汕头城市形象塑造研究
郑良泽，林世伟
（汕头市社会主义学院，广东 汕头 515000）
摘 要： 良好的城市形象是城市发展的助推器。通过全面深入剖析汕头城市形象塑造存在的问题，运用RIS理论，从理念识别、行为识别、视觉识别等三个层次，设计了汕头城市形象“开放、创新、包容”的新内涵，并规划设计、机构设置、行为主体、视觉效果、宣传活动、整合资源、形象评估从等方面提出城市形象新内涵的塑造路径。
关键词： 汕头；城市形象；RIS理论
汕头素有“岭东门户、华南要冲”地理形象，“海滨邹鲁、美食之乡”文化形象，“海风潮韵、休闲之都”的旅游形象和“海纳百川，自强不息”的精神形象。经过改革开放40年的大发展，历届汕头市委、市政府带领全市人民艰苦奋斗，经济社会发展取得显著成就，获得了中国城市综合实力50强、中国城市信息化50强、中国主要港口城市、国家卫生城市、国家环境保护模范城市、国家园林城市、中国优秀旅游城市、中国投资环境百佳城市、中国品牌经济城市、国家知识产权工作示范城市、国家电子商务示范城市、“全国双拥模范城”等美誉。但是，汕头未能在海内外树立个性鲜明、独具特色的城市形象。而塑造汕头城市形象是助推汕头发展的强劲动力，不仅可以提高汕头的知名度和美誉度，而且能增强汕头的竞争力，成为汕头振兴的“发动机”。因此，基于RIS理论，结合汕头城市形象塑造存在问题和城市发展实际需要，本文设计了汕头城市形象的新内涵并提出了其实现路径。
一、城市形象基本理论
城市形象是一个城市整体实力的重要组成部分。良好的城市形象不是自然产生的，而是一种自觉设计的结果。任何地方不能秉承“酒好不怕巷子深”的传统认识，必须有意识、有计划地打造自己的特色形象。城市形象是区域中各种客观状况在城市内外社会公众舆论中的投影，即城市行为表现、性状特征、精神面貌等要素特征在城市内外社会公众心目中的抽象反映和公众对城市的总体评价。
区域形象塑造RIS （Regional Identity System）理论源自企业形象识别系统CIS（Corporate Identity System）。区域形象识别系统RIS理论由理念识别、行为识别和视觉识别三个子系统构成。其中，理念识别系统包括区域精神、区域价值观、伦理道德水平等；行为识别系统包括政府行为、民众行为和企业行为等；视觉识别系统包括文化视觉、社会视觉和环境视觉等。RIS理论在区域形象塑造方面具有完整的形象系统、完善的内部管理和区域营销理念等优势。1990年以来，天津经济技术开发区、广州经济技术开发区、浙江金华、广东珠海、辽宁大连等引入RIS理论进行区域形象的设计，效果十分显著。
二、汕头城市形象塑造存在问题
虽然汕头现有形象来之不易，取得诸多美誉，但在城市形象塑造工作方面也存在一些问题。
（一）城市形象塑造系统性不强。 改革开放30多年，汕头不断发展变化，经济、社会、环境和文化等方面都取得新的成绩，实体形象也日新月异。但形象塑造处在一种自然状态，没有有意识的策划和提炼，没有深刻认识城市形象塑造对城市发展的重要性和必要性，缺乏塑造城市形象、传播城市形象的主动意识，导致国内、省内许多人对汕头的形象总体评价依然停留在汕头“807”“815”时期，对于当下汕头形象没有形成总体轮廓，甚至忽略汕头几十年的发展，不认可现在汕头的积极变化，经济特区的改革开放排头兵形象损失殆尽。
