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笔者并未读过慕容雪村的那本被炒得很热的小说，也不怕被认为是在拾人牙慧。现在市面上看到的很多DM杂志，确实与人们想象中的成功偏离了方向。而这一切，又是为什么呢？
DM杂志是将产品宣传页等编辑成册以实名直邮或定向投放的方式向消费者免费传达产品信息与生活资讯的有固定名称并连续出版的平面印刷物。近年来，尽管存在着诸如媒体地位不被认可或不屑于认可等问题，但广告公司运作的DM杂志事实上却非常活跃。对于期刊从业人员和媒体市场管理者来说，有三方面情况值得引起重视：一是DM不可避免地会分流走相当一部分以广告为主要盈利模式的期刊的广告和读者市场，至少也是干扰了原有的市场；二是DM的运行模式，它的数据库营销、它的先广告后发行的盈利模式，值得期刊界研究；三是DM作为一种新型的媒体形式，未来必然还会有更大的发展，如何规范协调管理DM市场与传统期刊出版物市场，使他们在健康有序的环境里成长，是新闻出版管理部门、工商行政管理部门乃至整个期刊界必须直面的问题。
DM（Direct Mail的缩写，译为直接邮寄广告或直投广告）是地地道道的舶来品，前些年可真没有多少人知道其确切含义。这一点从中国早期的DM杂志几乎全是外文杂志，像《Beijing》、《WALK》、《That’s Guangzhou》等，可以得到印证。
但近两年来，我们看到，很多人在大谈特谈DM，很多广告公司已投资或正准备投资做DM。于是，这个以前并不为人熟知的领域刹那间变得热闹起来。似乎DM成了点石成金的神奇手指，成了门槛很低、谁都可以来做的媒体概念。
诚然，我们并不否认中国的DM广告市场潜力很大，因为从美国看，DM期刊的广告营业额占到整个期刊广告营业额的20％，每年高达37亿美元。而我国，该比例仅1％多一点，一年的广告营业额不过几千万人民币。我们也不否认一些占尽先机的DM杂志已经开始赢利，如《生活速递》、《目标》、《新地产》等。
可是，在中国目前的广告市场上，DM果真看上去很美吗？
上篇 刊号是一种说不出的痛
在传统报刊当中，DM是一个异类。它打破了先发行后广告的模式（即发行量达到一定规模后，广告才会源源而来），反其道行之，在媒体市场上单取广告收入之一瓢。从某种意义上讲，跟内容类网站的运作有异曲同工之妙。
DM与传统报刊的区别，不仅在于经营理念与收入模式的不同，更重要的在于有没有一个正式的刊号，由此而造成DM杂志在内容、发行、收入等方面陷入困境。而一旦DM杂志拥有了正式刊号，或是一本正规杂志按照DM的方式来做的时候整个市场又将发生何种变化？
细说DM
在中国，DM杂志的正式名字叫“固定形式印刷品广告”，经国家工商行政管理部门的审批，可获得有效期一年的广告刊登许可证。其依据的法规主要是《印刷品广告管理办法》和《关于固定形式印刷品广告管理有关问题的通知》。
按照相关的规定，DM杂志名称必须带有“广告”两字，英文不得大于中文；内容必须全部是广告，不得刊登其他非广告信息；必须全部免费发行，一年内发布的广告期数不少于6期，每期发行量不少于5000份（专业类）、10000份（综合类）。
简而言之，DM杂志就是以杂志形式出现的广告信息，免费提供给读者，广告收入是其惟一的收入来源。它跟普通杂志有什么不同呢？
普通杂志按照《期刊管理暂行规定》第三章第十九条的规定，“正式期刊申请登记表经审核无误后，发给编有‘国内统一刊号’的‘报刊登记证’”，经新闻出版管理部门审批后可获得国内统一刊号，公开发行的还可获得国际标准刊号，其一般格式如下为“ISSN XXXX-XXXX”和“CN XX-XXXX/YY”，其中ISSN为国际标准刊号的标识，CN为国内统一刊号的标识。
刊号只是普通报刊运作的一个起点，它并没有去硬性规定具体的运作内容和方式。
报刊等媒体作为文化产品，具有双重属性：商品性 （实现经济价值）和宣传性（遵守国家的宣传政策，保持公信力，实现文化、社会价值）。媒体受众同样具有双重属性：现时消费者（对报刊而言）和潜在消费者（对其他商品来说）。
