国际品牌进入中国市场的战略演进，本文主要内容关键词为：中国市场论文,国际品牌论文,战略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着跨国公司纷纷进入中国并扎根，最终是以其产品和品牌建立起与中国消费者联系，并渗透到消费者生活的各个角落，见表1。我们可以发现，从洗发护发用品，到冰激凌等食品饮料，到汽车和旅馆，国际品牌已经与中国消费者的“衣食住行”息息相关了。
国际品牌如今的市场地位是如何获得的？其市场拓展战略有何规律性呢？国内品牌可从中获得哪些经验和教训呢？这真是本文所探讨的主要内容。
国际品牌的策略演进
自改革开放以来，国际品牌进入中国市场从入无人之境，到遇到不对称的竞争，再到旗鼓相当，已经历了三个阶段，既改变中国市场又融入了中国市场。
单一市场的新花样
国际品牌进入中国市场之初，国内仍然是在计划经济的大潮中，诸多日常生活用品往往是功能单一、选择较少。其时，国内消费者以产地为品牌标识，如上海产手表、上海产自行车等等代表了上海货的品牌地位。由于市场供应单一，消费者的选择也比较少，普通用品以物美价廉为选择的标准，一些耐用品只要拥有即可带来一种炫耀性心里满足。
随着可口可乐、宝洁、大众等跨国公司进入了中国市场，跨国公司带入中国市场的更多是“产品”；而不是“品牌”。与种类少、功能简单、包装粗糙的国内产品相比，样式多样、包装精
美、功能丰富，虽然价格贵一些，中国的消费者还是乐此不疲。这个时候，往往也不需要宣传“品牌”，中国的消费者已经被这些“新花样”所吸引。
当然，跨国公司的逐利性目标，导致其在产品定位上，从自身的相对优势出发，将一些国际市场上很普通的产品以“高档货”形象展示，让中国消费者为此支付了高昂的代价；这些初进中国市场的跨国公司则赚得“盆满钵满”。
跨国公司进入中国之处，对国内品牌也丝毫不留情面痛下杀手，导致了中国产品品牌的大规模消亡，诸多国人引以自豪的消费品牌几乎都消失殆尽了。跨国公司主要通过产品市场挤压和资本手段打压国内品牌，一方面挤压了国内产品的市场空间；另外一方面，通过“假合资、真消灭”等众多手法，打压了中国品牌的发展机会，诸多中国品牌要不被人为地界定在低端市场，要不就被放在仓库内积压。
由于同为竞争对手，跨国公司对中国本土品牌的消灭并不少见，也无可厚非，这就是赤裸裸的市场竞争。人们熟悉的活力28、熊猫洗衣粉、美加净牙膏等都曾经风光一时，而合资以后，则“芳踪难觅”。究其原因，就是外资对国内品牌的“谋杀”。宝洁公司在得到“熊猫”品牌后，将价格提高了50％，此举大大削弱了其市场竞争力，使其产量从合资时的年产6万吨陡降至4000吨，“熊猫”因此名存实亡。
纵深市场的新力量
任何超额回报都不长久，因为，竞争对手会马上进入，这就是市场调节的作用。进入90年代，中国的市场潜力被越来越多的跨国公司所认识，国内部分民营企业（包括部分国有企业）也通过原始积累，开始进入了加工和制造领域，中国市场上的产品开始极大丰富了。
随着国际后来者和国内新生力量的崛起，市场开始了纵深细分，不同的市场参与者开始寻找各自的立足点。最早进入中国市场的跨国公司
品牌战略开始转变，一方面，开始强化品牌意识，又将已有的品牌进行细分定位，不再以覆盖全部市场为品牌诉求；另外一方面，开始引入更新的品牌（包括更新的产品）进入中国市场，以不同的品牌定位针对不同的市场细分，以应付新形势下的竞争。
在这个阶段，一些国内企业也借助于市场细分，占据了部分地域或部分层次的市场空间，成为跨国公司的有力竞争者；如联想开始在中国计算机市场崭露头角，奥妮为中国洗发水市场引入植物洗发概念，娃哈哈成长为儿童饮料市场领头羊，等等。
细分市场的新格局
随着市场经济20余年的发展，采取几个市场区隔分别应对的品牌策略已不能满足中国消费者的需要了，市场纵深细分和区域细分已经成为过去时，地区性差异、性别差异、年龄差异等已经是市场分析的必须内容；偏好细分、消费偏爱、顾客忠诚、市场交叉等等，成为国际品牌和国内品牌在满足顾客消费时，必须进行分析的必修课。
