敢借明年雨浇我今春花——商业文化散论，本文主要内容关键词为：今春论文,明年论文,商业论文,文化论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
我用这样的正题，是想表明以下意思：
一、商业文化发展的不平衡性。商业文化，是新的综合性管理科学，当然是好东西，可是这东西搬到你那个店里都灵么？都能搬么？未必。这全看你现在的综合基础状况。东西南北中，万千个商家，经营状况千差万别，引入商业文化的情况自然也是不平衡的。做个头脑清醒的现代商人，要实实在在，从目前现状出发，哪件事现在就能干，哪些事放到明天干，要有个盘算，不要追时髦，硬“刮风”——计划经济时期，这个亏我们吃得太多了！
二、商业文化建设的困难性。这种文化属于亚文化，也就是说它往往受制于社会主流文化。换句话说，文化这东西归根到底要靠全社会全体公民来“化”，仅靠商业一家是难于其事的。琢磨一下，为什么有的商店设立服务员“委屈奖”？他（她）之所以受委屈，归根还是那位“上帝”少“文化”，甚至压根儿没“文化”。这个小例子表明，建设商业文化，在一个很主要的意义上讲是全社会的事，这是它困难性的一面。
三、商业文化的某些超前性。难事，不是不能办的事。60年代的中国，有这样的企业精神：有条件要上，没条件创造条件也要上。眼下的商业文化建设，应该说是有条件，但条件又不足，这不仅是环视国内，也是对比域外的结论。相比某些先进国家近200年的物质文明与精神文明而言，我们今天搞商业文化不能说不带某些超前性。
破题之后，请允许我散论如下。
缓称学 重操作
商业文化，在国内做为一个新兴的科学研究领域，尚处于拓荒伊始的“初级阶段”。从胡平同志1988年第一次提出研究商业文化，至今才不过6年时间，因此，我的态度是：要研究体系构架，但不醉心于此；要琢磨名词概念，但不拘泥于此。这种态度源于我对目前我国企业文化研究的一种反省——个别理论者迎“风”而上，东拼西凑、抄来套去，缺少严谨性和操作性；某些实践者对诸多“新名词”莫衷一是，抓住一个“观点”去改铸材料，于是乎千人一面，缺少个性。这两种苗头，是对企业实践的忽视和蔑视，是民族情绪浮躁的反映。美国企业文化学者沙因有体会：文化的研究需要巨大的耐心和努力。
为什么要缓称学呢？“学”，是一门科学的结构体系，是庞大的概念网络，是诸多思想精品的积淀，是宏观理论的战略建设，因此它是一项需要积以时日的大工程。这件事，不做当然不行，理由是不言自明的。我的意思是说，少数人务虚，多数人务实，急用先研究，边研究边转化与操作，在操作中再提出理论研究课题，升华经验，形成概念。这样做较为实在——弥补研究者的理论准备不足（也许不是洋名词新概念的不足，而是使之中国化的功力不足），这样做较为实用——商人们忙得恨无分身之术，你让他们仔细研读那些大块文章，大部头著作，坐得下来吗？一时用得上吗？反之，他们的目前实践急需的是操作之“术”，而不是概念之“学”。
重操作之术，你可以讲急功近利，但，做为商业文化建设的不少方面，它是软件，隐含成份，又不能盲从地追求“立竿见影”的效果，它需要积淀、养成，这是个慢功夫。一急，就可能出现花拳绣腿、东施效颦，到头来贻误自家。
“逼”出来的智斗
这是商业文化热的一个根本原因。我敢断言，商场的老总们在心里边会同意我的看法的。具体说，商业文化之所以很快被接受，被炒热，实在是被社会主义市场经济的大潮“逼”出来的——竞争，日趋激烈的商战。
文化热，在我国经久不衰已经十几年了，这是继真理标准大讨论之后，中国人解放思想的又一次高潮，它较之第一次来得更深入、更普及。细琢磨起来，有些提法似乎有点滥、泛，但这毕竟是社会进步中带有规律性的现象。
