传播效果研究的一种途径，本文主要内容关键词为：途径论文,效果论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
自20世纪初传播学开始建立伊始，对传播效果的重视及相关策略的研究，一直就是传播学研究的核心主题，英国学者D·麦奎尔即指出，“大众传播理论之大部分（或者甚至是绝大部分）研究的是效果问题。”（注：［英］D·麦奎尔等：《大众传播模式论》，上海译文出版社，1987年，第59页。）本文以传播效果理论的历史发展为背景，阐述传播效果研究的两种重要方法——“议题设置”理论与“使用与满足研究”——的主要发展道路、局限性，并就应用研究中将这两种理论方法进行结合的可行性和意义进行探讨。
一
传播效果研究近百年来，涉及了许多领域，也产生了许多不断发展和层层递进的理论和方法。如果按照传播效果的强弱模式进行划分，可以将20世纪90年代之前的效果研究简单地分为三个发展阶段：强效果模式——20世纪初到30年代末；有限效果模式——20世纪40年代初到60年代末；适度效果模式——20世纪70年代初至80年代末。
在第一次世界大战期间，各参战国竭力通过掌握和控制大众传媒作为重要的斗争手段，大众传媒首次显示了强大的宣传威力，以“刺激—反应”的心理机制为基础的“强效果模式”便在此时出现——这即是著名的“子弹论”，认为控制了媒体就等于控制了受众，从而把受众置于传播过程完全被动的地位。“子弹论”表明了传播的强大效果，但它过于夸大媒介的作用，“基本属于天真和简单的观点。”（注：［美］沃纳·赛佛林／小詹姆斯·坦卡德：《传播理论——起源、方法与应用》，华夏出版社，2000年，第290页。）20世纪40年代初到60年代末，传播研究者关注的重点在于传播媒介如何在社会中发挥实际作用，特别是传播媒介对于个人意见和态度的“说服性效果。”这一时期的效果理论认为大众传播的效力有限，甚至十分有限，可以被称为“有限效果”模式（或称最小后果定律——the law of minimal consequences）。它对受众具体的、微观的态度做出了深入的分析，扭转了子弹论的思维定势，把有关效果问题的思考导向深层化与多侧面，为此后效果理论的发展建立了良好的基础。
20世纪70年代初，“回归强效果模式”的呼声不断出现。不过，此时的研究者对于研究的主题非常谨慎，强调研究材料的特定性，在结论时也抱有谨慎的态度。事实上，在“有限效果论”之后，关于传播效果的研究，及传播模式、传播内容和受众分析的研究，都在努力探索难以测定的“悄然而至和持续的”的变化，以及受众个体心理和社会背景的变化。其实质是：传播学者开始关注效果的微妙性、复杂性和不定性。在这一时期出现的“议题设置”、“使用与满足研究”等效果理论，其立场可以称为“适度效果”模式。
1.“议题设置”理论
所谓“议题”(agenda)，是“依据重要性的不同，而将相互联系的一系列问题进行排序”。（注：James W.Dearing,and Everett M.Roger-s,Agenda-setting,Sage Publications,1996,pp.2.）“议题设置”(agenda-setting)理论的核心思想在于，大众传媒不仅告诉我们该想什么，而且告诉我们该怎样想。（注：国内一些传播学著作认为，“议题设置”理论的核心思想在于，大众传播媒介不能决定公众怎样想，但能决定公众想什么。这些著作忽略了该理论的最新发展。实际上，早在1992年，麦库姆斯与肖的研究就对议题设置的核心思想做了新的表述，可参见M.E.McCombs,Explorers and Surveyors:Expanding Strategise for Agenda-setting Research,Journalism Quarterly 69,1993,pp.813-824.）它认为，传播媒介的效果和作用在于引起人们的注意力，大众传媒改变其关注问题的做法本身就能够影响公共舆论——大众传媒只要对一些问题予以重视，集中报道，并忽视或掩盖对其他问题的报道，就能影响公共舆论。同时，受众倾向于关注和思考大众传媒关注的问题，并采用大众传媒为各种问题所确定的先后顺序来安排自己对于这些问题的注意力。