考虑到船舶在航行中都会与周围的船舶保持一定的安全距离，对于单条船,随着时间的推移，其周围的船舶会不断出现。选取一条船作为目标船，通过搜索该目标船周围距其最近船舶的航行轨迹，找到目标船距每条轨迹距离最近时他船的位置，即可得到单条目标船周围最近船舶相对目标船的位置分布。单条船舶周围最近船舶分布不足以说明问题，将具有相同特征的船舶作为特定类型的目标船，叠加每条特定类型目标船周围最近船舶的相对位置分布，随着数据量的不断增大，不同类型的目标船周围最近船舶的相对位置分布将呈现一定的特征。特定类型目标船周围最近船舶的搜索计算的伪代码见Algorithm 1。
（二）总体形象散乱不整。 在汕头形象塑造过程中，缺乏顶层设计，导致没有整体思路来统筹城市各项形象建设，以致于汕头城市特色之间没有内在联系，城市形象表现出片面性或不完整性，不能形成整体形象。由于整体协调性不够，各项形象建设工程之间各搞各的，相互之间缺乏互相支撑、没有形成合力，缺少连贯性稳定性。
一是对外开放的先行者形象。开放是汕头城市形象理念识别系统的主题。自主开放先行先试，以开放促改革是汕头的职责所在。汕头要紧紧围绕国家“一带一路”的倡议和规划，坚持利益互换、对等开放、合作共赢的原则，利用国家和省建设21世纪海上丝绸之路的契机，在涉外制度、规则和技术等新领域，探索扩大开放新途径；适应国际投资规则发展新趋势，建立符合国情的开放型经济体制；集聚海内外各种资源和发展要素，强化汕头经济纽带功能，促进要素资源在汕头有序自由流动；培育国际经济合作竞争新优势，促进汕头与“海丝”相关国家和地区间的经济合作与政治、社会文化等交往；确立汕头对外高层次的开放水准，树立汕头开放型形象。
（四）城市视觉系统缺乏特色。 汕头城市建筑系统更新缓慢特别是小公园片区荒凉落魄，城市中部很多房屋楼龄较长，不少房屋外观落伍甚至破损不堪；东部因开发时间短，房屋道路建设较为现代化，但缺乏标志性建筑，建筑特色不明显，道路和建筑名称缺乏内涵，没法留下独特的印象。城市户外广告杂乱无章，缺乏美感，道路交通管理水平低下、秩序混乱，市民公共意识淡薄，公共认同感低。总体上，整个城市视觉系统没有达到赏心悦目、休闲旅游和文化承载的形象传播效果。
三、汕头城市形象内涵设计
三是对外“走出去”的示范形象。汕头城市形象的理念识别系统除了具有对外开放的识别性，还应具有对外扩张开放的形象识别性。既要引进来，也要走出去。对外扩张开放是指充分利用华侨华人熟悉国际商业惯例、法律法规、财务税收制度的优势，以及在当地不可忽视的经济力量和社会地位，突破各种国际贸易壁垒，搭建国内企业“走出去”的渠道，适时、有效地占领国际市场，推进国内企业境外投资便利化，构建国外营销渠道和营销网络，探索“走出去”服务保障体系和风险防控体系。
（一）理念识别系统——开放内涵
（三）形象设计多而不特。 由于缺乏统一的城市形象设计，汕头城市形象塑造过程中未能展开聚焦性的、长期持续性的工作，导致城市形象资源分均分配，亮点很多但缺乏特色和强项。汕头城市形象因要素多样而模糊，因模糊而易变，因易变而迷失，最终令公众无所适从。特别是特区城市形象无法实现视觉、行为和理念的统一，未能形成鲜明突出的城市形象个性，缺乏专属性。
汕头的城市形象塑造推进是一项长期复杂的系统工程，为有效推进这一工作有序开展，需要强化组织领导，最终实现树立良好形象的目标，可考虑成立汕头城市形象塑造的工作协调领导小组，研究城市形象塑造的重大决策和规划，协调重大事项，并确保具体城市形象塑造工作的落实和评估监督。