如个性化饮料方面，不仅有提神的，还有营养的，还有降火的；有早餐型饮料，中餐型饮料，晚餐型饮料；有男性的，有女性的；等等，这些都是市场的进一步细分的结果，需求的变化打破了原有的市场壁垒，新的市场空间逐渐被挖掘出来。
从洗发水市场来看，宝洁的五大品牌仍然占据了货架的核心位置；但是，国产的飘影、焕发新生的蜂花等等，也开始抢占了货架的显眼位置；纯净水成为娃哈哈的天下，矿泉水成就了农夫山泉；娃哈哈的非常可乐成为两乐之外的“第三者”；日化的“雕牌”、“传化”也逐渐成长为市场的主角，如此等等。
显然，在今天获得新生和顽强存活下来的国产品牌，已经成为国际品牌的有力竞争者，旗鼓相当的细分市场格局逐渐明晰和成型。90年代末期大众汽车在中国市场的占有率超过70％，但是，2005年已经降至大约30％。这正说明了在中国市场上，靠单一产品打天下的日子一去不复返了。
国际品牌的未来举措
品牌战略是企业的根本性决策，也是企业品牌经营的纲领。企业如果缺乏品牌整体运作的长远思路，将会导致经营混乱无序，也是对品牌资源的浪费。宝洁等跨国公司不仅拥有世界知名的品牌，也是实施品牌战略的成功者。由于跨国公司的品牌策略将影响，甚至主导了国内市场的竞争格局，因此了解国际品牌的下一步战略措施就尤为重要。
收编国内强势品牌
最近，国内强势品牌“小护士”、“老蔡”等收购行为，与以往的“熊猫”、“中华”等品牌被合资不同，跨国公司收编国内强势品牌更多地是为了弥补其产品线的不足，是为了增加对市场的覆盖能力，是为了更好地发展被收编的国内品牌，而不是消灭国内品牌的生命力，这和跨国公司刚进入中国采取的合资策略有质的差异。
构筑品牌群落战舰
跨国公司不仅通过收编国内品牌，而且，还通过跨国公司之间的并购和合并，以及自创品牌等多种措施，将并购和自创的新品牌整合到公司的“品牌家族”中；通过不同品牌的细分市场定位，占领更大的市场份额。其结果是，可能各单个品牌的市场份额在减小，但是，其品牌群落整体所占领的市场份额是在持续增大。
如，雀巢采用灵活的品牌战略模式，以“雀巢”这一具有强大张力的总品牌，将“好食物，好生活”这一核心理念渗透到被并购的品牌内，不仅扩大被收购品牌的市场份额，提升了品牌的影响力，而且降低了企业的拓展成本。
因此，跨国公司的品牌群落战略，通过强大的企业总品牌为依靠，并以此为统率，根据不同的市场成熟程度、市场竞争状况、市场需求情况等环境要求，以灵活的品牌化战略模式与架构，在各个不同细分市场布置不同的品牌。最终，这些分工不同，互为补充的分品牌、总品牌高度互动，形成强大的品牌“特混舰队”，在竞争激烈的国际市场上，不断巩固竞争的优势地位。
提升顾客品牌忠诚
随着中国市场的成熟，消费者的品牌忠诚度意识增强，品牌的口碑对客户的选择开始起到至关重要的作用。以口碑建立为例，对家电和汽车等耐用品而言，这种口碑的建立不仅仅来自产品本身，还在于长期的使用体验。当大部分消费者还处于购买第一台家电或第一部车时，对家电和汽车品牌的口碑还没有建立起来；而随着市场的扩大，产品的更新换代，这种情况正在逐步改变。
原本家电企业间的价格竞争能够奏效，现在价格逐渐成为一种参考性；有特色的家电成为消费者选择的关键因素；90年代一款车（如桑塔纳）就卖得很好，而现在随着竞争加剧，除了保证汽车本身的质量性能，还必须加大营销力度，重视售后服务等汽车后市场的开发。
市场越走向成熟，消费者越理性，关心的因素就越多，除了价格，还要考虑到质量稳定性，还包括售后服务体系、使用成本、甚至环保等，消费者会从综合的角度来考虑产品背后的价值。
国内品牌的成长机会
学习跨国公司的品牌战略是为了学习跨国公司，是为了推动企业品牌成长，进而为品牌的国际化奠定基础。因此，需要学习国际品牌的战略措施，分析它们的成功思路，并根据自己的内外部环境，设计出可操作的品牌战略。由于企业面临着千差万别的内外部环境，采取的相应品牌战略也各有侧重；因此，更需要深入研究跨国公司实施品牌战略的内在规律和基本的运作模式。
