图书馆的品牌建设，本文主要内容关键词为：品牌建设论文,图书馆论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
品牌是企业界十分推崇得一个概念，实施品牌战略已成为企业立于不败之地、谋取更大发展的法宝。随着我国信息服务业向纵深方向发展，图书馆引进服务业的观念和做法、积极参与社会或市场竞争已经成为普遍现象。“读者服务创品牌，数字建设出精品”是当今图书馆界追寻的目标。只有树立良好的品牌，图书馆服务才能富有活力和竞争力，从而屹立于信息服务业之林。
所谓品牌，简言之，就是特定产品或服务的综合形象。一个优秀的品牌，不仅是质量和信誉的保证，也是寻求自身的竞争优势、创造特色服务体系的途径和手段。结合图书馆的自身特点，我们可将图书馆服务品牌理解为图书馆在长期发展过程中所形成的知名度和美誉度，包括馆名、馆徽、服务明星和专家学者、管理水平、科研水平、文献资源质量、服务质量等在读者心目中的总体印象和评价，以及所持的满意度和忠诚度。
图书馆无论大小，只要在资源、服务上形成特色，就有可能创出品牌，吸引读者。例如，同样是剪报工作，国家图书馆剪报服务中心以国家企业集团、大型国有企业、著名公关公司为服务对象，依靠馆藏海量的信息资源和专业信息咨询人才，全面开展平面媒体检测、专题信息收集、行业分析报告、电子剪报服务、文献检索、数据库制作等业务；而上海图书馆打出的是“世博会剪报”、“金融分析参考资料”、“中国房地产资料汇编”、“企业分析和战略决策”等具有上海特色的品牌；深圳图书馆则根据深圳经济特区的功能定位及其临近港澳台的特点，发挥最先获得港澳台报刊的优势，为读者提供专题剪报等信息服务；同处广东佛山图书馆则着力于经营“房地产信息摘报”、“保险剪报专题”等特色服务项目，同样深受读者欢迎。可以说，创品牌是凝聚读者注意力，提高读者忠诚度的主要手段之一。
图书馆品牌建设是中国经济与时代发展的需要，理由有以下两点：(1)中国由以前，的计划经济已经逐步过渡到市场经济，国有企业改革的步伐越来越快。图书馆的管理和建设一直是在计划经济和较为封闭的环境下进行的，随着世界全面进入信息时代和知识经济，图书馆作为一个社会服务行业中的一部分，为了能更好地履行其承担的文化功能、情报功能、教育功能和知识功能，必须在各方面尤其是服务方面进行创新并跟上时代的脚步和要求。(2)图书馆最有价值的资产已经不是有形的，漂亮的大楼、先进的设备、大量的藏书，这些东西都是外表的和被动的东西，可以用钱买回来，不能代表图书馆的水平和文化，而真正有价值的资产是服务水平、品牌定位等。就如现在世界上许多大品牌的企业，他们并没有自己的工厂，产品是外包的，但产品却是世界上最受欢迎的，比如耐克。
图书馆的消费群体是广大的读者，读者虽然不会给图书馆带来直接的利润，但读者对图书馆服务的满意度、忠诚度乃至依赖度却会间接推动国家及社会各界提高对图书馆的投资。最后，也是最重要的一点，读者的需求是图书馆持续发展的根本动力，没有忠诚读者的支持，图书馆只能退化为一座堆积图书资料的仓库。维持和提高读者忠诚度的实质是创造图书馆与读者的长期、稳定的关系，这是图书馆的根本利益所在。
一个新品牌的建设需要经历和完成六个阶段 （见图1），图书馆的品牌建设也不例外。本文限于篇幅及着力于探讨图书馆品牌建设的共性问题重点讨论四个阶段（品牌的定位、品牌策略、品牌规划及品牌营销与推广）。
图1 品牌建设的六个阶段图
品牌建设是一个需要长期和积累的过程，同时由于消费者对品牌的感受是立体的，因此品牌文化也是立体的。懂得了品牌的立体构成，就可以对品牌进行比较系统、科学的规划，使得整个品牌有血有肉，丰满而富有个性。
1 图书馆品牌定位
图书馆的品牌定位实际上就是办馆的指导思想，主要评价图书馆有无明确的办馆思路，办馆思路是否科学，其定位是否符合图书馆规程及社会或学校的需求。
品牌定位的要点：(1)品牌定位首先是要针对某一目标市场或人群，不应大而全；(2)品牌能满足消费者对产品功能和情感的两大需求；(3)品牌定位是挖掘消费者心中所想并与产品相关联；(4)通过品牌定位，创造出品牌独特的文化与个性。
图书馆用户类型与需求大体分为：大众型（主要需求为娱乐消遣）、学习型（主要需求为专业学习、终生学习等）、研究型（主要需求为科研创新）。
