体育赞助营销七忌，本文主要内容关键词为：体育论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1 忌将体育赞助等同于捐赠
应该说赞助是由捐赠发展而来，但随着时代的演变，赞助的意思已逐渐与捐赠相分离。据史料记载，赞助活动最早见之于体育领域，是美国新英格兰铁路运输公司于1852年曾向哈佛大学和耶鲁大学的赛艇队提供赞助，免费运送队员前去比赛，与此同时，大力宣扬此事，以吸引体育迷购票搭乘他们的火车前去观看比赛，从中获取利益。
1983年的豪威尔报告将体育赞助定义为：某机构或个人对体育项目、体育比赛、体育组织提供的支持，双方互利互惠。该报告最后说，体育赞助服务了整个体育，同时也服务了参与体育的人群。
McCarville & Copelandy于1994年对赞助所做的定义如下：赞助应是一种交换过程，其中包括有形的资源（如金钱、物质等）及无形的资源（如地位、技术、服务等）。赞助者与被选助者在双方交换过程中达到互利。不论双方在赞助活动中是采取主动或被动，都是一种双赢的组合。
从以上定义，我们可以看出，赞助一定是强调互利互惠，强调双赢的。但长期以来，我国一直将赞助和捐赠混为一谈。不但税务部门将赞助等同于捐赠，看成是非营销手段，不能和广告一样打入成本在税前开支，使赞助企业要么改用广告名义走帐，要么在税后用职工福利费开支，就连国家体育总局迄今也仍在执行《社会捐赠（赞助）运动员、教练员奖金、奖品管理暂行办法》。事实上捐赠的是无偿的帮助和赠送，属于慈善道义范畴，受赠方可能为了感谢捐赠者，有时也会举行一定的仪式，新闻媒体也有可能作为一个新闻事件而加以报道，但也就仅仅限于此了。而赞助的本质是一种利益交换关系，赞助方基于一定的商业目的，向被赞助方投入一定的资金、实物或人力支持，不是为了做好事，而是为了获取冠名权、标志使用权等相应的权利回报。
2 忌将赞助与企业整体战略、战术相分离
不同的企业有不同的赞助目的，同一个在不同的时期也可能有不同的赞助目的，如从战略上考虑，通过赞助可以提升企业的知名度、美誉度和忠诚度；从战术上看，通过赞助可以削减广告成本支出、增加销售量、提高销售额，获取差异化的竞争优势等。但问题是不少企业并不清楚自己为什么要赞助，在进行赞助活动时，往往是为了赞助而赞助，并没有将赞助真正纳入到企业的战略设计中，不明确赞助在整个战略规划中的地位是什么，在实现企业的战略目标的过程中应该起到什么作用，企业中的其它资源又如何有效的来配合赞助营销等。企业体育赞助不是一个孤立的赞助行为，企业不是为了赞助而赞助，体育赞助一定是要为企业的整体战略服务，受制于整体战略的。体育赞助营销仅仅是一种营销手段，应该用整合营销的方法来思考赞助营销。
3 忌盲目赞助，不顾自身特点
在划分了不同的目标市场后，赞助企业应该对各个细分市场做出评价。不同的运动项目有不同的竞赛规则、形象特征甚至票房价值，不同的组织单位有不同的影响力、权威性，既要考虑该细分市场的吸引力，又要考虑自身的资源状况和发展战略；既要考虑赞助对象的目标受众是什么，同时也要考虑自己企业或产品的目标受众是什么，然后决定在哪些目标市场上展开活动。一般来说，其赞助对象的目标受众与企业自身的目标受众要有一定的拟和程度，而且这种拟和程度越高，则赞助效果越好。
在赞助目的选择中，其中的一项重要的评价指标是赞助者和体育运动项目的亲和性，主要包括产品的亲和性和企业形象的亲和性。简单理解就是企业的产品是否为比赛所需要，是否为比赛的观众所需要，以及企业的形象或者想达到地形象是否与比赛所传达的形象特征一致。如果偏离了这个原则，那么企业投出的赞助资金就很难达到应有的效果。
4 忌草率签订合同
赞助双方的关系最终落脚为一系列的权利与义务，而这些权利与义务关系必然要用合同的形式固定下来，才能确保双方的利益通过法律得到保证。一般来说赞助商的权利有赛事冠名权、广告权、媒体曝光权、无形资产使用权、公关活动权、现场销售权、礼遇权等方面，根据赞助的级别享有不同的权利。为了保证自己的权利得到有效落实，就应该细化赞助方案中的条款。比如对于场地广告权利要落实清楚广告的大小、数量、摆放的位置、摆放的时间等。除了考察权利与义务是否对等外，还要进一步就其它有关事宜进行讨论，比如，如何防止“伏击营销”，赛事保险，违约赔偿，赛事遇到不可抗力后推迟或取消的责任承担，后续选择权的确定等。
草率签订的合同只会为今后的纠纷埋下伏笔，也使日后合同纠纷的处理更加困难，当然也不利于赞助商自身权利的保证。