报刊是一种可以售卖的商品，为读者提供资讯信息，从而得到直接的发行收入。
一般来说，由于同类报刊的可替代性比较强，所以很难通过调整价格达到提高发行收入的目的；而由发行渠道商决定的批发折扣，通常也是报刊难以控制的外生变量。所以，实现发行收入最大化的方法主要是扩大发行量。
由于受众具有双重属性，既是报刊的现时消费者，又是其他商品的潜在消费者，所以媒体又可以把受众资源出售给企业获得广告收入。具体的形式是报刊通过广告版面影响受众的消费行为，企业为广告版面向报刊支付推广费用。
表面上看，广告收入是由广告价格和数量决定的；而实际上，它是由广告投放效果决定。广告投放效果则是取决于发行的有效性、精准性。这一点正是报刊市场细分化的理论起点。
最后，由于媒体除商品性外，还具有宣传性、影响力，故凭借影响力组织或参与经济活动可以获得衍生的收入。这一点跟许多非赢利性民间组织比较类似。衍生收入不易量化，但它取决于媒体影响力的大小，影响力则是由影响范围、有效性、内容的客观公正性、广告质量等决定的。
对普通报刊来说，追求的是以上三项收入总和的最大化。三项收入的取得通常有先后顺序，呈递进关系，发行收入在创刊上市后马上取得，广告收入要在经营一段时间之后，衍生收入必须在具有一定的媒体影响力之后；另外，因杂志类型与经营模式的不同，不同杂志对三项收入的倚重比例不同，甚至会一项或两项收入缺失。
DM杂志正是其中的一个特例。该类杂志采用免费派送的方式，所以发行收入为零。
按规定只能刊登广告信息，因此也就谈不上什么宣传性和公信力（当然，我们不排除会有一定的影响力），衍生收入故忽略不计。这样，DM杂志的收入就只剩下广告收入。
由于广告收入的多少取决于广告投放效果和发行的有效性。而这两点也正是DM杂志区别于普通报刊的特点，倘若这两点做不好，DM杂志就很难取得成功。所以，对DM杂志来说，广告看似最重要，但实际上最讲究、最精华的却是发行。
刊号之扰
DM杂志与普通杂志的不同表现在发行渠道、赢利模式、市场分类、受众的资讯接受习惯等很多方面，但最终似乎都能归结为刊号的不同。这张“准人证”的差异决定了媒体具体运作的差异，同时也为DM杂志的发展筑起了一道更高的门槛，或者说是与其他杂志相比较的先天不足。
（一）信息与广告孰重？
按规定，DM杂志的名称中必须含有“广告”两字，杂志内容必须全部是广告，不得刊登非广告信息。而拥有正式刊号的杂志，则以刊登新闻等非广告信息为主，并且没有限制广告版面所占的比例。
这可以说是普通杂志与DM杂志在产品形态上的最大不同，也是刊号之于DM杂志最大的制作之困。
从形式上讲，广告不仅可以用图片的形式来表达创意，还可以通过文字形式来实现。也就是我们通常所说的软文。正是以此为掩护，众多DM杂志开始向非广告内容领域拓展空间。“明修栈道，暗渡陈仓”。大家看到的 DM杂志，似乎没有一本恪守着广告内容的底线，而是任意过界。
至于这种行为，首先，从法规上讲并没有清晰界定什么是文字形式的广告，因此这只能算灰色区域的违规；其次，存在着许多的隐患。当DM杂志处于初创期，没什么名气的时候，内容的违规根本无人理睬；可一旦具有一定的市场影响力的时候，就会有人找上门来。这时候，刊号也就成了制约DM杂志进一步发展的瓶颈。
回过头来讲，一本完全遵守规矩的DM杂志，仅相当于一本广告作品集，如何吸引读者的阅读兴趣？单凭广告，又如何能培植起杂志的公信力、影响力？
（二）免费发行增加运营成本
在中国，报摊零售可谓一份报刊是否正规、合法，商业运作是否成功的试金石。当然，可以举出例子，像科技期刊、学术期刊大多是通过邮订来发行的；但并非说明它们不能摆上报摊，只能说它们不是商业化运作。
通过图书引进方式进来的境外报刊是不能通过报摊零售的，只能在机场、宾馆等指定场所零售。
DM杂志同样不能摆上报摊，按规定只能免费派送，最根本的原因是由于其刊号是工商号。缺少一个由新闻出版管理部门审批的正式刊号，可以说造成了DM杂志在发行上的先天不足。