2000年10月中国人民大学图书馆根据学校提出的“建设以人文社会科学为主的世界一流大学”这样一个目标，提出了“建设以人文社会科学为主的世界一流大学图书馆”的目标，并根据情况把近期目标设定为“建成国内一流的研究型大学图书馆”。所谓研究型图书馆，是说“人大”馆要具有能够支持学校培养以留学生、出高水平科研成果、建设重点优势学科的能力，简言之，要具备图书馆核心能力。
从中国人民大学图书馆的定位可以看出，其品牌定位完全遵守了定位的四个要点，对品牌定位的解释也非常清楚，其定位的目标就是图书馆要建设和具备的核心竞争力。
浙江大学图书馆的定位：“浙江大学图书馆是学术性的服务机构”，也较好地把图书馆的主要目标定位在学术性服务的职能上。
上海图书馆的品牌定位也非常准确，符合定位的四个要点：上海图书馆上海科技情报研究所以“世界级城市图书馆”作为发展目标，以积淀文化、致力于卓越的知识服务作为理念，以“精致服务、至诚合作、引领学习、激扬智慧”作为核心价值观，正在把上海图书馆上海科技情报研究所建设成为上海重要的信息枢纽和精神文明的重要基地。
2 图书馆的品牌策略
品牌策略就是在品牌定位完成后确定主要的品牌目标，其主要要点如下：(1)要专一；(2)必须集中于一个合理的目标；(3)要决定哪里是你的目标市场；(4)对消费者只做有意义的承诺；(5)努力使自己有别于他人。
2.1 深圳图书馆的品牌策略
开放性是深圳图书馆的重要特色。深圳图书馆实行全方位开架，藏、借、阅三合一的管理体制，充分发挥馆藏文献的作用。深圳图书馆与国内图书馆联系日益密切，加强国际合作，与香港地区、台湾地区图书馆业务合作与交流紧密，与澳大利亚昆土兰州州立图书馆及美国俄亥俄大学图书馆签订了友好使用交流协议书。
深圳图书馆根据自身特点确定的品牌策略是根据深圳经济特区的功能定位及其临近港澳台的特点，深圳图书馆在馆藏建设方面以特区文献和港澳台文献作为其特藏，同时发挥最先获得港澳台报刊的优势，为全国各地提供专题剪报等信息服务。
2.2 清华大学图书馆的品牌策略
随着清华大学建设世界一流大学的步伐，清华大学图书馆也在向着建设研究型、数字化、开放文明的现代化大学图书馆的目标前进。作为学校最重要的学术服务机构，一直把读者的需求作为图书馆发展的最大驱动力，把为读者提供更为贴近的、主动的、全方位的服务作为永远不懈的追求目标。
清华大学图书馆采取的品牌策略是建立学科馆员制度，同时为了满足师生教学、科研的需求，图书馆开展了各种服务工作，如信息参考咨询、馆际互借和文献传递、课题查新、论文咨询、代检代查等，在师生中取得了良好声誉和推动了双方的互动，提高了师生参与图书馆建设的积极性。
2.3 北京大学的品牌策略
北京大学数字图书馆的建设目标为：建设一个学术型、研究型的数字图书馆，以教师、学生、科研人员为服务对象，构建一个完全基于网络环境的新型虚拟图书馆，从信息资源、服务方式、服务质量和信息技术诸方面都能达到国际先进、国内领先水平的数字信息服务环境。
为加强本校文献资源建设的整体规划，实现文献资源的最佳利用，为教学科研提供更加个性化的服务，北大图书馆正在全面实施“北京大学图书馆系统建设”，即以“资源共享、服务共建、文献分藏、读者分流”为思路，在全校实现自动化系统、文献建设、读者服务、资源数字化、业务培训的统一协调。2005年底，已经有15个院系图书馆成为分馆，初步形成了北京大学资源与服务共享体系，目前北京大学图书馆正朝着世界一流大学图书馆的目标不断迈进。
3 图书馆的品牌规划
图书馆的品牌规划实质就是要不断提高读者的满意度、忠诚度，从而保证品牌的良好社会声誉，增加品牌的美誉度，取得良好的社会效益。在服务过程中，图书馆难免会有失误，引起读者的不满。但只要能认真听取读者的抱怨，不讳疾忌医，及时采取补救措施，就能重新赢得读者的青睐，确保读者的忠诚。因此，在读者不满和流失之前发现这些抱怨，对图书馆来说是有利的。例如在高校中，每临考试期间，阅览室就会十分拥挤，为能找到一个座位，很多读者早早就等候在阅览室甚至图书馆门口，而图书馆员不到点又不开门，读者意见很大。复旦大学图书馆在多次听到读者抱怨后，近几年每逢考试期间，阅览室总会安排好人员，提前开门，颇受读者的好评。
图书馆品牌建设不只是领导的责任，尽管他们要不遗余力地积极参与建设和保护品牌的行动中去，但建设与支撑一个品牌是从馆领导到所有员工的职责。