1922年，李普曼在《舆论学》中首次论述了有关“议题设置”的基本想法。通过对《纽约时报》、《时代》周刊等新闻媒体和出版业的研究，他阐述了媒体对于事件的解释如何改变人们对于现实的看法以及变化的行为方式。在他看来，媒介像是探照灯(searchlight)，灯照到哪里，人们就关注哪里。1958年，诺顿·朗(Norton Lang)发表的一篇文章则直接表述了议题设置理论的思想：“在某种意义上说，报纸是设置地方性议题的原动力。在决定人们将讨论什么，多数人想到的事实会是什么，以及多数人认为解决问题的方法将是什么这些问题上，它起着很大的作用。”1963年，美国政治学家伯纳德·科恩(Bernard Cohen)在《媒介与外交政策》一书中指出，“在多数时间，报纸在告诉人们该怎样想(what to think)时可能并不成功；但它在告诉它的读者该想些什么(what to think about)时，却是惊人地成功。”（注：James W.Deari-ng,and Everett M.Rogers,Agenda-setting,Sage Publications,1996,pp.1.）这句关于报业威力的名言成为议题设置理论的一个重要里程碑。
从20世纪60年代末到70年代，美国传播研究者麦库姆斯(M.E.McCombs)等人进行了一系列有关美国总统竞选的研究，并于1972年发表了关于“议题设置”理论的一系列研究成果，提出了“议题设置”的基本思想。在研究美国总统竞选期间的议程设置时，他们假定大众媒介为每一项政治竞选活动都设置了议题，进而影响公众对政治议题的态度。通过大众媒体的内容分析和受众调查方法的结合，此项研究显示媒体能够比较成功地帮助人们确定某些议题的重要程度——媒介的议题在某种意义上确实成为公众的议题。为了证实这一观点，麦库姆斯等人进行了大量的实验研究，他们的理论观点也逐渐清晰并成为这一理论发展的主流观点。
由于议题设置理论表明了大众传媒的一个重要功能：可以有效地转移和控制公众的关注热点，使这一理论具有很强的现实意义，并很快引起了学术界的广泛关注。施拉姆认为，“议题设置的理论是基于两个观点：即各种媒介是报道世界上的新闻的必不可少的把关人，其次，人们经常感到需要对复杂的政治世界为他们指出方向。这就是说，把关人帮助他们决定那些超出他们有限感受的哪些事件和哪些问题，是值得关心和加以注意的。”（注：［美］W·施拉姆等：《传播学概论》，新华出版社，1984年，第277-278页。）德弗勒则认为，“议题理论认为，新闻媒介提供给公众的不是世界的本来面目，而是新闻媒介的议题——是对世界上发生的事件有选择的报道。提出议题理论的人试图描述和解释：(1)消息是怎样选择、编辑和提供的——即所谓的‘把关’过程；(2)产生议题；(3)这一议题对公众的影响（研究人们对新闻媒介报道的问题的重要性的看法）。”
由于“议题设置”在根本上涉及现代媒介议题和公共议题的关系，所以，来自于美国总统竞选研究的这一理论方法也开始运用到其他问题的研究和思考上。例如，1991年《新闻论丛》发表了有关艾滋病问题报道过程中媒介作用的论文，其研究结果表明，虽然大众传媒能够“成功地告诉我们想什么”，但这个效果不是接受一个或几个信息的结果，而是许多信息的累积效果，其中每一个信息都有不同的内容，却都与同样的问题有关。（注：殷晓蓉：《战后美国传播学的理论发展》，复旦大学出版社，2000年，第149-150页。）