消费者从盲从到清醒
由于国内消费者对国际品牌的盲目崇拜，使得国际品牌获得了“天然”的优势；然而，随着国际品牌最近出现的群体性质量危机，如雀巢奶粉事件，SKII 事件，再早的如康泰克事件等等，使得消费者开始怀疑，也让中国消费者逐渐清醒地认识到，是自己宠坏了国际品牌。可以说，市场危机的发生，让国际品牌“跌下了神坛”。
当越来越多的国际品牌出现问题时，即便是诚信的跨国公司，其品牌声誉也会受到负面影响，经营者和消费者之间开始出现裂痕。因此，有专家认为：“中国的消费者开始决定企业的命运了”、“是否能够满足消费者的需求，将决定国际品牌最终是不是在一个市场上取得成功”。
国内品牌的潜在价值
在国人眼中，本土品牌由于技术落后、竞争力差，在中外合资时常常是“弃之不足惜”。但正是被我们视为“鸡肋”的东西，在跨国公司眼中却是无价之宝。如“回力”曾是一个不折不
扣的本土品牌。1935年注册至今，已有60多年历史，回力球鞋、回力轮胎已人所共知。2001年4月，“回力”品牌所属的上海轮胎橡胶集团与法国米其林合资，共同组建上海米其林回力轮胎股份有限公司，米其林控股70％，“回力”轮胎成为米其林旗下的一员。日前，米其林继推出高端产品Energy—MXV8轮胎之后，又推出了完全针对中国路况设计的全新产品———回力R28轮胎。
一个本土品牌从无到有、从小到大，耗费心血无数，绝非一日之功。同时，也凝聚着巨大的市场价值和品牌价值。通过“资本＋本土品牌”的方式，对回力“回炉再造”，充分利用本土品牌的市场亲和力和影响力，米其林的确找到了一条捷径。因此，对持有影响深远的国内品牌而言，能否整合行业资源，让老品牌焕发新生，则是利用其潜力的最大价值。
自主创新的空前重视
随着我国打造创新型国家战略目标的实施，自主创新不仅成为国内产品创新，重塑竞争力的关键，也是创造新品牌，获得新市场的关键。如，在汽车工业领域，品牌的重要性不言而喻。国内汽车生产厂商已越来越重视树立自己的品牌。中华、奇瑞、吉利等企业正高举“民族品牌”的大旗，在市场夹缝中顽强奋斗；为了保住“解放”品牌，一汽告别了奔驰独自前行；
而在与日产的全面合资中，“东风”品牌也最终得以保全。
入世以后，中国汽车工业又是一个“与狼共舞”的行业，本土品牌要想不被吃掉，就必须提高自己的综合竞争实力。不仅要采取各种形式的对外合作，通过干中学，逐步提高自主开发能力，还要注重提升自身的组织管理、市场营销等综合实力。唯其如此，才不会沦为他人棋盘上的一颗子，才能在激烈的市场竞争中赢得独立的生存空间。
走出国门的国内品牌
随着我国企业竞争力的加强，我国品牌开始走出去。与产品输出相比，品牌植入不仅可以利用了当地资源，而且迅速培育了自己的消费者，抢占了市场，通过品牌对垒从产品层面跃升至资本层面。
品牌战略的实施是企业开拓市场、拥有市场的需要，名牌是要企业创立出来的，是要市场培育出来的，是要消费者认可出来的，绝不是政府或哪个部门评选出来的。品牌既属于企业，也属于社会，是巨大的无形资产和最佳经济效益的载体，从某种意义上讲，它已成为一个国家或地区经济综合实力的象征，反映其经济增长的质量和水平。
因此，对国内品牌而言，实施品牌战略，是企业整个发展战略的重要组成部分，各企业应根据自身的规模资金、设备、技术力量、管理水平、产品特点、市场状况和竞争对象等特点，制定一个适应本企业发展的切实可行的品牌战略。更需要学习跨国公司的品牌战略，从中进行总结和提炼，找到一个适合国内品牌成长的途径。
参考文献：
李会跨国公司纷纷进入中国，中国本土品牌何去何从？《经济日报》2005．2．14
范秀成论近年西方跨国公司品牌管理的战略性调整［J］．《外国经济与管理》，2000，（10）
明茜中国汽车品牌离全球最有价值品牌又近了一步《中国汽车报》2005．09．16
张伟靖汽车巨头在华品牌布局加速，多品牌战略浮现《望东方周刊》2005．05．08