分销商弥补性投资对专用性资产防御的实证研究，本文主要内容关键词为：分销商论文,资产论文,实证研究论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在渠道关系中，供应商为了使其产品实现更好的销售，有时会要求分销商对关系做出专用性资产投资，例如要求分销商在固定设备或人员上进行投资。由于专用性资产投资是针对特定关系的投资，投资价值具有不可转移性[1]或如果转移会以转移成本为代价[2]，其结果造成了投资方有时会受到非投资方以终止关系或将投资用做抵押不给予应得的补偿等机会主义的威胁[3]。因此，Williamson提出要对专用性资产投资提供防御。
国外现有营销渠道文献中，对专用性资产投资提供防御的手段可以归结为两类：一是各种控制机制。实证调查的控制机制包括关系标准[4，5]、资格审核程序[4，6]、监督[7]以及明确与标准契约[8]等；二是促进关系长期持续性的机制。实证调查促进关系持续的机制包括双边专用性资产投资[9]等。后来，Jap提出现有研究缺乏对这两种防御机制综合考察的实证研究。为此，Jap提出了投资方(即零售商)运用包括供应商专用性资产投资、关系标准和明确契约三种控制机制，开发非投资方(即供应商)关系持续性的行为，从而对其专用性资产投资提供防御的实证研究[3]。但Jap的研究没有涉及投资方是否具有运用这三种控制机制开发关系持续性行为的能力问题。本文引入了“弥补性投资”的概念，用来增强投资方防御专用性资产投资的能力问题。
本论文主要研究三个方面的问题：首先分销商利用弥补性投资开发供应商长期导向作为对其专用性资产投资的防御；然后提出了弥补性投资对分销商专用性资产投资与供应商长期导向负向关系的调节作用；最后提出了供应商长期导向对关系绩效的影响。本论文基于以上问题开发了概念框架，并提出了各变量之间的假设关系，接着描述了数据的收集过程和方法，并对假设进行了检验，在此基础上提出了研究结果，最后对研究结果的理论意义和管理意义以及研究的约束进行了讨论。
研究框架和假设
交易成本分析中，Williamson提出了垂直一体化作为对专用性资产投资防御的手段，并认为企业内部管理制度可以对机会主义实施有效的防御[1]。然而，由于垂直一体化的成本较高以及受到法律的限制，有时企业难以实施[10]，而且，垂直一体化形成的企业内部的供应和分销体系缺乏提高效率的激励[11]。因此，人们开始探索专用性资产投资的其他防御手段。Stinchcombe 最早提出了独立企业之间通过明确规定的契约[12]，后来Powell提出了双方相互承诺[13]可以对专用性资产投资提供防御。这些方法综合了垂直一体化的控制优势，同时避免了垂直一体化缺乏灵活性和无效率。
其实，相互承诺就是双方表达关系长期持续的一种愿望。Anderson & Weitz将承诺定义为“交换成员间发展稳定关系的一种渴望，并为保持这种关系甚至愿意牺牲短期的利益，同时对关系的稳定持有信心”[9]。Dwyer， Schurr & Oh认为承诺的核心就是对关系持续的一种意愿[14]。本研究就是分销商运用弥补性投资开发供应商长期导向，作为对其专用性资产投资的防御，具体概念模型如图1所示。
图1 变量的概念框架
1、供应商的长期导向
供应商的长期导向是指供应商愿意与分销商发展长期稳定的关系。供应商关系持续的意愿是与情感承诺一致，并与分销商交互作用过程中在行为上有所表现。因此，本研究中，对供应商长期导向是从分销商感知的角度进行考察。分销商对供应商长期导向的感知与供应商实际关系持续的意愿强烈相关。Anderson & Weitz研究显示：一方对另一方承诺的感知与另一方真正承诺水平正相关。他们的结论是：任何一方都不能完全掩饰对关系做出真正承诺的水平。无论愿意或不愿意，渠道成员都会发出他做出真正承诺状态的信号，这会影响另一方对其承诺水平的感知。这样，分销商对供应商长期导向的感知是供应商对关系长期持续意愿的一个相对精确的指标。
分销商对关系做出专用性资产投资是指分销商针对与具体供应商的关系做出的有形(例如资本设备、信息系统)或无形(例如具体战略或过程)的专门投资。专用性资产投资具有不可转移性，即如果配置到其他关系中就会造成投资的损失[15]，并创造了关系退出的壁垒[16]。Gundlach，Achrol & Mentzer研究发现：做出比伙伴成员较少投资的公司趋向于在关系内采取机会主义的行为[17]。因此，我们认为分销商专用性资产投资与他们对供应商长期导向的感知负相关。这与Jap实证证明了零售商专用性资产投资与零售商对供应商关系承诺的感知负相关一致。这样，我们的假设是：