虽然说DM杂志颠覆了普通杂志先发行后广告的赢利模式，并且把媒体的广告功能推向极至，但实际上也为此付出了比普通杂志更大的代价。
由于没有发行收入，所以前期投入更大，并且几乎没有什么收入（除赠送或自有关系等得到的广告外，前几期基本上没有什么商业性质的广告）。由于没有发行收入，所以就要求投资方有足够的耐心，有赔钱赚吆喝的心理承受力。
DM杂志的目标是广告收入最大化，自然就不会放过广告潜力最大的高收入人群，而要做一本针对这样的受众的杂志，必然要跟目前厚刊化、全彩化的趋势看齐，越做越厚，越做越精美。这样的一本杂志，其制作成本以 10元/本计算。按规定，DM杂志的每期最低发行量为 5000份，那每期制作成本至少是5万元。考虑到广告商对媒体发行量的要求，即使排除掉虚夸的成分，发行量也应维持在几万份；也就是说，单杂志的制作费用就应当在10万元/期之上。
做DM实际上是“置于死地而后生”，无论最终能否成功，反正要比别人艰难的多。
（三）影响力缺位
对普通报刊来说，由于其内容大都承载一定的舆论导向功能，再加上一贯的报道立场、风格所形成的公信力，构筑起了自身的品牌影响力；这些媒体利用其影响力举办或参与商业活动，从而得到传统收入（发行、广告）之外的衍生收入。
但是，对DM杂志而言，很难形成强大的品牌影响力，基本上没有什么衍生收入（当然，我们不排除有些知名的DM杂志，也会利用自身的影响力参与一些消费领域的商业活动）。究其原因：
首先，从产品形式看，DM杂志不得刊登非广告信息，而广告内容是谈不上什么舆论导向，没什么权威性，也就很难打造出品牌影响力。
其次，即使文字形式的内容（包括文字广告和跨越底线的非广告信息），也会完全根据广告商的好恶来处理，差不多全部是褒扬其产品或服务的文章，而不会出现批评或揭露问题的内容。如此“一边倒”的文章，自然谈不上什么公信力。当然，也就很难有多大的影响力。
最后，归根结底，还是体现刊号的差异上。对读者来说，最多也就是在选购消费品或服务时会参考一下DM杂志的广告信息，而其他方面很难说会去相信一本连正式刊号都没有的杂志。再者，常言道，“好货不便宜，便宜没好货”，从受众的消费心理分析，也很难对一本免费派送的杂志产生多强的信任度和依赖感。
显然，DM杂志影响力的缺位，是与该类杂志在非广告信息方面的禁锢息息相关的，而这些问题的解决，最终都又集中于一点，那就是设法找到一个正式的刊号。但这种嫁接又非易事，不是说有钱就行，还得看运气。
脚踩两只船
既然是刊号难倒英雄汉，一些DM杂志就考虑着如何“脱胎换骨”。有的在经过一段时间打拼，最终与其他正规杂志合作，步入正途；有的在创刊之初就有正式刊号，两面出击，显示出强大威力。
《乐》原本是洪晃的中国互动媒体集团手下的一本 DM杂志，做得还小有名气。但为了更长远的发展，最终把有正式刊号的《名牌世界》的内容与《乐》的广告资讯进行整合，就有了《名牌世界·乐》。这样，两条腿走路，拓展了杂志的生存空间。
联办（即“中国证券市场研究设计中心”）投资的DM杂志《新地产》，用的则是中国轻工业联合会的一个刊号。该刊既送又卖，更主要的是面对一个需求旺盛的细分市场，所以创造了一个创刊号盈利的神话。
拥有正式刊号的DM杂志，就拥有了两方面的优势。一方面是DM杂志的针对性强，广告价值大，对广告商的吸引力强，较普通杂志有独特的发行渠道等，另一方面，与只有工商号的DM杂志相比，内容的可塑性更强，可以适当安排广告所占比例，能够摆上报摊零售，通过发行收入部分抵补杂志制作成本，从而减轻投资压力，也可以利用杂志的品牌影响力组织商业活动（如《新地产》就举办过多项活动）。
该类杂志，按道理讲，已经不再是严格意义上的 DM，而是在发行和广告方面部分按照DM模式运作的杂志。跟其他普通杂志相比，最大的优势在于发行量的灵活运用与发行的相对有效性。
国内广告界大都把发行量作为广告投放的一个标准，拥有正式刊号的DM杂志更容易扩大发行量，尤其是相对很多习惯于虚夸发行量的杂志而言，可信度更强；再加上独特的免费派送渠道，所以更容易赢得广告商的青睐。
