辽宁工业大学
摘要：日本的品牌设计在受西方文化影响之后，将现代生活与传统文化完美融合，形成了独树一帜的品牌文化。日本品牌无印良品和优衣库在中国及日本乃至全球均十分有名，其作为日本当代品牌设计与文化紧密相连，其品牌设计对传统文化传承具有重要意义。从民族文化的角度看，無印良品和优衣库在日本现代设计中更具有代表性。無印良品和优衣库在工业化的生产模式之上制造出来的产品却具有自然的亲和力，传达出朴素安静的感觉。无印良品和优衣库作为一个日本民族品牌，其产品设计风靡世界，其设计中包含着深刻的日本文化的影响，而不是简单的现代设计理念。从品牌设计的角度分析日本的民族文化，有助于更好地了解日本民族文化在现代社会的作用。
关键词：品牌 文化 无印良品 优衣库
世界各民族在长期生存、繁荣、发展的过程中，形成了各自的生活方式、组织制度、人生价值观、审美观等方面的独特历史和传统、行为准则、风俗信仰和传颂方式。这些都形成了民族文化。
品牌的发展与文化息息相关。品牌是标志，更是文化。品牌设计中的文化元素包括国家或地区的历史、哲学、人文、自然、风俗习惯等。这些元素在一定的条件下具有传导性。同时，文化也不断地不断地发展。在设计师的成长过程中，本地区、本民族的传统文化也对他的设计产生了影响。无印良品和优衣库是日本民族的品牌，它的设计理念在全世界都很受欢迎。它的设计并不是简单的现代设计理念。而是包含深刻的日本文化影响。
日本的无印良品和优衣库简单、朴素，通过实用自然的本质，创造了新的生活方式(回归本质的乐趣和满足)。产品升华到文化方面，并且在使用产品的过程中重视感情。从日本到世界，uniqlo和无印良品是代表日本文化的品牌。因此，通过对优衣库和无印良品的研究，对了解日本文化有很大的作用。
一、品牌介绍
“无印良品”的“无印”是没有花纹的意思，“良品”则是指产品质量上乘，“无印（Muji）”更深层次的含义是“无品牌”(No Brand)，“无印良品”概括起来就是“无品牌标志的物美价廉地好产品”。 无印良品从始至今，在其产品开发、生产制造、商品销售的一系列过程中坚持“严格选材、规范生产、简化包装”的原则。基于此，无印良品在确保产品质量第一的前提下，使生产成本大幅下降，成为赢得市场的重要原因之一。同时，无印良品打破了产品的视觉形象设计传统概念，将品牌的“价值”进行重新定义，对品牌设计中坚持以“回到商品的起点”原则对产品的真实价值进行还原，给消费者带来一种纯粹又实用、新鲜又清爽的感觉。使得无印良品的产品从物质层面的产品设计上升到文化层面品牌概念重塑的高度。总的说来，无印良品不仅是站在消费者立场，为消费者提供匠心独运的产品设计，更是打破了大众意识里形成的一种思维定式，提供在销售产品的过程中，又推行富有社会责任感和担当意识的生活方式，它不仅是一个品牌，更是诠释着一种自然洒脱、纯净质朴、富有担当的生活哲学。这种独特的品牌诉求使它不仅满足了消费者物质层面与精神层面的双重需求，而且使其在市场竞争中获得了消费者认可、支持、鼓励地品牌可持续发展优势。
“优衣库”品牌服饰凭借跨越年龄、性别、国籍的满足所以人，低价、优质的品牌特性成为日本国民品牌。“优衣库”品牌被消费者认可，为它的经营者柳井正带来财富，使其成为日本首富，自然首富销售的服装就会引起粉丝效应。通过连带关系“优衣库品牌的穿衣哲学吸引大量“优衣库”品牌迷恋者，甚至有人把逛“优衣库”列入日本旅行的行程之中。
二、品牌与文化
品牌的形成离不开文化的影响。文化是品牌价值观的核心，是品牌的根和魂，是品牌的魅力，也是品牌持续发展的动力源泉。风靡全球的无印良品和优衣库，包含着很深的日本文化。
日本禅宗思想禅即梵语禅那 Dhyana），译为静虑，是安住一心，思维观修之义。日本弹宗源于中国，禅宗经过几代人的沿裂传承，”即心即佛,解脱自我,无欲无求,无所矫饰,浑然天成”的禅宗理念与日本民族的哲学观相融合并深深融入日本人的日常生活中。如日本的茶道、花道、武士道，建筑设计等寻常的衣食住行中都可见禅宗文化的影响。禅宗对日本文化的影响是相当微妙而广泛的，它已成为日本文化的精髓。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆日本禅宗重视心性，主张通过自我调心即自解自悟达到“梵我合一”，获得精神上的超脱与安宁。日本禅学家认为禅将其焦点置于精神实体，无视一切形式，在任何形式中都努力寻求精神实体的存在。因此日本禅宗讲求“无念为宗，无相为体无住为本”即不执着事物的纷繁形相，不为感性认识所困扰，不以矫饰动之于心，主张直面事物的本质追求绝对空寂，单纯，纯粹的精神世界。
无印良品和优衣库作为日本品牌的代表，从材料的选择到产品的设计、包装、设计理念、文化理念，包括日本人的禅文化的崇拜。日本品牌中出现的日本品牌具体体现了宣宗思想的传承、对自然的绝对崇拜和审美意识等三个方面。