H[，1]：分销商专用性资产投资与分销商对供应商长期导向的感知负相关。
2、分销商弥补性投资作为对关系专用性资产投资的防御
(1)分销商弥补性投资对供应商长期导向的影响
分销商弥补性投资是指分销商对购买上游供应商产品的客户或顾客所做的专用性资产投资，包括代理商开发与客户个人之间的关系、在客户心目中开发与所代理的产品线不相关的身份，其他的行为还包括对产品增加价值以及开发客户在订购、运输和服务方面使用专门化流程[16]。分销商弥补性投资的结果使得分销商与客户之间建立了密切的关系，这样可以为供应商带来更多的产品销售以及实现更多的利润，其结果是创造了供应商对分销商的依赖性。E1-Ansary & Stern认为渠道成员给交换伙伴带来情感(gratifications)上的满意和经济上的报酬(rewards)越大，交换伙伴越依赖渠道成员[18]。供应商对分销商具有了这种依赖性，开发了供应商与分销商保持关系的动机。Frazier认为：当分销商角色绩效水平被供应商感知很高时，供应商就会具有保持依赖关系的动机[19]。同时，也增加了分销商在关系中的权力，即分销商拥有了影响供应商决策的能力[20]。由此产生以下假设关系：
H[，2]：分销商弥补性投资与分销商对供应商长期导向的感知正相关。
(2)分销商弥补性投资对关系的调节作用
弥补性投资作为分销商对购买供应商产品客户进行的投资，其结果是分销商与客户之间建立了个人之间的关系。由于弥补性投资为客户创造了退出壁垒，即如果客户转移到另一个分销商或直接从供应商处购买就会引起转移成本，这样，分销商与终端顾客之间的关系变得更加密切，分销商替代上游供应商的潜在能力在增加。
分销商弥补性投资改变了供应商和分销商之间的依赖性关系，使得分销商由于对上游供应商专用性资产投资产生的对供应商的依赖性的同时，也增加了供应商对分销商的依赖性，从而增加了相互依赖性的对称性。Anderson & Weitz研究后认为，对称性关系比非对称性关系更具稳定性。这样，供应商更可能具有长期导向[21]。因此，分销商弥补性投资减少了分销商专用性资产投资对供应商长期导向感知负的影响。由此产生以下假设关系：
H[，3]：当分销商弥补性投资增加时，分销商专用性资产投资对供应商长期导向负的影响会降低。
3、供应商长期导向与关系绩效
(1)冲突
Nirmalya et al.认为冲突是渠道成员间关系的一种不和谐状态[22]。当供应商具有长期导向时，供应商会在行为上有所表现，例如会帮助分销商获得供不应求的产品，帮助分销商获得差异化竞争优势等。这样，分销商对供应商的关系充满信心。同时，当分销商感知
供应商具有长期导向时，分销商就不会具有受到攻击的感觉和对关系持有的怀疑态度，即使供应商的行为偶尔会以自我为中心[24]，分销商也会以一种善意的心态看待供应商的行为。由此得出以下假设关系：
H[，4]：供应商长期导向与分销商对关系冲突的感知负相关。
(2)满意度
满意度是公司与另一个公司工作关系的所有方面评价产生的一个正的情感状态[25]。渠道关系研究已表明渠道成员的满意度标志着渠道成员之间增加士气、合作、关系持续以及减少诉讼[20,26]。当分销商感知供应商具有对关系长期导向时，他们知道供应商会努力使关系向良性方向发展，从而增加了分销商对关系相互融洽的感知，分销商获得了较高回报和获得更好质量的产品和支持的感知，结果造成了更大的关系满意度。由此得出以下假设：
H[，5]：供应商长期导向与分销商对关系满意度的感知正相关。
4、控制变量
以上这些假设代表了本研究提出的主要假设关系。除了构成这些假设的变量外，并提出了相互依赖性总额和相互依赖性的非对称性变量作为控制变量，考虑了它们对供应商长期导向以及关系绩效的影响。
通常情况下，当渠道成员间相互依赖性总额高时，每个渠道成员对对方的依赖性就高，从而形成了相互的不可替代性，即彼此依赖。Frazier将这种相互依赖性总额高时的相互依赖性称为对称性相互依赖性[27]。Dwyer，Schurr & Oh认为当相互依赖程度很高时，每一方都拥有权力，即双方处于权力平衡状态，从而伴随着从关系中获得的收益，培养了合作气氛[14]，并形成了利益共同体。因此，当渠道成员间相互依赖性总额增加时，供应商长期导向的意愿会增强，同时渠道关系中的冲突减少而满意度增加。