品牌规划的要点如下：(1)打响知名度；(2)加强认知度；(3)培养品牌忠诚度。
清华大学图书馆一方面坚持国内图书馆最早建立的学科馆员制度，并逐步通过与各院系教授的联系，强化图书馆与各院系的紧密联系，及时了解读者需求，取得了非常好的效果。同时提供各种主动的、有针对性的服务。为了满足师生教学、科研的需求，图书馆开展了各种服务工作。
贴近读者、服务师生是清华图书馆一贯坚持的宗旨。于2006年10月16日至11月11日举办的主题为“走近你身边的图书馆”首届图书馆服务宣传推展月活动，获得圆满成功。活动期间图书馆聘任了首届“图书馆学生顾问”和新一届“图书馆教师顾问”，通过校内各种媒体和多种宣传方式，对图书馆的资源和各种服务进行了广泛的宣传。首届服务宣传月活动在广大师生中引起良好反响，并获得校内外多家媒体的广泛关注，图书馆认真负责和为读者服务的态度取得了读者的认可和信任。
真正忠诚的读者具有以下显著特征：第一，经常光顾该图书馆，接受该图书馆提供服务；第二，经常向好友推荐该馆的服务；第三，几乎没有选择其他图书馆或其他信息机构的念头，即使该馆一时无法满足自己的需求，也是期望由该馆代为解决（如通过馆际互借、文献传递取得该馆未藏文献）；第四，发现该馆有服务不足之处，依然能以谅解的心情主动向该馆反映情况，提出意见和建议，以求妥善解决，而且不影响再次利用；第五，读者由满意到忠诚，再由忠诚到依赖，图书馆成为读者生活、学习、工作、研究不可或缺的向导、参谋和良师益友。
读者忠诚的培育策略：挖掘读者需求、推行个性化服务、争创服务品牌、保护读者权益、倾听读者的抱怨、奖励忠诚读者、支持读者组织的活动、开展自我宣传。
4 图书馆品牌营销与推广
图书馆的品牌推广要根据自身的特点进行，比如大学图书馆，由于读者群体相对封闭和集中，其主要的推广范围主要在校园内，而对于公共图书馆则由于其读者群相对分散，其品牌推广的范围相对要大，可能是一个城市或一个省份。
图书馆如果缺乏宣传自己的策略和手段，则很难被读者和社会所认识和接受，而要进行宣传和推广就需要制定详细的工作计划和活动计划，并把图书馆的所有人员都动员起来并积极参与其中，才有可能取得推广的成功。
图书馆品牌推广要点：(1)明确品牌推广的目的； (2)制定品牌传播与推广策略；(3)具体的传播与推广战术；(4)监测。
4.1 清华大学图书馆品牌推广
他们所采取的方式有：面向34个院系学科专业设置了9个学科馆员。他们与各系有着定期的联系任务，如读者培训计划、各学科学术资源网络导航等。图书馆开设了多种信息素质教育课程，不定期地举行各种类型的培训、讲座。2006年10月16日至11月11日曾举办主题为“走近你身边的图书馆”首届图书馆服务宣传推展月活动，获得圆满成功。
在图书馆品牌营销与推广过程中，除了进行宣传活动外，更主要的是要让消费者体验并感受图书馆的优良服务，通过让消费者体验来强化图书馆的品牌和新价值。大致的推广过程是产品品质—宣传—推广活动—目标群体的一致性，使品牌的推广传播尽可能达到完美与和谐。清华大学图书馆的推广，一方面通过讲座和咨询等活动让消费者增加了对图书馆服务的体验，还在合适的时机通过对读者满意度调查对自己的推广效果进行了监测，取得了品牌推广的效果。
4.2 广东省立中山图书馆的品牌推广
广东省立中山图书馆致力于开拓各类信息服务。报刊信息开发中心以“开发国际信息，服务经济决策”为宗旨，对馆藏海外中文报刊信息源进行有重点的深层次开发，编辑出版以宏观经济政治信息为主的《决策内参》，为各级领导和决策机关提供高质量、高水平的信息服务。《决策内参》机读版由广东省政府指定进入“省、市长信息服务网络”，成为广东省信息高速公路“全省统一大网络核心网络平台”的重要信息源之一。与《决策内参》齐名的还有《文化内参》和《警界参考》。同时该中心开设了近50个服务专题，报道市场动态，传递商务行情，将信息工作的重点放在广州及珠江三角洲一带的企业上，先后为太阳神集团、健力宝公司、今日集团等大型企业提供优质和及时的信息服务。
中山图书馆的特色服务推广应该说是得到了政府和企业的认可，其品牌建设和推广应该说走在了国内图书馆的前列，取得了较好的社会效益和经济效益。
收稿日期：2007-08-29