如此看来，拥有正式刊号的DM杂志的出现，会对两类杂志造成冲击。一类是众多师出无名、小打小闹的 DM杂志，拥有正式刊号的DM杂志更容易在其中脱颖而出；另一类是与DM杂志面对的分类市场近似的、以广告收入为主的生活类媒体，特别是其中的消费、时尚类报刊。
但事实上，今后真正能够“乌鸦变凤凰”的DM杂志，毕竟只是少数。
中篇 广告欲取之，必先予之
前段时间，电视里热播的韩国电视连续剧《商道》，不仅为观众讲述了一个曲折动人的故事，更重要的是它教给我们一个超越时空的经商道理，那就是：欲取之，必先予之。
只要真正为客户（包括消费者、合作伙伴、员工等等）着想，满足他们的需求，盈利也是水到渠成、顺理成章的。相反，若是急功近利，为一点点蝇头小利而采取短视行为，最终将被客户所抛弃。
所有的杂志在考虑赚钱之前，都应当先问自己：能够为读者提供什么内容？又能为广告商提供什么样的服务？
白领：金矿，还是泡沫？
我们知道，广告宣传要达到好的效果，首先要选择合适的投放对象。张贴在闹市里的广告，自然比僻静小区里的效果好，一款新潮的MP3，自然在学校宣传要比在养老院宣传好；女性化妆品广告，投放给时尚类媒体要比投放给体育类、财经类媒体效果更理想。
产品或服务的针对性，自然就要求做广告的媒体具有针对性，有着清晰的市场定位，面对具体的、能够描述清楚的受众。
但我们看一看身边众多的DM杂志。你能摆放在高档社区、涉外公寓，我也能站在写字楼、大饭店门口派送；你面对的是都市白领，我也能做给高收入阶层来看；你能盯住企业管理层，我也会宣称自己是老板、企业家们的朋友。
诚然，DM杂志把目光聚焦于白领、高收入人群并没错，因为这部分人的购买力很强，广告价值自然也就很高。但问题是，这部分人有一定的规模，不会全都是你的受众，你也不可能面面俱到；这部分人其实是一个模糊，并且比较松散的概念，若不能将之清晰化，重新分类归纳，用一个共同点把一部分人聚拢起来，其潜在的广告价值就无法显现出来。
如果仅仅把DM杂志理解为一本免费刊物，而没有深刻领悟到其背后所包含的市场细分化、产品差异化和受众精准化，就没有把握住DM杂志的真正要义。
因此，从此角度看，所谓的“白领”很有可能是包括许多DM杂志在内的媒体所面临的一个泡沫。
如果DM杂志能够了解到更多的读者信息，创建起详细的客户资源数据库的话，为广告商解决了信息不对称的问题，自然在同类媒体市场上将更具竞争力。
发行量的误读
长期以来，在人们的传统意识里，衡量媒体的广告投放效果似乎只有一个指标，那就是：发行量的大小。
这自然是有道理的。常言道，“撒大网，捞大鱼。”从理论上讲，在概率不变的情况下，基数越大成功的机会就越大。发行量越大，广告效果自然会越明显。
但在实际中，发行量指标不是万能的，有它的局限性。表现如下：
第一，发行量至上的观念是跟媒体的发展阶段相联系的。最初，报刊还停留在综合类媒体时代的时候，受众的资讯需求比较容易满足，媒体竞争也不激烈，完全可以通过扩大发行量这一粗放式的运营模式，为广告商提供更大的广告价值。但随着媒体竞争的加剧，市场的不断细分化，在这种背景下，要想在发行量上取得大幅提升，又谈何容易。只有精耕细作，通过精确化提高广告有效率（这类似于网络广告中的CPA，即每千人实际行动的成本），在适当发行量的前提下，才能更好地改善广告的投放效果。
第二，上述理论有一个前提条件，那就是概率不变。但我们知道，随着发行量的扩大，要吸引更多读者的注意力，就要必须符合更多受众的不同口味，而这与差异化、细分化的媒体发展规律是背道而驰的。随之而来的，自然是广告有效率的降低。因此，广告效果的改变会是不确定的，有可能发行量的增幅足够大，抵消了概率下降的不利影响；也有可能虽然发行量扩大，但广告效果却不如以前，广告收入反而减少。
第三，由于中国没有独立的发行量监测机构，目前几乎全部处于一种自说自话的状态。在信息不对称、不透明的媒体业，普遍存在着自我吹嘘、严重夸大发行量的败德行为。即便一些媒体公布的是真实的数字，我们照样会怀疑其中的水分。在这样的产业环境中，以发行量作为广告投放的标准，对广告商来说显然是一种误导。