当渠道成员间相互依赖性的非对称性程度高时，渠道成员间的权力和利益处于不平衡状态。更具权力的渠道成员会使用权力使渠道关系对自己有利，甚至在一定程度上牺牲对方的利益。Anderson & Weitz认为当渠道成员间权力不平衡时，渠道成员间会缺乏信任[21]。因此，当渠道成员间相互依赖性非对称性增加时，供应商长期导向的意愿会减少，同时，渠道关系中的冲突增加而满意度减少。
研究方法
1、样本和数据收集
本次实证调查了轿车独家品牌代理商和服装独家品牌代理商。这样，制造商与分销商之间具有相互依赖性。选取的样本为2006年大连“国际汽车展览会”和“服装博览会”参展的分销商，其中轿车参展商为36家，并且大部分是大连本地代理商，经现场确认全部为独家品牌代理商。而服装博览会参展商为425家，经现场确认除236家为制造商参展以及非独家经销外，其余189为独家品牌经销商，符合本次调查要求。
本次调查了代理商的总经理或销售经理。通过现场访谈可知，这些总经理或销售经理经常与供应商打交道，因此对公司与供应商的关系非常了解。这些人与供应商打交道的时间平均为8.5年(范围从不到2年到20年)。本次调查是在展会现场发放问卷，共发放问卷225份，回收问卷194份，由于是与经销商一对一地收集数据，回收率比较高，达到了80％。没有回收的问卷主要是因为公司不愿意参与调查或总经理不在等原因。除去3份问卷填写不完整外，有效问卷达到191份。
2、量表
在确定变量测量量表时，全部使用现有的量表并将其调整到本研究架构中，并对每一个测量变量使用多题项量表，从而提高信息收集的质量。具体量表题项如表1所示。
(1)分销商专用性资产投资
分销商专用性资产投资是指分销商针对与特定供应商的关系而做的设备以及人员方面投资的程度[1]。本研究选用Anderson[30]和Heide & John[16]开发的度量量表，并调整到现有研究架构中。量表度量集中在分销商在与特定供应商关系中所花费的时间、精力以及人员培训、市场开发方面的投资。
(2)分销商弥补性投资
分销商弥补性投资是指分销商通过对购买供应商产品的客户或顾客所做开发与客户或顾客个人关系方面投资。本次调查的量表依据Heide & John开发的弥补性投资量表，量表题项主要集中在分销商(包括公司销售人员)与客户建立个人关系以及分销商为客户提供的专业化服务等。
(3)供应商的长期导向
供应商的长期导向是指供应商期望与分销商的关系能够长期持续下去的程度。Ganesan认为与短期导向的供应商相比，长期导向的供应商不仅关心短期的运作和结果，更主要的是关心未来的运作和结果[28]。本测量变量量表依据Ganesan开发的长期导向的度量量表，量表中题项集中在供应商认为与分销商的关系非常重要，会在未来带来收益、关注长期目标以及期望关系长期持续。
(4)关系冲突
Kumar Nirmalya et al.认为：关系冲突是指分销商对渠道关系存在的不和谐的认知程度[31]。在渠道冲突研究中，一般调查渠道成员冲突的感知。本研究依据Kumar Nirmalya et al.所开发的冲突量表来测量，量表题项集中在分销商对与供应商关系中不协调和冲突程度的感知，包括情感上表现为生气和敌对，以及在一些重要问题上存在分歧等。
(5)关系满意度
GeySkens & Steenkamp将渠道成员的满意度定义为：渠道成员对它与另一个公司所有工作关系结果包括经济结果与社会结果赞颂的程度[32]。本研究依据GeySkens & Steenkamp[32]和Kashyap Vishal[33]满意度量表，度量题项集中在分销商对供应商在营销和销售支持方面的满意度，成为供应商的代理商以及在与供应商交互作用过程中在心理上的满足程度。
(6)供应商依赖性与分销商依赖性
尽管可以通过几种方式测量一个渠道成员对另一个渠道成员的依赖性，Coughlan et al.认为渠道成员没有能力替代交换伙伴已经被认为是渠道成员对其交换伙伴具有依赖性的标志[34]。本研究依据Heide & John[16]开发的量表。量表主要涉及关系的重要性、是否存在可替代成员以及如果存在替代性成员，那么发生替代性成本的程度。同时，供应商依赖性与分销商依赖性量表是相对应的四个题项。
3、变量测量
(1)项目分析和信度检验
本文采用item-total相关分析法进行项目分析，所有题项对总分的相关系数均达到0.05的显著性水平，故保留所有题项。采用Cronbach α系数法进行信度检验。从表1可以看出，7个初始变量的α系数最小值为0.763，均在0.70以上，说明研究量表有良好的信度表现。
(2)效度检验
