传统出版与新媒体融合发展九大要务，本文主要内容关键词为：要务论文,九大论文,传统论文,媒体论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
了解现状 增强融合紧迫感 认清现实，才能更好地发展，认清现状，才能够改变现状。传统出版与新媒体的融合已经经历了长期的探索，目前到底处于什么样的状况呢？ 中文天地出版传媒股份有限公司总经理傅伟中说，中文传媒2014年上半年业绩实现了35％的增长，冷静地看，这个增长主要是传统产业存量红利的释放，新媒体、新业务的增长对整个销售、利润，包括每股收益率等各大指标的拉动，占比不大。传统出版企业在资本市场的背景下，比在传媒市场的背景下更能感知到互联网带来的压力。这是出版企业需要高度重视的地方。 中国移动手机阅读基地副总经理丁悦华说，2014年整个收入力争达到全网60亿的目标，整个平台月用户要达到2亿。目前，阅读基地在线图书有41万册，点击量超过千万次的图书超过了5400本。2013年在移动阅读平台上，首发的小说类的名人名家的图书188本，排名第一的图书点击量已经超过26亿次，单这本图书的收入已经超过了6000万元。 笔者观察：整体上看，多数出版集团的数字出版没有赢利，或者赢利在整个集团利润中占比很小，相比于中国移动手机阅读基地，各集团数字出版的收入差距较大，传统出版企业应该增强向数字出版转型的紧迫感。 认清问题 明确主攻方向 传统出版与新媒体融合面临的首要问题是赢利模式不清晰，赢利模式不清晰导致出版集团不敢大投入，进而不能产生好的收益。探索适合自己的赢利模式是传统出版企业需要着重解决的问题。 传统出版与新媒体融合面临的第二大问题是电子版权资源缺乏。传统出版企业出了那么多的书，但其版权拥有期只有5年，不像期刊那样可以长期拥有版权。长江出版传媒股份有限公司总经理周艺平说，集团做过一个调查，长江传媒出了那么多书，每年上万种，但其中真正拥有自主知识产权的书占比非常小。 传统出版与新媒体融合面临的第三大问题是数字出版人才缺乏、机制不健全，留不住人。陕西新华出版传媒集团有限责任公司董事长陈建国对数字出版人才流失的问题痛心疾首。他说，搞数字出版最要命的是用人机制不健全，优秀人才极易流失，所以建立良好的用人机制很重要。 笔者观察：传统出版与新媒体融合面临着许多问题，看清问题的实质有利于问题的有效解决。有人说，“发现问题等于解决了问题的一半”，这种说法有些片面，但若说“能抓住主要问题就等于找到了主攻方向”应该是没有大错的。 树立观念 建立思维融合方式 国家新闻出版广电总局规划发展司副司长李建臣认为，传统出版与新媒体的融合应是综合性的融合，全方位的融合。核心问题是思想观念的融合。在大数据正向出版业疾步走来的时代，互联网思维刷新着整个社会的思维方式，调整着整个时代的认知角度。作为以信息传播为己任的出版传媒业，受到的影响更是首当其冲。新媒体不仅在产品形态和生产运营模式方面与传统出版迥然不同，而且从根本上改变着出版业的社会功能、价值属性和思维理念。对此如果缺乏应有的认识，就容易对新媒体产生疏远感和排斥感，故步自封。 周艺平认为传统出版与新媒体的融合需要新思维，融合首先是思想观念的融合。出版人要积极拥抱互联网思维，以互联网思维整体改造和推进产业转型升级。这对传统出版人是一个很痛苦的过程，要有一个转换的过程，要努力认同互联网思维，要去学习并运用它。 笔者观察：传统出版与新媒体融合的第一位是思想观念、思维方式的融合，只有具备了融合发展的理念，形成融合发展的思维方式，才能从行动上更好地实现融合发展。 把握趋势 明确发展方向 传统媒体和新媒体的融合是大势所趋。认识到这种趋势，并顺应趋势，才能挺立时代潮头，获得快速发展。 