汕头城市形象塑造是建设汕头的重要工作。汕头城市形象塑造可运用RIS的理论方法，以实现汕头的战略定位为目的，设计出独具特色、识别率高、区别于其他城市的精准形象。新时期汕头的战略定位是：海上丝绸之路重要门户、国家通侨连侨重要枢纽、省域副中心城市和沿海经济带重要发展极。因此，汕头城市形象可分为三个部分：以开放为特征的理念识别系统、以创新为特征的行为识别系统、以包容为特征的视觉识别系统。其中，开放的理念识别系统是汕头城市形象的主导，是汕头城市形象的核心内容；创新的行为识别系统是执行开放理念的保证；包容的视觉识别系统是汕头城市形象的基础内容，是及时、鲜明地传递开放理念和创新行为的实物载体。
（二）行为识别系统——创新内涵
一是文化包容形象。高起点建设全球华人华侨的精神文化家园，深度融合全球华人华侨文化和中西文化理念，推动中外文明交流互鉴，加强不同文明的对话与交流，以平等开放的精神，维护文化的多样性，以文化凝聚人心，以文化引领发展，展示华侨华人历史文化，打造我国东南沿海独一无二穿越历史与未来的文化体验之旅，开辟文化贸易服务新领域，打造华侨华人文化旅游国际知名品牌，让海外华侨华人成为中华文明和民族精神的重要继承者、传播者和展示者，树立和扩大中国文化在世界的影响力，塑造汕头兼收并蓄和求同存异的文化包容形象。
二是企业行为的创新形象。汕头与其他地区交流合作的主体是汕头本土企业。企业行为的创新形象能够带来更深层次、更多领域的经济文化合作与交流。企业行为的创新形象内涵是指抓住新一轮科技革命和产业变革带来的新机遇，提高自主创新能力，积极主动承接国际产业转移，利用全球科技和产业资源带动高端产业快速发展，构建结构优化、技术先进、清洁安全、附加值高、竞争力强的先进制造业和现代服务业，推动产业结构调整和优化升级，展现出汕头本土企业经营模式创新、组织结构创新、管理方法创新、营销手段创新、生产流程创新、产品设计创新、技术设备创新、工艺材料创新等的创新形象。
三是公众行为的创新形象。公众创新是汕头发展的动力之源。消除不利于创新发展的各种制度束缚和桎梏，形成鼓励创新、宽容失败的良好环境，激发公众智慧和创造力，弘扬“敢为人先、追求创新、百折不挠”的创新精神，提升民众善于创造、勇于创业的能力，使创新成为汕头民众共同的价值追求和行为习惯，让创新创造的血液在汕头自由流动，形成“万众创新”、“人人创新”的形象。
（三）视觉识别系统——包容内涵
一是政府行为的创新形象。政府创新形象是汕头城市形象行为识别系统的核心内涵。汕头除了学习国内其他城市、自贸区、自贸港等各类先进政策外，还要勇于发挥敢为人先的精神，按照管理统一、权责一致、顺畅高效的原则，加快与国际先进理念和通行规则的对接，转变政府管理方法和思维，构建扁平化、高效率的管理体制及运作机制，落实简政放权，优化行政流程，提高行政效率，规范政府与市场的边界，促进市场经济良性发展，构建适应21世纪海上丝绸之路建设需要的国际化营商环境，为投资创业者提供高效服务，为积极、有序、稳妥地扩大开放领域提供制度保障，激发各类市场主体活力，建设全国管理最高效、机构最精简、服务效率最高的汕头，使汕头改革创新“形神兼备”。
优化汕头行政办公环境，整顿干部作风，增强公务员服务意识，方便群众办事，给人以亲和感，不能有“衙门”、“排外”的感觉，让社会公众能直接感知到汕头政府的亲民新形象；设计汕头公务人员特色鲜明的、统一标准的着装服饰，制定独特标识的徽章，佩戴印有汕头政府独特理念口号的工作证；设计汕头的形象标识、吉祥物等；高度浓缩汕头政府的服务理念，直接表达汕头政府的价值观念和运营宗旨，形成语句精短、便于记忆，清晰准确的理念口号；在政府理念的指导下，制定相关汕头政府政策、规章制度和工作手册，要求汕头政府内部工作人员严格遵守，使社会公众清晰直观地感受到汕头政府想要传达出来的理念，认可汕头政府形象。
