图书出版与营销中的互动策略及其运用，本文主要内容关键词为：互动论文,策略论文,图书论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G230 文献标识码：A 文章编号：1004-3926(2004)05-0315-03
图书出版与营销中的策略技巧很多，互动是其中比较行之有效的策略。互动，互相作用，互相影响。图书出版与营销中互动策略的运用得当，的确会起到事半功倍的效果。本文试就图书出版及营销中常见的互动策略做一些探究。
一、借助于强势媒体电视的影响力
电视的受众最多，它是我国目前影响力最大的传播媒体。我们这里所讲到的图书与电视的互动，不是谈一般意义上的借助于电视媒体进行的图书宣传，而主要体现在以下两种形式：
1.图书与影视剧的互动
图书与影视剧的互动主要有两种模式：一种是“先有书后有剧”，根据图书改编为影视剧。这是最常见的方式，二月河帝王系列、金庸系列无不是如此。另一种则是“先有剧后有书”，随着影视剧的热播而推出同名的图书。如《英雄》、《大宅门》、《手机》等就属于这种模式。
图书与影视剧互动的特点主要体现在：首先，影视剧图书随影视剧推出，且多有剧照，有时还随书赠送光盘，以满足影视爱好者多层次需求，像现代出版社推出《大腕》和《绝对情感》，就随书赠送含有拍摄花絮和明星介绍的光盘。其次，具有互动性，影视剧图书是影视剧作品宣传的重要组成部分，而影视作品的上映又为同名图书做了巨大的广告。第三，注重图书上市的时间。这些图书一般都是配合影视剧而推出，是“影视同期书”。第四，图书销量受影视剧的影响较大。例如《永不瞑目》最初仅印2万册，改编的电视剧播出后立即加印8万册。
2.全新概念的电视图书
2002年10月，辽宁人民出版社与阳光文化媒体集团共同策划推出阳光文化电视图书，就是实现了媒体资源的互动与互换的一种尝试。其具体做法是：把原有的电视文体，通过符合由图书来承载文化特性的再创作，转换为图书文本。这种互动可使读者接触到国外优秀的人文资讯。
阳光文化电视图书拟推出6种图书，除《杨澜访谈录》外，“人物志”系列18种，“未解之谜”系列5种，“百年婚恋”3种，“战争与武器”系列2种。
“阳光文化图书”同时在这些图书中推出称之为“551图书”的全新概念。即每册图书文字为5万字左右，配相关图片50幅左右，读者阅读全程时间是100分钟。
图书与电视媒体资源互动的另一种形式就是图书与著名的电视名牌栏目或电视媒体本身的结合，借助于名牌栏目或电视媒体本身的优势，强势推销图书。与名牌栏目结合的图书较成功的有中国大百科全书出版社推出的《聚焦焦点访谈》，光明日报出版社出版的《正在发生的历史》（新闻调查1998），上海文化出版社1999年出版的《实话实说的实话》，中共中央宣传部与中国人民大学出版社联合出版社的《东方时空精粹》、《焦点访谈精粹》等等。现代出版社与香港凤凰卫视合作，推出了《现代·凤凰丛书》，将香港凤凰卫视的名牌栏目编集成书，把凤凰卫视全方位地呈现给读者，大大提升了凤凰卫视的形象。
二、召开作品研讨会，挖掘潜在价值
看过图书，人们自然会有评论，但人们买书时一般喜欢听权威的意见。因此，召开作品研讨会，组织图书评论家、专家学者撰写书评，均能影响读者的购书欲。
二月河是今日中国最受欢迎的作家之一，他的系列作品成为文学经典已是不争的事实。
但当初深得读者喜爱的《雍正皇帝》第一卷《九王夺嫡》出版于1991年，第三卷出版于1994年，直到1995年评论界对二月河与《雍正皇帝》仍知之甚少。1995年底中国作协组织第四届茅盾文学奖读书班，来自各地的评论家从众多图书中发现了这部书。于是长江文艺出版社利用这一契机，于1996年与中国作家协会创作部、正在筹拍《雍正皇帝》的四汇文化公司在北京联合召开了研讨会。中宣部出版局副局长宋镇玲、作协领导以及评论家和新闻记者参加。会上，评论家对《雍正皇帝》一书给予了高度评价，有个别酷爱此书的评论家称之为“《红楼梦》出版以来最好的一部历史小说”，“是五十年不遇甚至上百年不遇的一部好书”。而与会的新闻单位对《雍正皇帝》展开全面宣传，《北京青年报》用了头号字标题：《雍正皇帝》横空出世，京都文坛好评如潮。文章借4位与会专家之口，称赞此书是“历史小说的大手笔、百年不遇的佳作、两个结合的杰作”。《新闻出版》标题是：一部不可多得的历史小说。中央电视台的“读书时间”栏目从报纸上得知这一消息后，做了长达12分钟的节目，节目中就穿插了专家的评论。如果说，北京研讨会之前，二月河的作品是“养在深闺人未识”，这次研讨会后，二月河及其作品真乃“横空出世”，逐渐为世人瞩目，《雍正皇帝》成为图书市场的畅销作品。仅1999年一年，《雍正皇帝》一书就销售了23万套。