类似的问题同样出现在DM杂志当中。按道理讲， DM杂志是免费派送的，只要投资允许，完全可以把发行量扩大到无限大；但问题是，受到投资预算的约束，DM杂志扩大发行量同样并不容易。
现实中，我们看到DM杂志发行量注水的现象也并不鲜见。一本北京的DM杂志对外号称发行量30万，但到其派送点查看一下，最多也就几万份。一位DM杂志发行人坦承：关键不是摆放的到处都能看见，而是要研究广告公司及企业广告部门负责人的活动行踪，集中兵力，摆放在他们的公司及住所附近，让他们瞧的见就行了。
而对DM杂志而言，发行量确实是一个让人心烦的数字。发行量太大，运营成本上升，加快了烧钱的速度，广告收入若不能迅速、大幅提高的话，杂志投资方肯定会有意见；反之，发行量太小，又吸引不到什么广告，毕竟现在很多广告公司和广告商还是只认发行量。
有效才是硬道理
DM杂志特定的媒体形态，决定了它与广告之间“剪不断，理还乱”的关系。DM杂志的内容全部是广告，DM杂志惟一的盈收来源是广告收入；广告兴，则DM杂志兴，受经济周期影响广告业萧条，首当其冲受到打击的就是DM杂志。
回到我们前面的主题“欲取之，必先予之”，DM杂志在赢得广告收入之前，同样应当考虑如何提升自己的广告价值，让广告商得到更好的广告投放效果。换而言之，不是发行量，而是广告效果，决定着DM杂志的生死存亡。
但是，在广告学上，除了网络广告中常用的、可以量化的检测指标外，如CPM（每千人印象成本）、CPA（每千人行动成本）等，对平面媒体广告效果的评价没有统一的方法，更谈不上可以量化的指标。
从逻辑上讲，广告商投放的广告要取得预期效果，首先应当选对媒体，消费对象要与媒体的受众相吻合；其次，广告信息能够迅速、完整地传递给消费者；最后，广告能够对消费者的购买行为产生影响。因此，媒体的广告投放效果应取决于以下几个因素：受众重合度、信息漏出率和实际行动率。
1、受众重合度
做广告的产品或服务的核心消费者占DM杂志读者的比例，被称为受众重合度。这一指标可以通过受众调查获得。它是用来衡量媒体选择准确性的指标，受众重合度越高，说明广告商在广告投放时选择的媒体越准确；反之，则说明选择越不准确。
反过来，对DM杂志而言，要吸引目标广告商的注意力，使其广告投放达到好的宣传效果，在做产品设计时就必须尽可能把他们的产品或服务的核心消费者当作杂志的受众。
2、信息漏出率
它用来衡量DM杂志作为广告信息的传播介质，在传播过程中信息漏出的情况。具体可用没有读到该条广告信息的人在杂志读者中的比例来表示。信息漏出率越高，广告效果越不理想；反之，则广告效果越好。
信息漏出率又跟这样几个因素相关：一是发行的效率和质量，杂志确实能及时、准确地派送到读者手中；二是读者的阅读习惯，是随意翻看，还是逐字逐句地读下去；三是广告在杂志版面中所处的位置，封面，头几页等显要位置肯定要优于其他页面；四是广告设计水平，特别是对图片广告来说，设计得美观、前卫或风格独特，自然更容易吸引读者的眼球。
3、实际行动率
是指最终做出购买决定的人在杂志读者中所占的比例，用来衡量广告对读者消费行为影响力的大小。实际行动率越高，说明广告对读者的影响力越大，越有广告效果；反之，影响力微弱，没什么广告效果。
实际行动率跟读者的消费习惯、广告诉求点是否准确、DM杂志及广告商的商业信誉等因素相关。
DM杂志运作者而言，要提高杂志的广告投放效果，就必须想办法使读者与广告品或服务的消费对象尽量重合，致力于提高广告对读者消费行为的影响力，同时尽可能地减少广告信息在传播过程中的漏出，及时、完整地派送给读者。
下篇 发行 无招胜有招
武侠作家金庸在其小说中，用“无招胜有招”描写了武功的最高境界。当然，这“无招”的背后是深厚的内力，看似漫不经心。随意为之，实则对武学精髓的深刻理解与灵活运用。
DM杂志的发行，又何尝不是如此？看起来似乎很简单，不就是站在门口免费派送，或是放在旅馆、饭店等场所供人翻阅；但除此之外，又有多少工作需要去做？又有多少附加的服务？这一切执行起来的难度，又决非“数据库营销”几个字所能概括。
