六○九电缆品牌突围策划全案，本文主要内容关键词为：电缆论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
电线电缆行业是电器工业中最大的配套行业，目前生产企业达7000多家，年产值约2400亿元人民币，占GDP一个百分点左右。因此，电线电缆被喻为国民经济的“血管”与“神经”。
由于产品应用广泛，决定了营销手法更多地倚重于专家销售、商务公关及企业营销三大策略。虽然电缆行业也出现了规模较大的企业，如远东、宝胜、六○九等，但品牌的广泛性、影响力还远不能与其他工业品品牌相提并论。品牌运作的手法、层次亟待提高，整体市场还处在一种混沌不清的竞争之中。
作为我国射频电缆鼻祖的天津六○九电缆公司有着近70年的历史，曾经为我国“两弹一星工程”、“长征运载火箭”、“神舟1～6号载人宇宙飞船工程”承担线缆配套任务，在分析世界电缆加工制造业逐渐向我国转移的现实后毅然决定向品牌化营销运作挺进，决定凭着差异化营销策略走出一条工业品品牌突围之路。
与大量的快速消费品品牌塑造不同的是，工业品生产企业塑造品牌需要走更长的路。首先要解决规范化的基础管理部分，即：P（效率）、Q（质量）、C（成本）、D（交期）、S（规模）、M（生产士气）等六大因素，进而才能登堂入室进入“品牌屋”的实际运作(PIRCSC)阶段。这从“工业品生产企业品牌屋”中可以看到。
然而，一些工业品企业却只注重和考核生产的要素管理，而忽略了营销性要素的投入，更缺乏营销型人才参与企业的高层决策，这种现象在国内很多传统工业品生产型企业中普遍存在。另外，很多企业在基础管理还比较薄弱的情况下，就贸然进行“品牌”操作，但却没有按照“品牌”操作的组合要素进行操作，只是一味地大量做广告，以为只要闹得满城风雨就做成了“品牌”。往往怀揣这种思想的企业，最后也只能草草收场。
因此，六○九电缆公司一开始就严格按照“品牌屋”的规律进行企业塑形：现场管理可视化，量化管理到每个主机手、每个机位；流程追踪看板化……好的管理带来了好的效益，好的效益又为创新突破奠定了好的基础。
一方面，由于电缆市场还停留在“灰色营销”的泥沼中而“不敢自拔”，行业中“品牌”操作好的企业还不多，如果六○九循着“好产品—区域好产品—行业好产品—好企业—好品牌”的路子走下去，企业发展应该蒸蒸日上。
另一方面，六○九积累了相当多的“品牌”素材，特别是在电缆领域树立的“特、精、尖”旗帜，在特种航空电缆、型普、尖端科技方面更是把同行甩到了身后。
但是，众多的荣誉就像一颗颗散落的珍珠，一直没有找到一根穿接的主线。因此，如何才能找到这根主线，就成了六○九电缆“品牌规划”的第一要务。
品牌市场定位
根据电缆行业没“品牌”的特性，我们先将六○九电缆从物质层面和精神层面进行定位。通过物质层面四个形象的树立，即航天科技形象、品质形象、服务形象、企业公益形象，达到传达精神层面主张的目的，塑造六○九高品质、可靠、放心、有创新、有品位、有亲情；做环境友好型、资源节约型；“制度完善、管理规范、运行，良好”的负责任大企业形象。
2008年六○九品牌形象定位模块化规划
品牌形象设计
好的形象设计也会帮助企业传达更多正面、积极的信息给消费者，所谓VI传播力，和企业里一切诸如研发、生产、营销和服务等构成生产力的因素一样，具有产生利润和价值的功能。
当然，一个漂亮的美女如果没有善良的心灵、丰富的内涵、优雅的举止、规矩的行为，其最多也只是个花瓶而已。企业的名称和标识也是同样的道理。我们说它重要，充其量也才占我们工作量的20%，企业万不可刻意追求。俗语讲，“桃三杏四，苹五李九”。意思是长成一棵桃树需要三年，杏树需要四年，苹果树需要五年，李子树时间长一点要九年，但总归是十年以内，做品牌却不一样，就像做人一样，要年年浇灌年年养，活多少年才算“成才”就全靠内劲了，正所谓不可“一蹴而就”。
公益活动——“六○九金牌伙伴计划”
六○九电缆通过在营销中心引进了市场部、技术部、销售部三位一体运作模式，大区制的初步推行，全面提升六○九运作效率、企业健康活力形象的时机到了。电缆品牌形成要经过如行业管理部门、协会组织、行业专家、媒体、客户（包括经销商、最终客户）、竞争对手等诸多社会力量的认可，而如何获得这些社会力量的认可，就成为品牌管理工作的方向和目标。“金牌伙伴计划”就应运而生了。
［活动主旨］