湖北教育出版社的《玩学习——三个博士姐妹的家庭教育》一书自上市后，也在北京举办过“《玩学习——三个博士姐妹的家庭教育》陈克正教育理念研讨会”，引起广大读者关注。其8万册书很快告罄。该书于2001年获全国优秀畅销书奖。
作为精神文化产品，图书不同于一般商品。它除了需要进行宣传外，更重要的还在于图书的内容。而作品研讨会则可以挖掘作品的内在价值，引起读者购书欲，真正起到“导读带动促销”的作用。
三、组织作者签名售书、讲学或办讲座等活动，扩大作者及其作品的知名度
图书上市后，必须辅之以各种互动活动进行造势宣传，像举办图书首发式、签名售书、讲学、讲座等，这些互动活动一般会取得良好的回报。
签名售书能否成功，选择作家或作品是关键。并不是所有的作家的所有作品都适合签名售书的。成功的签名售书一般必须注意以下几点：第一，书的品质要高。如果人为地一味炒作，即使读者买了书，质量不好，效果也是适得其反，反而会损害作者的威信。只有值得宣传、值得炒作的书才值得签售。第二，要视作者本身是否具有新闻价值，是否为公众人物，因为公众人物本身是名人，具有新闻效应，签名售书效果自然不错。无论是国外的希拉里、麦当娜，还是国内的赵忠祥、倪萍、杨澜、崔永元等，作为名人，他们的出现就是新闻，总能引来大批媒体的曝光，崇拜者的狂热追逐，签名售书总是令其应接不暇。贵为美国前第一夫人的希拉里就不辞辛劳地四处奔走签售其自传。麦当娜则到纽约书店签售其第一本儿童读物《英国玫瑰》。第三，宣传要有力度。组织签名售书的书店的组织能力要强，在售前、售后都要进行宣传，使读者广为了解。但签名售书也不可过于频繁，否则，读者会麻木了。
“讲坛之声不过百米，文章之言可越千山。”图书可以将演讲者的思想传播给大众。
洪昭光教授是全国著名的心血管专家，使他声名鹊起，闻名全国乃至华人世界，却是他对健康生活方式的极力倡导。为此，他举办了上千场的健康讲座，洪教授的演讲稿正式出版前曾被各地群众广泛传抄，多达几十个“版本”。根据他的演讲稿出版的《登上健康快乐》、《让健康伴随您》等一系列著作名列最畅销书的榜首，上市三个月超过百万册。由此带来的“健康风暴”、“健康洪流”被评为2002年央视年度十大新闻之一。他的健康讲座和图书系列改变了许多人的生活方式，引导人们更健康地生活。
四、围绕图书组织培训，培育市场
最成功的无疑是外研社与新东方书系。
外研社2002年投入1100万元推广《新编大学英语》。该社不是采用一般的广告宣传，而是直接推广它们的一种理论和教学观念。请北外专家到各地做报告，讲授国外先进的外语教育方法，免费培训使用此教材的高校英语教师，2002年共培训全国高校教师3600名，同时，该社又让使用该教材的用户介绍经验，用他们来推广教材；邀请各大学的校长或系主任座谈，双方进行学术与感情的相互交流，外研社向老师们赠送学术刊物和工具书。“天下没有免费的午餐”。经过推广，该教材的用量2002年是30万套，2003年达到70万至80万套。今后外研社还将每年投入2000万元来办培训班，以此推广该教材。
随着2000年新课标的出台，外研社组织专家编写的《新标准英语》、《剑桥小学英语》、《新综合英语》等中小学教材正在全国20多个省市大范围试用。为了占领市场份额，外研社依然沿用免费培训中小学教师的既有模式。
图书对培训品牌的推广作用在新东方基础英语培训方面表现得尤为明显。考研、英语四六级考试，这些如今市场火爆的基础培训项目原非新东方学校所长，而市场上的培训机构多如牛毛，很多学院是在读了新东方的图书后，打消了顾虑，使新东方的此类培训已渐成气候。目前，新东方学校在全国设有北京、上海、武汉、广州4个分校，学员35万人，巨大的需求为图书的销售准备了稳定而需求旺盛的市场。新东方图书事业部每年的图书发行码洋约为1个亿，目前约占到新东方营业总额的25%左右。新东方书系每年至少要为新东方学校贡献5%至10%的生源。真正是培训和出版共同成长。
南京师大出版社、清华大学出版社等也每年举行类似的培训推广活动。这种方法目标市场明确，尤其对教育培训类图书能起到立竿见影的作用。
五、网络互动