我并不想为吕布的行为辩解。单就史料上看，他的确为利所动，杀了丁原、董卓，没什么好。只是，他真的比曹操、刘备等等，更恶吗？去读读《三国演义》，满目是狡诈、变节、阴谋、争战。所谓“老不看《三国》，少不读《水浒》”，因为年纪大点，经些世故，就能觉出，刘备之仁厚近乎伪，关张则近乎僭。
三是环境包容形象。利用舒适宜居的气候条件和风光旖旎的自然景观，加快生态文明制度建设，优化汕头的空间布局，提升汕头的综合承载能力。增强汕头的服务水平和辐射能力，加速发展以环保型、基础型、功能型为重心的交通基础设施，成为东承西接的战略枢纽，逐步形成一个分工布局合理、海陆空运输综合配套、面向全球、辐射全国的现代化基础设施体系，拉近与珠三角、长三角和东南亚的时空距离，确保汕头的环境优势。建设有根可寻、有景可观、有业可创、有文可崇的国际化山水人文新区，努力实现“中国华侨门户”的发展目标。
四、汕头城市形象新内涵的塑造路径
围绕汕头城市形象内涵设计，通过加强自身建设，提升城市发展的内在实力，形成扎实的实体形象，展开各项城市形象塑造活动，借助传播媒介向外传播虚拟形象，及时评估调查城市形象塑造效果，根据反馈结果及时修正偏差，最终达到国内内外认可汕头“开放、创新、包容”城市形象的目的。
（一）编制汕头城市形象规划
组建城市形象塑造规划专业团队，联合相关职能部门认真研讨，编制汕头城市形象规划的整体框架，并分别编制理念形象识别、视觉形象识别和行为形象识别三个专题规划。编制形象规划时，要充分听取各方意见，通过访谈、问卷、网站及地方媒体的投票、有主题的广场活动策划等形式，收集公众意见，为汕头城市形象塑造提供参考。
2）因为结果量少了，新生茎叶必然夏季生长特别旺盛，很容易出现徒长，形成超大且通透性很差的冠层，不但会导致病害加剧，还会抑制光合产物输送到粗根、主干等部位储存起来，不利于第2年树势恢复。这样一来，氮肥的施用还需慎重。
（二）成立城市形象塑造领导和执行机构
二是通侨联侨的桥头堡形象。汕头区别于其他城市的关键，在于它是中国重点对华侨开放、促进与华侨经济文化合作的地区。这也是汕头的竞争力所在。汕头城市形象的理念识别系统应该明显突出对华侨开放的专有特色。随着经济全球化的发展，海外华人华侨参与中国现代化建设的意愿十分强烈，汕头更要注重对全球华商和华人华侨的开放，充分挖掘侨资侨力优势，创新为侨服务方式，加大对侨开放的程度，拓宽对侨开放的新领域，撬动丰富的华侨资源，开展以侨引资，以侨引智，以侨引外，以侨促贸，壮大华侨经济，搭建华侨投资发展新平台，把汕头打造成对华侨开放的桥头堡。
餐厨垃圾有机质含量高，其中粗蛋白、粗脂肪和粗纤维含量也相当高，但由于餐厨垃圾具有含水率、盐分和油脂含量都很高，因此，利用餐厨垃圾制作饲料时必须进行脱水、脱盐、除油等预处理，尽量减少存放时间，及时处理，以防止其发生霉变，影响饲料产品的质量安全。在北京、上海等地都先后明令禁止运用此类垃圾喂牲畜[5]。
（三）塑造汕头政府形象
