网络营销效果优化研究，本文主要内容关键词为：网络营销论文,效果论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在21世纪知识经济时代，企业网络营销手段日益增多[1]。尽管网络营销效果在很大程度上决定了企业电子商务活动的最终成效，但遗憾的是许多企业对其运作流程和影响因素缺乏深刻的认识，根本不明白各种网络营销方法的优缺点及其深层次原因，而是一窝蜂地上，以为只要想法将企业信息罗列到网页上就行了。盲目的运作导致企业花钱不少，效果不好，无法发挥网络营销应有的作用。使得如何恰当地选择网络营销策略，以及各种网络营销策略的效度分析成为企业电子化发展亟待解决的问题之一。[2][3][4]为此，本文首先以企业最常采用的网络营销方法为出发点，通过问卷调查去探索各种网络营销渠道的现状及趋势。同时，为从表面现象获得有价值的内容，对处于首尾两级的搜索引擎营销和许可E-mail营销进行了具体和深入的剖析。
我们依据评价营销4I模型，采用AHP评价方法，进行了搜索引擎营销和许可E-mail营销的效度及因素影响度分析。以此为基础，我们对这两类网络营销如何优化其营销效果进行了进一步探析并提出了具有针对性的措施。对搜索引擎营销我们提出了搜索引擎优化策略之搜索引擎营销木桶理论和搜索引擎排名策略；对许可E-mail营销我们提出了实行高科技策略，并探析了实行高科技策略的必要性和可能性。笔者殷切希望努力工作的成果和方法不仅能够提升我国企业网络营销效果，而且还能为我国实施企业电子化提供一定的科学依据。
1 常规网络营销渠道的现状及趋势
众所周知常规的网络营销方式搜索引擎营销、B2B、B2C商务平台、网络黄页、分类目录、许可E-mail营销各有千秋[5][6]，为对工作背景有更深刻认识，我们对350名消费者和企业E-mail用户进行了问卷调查。我们的调查表明：买家通过互联网寻找产品的主要渠道见表1。
表1 常规网络营销渠道的现状比例及趋势
形式 搜索引擎营销B2B、B2C商务平台网络黄页 分类目录 许可E-mail营销
比例47.9％
26.0％
21.3％13.2％ 5.7％
趋势上升中 上升中 稳定 下降中 下降中
排在首末位的是企业，尤其是中小企业最喜欢采用的网络营销方式是搜索引擎和电子邮件营销，这引起了我们的兴趣和好奇。确实，随着网络界多种专业搜索引擎和众多新面孔的搜索引擎的出现，搜索引擎在网络营销中的作用愈发突出，搜索引擎推广营销的发展势头正如日中天。不过我们认为除了由于专业搜索引擎、本地化搜索引擎推广等新的营销手法不断涌现的效果外，搜索引擎营销的独占霸首，应该还有深层次的原因。同时，尽管排名不佳，由于电子邮件营销其成本比直邮低5倍，比网上的招牌广告低20倍，回报率也相当可观，这让人留恋不舍。对此，国际知名的网络广告公司DoubleClick的CEO Kevin Ryan就曾表示，他们对电子邮件的广告非常看好。并且，据Ryan估计，现在电子邮件广告占所有网络广告的比例不高，但最终将占到30％。[6][7]所以，局限于时间和精力的我们决定将研究的重点放在搜索引擎营销和许可E-mail营销上。
2 搜索引擎营销和许可E-mail营销的效度及因素影响度分析
众所周知，进行网络营销策略的效度分析离不开影响因素的确定和相关性原则，以及营销之独特的建设内容价值与贡献引导DCC原则(Distinctive独特、Content内容、Contributive贡献)，和我们熟悉的DAGMAR(Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results)原则。目前遵循这些原则并可具体实现的方法有：(1)著名的4A广告公司电通在营销传播理论AIDMA基础上提出的AISAS模型(Attention注意、Interest兴趣、Search搜索、Action行动、Share分享)。