网络被称为第4媒体，它具有全天候、即时反馈信息的优势。
在纸质图书出版前先将图书部分上网的做法，省去了读者等待购书的时间，可以先睹为快，作者和读者都从中受益。
1.直接利用网络资料或网络小说出版成纸质图书
美国“9·11”事件发生后，国内各大网站发挥了网络的优势，马不停蹄地进行了跟踪报道。工人出版社看中了搜狐网站的快捷反应和海量图文信息。9月20日在第12届全国书市上，该社与搜狐网站合作，以最快的速度推出了《世纪袭击》，13日敲定书籍，18日下厂印刷；赶在全国书市与书商见面，一下子就发行了4万册。网站、出版社达到了双赢的局面。
不少出版社的编辑直接到网上寻觅图书商机，及时将网络信息转化为选题策划的有效信息。如《第一次亲密接触》、《悟空传》和译林出版社的《午夜日记》等都是直接将网络小说转化为纸质图书成功范例。
2.利用网络平台，推销图书
人民文学出版社在引进风靡全球的畅销书《哈利·波特》的营销策划中，巧妙地借助互联网平台，为世界级的畅销书落户中国营造了“畅销旋风”。该社与Book800图书网签订了“网上预订及销售协议”，在Book800图书网开设了《哈利·波特》网页，利用网络优势促销。在该网页开通的第一天就收到网上定单100份，至今已通过网络销售图书超过5000套。与此同时，该社又与博库网合作，开展《哈利波特》的网上讨论，并开发了《哈利·波特》网上游戏软件，以儿童玩网上游戏的方式，激发了读者对《哈利·波特》的兴趣，扩大图书的影响。在不到一年的时间里，《哈利·波特》的第一册至第三册已成功销售了100多万册，显示了网络宣传的神奇功能。
交互性是网络所独有的特性。上海的少年儿童出版社率先利用网络与传统出版的互动效应，在网上实现了图书售后服务的“升级”，以此赢得了读者的信任，提升了图书的品质。其做法是：利用该社的《养育一个聪明宝宝》一书具有较强的可操作性的特点，该社与全国三大专业学前教育网站之一的上海学前教育网合作，在网站设立了专属网页，为读者提供免费咨询和专业指导。不少读者带着在阅读中产生的疑问和建议，通过发电子邮件等形式，向作者提出各种问题，从作者和网站的答复中加深了对图书内容的了解，更熟练地掌握了养育宝宝的知识和技能。
网络书评的交互性、即时性，使读者与图书直接见面，即时参与评论，缩短了图书与读者的距离。如长篇小说《蒙城之面》就曾放在网上，让读者提意见，或是以自己的构思修改小说，从而引来了一大批热心“批改”的读者。这一过程，为小说打下了坚定的读者基础。
通过网络平台，达成了出版社、网站、作者、读者之间的多向互动，图书的价值得到了最充分的实现，也有效地促进了图书的发行。
六、书友会、读书俱乐部
书友会、读书俱乐部也是作品与读者、作者与读者、出版社与读者互动的良好形式。读书俱乐部多由出版社、图书发行商、网站创办或社团组织所办。还有的是一些爱好者设立的专题书友会，如法律、美食等的书友会。
有的出版社就重视与读书俱乐部的互动。如人民邮电出版社出版的《简单是金》引进版权图书，人民邮电出版社就与中国读书俱乐部联袂举办了“简单之星，健康读书”的有奖征文，凡购本书读者只要写一篇“简单工作，简单生活”的书评，就有机会获得5000元大奖。这一活动对推广《简单是金》收效甚大。
贝塔斯曼书友会是全球最大的书友会组织。在欧美它有2700万会员，仅在中国就约有150万会员。目前，我国的卓越网书友会发展很快，也拥有60万注册用户。
通过怎样的更好、更新颖的互动形式，利用好书友会、读书俱乐部拥有的庞大会员资源，这是图书出版者应该好好深思的问题。
总之，读者从了解一本书的资讯到理解它，一直到产生购买它的欲望，需要的是双方的沟通。互动的特点就是双方可以交流而沟通，它可以强化读者的经验和满意度，从而产生购买欲。今天的图书业竞争日益激烈，出版商要想在书海中推销自己的图书，读者想要在茫茫书海中选择到自己所中意的图书，均不是一件易事。面对图书的广告预算、列支严重匮乏的现实，在图书的出版与营销中采用互动策略往往能起到事半功倍之效。当然，根据图书的受众不同，图书出版者应采用不同的策略，有时也可以是几种互动形式的有机结合。同时随着新技术、新产品的不断更新，为图书出版与营销开辟新的互动媒体，尤其是借助于电子媒体的互动形式提供了条件。我们相信，未来会有更多的、更好的互动形式等着我们去发现与创造，使读者与图书出版者之间的交流、沟通更为直接容易，从而达到图书出版与读者的双赢。