江苏凤凰出版传媒集团公司董事长陈海燕认为，未来出版一定是富媒体化的、即时的出版，大数据技术将使未来的出版更加智能化，传统出版必定要衰亡，数字出版将毫无悬念地颠覆并且取代传统出版。 陈海燕还认为未来书店不会消亡，但会变得越来越不像书店，而成为文化体验空间，成为文化交流场所，成为读者的社交购物平台，其导购、导读的服务功能将会增强，满足阅读的派生需求和延伸需求。他描绘的未来书店的图景为：读者逛街来到书吧，翻阅书架上的精美图书，然后坐下一边喝茶，一边在搜索屏上点击，他可能选了3家出版社的10本书当中的30段内容，旁边的小型数码打印机立刻开始联网，在各个出版社数据库中调取数据，几分钟以后一本完全个性化的新书摆在面前。最后他用手机或者手持终端结账时，可能就顺便要了三段视频，并且给孩子买了一个童话形象玩具。 笔者观察：传统出版即将衰亡这一观点确实振聋发聩，但若把传统出版理解为建立在传统工艺上的出版，数字出版理解为建立在数字技术上的出版，传统出版被数字出版替代完全是顺理成章的。事实上数字技术已经渗透到传统出版的流程中，取代传统工艺是早晚的事。 流程再造 探索全媒体产业链 传统出版与新媒体并不是互不相干的两个点，也不是互不相容的水与火，而是同一产业链条上的两个环节，传统出版可以与新媒体联动发展、一体化发展。 中国音像与数字出版协会副秘书长王勤说，传统出版的基本流程是编、印、发，在传统出版向数字出版转型升级的时候许多人还在说编、印、发的数字化。事实上数字出版时代的生产模式应该在编、印、发的基础上转型到“采、集、编、传”。采是指基于大数据库的多维度阅读需求、有效阅读资源、用户行为状态的采集；集是资源的规模化集成，通过对资源的碎片化、结构化处理、知识挖掘等，构建知识点、知识链、知识丛、知识树和知识体；编是指在开放存取的模式下通过协同编辑系统，完成资源的按需定向、定点的萃取和立体化编辑；传是指在互联网、移动互联网和物联网支撑下，基于全媒体、全介质、全通道、全设备、全装置的内容信息的传播。这一番话道出了传统出版流程数字化再造的本质。 笔者观察：传统出版流程再造的过程其实也是探索形成新的赢利模式的过程。数字出版的赢利模式其实是已经存在的，网络广告、付费阅读、数据库销售、手机APP等都可能实现赢利，关键在于出版单位是否有足够的、有价值的资源，是否有足够的影响力及过人的营销能力。 内容带动 实现出版产业链 产业链条的各个环节是可以联动发展的，先集中力量把产业链的某一环节做强，做成品牌，然后向产业链的其他环节延伸，进而实现赢家通吃，是许多互联网企业惯用的策略。苹果公司则因其手机、iPad先进的技术，良好的功能，在很短的时间内便聚集起许多优质内容资源，在数字出版方面独树一帜。出版企业没有苹果的技术，他该靠什么在数字出版的产业链条上安身立命？ 中国出版集团公司副总裁李岩认为“内容为王”仍是互联网环境下出版的核心要素。无论传统出版还是互联网出版，具有知识性和思想性的内容才是人类文化得以积累和传承的基础，也是一个出版人应有的文化使命。与传统出版一样，互联网时代出版的核心依然还是内容生产，互联网时代并没有改变“内容为王”的生存法则。“内容＋科技＋个性化定制服务”是互联网时代新的发展趋势，是传统出版与新媒体融合的完整呈现。 笔者观察：传统出版企业可以介入技术，可以介入平台，可以介入终端，可以介入电商，可以介入各种服务，但前提是必须具有强大的内容品牌影响力，这是传统出版企业进军整个数字出版产业链的基本前提。 建立平台 实现利益最大化 在互联网时代，传统出版企业是否应该打造属于自己的网络平台是一个颇有争议的议题。技术提供商在建平台，内容提供商也在建平台，大企业在建平台，小企业也在建平台，一时间平台纷争，处于一片混乱之中。于是有人说，内容提供商建平台得不偿失，内容提供商要专注于提供内容。内容提供商可以建立自己的平台吗？内容提供商应该把平台建设放在什么位置？ 王亚非说，平台为王的说法没有错。