1.企业间的竞争表现为有形和无形竞争，其根本是差异化。眼下企业间不论产品、质量、工艺、装备，还是技术、服务的差异化已经不能彰显企业的优势，竞争的尖端已经逐渐向品牌推进，尤其是品牌表现的差异化。在传统的品牌三要素中：品牌识别、品牌联想、品牌忠诚方面，其中“树立品牌识别，引发客户联想”，通过有目的、有针对性地设计并实施相关“企业——客户——社会”的活动，在合作客户心目中建立公益爱心、人文价值的差异化，是撬动企业效益的最佳利器，并能有效将企业经营手段、社会公益及个人福利紧密结合，以全方位塑造、传达品牌形象为重点，将在相对短的时间内大幅提升企业影响力，从而拉升企业业绩。
2.企业社会责任是衡量当今企业能否正确处理好经济效益和社会效益关系的试金石。公益事无大小之分，但都能充分体现企业的价值观和与社会的融合，也能彰显企业的爱心和亲和。日积月累多了，社会效应就显现出来了，也可以作为企业对外树立良好形象的素材。
3.2008年是奥运年，也是全民健身年，各项事业都可以演变成体育的事业，各个行业都可以在体育年里借助体育的阳光、公正性“扬名立万”，树立企业积极、正面、高效、时尚的大气形象，有利于带动企业各项业绩的全面提升。
4.在处理“营销传播——公益活动——个人福利”方面，由于工业品特别是电缆产品在销售过程中无法回避的一个问题就是“灰色营销”，在处理公利和私利的时候，本着“大处要壮阔，小处要锋利”的原则，不失对关键环节、关键人物的把握，最终将对“个人福利”的涓涓细流汇聚到社会公益的江河中，变得波澜壮阔、奔腾不息，使企业经营理念得到升华，最大限度地将社会财富转化为企业的现实效益。
［目的］
加强与现有区域大客户建立紧密联系，不但把企业公关在上头做足，还要在下面做出“大势”，深入客户之心。
组织多种体育活动形式，如将竞赛、明星参与、健身卡、科技培训讲座、抽奖、颁奖会等活动联合起来，达到“立体公关”的效果。借用当地资源，强行拔高活动的档次。
通过“金牌伙伴计划”进一步激活公司的“金牌质量、金牌服务”意识，由外而内带动企业员工士气，让每位员工，为全面提高六○九企业的经营管理水平、建立积极上进的企业文化携手同行。
现在营销界普遍在谈论整合营销(IMC)，那么整合营销究竟强调什么呢？主要有四点：一是增强营销传播的计划性，也就是说电缆做营销不能乱来；二是整合企业内部及外部有效资源，包括挖掘与利用；三是整合各种营销传播工具，诸如营业推广、广告传播、公关传播；四是在特定的推广时期，以一个声音说话。这样才能保证营销传播一致性，进而保证效果的高效性。
通过上述系统的电缆公益推广方式的引入，我们可以将其划分为几个阶段诸如：预热（市场预炒）、升温（企业导入）、沸腾（产品强销）等几个阶段，配合不同的营销传播策略，包括价格策略、渠道策略、人员推广策略、广告策略、媒体组合策略、公关策略等，全方位深入地沟通，塑造企业品牌的好感和信任程度，通过“金牌伙伴计划”筑起强大的公共关系网，树立六○九负责任的大企业形象并最终影响客户。
［活动延伸］
“金牌伙伴计划”与“与奥运共辉煌”客户奖励活动
2008年是中国的奥运年，而天津既是承办地，也是离北京最近的特大城市，将承担起为北京分流的责任。六○九公司的客户分布在全国各地，面对百年难遇的奥运盛典将在北京举办，想必到奥运赛场看看、到北京旅游、感受奥运氛围将成为大多数中国人的期盼，届时北京、天津等主办地将受到来自世界的目光关注，也自然成了企业不可多得的营销商机。利用奥运的契机，形成公关造势、促销落地，公关传播与销售促进紧密结合，相互促进的态势。
为此，六○九从2007年底起开展“六○九金牌伙伴健身计划”，以大客户作为突破口，在大客户中形成“六○九航天科技”电缆的定位，也把此活动作为“与奥运共辉煌”活动的前奏。
随着奥运日期的临近，启动“与奥运共辉煌”活动，通过对客户在2007年10月到2008年3月的业绩考核，选拔业绩优秀客户参与奥运现场观战，在此过程中向客户散发奥运知识手册、奥运比赛时间表，举办体育营销与奥运论坛、邀请客户看奥运活动、赞助城市某项体育比赛、奥运赛事有奖竞猜等结合平面媒体、车体广告、路牌广告、夹报、软性广告、硬性广告等形式，形成奥运前中期，六○九在行业中的强大宣传公关攻势。
［时间安排］
［效果预估］
1.快速通过营销手段的差异，解决六○九营销手段落后的问题，全面提升企业活力形象，改变客户的惯性思维及对六○九的片面认知。