DM的生命线
发行之于普通报刊非常重要，因为它是报刊走向市场，与读者见面的第一环节，同时也是报刊经营的基础，成为后续的广告收入、衍生收入的一个决定因素。
DM杂志是免费派送的，不用像普通报刊那样背负着扩大发行量的任务，甚至要经常打价格战；也不用像他们那样非常重视对零售终端的争夺，DM杂志大多有自己独特的发行渠道。DM杂志的发行看来似乎真没有什么难的，那它是否就不太重要呢？
答案显然是否定的。发行之于DM杂志的重要性，较普通报刊而言，可以说“有过之而无不及”。
DM杂志发行的重要性，首先表现在其基础性。根据报刊经济学理论，发行收入、广告收入和衍生收入这三次收入有着先后逻辑顺序。虽然DM杂志的发行收入为零，全部依赖广告收入，但并不意味着他们可以绕开发行，而直取广告收入。并且，发行更加重要，发行的质量直接决定着广告收入的广告；决不可能站在写字楼门口或是地铁出口随便派送几本杂志，就能吸引广告商来投放广告。
其次，发行差不多是DM杂志惟一能够通过自身努力来调节的变量。对DM杂志来说，市场与受众定位应当是在杂志前期筹备设计时就应当定下来的，虽然后期也可以进行细化和调整，但在运作过程基本上是可以看作不变的。由于DM杂志不得刊登非广告信息，故通过内容改进提高盈利水平的可能性并不大。至于杂志广告部门业务人员的努力，同样必须以有效发行为基础，单独发挥作用的难度比较大。所以，只有下大力气做好杂志的发行工作，保证其精确性，才能改善经营状况。
因为做好发行工作，是提高DM杂志的广告投放效果的重要手段。因此，我们视发行为DM杂志的生命线并不过分。
发行的哲学
发行对DM杂志来说非常重要，然而，环顾我们身边的DM杂志，很多人却存在着认识上的误区。或认为 DM杂志的发行很容易，不过就是免费派送一下杂志，就像商场门口的产品促销单一样；或把发行简单化，不去做繁琐的数据搜集与整理工作；或认为每期杂志派送出去即宣告结束，没想到这仅仅是后续的发行服务与互动的开始，再说客户数据库的建立是一点一滴长期积累的过程，而不能一蹴而就。
说普通报刊的发行工作不容易，相信很多人都深有体会，如何进入二渠道的零售系统，如何采取促销手段与对手展开竞争，如何采用“洗楼”策略敲门征订，哪一项不得绞尽脑汁。可DM杂志的发行，看起来就容易的多，上面这些难题统统不存在，只要找好了发行地点和对象，免费派送即可。
实际上，DM有DM的难处。要比别人更能赢得广告商的青睐，就必须受众目标更准确，对读者的资料信息掌握得更多；而这就需要发行的针对性更强，做得有的放矢，需要建立起读者的资料信息库。这些从某种意义上讲，要比普通报刊的发行更难。
对DM杂志的发行来说，如果不怕繁琐，一点点收集并分析读者资料，采取有针对性的市场活动加强与读者的沟通，有足够的耐心做好发行服务工作，并及时进行回访等，与广告商的合作就变得简单，广告业务人员与广告商的交流就更具说服力。反过来，如果只是免费派送杂志了事，这样做起来简单，但却把复杂的工作留给广告部门的业务人员，获得广告收入就不那么容易。
对DM杂志来说，杂志派送出去只是万里长征刚刚走出的第一步，还需要很多后续的服务、市场活动等跟进。
这就是DM杂志的发行哲学，易与难、繁与简、长与短完美地交织在了一起。
数据库营销：关于DM的本质解读
DM不光代表着直投广告（Direct Mail），而且还是数据库营销（Database Marketing）的英文缩写，两者间似乎有某种天然的联系。这样的解读并不是一种无聊的文字游戏，关键在于它揭示了DM杂志运作的本质。
对广告商而言，DM杂志的最大优势是目标精准化，掌握更多、更详细的受众信息。要做到这一点，靠的正是数据库营销，一个有效的读者资料信息库的建立、管理与售卖。而这些，正是DM杂志发行的精华所在。
在特定场所的免费派送，较普通杂志不过是发行范围缩小，针对性有一些提高。其实，仍在延续媒体的传统做法，把发行视为报刊推销，卖出去即可，而不考虑到底卖给了什么人。真正意义上的DM杂志，决不只是一本免费刊物，更重要的是以免费为由头建立起来的受众数据库。只有以数据库为核心的发行，才能切实提高DM杂志的广告投放效果。