进入20世纪90年代以后，议题设置的概念内涵和理论都有了新的发展。几经修改的“议题设置”理论已经扩展到不仅关注媒介强调了那些(which)议题，而且关注这些议题是怎样表达(how)的。1993年，麦库姆斯和肖在《议题设置理论的发展》一文中指出，“议题设置是一个过程，它既能影响人们思考些什么问题，也能影响人们怎样思考。”（注：M.E.McCombs and D.L.Shaw,The Evolution of Agenda-setting Resear-ch:Twenty-five Years in the Marketplace of Ideas，Journal of Communication 43,1993,pp.58-67.）1996年，麦库姆斯发表了一篇论文《制造舆论：新闻媒介的议题设置作用》，公布了他最新的研究成果。他认为，新闻媒介对社会发展的影响是多方面的，为了实现这些影响，媒介通过四种形式来设置社会议题：专业的不偏不倚、有目标运作、吹捧宣传、公众新闻。
2.“使用与满足研究”
在诸多的传播效果理论中，“使用与满足研究”(the uses and grat-ification approach)一直就被视为与“议题设置”理论相并列的“新视野”。它的产生和发展，反映出效果研究的一个重要变化：从以传播者为中心转向以受众为中心，围绕着受众来研究受众如何对待和利用媒介信息，即以受众个体接触媒介信息的动机和目的是否得到满足，来确定效果的有无和大小。在“使用与满足”研究领域，受众作为主动传播者的受众行为(audience activity)是核心的概念，其在传播学科中的地位“也在迅速上升”。
作为效果研究的一个重要理论方法，“使用与满足研究”是在20世纪70年代初期得到确认的，但早在20世纪40年代，传播研究者就尝试从受众使用媒介的角度来探讨媒介效果这一中心问题。在这一时期，传播研究者主要就无线电广播和报纸与受众的关系来开展研究。二战结束后，传播研究者开始对受众接受无线电广播、电视和其他媒介的原因进行分类研究，其中，由施拉姆、莱尔(J.Lyle)、帕克(E.Parker)在20世纪60年代初发表的关于美国儿童使用电视的大规模调研报告最具有代表性。他们的结论是，儿童使用电视的方式主要有三种：幻想、消遣和指导。1959年，美国社会学者卡茨(E.Katz)首次提出了“使用与满足研究”的方法，他认为，将大众传播视为说明研究的领域正在消亡，因为当时大部分的传播研究皆致力于调查这样的问题：媒介对人们做了些什么？(what do media do to people?)卡茨建议，如果这个领域将研究的问题改成人们用媒介做了什么(what do people do with the media?)，就可以解救自己，走出研究的困境。
1974年，卡茨、布卢姆勒、古列维奇等人的论文《个人对大众传播的使用》总结了当时受众领域的研究，指出那些研究涉及：(1)需求的社会和心理根源；(2)需求；(3)需求产生的期望；(4)期望指向的大众传播媒介或其他来源；(5)这些来源引向对不同形式媒介的接触（或参与其他活动）；(6)由接触造成需要的满足；(7)与满足同时产生的其他后果，也许大多是无意获得的结果。（注：E.Katz,J.G.Blumler and M.Gurevitch，Utilization of Mass Communication by the lndividual,In J.G.Blumler and E.Katz(eds.),The Uses of Mass Communicati-ons：Current Perspective on Gratifications Research,Beverly H-ills,Calif.:Sage,1974,p.20.）卡茨和布卢姆勒认为，“对传媒使用和满足的研究已经进入了它发展的第三阶段：一种即将到来的阶段。”这个第三阶段就是指在研究了人们的动机、期望以及传媒作用下的人们的行为后，开始重点解释它们之间的关系。他们已经感觉到，经过长期的对传媒使用和人们的动机进行考察，20世纪70年代以来，“使用与满足”研究的重点已经转向对理论的研究，比如对寻求满足和实际所得满足这两者的关系；使用传媒的社会和心理根源；满意程度以及媒体带来的效果。换句话说，“使用与满足研究”不仅要考察受众“从媒体中获得满足以后行为的反馈作用，而且考虑到使用者的需要、价值观和信念的社会和心理根源，这些形成了人们行为的动机。”（注：常昌福编选《大众传播学：影响研究范式》，刘铁花译，中国社会科学出版社，2000年，第265页。）