(2)4A模型(Arrive让客户找到你认识你，Accept让客户接受你，Appreciate让客户欣赏你，Attached让客户眷恋你)。(3)AIDA模型(Attention使之注目，Interest使之发生兴趣，Desire使之产生欲望，Action使之采取行动)。(4)AIDAS模型：在AIDA模型的基础上，再加上一个Satisfaction①模块。(5)以“互动”为核心的Web2.0时代营销2.0的“4I模型”(Individual Gathering个体的聚集、Interactive Communication互动的沟通、Inside或In在里面、I“我”的个性化)。考虑到网络营销本身具有的技术性和交互性，我们采用了“4I模型”进行分析处理，并利用萨第(T.L.Saaty)的层次分析法建模来进行量化处理。
如图1所示，第一层为目标层，第二层为指标层，设有4个指标，第三层为被评网络营销方法层，这里为：搜索引擎营销和许可E-mail营销。
为量化计算，我们广泛征求意见，将调查表分发给相关人士(主要包括网站技术人员、消费者和企业Email用户等)，根据他们的评分构造4个指标每两个之间相对于目标的重要程度的比较矩阵，并在此基础上确定各指标的权重及一致性指标。比较及计算结果列于表2。
接着，对两种方法相对于每一个指标的实现程度进行两两比较，由于有4个指标，就构成了4个2×2矩阵，根据比较矩阵得到的计算结果列于表3。
由前两步得到的结果，经进一步计算，得到每一种方法的营销效度。为清楚起见，将每种方法相对于单个指标的权重和综合营销效度列于表4。
粗看此结果会让人迷惑，怎么可能许可E-mail营销的营销效度会大于搜索引擎营销的营销效度，其实深层次分析一下你就会理解个中原因。搜索引擎营销的营销效度是由良好的“在里面”和不错的“个体的聚集”所保证；而许可E-mail营销的营销效度不仅具有良好的“互动沟通”、“个性化”、“个体的聚集”，还有不错的“在里面”所保证。各因素齐头并进的许可E-mail营销效果自然优于因素作用力不均衡的搜索引擎营销，何况在日益强调自我体现的今天，良好的“在里面”因素在因素作用力排名里面处于相对靠后的位置。当然，也许你会问，那为什么现实中的E-mail营销效度和声誉却让人伤心？E-mail营销绩效差的原因是由于没有目的地的垃圾式邮件轰炸。许多企业为了省事常常采用廉价的电子邮件列表②，或定向邮件系统(Opt-In Direct Mailing System)③，加上邮件服务商互相屏蔽以及用户变更邮件地址造成邮件列表退信率的增加④，这样行事自然不会产生预期效果。
3 网络营销效果优化分析
前面的研究结果表明：搜索引擎营销和许可E-mail营销都应该成为企业网络营销的首选。那么如何营运才能倍增这两种网络营销方法的效度呢？
3.1 搜索引擎营销效果优化策略分析
3.1.1 搜索引擎优化策略
正如新竞争力网络营销管理顾问⑤对搜索引擎优化所得出的研究结论：“最好的搜索引擎优化工具就是搜索引擎本身”。因此搜索引擎友好的网页设计、链接、搜索引擎优化管理等得到需要希望提升营销效果的企业重视。[7][8]如何才能充分发挥搜索引擎营销效果呢？考虑到木桶理论，这里我们提出搜索引擎优化木桶理论：网站营销效果制约于页面设计、访问宣传、登录速度等若干因素，最差的部分会对最好的部分进行限制和制约，从而影响整体效果的发挥。只有在页面追求明朗简洁化、程序静态简单化、内容整合原创化、宣传推广适度化、速度力求最小化的基础上改善薄弱环节，才能使流量持续增长化。这就存在一个企业需要解决的问题：如何才能对搜索引擎所在网站进行合理评价，以期进行合理决策呢？由于网站检修厂的存在，使得这一切变得简单化，因为只要企业知道从何进入即可⑥。网站检修厂会对网站进行较为全面的检测，并给出检查结果如表5所示。
有此检查结果清单，想提高搜索引擎营销效果的企业便十分易于寻找出突破口去提升搜索引擎营销效果了。
3.1.2 搜索引擎排名策略