在数字时代内容是千万人都可以做的，每一个人的作品都可以发表，但是如果能拥有平台就是出版商，没有平台就不是出版商。 出版单位与三大运营商合作，与京东、当当的合作，那是内容提供，不能够叫数字出版。真正的数字出版是在出版功能上体现出自己的价值，否则一切的合作都不利于出版社的数字转型。 王亚非认为，做平台实际上有做平台的好处。做平台就算没挣到钱，起码可以挣个平台，可以从其他地方赢利。做好了平台可以卖给别人。现在有许多年轻人创业，就是在网络上做平台，平台做好了，能卖几个亿、十几个亿。 笔者观察：其实，不是每一个出版企业都要建立自己的平台，但有特色的出版企业一定要建立自己的平台。人民军医出版社、社科文献出版社等都可以用一己之力建立数据库搭建平台并实现赢利，这充分说明出版企业依据自身优势建立特色平台是完全可行的。 建立机制 在竞争中锻炼编辑 传统出版向数字出版转型，最关键的是组织机构的转型，必须建立适应数字出版转型的组织机构、人才队伍，才能更好地推动数字出版健康成长。 周艺平认为，做数字出版还是要专业人做专业事，纯粹的由传统的出版人去做转型工作，是做不好的，或者鲜有做好的。长江出版传媒在新业态方面创新体制机制，采用股权激励、期权激励等方式，进行制度的创新。长江出版传媒现在是两条腿走路，一方面传统的企业自己去探索能从什么角度做，做到什么程度；另一方面组建专业公司，让专业公司在前面打拼、探路，而且这种探路采取的是多点触摸式的办法。就是几个公司在那里去多点探索，总会有一个点能够触发成功。 王亚非说，数字出版转型要建立自己的团队，而不是只依靠某一个能人。对每一个人都要进行专业分工，就是让他专做某一个环节，而不是让他一人从头到尾都搞定。时代出版从高新技术和互联网团队引进了50多个人，组建了自己的团队。这个团队非常具有创新性，其打造的“时光留影”平台取得了初步成功，“时光留影”的“一键成书”技术已经获得了专利。下一步，这个团队会实行股份制，以进一步调动其工作热情与积极性。 笔者观察：数字出版团队应建立扁平化的组织结构。除了行政、财务、人力资源这些后勤部门外，要建立专业的以“产品”为中心的项目团队。 明晰思路 扎实稳步推进融合 谈及发展思路，李岩说，中国出版集团公司的数字化转型工作按照抓基础、建渠道、专业化、国际化、重拓展的思路建立了“中国出版集团公司数字出版资源总库”、“东方杂志全文检索服务系统”、“易阅通”国际数字资源交易与服务平台、“译云”翻译平台等，在加强自有渠道——大佳书城建设的同时与中国移动集团公司和三大电商(亚马逊、京东、当当)以及淘宝、多看、豆瓣等第三方渠道开展多方位合作。 周艺平说，长江出版传媒在向数字化转型过程中注重四个结合：一是自主创新与开放合作相结合；二是内生转型与外延式转型相结合；三是全面推进与重点突破相结合；四是基础平台支撑与重大项目牵引相结合。长江出版传媒在全面推进书报刊编、印、发供各个方面数字化的同时，选择数字教育作为发力点，不遗余力，重点突破。长江出版传媒的4个数字公司中3个主攻数字教育，并从综合资源平台搭建、核心教学资源开发、教学质量的评测以及学生社区化的学习等方面分头推进。 王亚非说，对于发展数字出版产业，每一个集团都会有自己的路子，也只能根据自己的实际情况来操作，“别人的不一定适合你”。时代出版在与新媒体融合方面做了很多尝试。在这个时期出版集团投资还是要谨慎，要根据自己的实际情况来做，要投资到自己能掌握住的平台。今天投入100万，明天投入300万，每天都在成长，每天都在聚集，要能看得见，摸得着。数字出版是大势所趋，必须搞，但是要搞就要搞好，搞成功。 笔者观察：传统出版与新媒体融合发展是大势所趋，但传统出版企业的发展状况各有不同，每一个出版企业都应根据自身实际情况制定自己的发展战略，采取切实有效的举措，稳步推进传统出版与新媒体融合发展。