企业与文化挂起勾来，叫做企业文化，这是美国企业管理研究者的概括，80年代中期引起我国一些人重视、评介，党的十四大报告中予以明确肯定。其实，商业也是企业之一类，商业文化也就相应地隶属于企业文化，或者说它是研究流通领域企业的文化。有人对它的兴起做了中肯的宏观概括：“提出建设和研究商业文化，这绝不是人们主观随意的产物，而是客观实践的要求。”“是发展商品经济的需要，也是加强思想政治工作、提高商业工作水平和提高全民族文化素质的需要。”我以为，把这第一种“需要”说得微观些、直白些，首当其冲的是商业竞争的需要。
现代商战，是一场全方位、多因素、多学科的商品流通之战。领导才干、员工素质、资金实力、采购途径、储运手段、营业场地、地理位置、内部管理……如果说这些都算硬件条件，那么诸如营销策略、消费心理学、社会学、公共关系学、商品美学、民俗学……则是软件条件。商人们殚精竭虑地调动、运用如此杂多的条件去迎战，为什么？促销，加速商品的流通。这恐怕是商业家的基本职守。企业家要开发产品，商业家要促销商品，顾客需要质优价廉的消费品。马克思说过这样的话：实业家和消费者之间的流通，即零售商业。流通，就意味着买得进来，卖得出去。卖，就是促销。一位省的商业部门负责人在谈到商业文化现象时这样说：“在社会主义市场经济条件下，商业企业如何提高竞争能力并寻求新的发展，是近年来各类商业企业都在不断探索的问题。它（商业文化）用自己独特的方式来组织多种多样的营销活动。”
现代商人们，忙哟，累哟，苦哟，集中到一点——促销。于是，在商战中，你出一着我来一式地鏖战起来，渐渐地分高低、见雅俗。商业文化之花，正是在这一浪高一浪的商潮中孕育、绽蕾、纷呈，而日显其魅力。粗线条地勾勒我国商战的过程，大体可以分这样几个阶段：
重广告效应阶段。
利用传媒作商业广告，这对于市场经济的建立是一大启蒙。一时间，忙煞了广告人（代理者、制作者、策划者），他们别出心裁地调动各种手段去出卖创意；一时间，急煞了商人们，他们为抢黄金时间为占据显要版面，大搞公共活动不惜重金。我说这是一种“启蒙”，不仅表现在商人们开始懂得广告与潜在市场的关系，不仅表现在大张旗鼓地向大众宣传商业、商品知识，不仅表现在向大众显示了知识（创意）的有价性，更表现在它向国人推销着一种进步的、崭新的生活方式。
重店貌店容改造阶段。
表面上看起来这是硬件投入，而显现和隐含着的文化却是整个购物氛围。为什么一时间店家争相兴土木呢？而今的“上帝”越来越考究起来，不少人腰包鼓起来，胆子大起来，敢闯高级商厦，或买或不买，或追求实用或迷恋炫耀，总归是人们渐渐地瞧不起那些旧门脸儿、小门脸儿啦。于是乎，急坏了商人，愁坏了商人，你改我势必要改，你叫“城”我称“厦”，你花100万我投500万，真叫有钱要改没钱借钱也得改，于是乎玻璃幕墙，铝合金窗，建筑小品、艺术雕塑、名家书法……“文化，正昂首走进商厦”。且不论改造后的商品价格和服务，单说这一改，就装点着城市的现代化、浓郁着商埠味儿，熏陶着消费者。再想想十年动乱中的“红海洋”，可惜了那些油漆哟，涂来抹去盖不住其阴险。
重价格竞争阶段。
古往今来的商业，价格竞争既是永恒的，又是最为有力的手段。价格本身的表现是枯燥简单的十个阿拉伯数字，可作为手段，则渗透了文化内涵，这种文化尽管有粗细雅俗之分，可表现起来却是生动活泼的：“大甩卖”“自杀价”“八五折”“同盟价”“最低价”“巨奖销售”“买一送一”“十点利”……商人们自相“厮杀”起来——出于建功立业的社会责任感，出于自觉迎接市场经济考验的胆量。当然，也不排除在某些时、事上也出于一点点无奈。价格竞争当然有益处：抑制暴利行为，促使生产厂家压缩成本、刺激消费、搞活流通。但是，到头来不少商人们暗暗叫苦，别打了！再战下去等于“自杀”——无商不为利。压价行为是有限度的。