2.企业通过营销工作产生的影响力不仅在上头，还要广泛地延伸到客户端的方方面面甚至是延伸到社会。
3.大区人员通过设计、规划、安排、参与此次活动，将大大提高他们对市场营销的理解，即整合资源、为我所用，改变原来单纯销售职能为市场营销的综合职能；也对市场部人员起到开拓市场操作思路的锻炼作用。
4.通过邀请一些如乒乓、羽毛球的退役奥运国手参与到活动中来，并走到民间与民同享体育的乐趣，效果定会不同凡响。
5.奥运会是百年不遇的机缘，“金牌伙伴计划”在如此背景下开展，将很好地借势体育精神，弘扬企业正面的价值观和文化力，对企业文化建设及长久发展打下基础。
软性广告
硬广告作用是品牌提示，呈现给消费者仅是冰山一角，而软广告所要解决的问题就是要揭示冰山之下庞大的品牌支撑基石，给消费者丰富的品牌联想。
在传播过多的社会里，软文广告更像一层薄雾，随风潜入顾客心中，笼罩住顾客的心智。所以，塑造富含品牌形象的故事，是抵抗大量传播物的有效工具。这是润物细无声，慢工出细活的品牌人格化、人性化的传播工作，也是六○九品牌故事系列软文推出的初衷，其终极目的就是营造一张非常大的、非常薄的雾，笼罩住六○九目标消费者的心智，品牌印象的累积效应得以有效体现。
看似一个偶然的机会，2007年11月17日一篇《为“嫦娥一号”搭建神经系统》的新闻吹响了六○九人向品牌迈进的号角。文章写到：“2007年11月7日，‘嫦娥一号’第三次实施近月制动成功，这标志承载着亿万中国人数千年奔月梦想的‘嫦娥一号’成功进入工作轨道，中国航天史从此翻开了崭新的一页。”
消息传来，天津六○九电缆公司员工的心情格外激动，“嫦娥一号”的发射、每一次变轨及制动定位都与他们息息相关，因为“嫦娥一号”的每根“神经线”——线缆都是出自六○九人之手。其实在这偶然中孕育了许许多多的必然，因为从建厂之日起，从生产、技术、设备到工艺，六○九走的是一条引进、消化、吸收，从模仿到创新的路子，担当起国家众多重点工程的线缆配套加工任务，虽然生产的常规产品占有量大，但企业一直默默耕耘在射频电缆的高端产品研制上，开创了“航天科技电缆”新品类的崭新定位，引入独特“DNA”，树立了国内唯一的“航天电缆”的品牌特质，为品牌赢得了加分。
精准传播
根据电缆行业没“品牌”的特性，我们特意将六○九电缆从物质层面和精神层面进行定位传播，并在传播上坚持以下原则：
一、功能价值与情感价值并重原则。传播诉求可分为理性、感性、形象诉求，其中理性诉求的重点在于核心技术工艺、执行标准等方面，主要是建立理性价值；感性诉求则是力求建立情感价值；形象诉求亦服务于情感价值建立。理性价值是基础，情感价值是升华。
二、实施整合化传播的原则。长期以来，电缆企业品牌经营的行为是粗放、不成系统的，主要表现在传播没有战略化、传播策略老化、传播手段单一（如以平面宣传品为主，而忽略其他传播手段）、传播媒介狭窄（以专业媒体为主，而忽略了大众媒体）等，导致传播效果有限。归根结底，就是传播缺乏有效整合。
三、长期开展品牌传播原则。电缆品牌和消费品一样，如果选择了做品牌这条路，那就要坚定不移地走下去。即：把品牌管理战略化；管理机构长设化；坚持资源投入长期化。
四、宣传策略：从分众走向大众。
另外要看到电缆民用化这一现象，也就是说对企业的宣传不应忽略广大群众，通过把营销对象扩大化，不但有利于企业产品占有更大的市场份额，更有利于抢占客户及潜在客户的心智。无论客户是专业人士也好，或者是普通老百姓也好，他们都要受身边的人影响，身边的人是一个广泛的概念，诸如同事、朋友、伴侣、父母、儿女等，都有可能成为产品的推荐者或者购买决策的影响者。所以，电缆营销对目标客户的锁定要敢于走出“窄众”，而面向大众。
总之，电缆品牌传播的桎梏在于品牌观念滞后和电缆行业不规范营销，这导致电缆营销在过去的二十几年里，“灰色营销”扮演着重要角色。“不做品牌照样销售”成为很多电缆企业不做品牌的最冠冕堂皇的理由。
在中国，消费品行业经过20多年发展才迎来了品牌营销的鼎盛时期，虽然很多企业还不会做品牌，甚至走了很多弯路，但毕竟企业在意识上认识到了做品牌的价值，或者说具有品牌观念。因此，对于电缆企业的“品牌觉醒”需要一个过程也是正常的，六○九将在未来电缆营销领域崭露头角，从根本上解决困扰六○九营销中心的问题，形成一套“品质精尖，品牌为先，人人争先”的营销管理模式。