卡茨是“使用与满足研究”的集大成者，他突出的贡献在于，强调了社会情况与受众对大众传媒的需求和使用的影响之间的关系，直到20世纪90年代，他仍在探讨电视剧对于各种文化背景下的受众的意义。其他传播研究者则相对偏重于受众个体的心理需求。例如，罗森格伦根据马斯洛的需求理论，认为与低层次的需求相比，高层次的需求与受众对大众传媒的使用和满足的关系更为密切，“虽然传统的效果方法和使用与满足模式两者都涉及效果，但前者最关心的是传播者想要得到的效果，而后者则指的是消费者或多或少有意识地想要得到的效果。使用与满足的过程可以影响社会和社会中的媒介。”（注：D·麦奎尔、S·温德尔：《大众传播模式论》，上海译文出版社，1987年，第106页。）
二
自20世纪70年代初以来，由于“议题设置”理论“展现了大众媒介影响社会的一种方式”，已经成为传播效果研究的一个重要视野，而“使用与满足研究”这一研究途径的开辟，标志着大众传播效果研究的一个重要转折——受众的作用和动机成为传播效果研究的重要课题。但是，自20世纪90年代开始，数字多媒体技术的迅速发展和普遍应用使传播环境更为复杂，彻底改变了“电子时代”的传统媒介及其运作方式，也改变了这一时代传播的主要特征和传受关系，从而对传播效果及其理论产生着重大的影响。首先，信息量和信息交流增加，传播效果出现不确定性，传媒领域竞争无限加剧。其次，受众接触媒介更加便利和多样化，促进了传播效果作用的发挥。在此种背景下，效果研究比以往任何时期都更加强调市场逻辑和技术分析，围绕如何争取消费者、拓宽传媒市场，尽最大可能地追求传播效果。
媒体环境的发展和变化，无疑为传播效果理论提供了发挥作用的背景、范围和渠道，也对传播效果研究提出了挑战。正是在这样的时代背景和媒体环境下，我们看到，由于“议题设置”理论与“使用与满足研究”都在强凋和突出各自的研究视角，在实际应用中，并不能帮助我们完整地理解和阐释错综复杂的传播现象。而对这一问题，笔者认为，根据两者之间存在的一种互补特征而将这两种理论进行有机的结合，可能是传播效果理论应用研究的一种有益的尝试。
第一，“使用与满足研究”丰富和发展了“议题设置”理论的应用空间。“议题设置”理论不是从受众个体的层次上考察议题设置的，而是把受众视为一个整体，在一定程度上，其研究结果——公众对问题重要程度的评估——也是一种总体的估算。这就很容易使研究者“把受众看作传播过程中一个软弱被动的靶子，同样易使理论家以及接受其理论的读者忽略受众积极能动的一面”，而“使用与满足研究”提醒我们，人们使用媒介的目的各不相同，受众在很大程度上对传媒是具有控制能力的。毕竟，“使用与满足研究”“是企图最直接地研究主动受众的惟一一个理论领域”，它“正在与现代已几乎成为考虑传播效果的必不可少的因素结合起来：传播关系中有一个活跃的接受者”。（注：［美］W·施拉姆：《传播学概论》，新华出版社，1984年，第212页。）
第二，通过结合“议题设置”的研究，可以使“使用与满足研究”的受众分析与媒介内容分析在一个新的基础上得到结合。虽然“使用与满足研究”提出了全新的“受众”观念，但它过分强调受众在传播过程中的主导性，夸大受众的能动作用。按照其前提假设，受众可以随心所欲地选择信息和处置媒介。但是，在传播的实际发生过程中，由于受到议题设置、把关人等过滤，受众主动性是有限的，“人们还应注意到，在传播活动中，还有一个居于更加有利地位的、更加活跃、有时甚至是极其固执的和独断的传播者。”（注：张隆栋主编《大众传播学总论》，中国人民大学出版社，1993年，第184页。）由于它过分强调和夸大了受众的能动性，“虽然不无矫枉之功，但也未免显得过正”。（注：李彬：《传播学引论》，新华出版社，1993年，第183页。）而“议题设置”理论所运用的重要方法——媒介内容分析，是对媒介信息进行系统的、客观的和定量的描述和研究，通过较为准确地描述信息的内容及出现的频率，来分析媒体的报道与公众议题之间的关系以及前者对后者的决定作用。换言之，媒介内容分析与受众分析方法的综合使用，可以弥补“使用与满足研究”中对传播者的忽略而造成的影响。