重服务质量阶段。
平心而论，在计划经济时代，也一直重视商业服务工作。否则，怎么会涌现一批以“张秉贵”为代表的受人敬仰的商业英模呢？不过，应该承认，服务质量问题一直是商业战线的老大难问题。其中的症结是官商习气，没竞争活力，仅靠表扬而少激励机制。这种官商遗风，一直传承至今，几落几起的讨论便是明证：顾客是“上帝”还是“宰相”（俗话：宰相肚里能撑船——意谓顾客对服务质量低劣的宽容）？我想，精明的商人应该意识到，服务质量在很大程度上比价格竞争更具优势——潜在的大市场。服务质量，不仅是消费心理学研究的大题目，也是公共关系学研究的大题目。商业行为，表面上看起来是钱物互换，可它与其他经济行为的最大区别在于，消费者在购买商品时，是把服务——人际关系，做为商品的“附加值”一同购买的。俗话说：花钱买讨气我不干！正是这番意思的通俗表达。
对于以上几个“阶段”的讨论，我想再收拢来补充几句。所谓“重”仅仅是相对而言，其实商战内容极其丰富；所谓“阶段”，仅仅是为行文便当，其实这些手段，它们本身就是或者就含文化，就是商业文化的组成部分。假如有人问我，这些阶段中所体现的商业文化有什么倾向，我会不假思索地答曰：缺少个性、模仿多，这是致命伤。这里讨论的，就是我理解的中国商业文化热的缘起和必然。
商业文化，重在智慧，不在赌财。
“宇宙牌”香烟与高智商的“傻瓜”
“宇宙牌”香烟，是大笑星马季在一次隆重的文艺晚会上推出的“产品”。他的剧场效果，不少人至今历历在目：全场仰合，笑声山响。静思一番，笑谁呢？推销员？广告人？不算错，可是没追到根上。我想，九九归一是笑（讽刺）一些卖弄小聪明的厂商、老总们——从理论上讲那令人汗毛直竖的广告词，是要他们或他们的全权代表敲定的呀！笑什么？吹牛，没边没沿地吹牛。艺术，是源于生活又凝炼生活的一种形象创造。观众之所以热烈地认可马季的创造，恰恰说明有人自觉不自觉地想把市场、商场变成“牛”场，什么“部优”、“国优”，什么“中国之最”，什么“国际大奖”……吹牛对市场对消费者危害且不去说，这种“吹”法，显明地暴露了某些厂家、商家的头头们，尚未进入具有商业特色的文化之门，商德、信誉、形象，统统被“吹”跑了，剩下来的是光秃秃的唯利是图的文化粗人一个。
高智商的“傻瓜”，是我亲历其中的一段故事：几年前，几位在全国有些名气的教授和学界新秀，在某特区一商业街上受骗。某日会议闲暇，几位一大早呼朋唤友，兴冲冲直奔而去。面对琳琅满目，花花绿绿的商品，头发热，心着急，透过几番近视镜、老花镜的审视，一个个满意而归。到了宾馆一交流，哎呀！多数喟叹上当：价格，不会杀羞于杀；质量，不认品牌，不辨质地……这些人不可谓没文化，可却是商品粗人一个！
以上两种人，粗略地说是卖家与买家，二者共同特点之一是对社会主义市场经济的一种蒙昧，对由计划经济向市场经济的转变尚不适应。换句话说就是：长期以来的计划经济，不仅阻碍了生产力发展，也不可能培育出现代社会中成熟的消费者和经营者——由对产品的放心（国营商店言无二价、无人掺假）到粗心，从而在客观上怂恿了某些厂家、店家的坏良心。呵，面对市场、商场，人们需要重新学习的东西实在太多了，因为它对整个社会的生活方式、观念形态的冲击力实在是太大太大了。
商业文化，对于上述两种人，扩而广之对于全社会成员都是一个社会主义市场经济的社会大学，它会使大众成熟起来，文明起来，这正是中国商业文化深厚之社会根基。