5 忌忽视各种营销手段的配合
Atteridge公司副总监Susan在谈到整合营销时说：“整合营销要求各种单一的营销途径为了共同的目标而没有任何偏见地结合起来，和谐地运转。除此之外，再设有别的传播战略可以提供这种适应市场竞争的优势。”体育赞助营销作为一种重要的营销手段，逐渐被越来越多的企业所认识，但体育赞助仅仅是企业营销手段的一种，它必须与其它营销手段协调配合，才能取得良好的营销传播效果。在体育赞助行业内，有这么两名话，一句是说，“买赞助就像买跑车，必须有足够的维护费用。”另一句是说，“取得赞助资格，就像买了一张公园的门票，要在公园里玩的尽兴，不得另外付费。”其实这两名话，都表达了一个基本同样的意思，即体育赞助的有效实施离不开其它营销手段的配合。所以，有人就提出，支付一元的赞助费，就要支付一元的其它营销费用（也有人说是两元或者三无的，应该视具体情况而定）。实践中，不少企业往往忽视这一点，以为赞助了就万事大吉，但由于缺乏其它营销手段的配合，取得的效果也要大打折扣。
整合营销传播最基本的目标是通过制定统一的架构来协调传播计划，从而使组织达到“一种形象，一个声音”的效果。有时，这使营销传播活动集中化的目的是希望通过整合各种活动以获得更大的协同效应。因此在围绕体育赞助所做的营销沟通中，一定要注意协调企业各个职能部门的举措，将各种活动纳入统一的营销计划中，以达到最佳的沟通效果。
6 忌不作赞助效果评价分析
作为企业来讲，要合理有效地利用其资源。当企业花费大量人力、物力、财力在体育赞助上时，不能只是盲目的“只求耕耘，不问收获”，而应该关心这些投入是否经济、合理，是否取得了预期的效果，对企业的持续发展是否有一定的作用等。因此有必要对体育赞助整个活动进行评估，通过评估，才能够发现赞助方案的设计、赞助方案的实施中存在的不足，并及时修正；通过评估才能够对赞助活动结束后取得的效果做到心中有数，才会为以后的营销活动提供参考、借鉴。但是，在实际的体育赞助营销实践中，真正进行完整的体育赞助评估的企业并不多，很大的一个原因就是体育赞助本身的特点决定了体育赞助的评估是一件十分困难的事情。体育赞助的整合性、体育赞助的风险性、体育赞助评估指标的抽象性、体育赞助效果产生的时效性也使体育赞助评估的准确性大打折扣。
虽然体育赞助的评估十分困难，但是正如有人指出，“体育赞助的评估像将果冻钉入墙内那样困难，但是如果因为害怕困难而放弃评估，那么你投入的巨额资金多半会被蒸发得无影无踪。”
7 忌忽视体育赞助风险
体育赞助营销风险一般可作如下定义，即企业在体育赞助营销过程中，由于各种事先无法预料的不确定性因素带来的影响，使企业的实际收益与预期收益发生一定的偏差的可能性。导致体育赞助营销风险的成因很多。
不可抗力的不规则变化会影响到体育赞助。最近的如2002年5月5日，尼日利亚足协鉴于该国体育部长阿库在飞机失事中遇难，决定将当月11日同中国队在昆明的世界杯热身赛取消，使赞助商们因此而蒙受损失。
赞助营销环境的复杂性也会影响到休育赞助。如在2002赛季中国足协和中央电视台就甲A足球联赛的传播权价格的分歧，升降级制度的取消，以及2004年联赛开始，所有甲级俱乐部的名称必须改为中性，不能再有任何赞助商的代号。这些外界环境的变动对赞助商来说都是有很大风险的。
体育赞助活动的复杂性也会影响到体育赞助。体育赞助的效果取决于许多因素的共同作用。比如，某著名运动员因伤或其它原因不能参赛，媒体对这个赛事的关注程度显然就会下降；形象代言人的各种意外，甚至转播比赛的过程中摄影师给的镜头，是否在赞助商的广告、标志做了特写，是否停留了足够的时间等等都会对赞助效果产生重要的影响。
竞争对手的行为也会影响到体育赞助。最常见的风险来自于两个方面，一是竞争对手的跟进策略，比如你赞助了奥运会，我就赞助世界怀；你赞助巴西队，我就赞助德国队；你赞助罗纳尔多，我就赞助贝克汉姆。总之，竞争对手的跟进策略使企业的赞助营销手段很难得到特别的突现，从而使赞助投资可能无法达到预期的效果。另一个风险则来自寄生营销(Ambush Markering)。寄生营销的本质是不向赞助活动的主人付费，但却寻找与赞助活动的联系，以混淆赞助商目标受众的视听，并借此获利，最终对赞助商造成损失。寄生营销的手法层出不究，而竞争对手采取何种形式来进行寄生营销，赞助商是无法完全控制，也无法预测的。
大多数企业在进行体育赞助时，基本没有考虑体育赞助可能带来的风险，更不用谈风险管理了。风险管理的目的，正是为了使企业最大限度地避免或降低赞助活动给企业带来的风险。