第三，“使用与满足研究”使“议题设置”理论中疏忽的关于“中介因素”的思考得到深化。约瑟夫·克拉珀(Joseph Klapper)在《大众传播的效果》一书中指出，大众传播是通过一些中介因素而发生作用的；这些中介因素一般总是使大众传播成为强化现有状态的一个动因；这些中介因素在一定情况下可以使大众传播改变受众原有的态度。其中最重要的中介因素有四个：受众的心理倾向性和选择过程；群体和群体规范；人际影响；自由企业社会中的大众传播媒介。正是这些中介因素的存在，使得传播者的意向不能完全按照原定的方向和强度发挥作用。换句话说，大众传媒并非具有决定意义的效果，在这方面，它们与各种中介因素或是相互竞争，或是相互补充。“使用与满足研究”的提出，无疑使传播效果研究中中介因素的范围得到扩大，它容纳了个人的意愿、需求、动机以及行为的影响等心理学方面的变量，并强调两者之间的相互制约和相互依赖的关系。如同D·麦奎尔所说，“使用与满足研究”既有助于理解媒介使用的重要性，又有助于理解媒介使用的意义，而且，在效果研究的问题上，它提出了一系列新的、可供考虑的变量”。
第四，“议题设置”理论强调了受众无法回避媒介提供的偏向解读，在一定程度上弥补了“使用与满足研究”的缺陷。在现时代的媒体环境中，两者的结合无疑可以更为现实和客观地分析媒体环境的特征以及受众与媒体的关系。
根据批判学派的观点，“使用与满足研究”认为人们可以自由选择媒介的思路过于依赖心理学的概念，而把受众与社会系统相分离，只讲受众对媒介的使用和个人需要的满足，忽视了社会结构和媒介所处的环境，忽略了受众个体与群体网络、个人意志与历史趋势的关联。（注：P.E-lliott,Uses and Gratifications Research:A critique and A Soci-ological Alternative,In J.B.Blumler and E.Katz(eds.),The Uses of Mass Communications:Current Perspectives on Gratifications Research,Calif.:Sage,1994,pp.249-268.）怀特(R.A.White)即指出，“使用与满足研究”的“思路走得太远了，居然认为人们可以自由地选择媒介的内容并选择他们需要的解释。”（注：R.A.White,Audience "Interpretation" of Media:Emerging Perspectives,Communication Research Trends 14,1994,pp.32-36.）而根据媒介霸权主义理论的观点，大众媒介的消息倾向于强化统治世界的文化观点，受众很难回避这种媒介提供的偏向解读。（注：［美］沃纳·赛佛林／小詹姆斯·坦卡德：《传播理论——起源、方法与应用》，华夏出版社，2000年，第326页。）
一些批判学派的学者还认为，“使用与满足研究”只关注人们如何使用媒介以获得满足这一问题，“不但琐碎而无意义，而且客观上在帮助维护不合理的传播体制。”（注：徐耀魁主编《西方新闻理论评析》，新华出版社，1998年，第311页。）另外，由于新媒体环境中传播主体的多极化、媒介角色的多元化以及文化霸权问题的日益凸现，传播效果研究必须继续面对媒介影响力问题、所有权和控制权问题、媒体使用的社会心理问题等。正如批判学派所指出的，“传播研究的当务之急在于揭示媒介由谁掌握，传播由谁操纵，讯息由谁控制，由此挖掘传播者的社会动机而不是受众的个人动机。”（注：徐耀魁主编《西方新闻理论评析》，新华出版社，1998年，第311页。）简言之，由于“议题设置”理论强调着受众无法回避媒介提供的偏向解读，所以，在“使用与满足”研究的过程中，不能忽视对“议题”因素的考虑。