通常利用搜索引擎营销不仅能为企业带来大量的有实效的访问，而且对企业的宣传效果非同寻常。但并不是采用了搜索引擎营销就能获得营销效果。你不难想到：如果企业的营销关键字排名在100名以后，其营销效果将是很小，很小的。尽管从理论上说网民仍然可能看到排在后边的营销内容，但实际点击率会很低的。所以在影响搜索引擎营销效果的众多因素中，往往起决定作用的是关键字排名。[9]我们为此进行的抽样统计分析数据也表明，在一个搜索引擎关键词查询结果中，排名在前10位的页面检索将掠去此关键词访问量的60％～65％；排名位于11～20的页面检索将夺得20％～25％的访问量；而排名在21名后的所有页面检索只能分享3％～4％的访问量；并且至少85％的搜索者在搜索时根本不会去看50名以后的网站。
点击率(CTR，clickthrough rate)为用户点击一个给定列出的百分比度量⑦，影响因素包括排名、广告的标题、描述、广告相关性，以及行业。为了测定广告排名对印象和点击率的影响，本测评就数千个关键词，在保持其余因素不变，仅在广告排名上升和下降时进行分析处理，以析出广告排名对印象和点击率的影响。本测评假设排名第一具有最高的印象数和点击率，将其作为基准，用相对印象(relative impressions)、相对点击率(relative CTR)表示与排名第一相比所获得的相对印象数量和相对点击率数量。则，排名点击潜力(click potential)=相对印象*相对点击率。由于Google AdWords搜索引擎的流行和数据易获得性，我们的分析以Google AdWords搜索引擎为例，分析结果见表6。
由此可见，访问流量因广告排名下降而下降。假设现有一关键词广告，在Google排名为四，已有1000次点击，如果想通过提升排名来促进流量的增加，那么预期的流量增加将是：排名第三：47.5％/39.0％*1000=1218次点击；排名第二：59.8％/39.0％*1000=1533次点击；排名第1：100.0％/39.0％*1000=2564次点击。显然，访问流量会因广告排名下降而明显下降，排名第三的流量还不到排名第一的一半。
另外，由排名点击潜力对比分析表有，基于基期的排名点击潜力递减率分别为：0％，40.2％，52.5％，61％，65.2％。由于在Google AdWords中排名前5的每次点击成本依次是$10.00，$8.00，$5.26，$5.25，$5.01，对应地基于基期的成本递减率分别为：0％，20％，47.4％，47.5％，49.9％。从而排名第二、第三……第五的访问流量减少与各自对应的成本投入减少的数量关系为：2.01，1.108，1.284，1.307。排名的访问流量减少与成本投入的减少并非线形数量关系。相较而言，排名第2无疑会成为商家首选。尽管从点击成本的角度而言，排名第2有利可图，但值得人们注意的是其点击率仅是排名第1的59.8％。
3.2 许可E-mail营销的优化策略分析
相比传统广告，许可电子邮件广告不仅获得了用户许可，能够进行有针对性的营销活动，而且最重要的是具有：面向个体或者小众，具有互动、可测量、过程可控性等特性，致使它可以准确地追踪统计用户所有行为。[10][11][12]基于这些特点，笔者认为，要想优化许可E-mail营销的营销效果，企业需要实施高科技策略，充分利用高新技术去有的放矢的制定最为合适的营销决策，去获取可持续的利润源泉。比如，企业应该摒弃Foxmail或Outlook这些常规的邮件工具，因为它们不仅发送邮件量有一定的局限性⑧，而且用这些常用的邮件软件作为邮件营销工具，会有许多弊端，比如容易泄露被抄送者的邮件地址、内容千篇一律等。具有战略眼光的企业需要利用在线数据挖掘技术与用户行为模型建模技术，去分析用户行为特征，获取用户的关注点、兴趣点以及爱好点等最有效的用户消费数据。同时，优化许可E-mail营销的策略还需要能够多任务、多批次、多线程，不仅快速大批量并且是模拟单独发送邮件的新技术。企业只有使用这些高新技术策略，才能做到邮件发送占用的带宽和计算机资源少，邮件呈现方式的丰富多彩性，以及保护收件人的隐私⑨。只要采用高新技术，实施用户至上原则，许可E-mail营销的营销效果自然而然就易于达到优化境地了。
