦江、东方等极少数几个有规模、有实力的跨地区经营集团。其中锦江集团和首旅酒店集团都已进入了全球饭店300强之列。
中国的饭店要夺取市场，获得效益，集团化是必由之路。但真正集团化的实现，绝不是靠计划经济的“拉郎配”，靠行政命令去组建“航空母舰”，唯有通过市场兼并重组来实现跨地区的集团，或是通过自由联姻实现特许经营式或品牌管理式的联合，让这些市场的真正“主角”通过自身的竞技搏杀去打造品牌。建立布局结构合理和品牌高度统一的集团是我国饭店业发展的一条重要的、也是前景灿烂的途径，我国饭店业的水平也就能通过这些集团所确立的品牌优势上升到一个新的平台，凸现出具备与国外饭店集团鼎足抗衡的竞争实力。