综而言之，“议题设置”与“使用与满足研究”的结合可以较为完整地解释和揭示传播的整个过程，也更为符合我们所面临的媒体环境的现实状况。传播学的研究目的，简单地说，就是研究社会信息系统及其运行规律，必然要牵涉许多相互关联的不可简单忽略的因素。斯图亚特·霍尔指出：传播不仅仅是一个从传播者到接受者的直线行为，在传播的过程中，从信息的原始创作即制码，到被解读和理解即解码，每一过程都有其自身的决定因素与存在条件。所以，在分析传播效果时，我们必须综合地考虑各种关系及其作用，必须用系统的视野去把握传播过程的诸多环节、要素和诸多关系，以求获得一种符合传播实际的总体认识。根据系统理论，我们不但要对传播效果的研究系统化，方法本身也要系统化，即形成方法系统。传播是一个复杂的巨系统，需要我们运用系统思维进行综合分析，从系统各要素的相互作用、反馈机制和自我调节功能上考察事物的相互联系。
在这里，美国传播学者戴维·伯洛的观点也颇有启发意义——传播过程应被视为复杂的结构，要把其中相关的多元关系作为分析的基本单位，只有多元关系才能反映传播的实质。尤为重要的是，随着信息技术的进步和新媒介的迅速发展，传播效果研究不能忽视新媒体环境下的受众主动性，以及媒介与受众追求满足的方式之间的相互关系。在这个意义上，“议题设置”与“使用与满足研究”的结合可以被视为传播学研究的一种新的途径。
三
施拉姆有一句名言，传播学就如同一个十字路口，每个人都经过这里，然后留下许多东西。传播效果理论是在传统的传播理论基础上，结合经济学、社会学、历史学、文化学等研究方法发展起来的，但到目前为止，尚未建立一个完整的理论体系，我们至今还没有看到一个统一的足以解释大众传播的各种效果的理论。另外，由于效果研究的成果“在大众传播运用和大众传播巧妙控制民意方面具有使用价值”（注：［美］丹尼尔·切特罗姆：《美国大众传播思潮》，陈世敏译，台湾远流出版社，1994年，第149页。）的实用主义背景和传播效果理论的“美国特色”，反映了传播效果理论的利益倾向和文化根基的狭隘。这样，在具体应用传播效果理论的过程中，当代研究者往往难以找到理论与应用的契合点，进而制约了传播效果理论作用的发挥和理论的发展。
随着现代科技和媒介的发展，传播效果研究正面临着一场托马斯·库恩(Thomas Kuhn)所说的范式转换(paradigm shift)，只不过“还没有达到临界质量或者仍未构成足够大的量，还不能使观察者相信有必要抛弃旧立场，支持新立场。”（注：［美］马克·波斯特：《信息方式——后结构主义与社会语境》，商务印书馆，2000年，第33页。）毋庸置疑，面对日益复杂多变的大众传播现象，理论发展的前途任重而道远，传播效果理论显然还有很远的路要走。美国学者切特罗姆就指出，“看来把传播学作为一种统一的行为科学，它的未来要比它的开拓者最初展望的受到更多的限制”。
传播效果理论将长期成为传播学研究的一个核心课题。当前，传播媒介的发展进入转型时期，对传播效果研究的需求空前加强，社会学、心理学等其他学科理论的发展，也对传播效果理论有着重要的理论启示意义。这些背景既对当前的传播效果理论提出挑战，又提供了颇为难得的机遇。一个学科要想取得真正的发展，必须要在理论上有所建树，而就中国传播学科发展的现状而言，尚难以创立某种理论，不过，在理论应用和发展方面提出看法应当是我们努力的一个方向。在这个意义上，如果我们能够在应用研究中尝试将现有的重要理论工具进行有机的结合，并吸收其他理论和其他学科的精髓，使其融会贯通，可能是一个有益的尝试，或者说，此种的努力可能是中国传播学在理论发展和应用研究中取得进展的一种思路。
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