从运作流程看，DM杂志的数据库营销大致包括三个环节：建立、管理和售卖。其中，数据库的建立是基础；管理是常规工作，任务是发展，壮大；售卖是所有工作的落脚点，意味着价值的实现。
数据库营销提高了DM杂志广告投放效果，从而，有利于DM杂志营收状况的改善。由此，以数据库营销为核心的发行是DM杂志的重中之重。
结语：你买对车票了吗
对于我们身边的DM杂志来说，有的确实已经成功，并且事业蒸蒸日上，如《生活速递》、《新地产》等；但更多的禁不住投资无底、盈利无期的巨大压力，不得不撒手离去，像《福禄寿》、《珍递TREASURE》……并且这个名单要比成功杂志名单长得多，而更多的则一窝蜂般出来赶场，至今仍不得要领，只能在那里苦苦挣扎。
这就是目前国内DM杂志的众生相。
至于未来，我们并不否认DM杂志会是座天堂。不知你买对车票了吗？
DM发展历程
李婷
DM是英文Direct Mail的简称，又译为直接邮递广告或直投广告。广义上是指通过邮件递送服务，将特定的信息直接给目标对象（潜在顾客，个人或企业）的各种形式广告。狭义上则是将直邮限定为附有收件人名址的邮件。实际操作上，DM直投广告形式可以是无限多样的，并且可以利用各种类型的材料，如目录、卡片、信笺、小册子、快递、录像磁带、录音磁带、磁碟、促销物品等等，目前主要分为印刷品、电子目录和实物三大类。
DM直投广告最早起源自美国，上世纪60年代，美国的工商业发展迅速，广告业也日趋活跃。随着市场逐渐从大众消费向分众市场转型，产品和市场不断被细分与重新定义，越来越多的营销者发现广告仅仅通过大众传媒载体，是无法有效区分有不同需要的目标受众，从而达到广告目的的，大量的广告预算流失在非目标人群中。而通过邮寄形式，直接将广告信息传递给目标受众的DM直投广告模式，特有的针对性强、可测性高、适用范围广泛、价格低廉等的优点，受到众多企业的青睐。成为继电视、报纸、广播、杂志、户外广告之后崛起的第六大媒体，继电视、报纸后的第三大广告媒体。据资料估计，在美国，仅DM一项业务就带给邮局每年数百亿美金的收入，占美国邮局总收入的1/3比例。而且通过目录/直接邮购的年销量已超出2520亿美元，人均461美元。一个美国人每年平均要收到近400封直邮广告。美国DM发展如此之繁荣，除了和美国自身的经济、社会等因素相关外，美国邮局在其发展过程中也起到了重要因素。
首先是高速度、高效率的邮寄设备，完全由电脑分信取代人工分信，所有信件在地址上均有Bar-Code，先采用高速机器照相读码，再快速分信，另外所有信函均按邮差路线分类打包，按路线投递，效率较高，大大缩短了邮寄时间。
其次是完善的代理商制度，美国邮局刚开始也是邮局成立客户服务部门，从询价开始到邮寄完成，后来邮寄广告的蓬勃发展造成产、销分开，全美有成千上万家专业邮寄广告公司来分摊邮局工作，每天为邮局处理10多亿封广告信函，邮局工作人员只是收件及邮寄就忙的不可开交，造成美国邮局是联邦政府编制最大的机构。
再次是完整的邮寄名单，美国邮寄名单完善，使邮寄广告如虎添翼，它的全国性商业名单分类及分析之细，使每一个商家能很准确找到它的对象、它的住宅名单，更可分析到屋主的年龄、房价、尺寸、购买金额，再依客户需求很准确地找到邮寄对象。如此便利的条件，为美国的DM直投广告业提供了广阔的发展空间。
最初DM广告主要有两类形式，一种是邮政商业信函，另外一种是邮送广告，两者都以邮寄方式为依托。但是各有不同。
邮政商业信函广告是工商企业以信函为载体，选择有针对性的目标客户群的姓名地址，通过打印、封装、寄发给目标客户各类产品的目录、征订单、宣传单、招商函、明信片广告等物件，起到宣传企业、联系客户、促进销售的作用。
邮送广告则是通过商业信函广告演变而来的，是一种广告主通过强大的邮政网络系统，以印刷品广告形式向目标受众传递商业信息的广告业务。