无印良品设计理念“无中生有”深深地体现了日本禅宗思想中“有限即是无限”等观念的映射。禅宗讲究“无念为宗”，认为只有“空”才是万物共有的本性。因此，禅宗无视一切形式，认为太完美的形式将会使人的注意力转向追求形式本身而忽视内在的真实性。所谓“不立文字”即以最简单的形式美传达其中的思想和真理，无印良品设计中的“简约感”正如禅宗中的“不立文字”一样，以最纯粹、最自然的形式直逼设计的真谛，传达出设计应致力于人类更美好更质朴的生活方式，从而实现人类艺术化生存的理想。从某种程度而言，无印良品的设计也是利用其“无形”的隐喻来体现日本传统禅宗精神。
隐而不显的设计思想是源于日本传统美学观念中的包容性美学，因此“隐喻”是日本设计中的重要传达方式，它呈现了一种内敛、谦虚的生活性格，亦传达出民族文化的生活特色与自然韵味. 一个民族审美观形成的过程中会受到许多因素的影响，以日本而言，一来由于自然地理环境的特点，影响日本人对大自然的尊重及热爱；二来是神道的信仰，衍生万物有灵论的观点；三来是禅学的影响，从空寂的意境中去感受内在的精神世界……尤其禅学主张不完全的形式与有缺陷的状态，更能表达精神特质……。正如所说，日本这样一个狭小的国家在民族审美观的产生中接受了许多外来因素的影响。这个有多种因素产生的结果中而自然因素和禅宗思想是两个最主要因素。日本是个吸收了多元化因素的东方国度，自禅宗从中国传入日本之后，与其本国的神道思想在很多观念上的诉求一致，比较切合日本人的民族性格和美学精神。受到日本民众的追捧并发展起来，从此在日本民族文化中占有非常重要的地位，禅宗文化中的哲学思想极大的推动了日本古典美学的发展，并对作为日本审美意识主体的“朴素”、“包容”和“隐喻”等美学观念产生了深远的影响。
无印良品和优衣库具有深刻典型的日本特性审美意识，它之所以成功的由“商业品牌”升华为“文化品牌”，有些商品甚至被定义为艺术品并在纽约现代艺术馆销售，很大程度上取决于其简约形式的语言下所蕴含的文化内涵，并隐喻的传达了日本传统审美意识对品牌概念中深层构造的影响，反映了“无印良品”对消费者生活形态来进行的潜移默化的影响和其品牌视觉形象设计的理念之基，以及对传统文化的尊重与承袭。
无印良品和优衣库坚持尽可能不用合成的化学物质：PVC、山梨酸、甜菊等。无论是在产品包装还是宣传海报，他们用的纸都不是一般的漂白纸，而是未经漂白的纸或者使用再生纸，尽管这些的制作成本都比一般漂白纸高，但是无印良品和优衣库仍然坚持使用，一是未经漂白的纸或再生纸所呈现出得朴素质感符合品牌的需求，二是这与“无印良品”提出的“环保设计”的概念非常吻合。“在这种强制性的简朴和节约在国家精神中形成了一种两分性——一方面是对于任何明显的消费、铺张和个人虚荣心的反感，另一方面则表现为对于发展优秀的制作材料或日常手工制品的过度尊敬。日本的生活中处处强调顺应自然、表现自然、与自然共存的生活意念， 因此这种自然观与禅宗的思想结合后，产生了‘幽玄、恬静、闲寂’的生活哲学，也就是着重真实且不加修饰、雕琢的自然之美。”
在无印良品和优衣库的色彩体系中，色彩温和且纯度较低的颜色、自然色以及材质原色的大量应用，这也是显著的特点之一，反映了日本传统用色习惯，当然也与其民族的自然观，色彩观和颜色提纯的工艺有关。在“无印良品”的设计中，对于日本本土传统色彩的使用，能够让消费者明显的感受到蕴含着日本传统文化的深厚内涵与精神。由于日本特殊的地理环境和历史发展过程，日本民族形成了热爱自然、尊崇自然的自然哲学观。基于其民族自然观，日本的传统色彩大多与自然事物有关，就连颜色的名字也取自大自然，比如土地的颜色，石头的颜色，树木花草的颜色，河流山川的颜色等，这些颜色构成了日本的传统用色，如：木兰色、柿涩色、鸢色、雀茶等，生动地传达了日本传统色彩的文化意象，这些纯度偏低的自然色系的颜色形成富有日本文化特色的色彩观。无印优衣库良品的色彩体系，体现了日本人对大自然情感的自然流露，在它的设计中通过对自然色和原色的强调使用传达出了对于这种民族情感的眷恋。
三、结语
无印良品和优衣库这两个品牌的服饰在中国有很好地销售记录，每年双十一的购物节，都是销售量排在前几位的日本品牌。受众范围集中在十几至四十几的人群中，是消费的中间力量。因其品牌的设计与文化内容，这两个品牌获得了中国以及日本消费者的认可。无疑，在这一点上值得中国本土其他品牌借鉴与学习。
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论文作者:孙静, 杨荣
论文发表刊物:《成长读本》2018年4月总第29期
论文发表时间:2018/5/10
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