本文采用分析软件Amos 4.0进行验证性因子分析来检验量表的构建效度，检验结果如表2所示。表2中列出的各项指标和表中的标准进行对照，均达到了标准，说明量表具有良好的结构效度。
结果分析
本研究的回归分析采用SPSS统计分析中运用最为广泛的复回归分析方法中的“强迫进入法”(Enter)，变量通过回归方程检验的标准在于变量的标准化回归系数必须通过F值或F概率值的检验，SPSS内定F值＞2.70，F概率值＞0.10，缺省值采用随机赋值的方法来处理。回归分析的结果主要报告自变量对因变量标准化回归系数β，标准差和显著性水平(*ρ＜0.05；**ρ＜0.01)，调整后的多元决定系数R[2]和F检验系数。为了减少多重共线性，对所有自变量采用中心化处理方法[35]。具体回归分析结果如表3所示。
(1)供应商的长期导向
在以供应商的长期导向为因变量的回归分析结果中，供应商长期导向与分销商专用性资产投资的负相关关系显著(t=-2.093，ρ＜0.05)，而与分销商弥补性投资的正相关作用显著(t=3.077，ρ＜0.01)，验证了H[，1]和H[，2]；分销商弥补性投资对分销商专用资产投资与供应商长期导向的负相关关系有显著的反向调解作用(t=3.149，ρ＜0.01)验证了H[，3]；供应商长期导向与相互依赖性的总额正相关关系显著(t=1.973，ρ＜0.05)，而与相互依赖性的非对称性的负相关作用显著(t=-2.973，ρ＜0.01)，验证了控制变量的作用。
(2)满意度水平
在以满意度为因变量的回归分析结果中，满意度与供应商的长期导向的正相关作用显著(t=7.338，ρ＜0.01)，验证了H[，4]；满意度与相互依赖性的总额的正相关关系显著(t=1.982，ρ＜0.05)，而与相互依赖性的非对称性的负相关作用显著(t=-2.195，ρ＜0.05)，验证了两个控制变量的作用。
(3)冲突水平
在以冲突水平为因变量的回归分析结果中，冲突水平与供应商的长期导向(t=-5.211，ρ＜0.01)的负相关作用显著，验证了H[，5]；冲突水平与相互依赖性总额的负相关作用显著(t=-3.470，ρ＜0.05)，而与相互依赖性非对称性的正相关作用显著(t=2.070，ρ＜0.05)，验证了控制变量的作用。
讨论和建议
1、讨论
本研究实证结果表明分销商专用性资产投资与分销商对供应商保持关系意愿的感知负相关，这在一定程度上说明，处于强势地位的供应商在一定程度上具有机会主义行为，因此，分销商要对专用性资产投资提供防御，这与交易成本分析中提出的观点一致。本研究提出了分销商通过弥补性投资，作为分销商防御供应商机会主义的手段。
(1)弥补性投资
分销商的弥补性投资的结果改变了分销商在与供应商关系中的地位，即创造了供应商对分销商的依赖性，从而开发了供应商保持关系的意愿。实证结果表明分销商弥补性投资与分销商对供应商长期导向的感知正相关。同时实证结果也表明分销商弥补性投资的使用，调整了分销商专用性资产投资与分销商对供应商长期导向感知之间负向的关系。研究还发现相互依赖性总额和相互依赖性的非对称性对供应商长期导向具有不同的影响。其中相互依赖性总额对供应商长期导向具有正向的影响，而相互依赖性的非对称性对供应商长期导向具有负向的影响。
(2)关系绩效
实证结果表明开发供应商长期导向对关系质量具有正向的影响，即关系冲突减少而满意度增加。当相互依赖性总额增加时，即关系处于权力平衡状态，双方关系的满意度增加而冲突减少；而当相互依赖性非对称性增加时，关系的满意度减少而冲突增加。
2、局限性
本研究主要存在以下一些局限：首先，本研究只对分销商进行了实证调查，理想情况是，不仅收集分销商数据，还应该收集供应商的数据，并考察分销商与供应商相互匹配的二元数据。但由于数据获得存在困难，因此，这个问题成为本研究的一个不足之处。第二，我们在考察弥补性投资开发供应商长期导向的同时，还应该考察其他控制机制，例如监督和成员选择用于探索开发供应商长期导向。
3、研究展望
未来进一步研究体现在以下三个方面：一是模型可以应用于处于强势地位的下游渠道成员和较弱的上游渠道成员之间的关系研究，从而可以表明本研究得出的结论具有一定的普遍性；第二，可以研究其他控制机制，例如明确契约和标准契约等对供应商长期导向的影响；第三，可以研究长期导向与经济绩效的关系，例如销售额和利润等，可以进一步增强渠道成员开发交换伙伴长期导向的决心。
标签：负相关论文; 市场营销论文; 供应商关系管理论文; 供应商审核论文; 渠道销售论文; 冲突管理论文; 结果导向论文; 客户感知论文; 客户满意度论文; 客户导向论文; 资产专用性论文; 投资论文; 供应商论文;