因为DM直投广告不仅适宜于普通消费者的广告，也适宜于工业用户广告、商业批发广告及媒介性广告；既适宜于大众消费品广告，又适宜于有针对性的专业性科技广告；既适合服务于商品生命周期的开拓期，也适宜服务于商品生命周期的成长竞争期和成熟维持期。所以很多企业都把DM广告作为营销过程中必不可少的媒体工具之一。现在在日本、西欧等经济发达的国家， DM直投广告不仅已经被一些大品牌企业作为大众媒体的必不可少的有益补充，而且在一些中小企业中，特别是做高端产品的中小公司，更是将其作为重点媒体使用工具。它就像是训练有素、张着翅膀的销售人员，通过快速准确地与目标消费者进行沟通交流，有效展开一对众营销活动的优势，成为国际经济舞台上比较常见的行销手段之一，并且迅速蓬勃的发展起来，在国外DM广告形式已占到整个广告市场的10％至20％。DM直投广告已经发展成为重要的广告媒体，在营销中发挥着越来越巨大的作用。
随着时代的发展，DM直投广告也在不断地发展以适应新的市场需要。广义的DM不仅包括传统意义上的商业信函、邮政广告，而且还包括了企业形象邮件（企业明信片、拜年卡、邮资封）、手机短信广告、互联网邮箱广告、俱乐部营销广告（含网上论坛互动、网上网下活动、会刊交流、各种优惠服务）等其他多种形式的DM广告。
在广义的DM概念下，新兴的DM主要有：
①互联网邮件广告：通过互联网的电子邮件、专题网页进行点对多广告发送或投放。
②企业进行俱乐部营销的会刊、网上会员俱乐部、会员网上论坛等。
③手机短信广告：利用手机短信进行点对点或点对多的广告发送，确保“一对一”传递信息，强制性记忆，保证100％阅读率。
不仅是DM外在的广告形式逐渐发展变化，而且 DM本身内在的概念内涵也在不断的发展扩充，现在 DM被更广泛地看作是Direct Marketing的简写，英文直译是“直接市场营销”，又译直效营销或直复营销。同直邮广告概念一样，直效营销也是起源于美国，在经济高度成长的现代，消费者的需求转趋多样化及个性化，传统的大众行销已不能满足销售者的需求，一种新的行销模式——直接提供商品给消费者的方式产生了，因为是直接与消费者接触，所以称之为直效营销（direct marketing），经过了多年的演进，直效行销逐渐转化为多种形式出现，也出现了更多的称呼，如资料库行销（database marketing）、一对一行销（1 on 1 Marketing）、个人化行销（personalized marketing）、关系行销（Relationship Marketing）、忠诚度行销（Loyalty Marketing）等。
美国ADMA（DM协会）对直效营销的定义是：“一种为了在任何地方产生可度量的效应（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。”也有人将其诠释为：“是一个运用一个或多个广告媒介，在任何地点对可测定的反应和（或是）交易产生影响的互动营销系统。”但不管怎样定义，DM都已经偏离了原有的传统的定义范畴，不再只是被单纯地看成是一种广告形式。在更多层面上它已经扩展成一种双向沟通式营销体系，是一种包括了直接邮购、目录营销、电话营销、电视营销、电子购物和其他媒体营销的整合营销手段。其主要的表现方式有邮件直投（Direct Mail）、面对面营销 （Pace to Face Marketing）、网络营销（Internet Marketing）、目录营销（Catalogs）、电话营销（Tele Marketing）、直接广告效应（Direct—response Advertising）等。
DM除了具备以上两种概念之外，还经常被作为直接媒体（DIRECT MEDIA）的缩写，直接媒体，普遍被定义为：“通过特有渠道直接针对目标读者、目标客户和目标商户的特定价值取向的媒体形式。”这是一种直接提供消费内容，参与消费活动，指导消费方式，以至于引领新型生活方式的体验型媒体。是对促成一个集生产与消费、价值与审美为一体的和谐的体验型经济环境有推动作用的新型媒体。