二是社会包容形象。坚持社会公平正义，建立以权利公平、机会公平、规则公平、分配公平为主要内容的社会公平保障体系。注重汕头发展主体的多元性，发展主体之间以及发展主体在发展起点、发展过程、发展结果上的平等性与公平性，促进发展内容的丰富性和非排斥性。区域内群众共同分享汕头的改革开放成果，人民的生活得到实质性的提高和改善。不同地域来源、不同职业和经济地位、不同信仰和民族的居民在汕头实现平等与和睦，不同文化背景的海外华人华侨都能在汕头和谐相处，形成极具包容性的社会形象。把汕头打造成为国内创新创业团队、全球华人华侨参与21世纪海上丝绸之路创业生活交流的理想家园。
（四）提升市民素养和形象
提高市民综合素质是汕头城市形象建设的主要内容。市民是汕头的主体，是汕头特色文化和形象的创造者和体现者，是汕头的文化载体。海内外华人华侨来到汕头，若能在与居民的接触中感受到与众不同的精神面貌和行为习惯，就会对汕头留下深刻的良好印象。因此，要积极引导市民关心和参与汕头城市形象建设。制定市民行为规范手册，加强社会公德、职业道德、家庭美德、个人美德建设，开展道德教育和实践活动，多层次丰富市民精神文化生活，提高市民文化艺术修养，提升汕头文化品位，形成互帮互助、礼貌友爱、和睦相处的社会人际关系，塑造和谐包容的汕头城市形象。
（五）视觉形象塑造
一是确定色彩标准。汕头要有统一的主色调和辅色调，就像中国的红色、美国的蓝色一样，要做到主色调统一、辅色调统一以及场地色彩统一。汕头除了建筑色彩外，包括铺地、道路设施和山水植被等场所的色彩都要统一。二是建设道路街景。在对重要道路的功能及使用情况做充分论证的前提下，将整个汕头的道路分为三种类型：交通型道路、景观型道路和生活综合型道路。根据不同道路的特点，制定不同的设计原则，对道路断面、人行道铺装、绿化、街道设施进行设计。道路的名称应体现开放、包容、创新等特色。三是设计标志性建筑物。标志性建筑物是传递汕头形象的重要载体，对于情感理念的表达和审美资源的发挥具有重要的作用。标志性建筑物对于汕头具有标识作用，能够引导人们的视线或注意力，加强对汕头的辨识，提高汕头的可识别性，强化汕头的特色。四是规划设计夜景形象。除了满足基本的夜间照明外，夜景灯光景观规划还要通过灯光照明系统展示汕头夜间景观的独特魅力，突出整体风貌特征和特色景观亮点，凸现汕头风貌的核心和内涵，形成与日间相异趣的独特景观。
（六）推出城市形象宣传材料
汕头城市形象宣传材料就是为营销汕头城市形象所做的广告，其中很重要的是宣传片的拍摄。这种生动形象的传播方式更容易使受众接受并识别所传播的内容。特别是汕头动漫产业比较发达，要发挥汕头动漫产业优势，借助动漫形象的亲和力，利用动漫效果，创造一系列动漫产品，增强汕头的形象识别度，强化汕头形象推介的力度和效果。可向社会各界征集汕头的形象宣传语，力争达到易于识别、易于传播、特色鲜明、深植人心的效果。
（七）举办节庆活动
积极利用已有汕头马拉松国际比赛、各种民俗文化活动、“创文强管”活动和即将举办的亚青会等活动塑造、宣传汕头城市形象。节庆活动带给汕头首要效应就是聚焦效应，带给参与者与众不同的特殊瞬间和全方位的综合体验，从而对汕头形象产生深刻的印象，对塑造汕头形象有重要影响。要建立规范的活动目标评估和活动影响评估，对照活动之初预定的活动目标有无达到或者实现程度，分析其原因。
王敬凯琢磨，张小波11时20分放学，李桂明12时55分在单位大门口碰到张秋，其间有95分钟时间，那么，作案需要多少时间呢？20分？10分？甚至还短一些？如果真是李桂明作的案，那么，时间之谜又如何解开呢？王敬凯决定亲自试一试。