4 结束语
不言而喻，网络营销遵循的依然是如何让信息顺利进入目标受众的大脑，并在大脑中占据一个牢固位置的营销“定位理论”。为解决网络营销效度及因素影响度分析，为企业提供网络营销绩效优化策略等亟待解决的问题，我们进行了若干批次的问卷调查，并力求透过各种网络营销方法的表面现象去深入剖析搜索引擎营销和许可E-mail营销。全文分析定性定量相结合，文章探讨的搜索引擎营销木桶理论、搜索引擎排名策略；许可E-mail营销的高科技策略等策略既具有必要性、可行性，而且这些策略十分易于接受和理解，便于推广普及，有较大的应用价值。在量化分析方面，以获得的各种调查问卷为基础，本研究进行了大量的数据资料统计分析工作。同时对在线查询的大量数据资料进行了较好的分析处理，如：Google AdWords排名点击潜力对比分析表。
当然由于经验所限及研究方便，致使本研究存在不少的局限性，如：未能对所有的网络营销方法进行研究；在使用层次分析法的过程中，无论是建立层次结构，还是构造判断矩阵，存在一定的主观成分；同时对网络营销的细节问题，如搜索引擎营销中存在的：面对组合关键词检索⑩企业的应对措施是什么？企业如何取舍，才能尽量让最重要的网页先得到露脸的机会(11)？怎样解决虚假点击量和恶意刷点击？如何在编写指向链接的URL标签时，稍加一两个既不影响准确链接，又可让企业区分开来自何处的简单标识问题和许可E-mail营销中存在的邮件发送成功率、到达率、打开率、点击率、转换率、每千封邮件费用，以及产品服务购买量、邮件回复量、网站访问量的时间效果图等细节问题没有涉足。
事实上，进行真正完善的网络营销效度及因素影响度等分析工作是件比较困难的事情，许多东西即使在理论上可行，在实际操作中也可能会变得非常复杂，或者实施成本过高。但无论如何，希望本文的探讨能为我国企业电子化之发展起到抛砖引玉的作用。
注释：
①樊志育著，《广告效果研究》。
②现在很多网站都提供廉价的电子邮件列表，号称只需20元便可买到60，000个邮件地址。但其实用价值很值得怀疑，因为其中可能有一大半的地址不准确，剩下的当中可能也没有几个企业需要的客户。
③定向邮件系统要么将邮件地址按行业进行分门别类，要么干脆就是某站点的邮件列表(Mailing List)。
④根据NFO WorldGroup的调查结果，在过去的两年中有41％的用户至少更换过一次电子邮件地址，其中有15％的用户变更两次以上，在这些更换邮件地址的用户中，只有不到1/3的用户会将变更资料通知自己注册的网站或者邮件列表。它使得邮件列表退信率高达32％。
⑤http://www.jingzhengli.cn/.
⑥网站检修厂(http://www.websitegarage.com)是网景公司提供的免费网站自动在线测试系统，它提供的网站设计测试报告在国际上具有一定的权威性。
⑦要得到一次点击，广告首先需要获得人们的印象，然后才可能出现点击行为。如果令点击数为x，印象数为y，则CTR=x/y。
⑧Foxmail或Outlook这些常规的邮件工具比较适合发一封或者几封邮件。
⑨实际上，采用技术是十分容易做到收件人只能看到自己的邮件地址等。
⑩统计资料表明：用户使用搜索引擎检索时通常使用2～3个关键词的组合而不是只用一个关键词，有将近33％的用户使用2个关键词组合进行检索，26％的用户同时使用3个关键词，只用一个关键词的用户比例仅为9％，使用4～7个关键词的组合进行检索的用户总共为21％。
(11)有的搜索引擎规定来自同一URL的网页总数不能超过30个，而且目录索引一般只允许提交1个网页。在一天中，向单个搜索引擎提交的网页数量最好也不要超过5个。
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