创意文化产业经济性与意识形态性兼具的特质，决定了其在追求经济利益的同时必须担负起文化人的社会责任。然而，创意文化产业在现实发展中却始终存在着回避、淡化乃至消解主流意识形态之倾向。新时代加强主流意识形态与创意文化产业融合研究，不仅有助于产业本身的健康、可持续发展，同时也有利于增强社会主义主流意识形态的文化领导力，切实维护国家文化领域意识形态安全。
（八）采用整合传播策略
整合传播策略是一种从受众出发，关注受众需求，形成完整、清晰、统一的具有针对性与目标性的传播策略，以达到最佳传播效果的传播方式。一是整合传播途径。综合利用传统媒体和新媒体等多种类型的媒体来完善和丰富汕头城市形象传播途径。要发掘传统媒体如电视、报纸等的传播优势和主渠道作用。特别是可借用一些出名的栏目来传播汕头城市形象。可依托《厝边头尾》、《今日视线》、《潮汕风》等著名栏目，拍摄宣传汕头的片子，如《厝边头尾》之汕头故事、《今日视线》之汕头新貌等。二是整合传播内容。整合所有传播的信息内容，在传播的空间和时间上保持形象一致性，以达到让海内外公众认知和认同汕头城市形象，对汕头城市的形象产生积极的联想，并最终让海内外公众对汕头形成一个良好的统一形象。三是整合传播相关者。要建设汕头的利益相关者的互动网络和平台，增强与利益相关者的沟通能力，取得利益相关者的理解与好感，使他们积极支持汕头城市形象传播，成为汕头城市形象传播大使。遍布国内外的70多个潮汕商会，就是汕头要充分利用的主要利益相关者之一。汕头要积极争取、利用潮汕商会传播汕头城市形象。
资源丰富但未得到开发。景点存在设施落后、管理水平低、人员职业素质低而服务质量不高等问题。此外，对生态旅游理念宣传力度小、投入少技巧不高；从而对文化旅游资源缺乏深度挖掘，特色模糊未有大的效果。
（九）汕头城市形象塑造的评估
要构建一套汕头形象综合评价系统，跟踪测评汕头形象规划战略实施进程，监测各个构成子系统的发展持久性、发展潜力以及发展协调性。一是确定评估标准。形象评估的标准是衡量汕头形象的尺度，也是汕头形象评价的标准。它具体指公众能否顺利接受形象塑造的阶段性信息。二是收集和整理资料。运用多渠道调查方法，例如访谈、问卷调查、电话调查、互联网信息收集、论坛交流、举办互动活动等等，收集关于形象塑造工作的各项资料。三是分析资料、找出问题并提出对策。采用定性和定量方法，比如专家咨询法、头脑风暴法和数理统计等分析方法，对经过加工的资料进行分析，找出形象塑造成功和失败所在及其原因，制定改进措施，形成评估报告并实施，保证汕头形象塑造按正确轨道前行。四是利用考核评估机制保障形象塑造工作。准确规定各个工作部门的职责，实时跟踪监督相关职能部门的形象塑造工作，全面公开考核内容、过程和结果，利用群众监督力量，保证形象塑造工作顺利推进。并通过奖惩制度实现激励，鼓励相关职能部门持续改进形象塑造工作。
江风呜咽，江水奔流。朝阳出来了，把江面染成了一片金黄。两只木排栽着夏国忠和他的战士们，在江面上越漂越远，越变越小，慢慢消失在一片金色的霞光中。
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中图分类号： F299.22
文献标识码： A
文章编号： 1671-6949(2019)03-0108-05
收稿日期： 2019-04-25
作者简介： 郑良泽（1965-），男，汕头市社会主义学院经济学教研室主任，副教授；林世伟（1984-），男，汕头市社会主义学院经济学教研室讲师。
[责任编辑：余伟]
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