基于游客满意度的文化创意型乡村旅游发展实证研究
——以武汉蔡甸“景绿+网红”特色小镇为例
豆媛媛 张 琳 彭跃辉 中南财经政法大学
摘要： 随着乡村振兴的深入落实，将文化创意的概念引入到乡村旅游业之中成为城乡融合发展的突破口。本文基于游客满意度视角，在美国顾客满意度指数模型(ACSI)的基础上，建立文化创意型乡村旅游融合效果评价体系。并根据针对游客实地发放的问卷所得到的有效数据，进行定量分析，结合游客、景区负责人的访谈分析结果，提出未来发展战略，以其促进文化创新型乡村旅游的进一步发展。
关键词： 乡村旅游；文化创意；游客满意度
一、引言
近年国家密集出台致力于发展乡村旅游相应的支持政策。湖北省响应党中央、国务院的号召，大力发展休闲农业与乡村旅游，支持特色小镇的发展。其中，武汉市蔡甸区以花博汇项目为依托的“景绿+网红”特色小镇自2017 年正式接待游客以来取得不错的经济效益，但也面临着客流量少，产业结构单一的发展困境。为解决这一困境本文从游客满意度角度出发，在美国顾客满意度指数模型(ACSI模型)的基础上建立基于游客视角的文化创意乡村旅游融合效果评价体系，主要获得影响游客满意度的因素以及存在的隐性问题。
二、模型和假设
(一)ACSI在本研究的构造
顾客满意度模型是费耐尔博士等人得出的目前影响最大应用最广泛的顾客满意度模型。由于游客旅游期望和体验会受到游客个体属性特征和游客出游特征的影响，因此可将游客个体属性特征和游客出游行为特征作为客观影响因素，运用于ACSI 模型(如图1)。
感知价值=感知质量-游客期望，感知价值直接作用于游客满意度，进而会产生两种不同的反应：重游或推荐；抱怨或者沉默。因此用以下公式解释：PV 代表感知价值、CP 代表体验感知、CE代表游客期望，感知价值＝体验感知一游客期望，用公示表示结果为：若PV=CP-CE＞0，则表示很满意；若PV=CP-CE=0，则表示满意；若PV=CP-CE＜0，则表示不满意。
(二)构建游客期望和体验感知指标体系
本小组参考了相关文献研究，同时结合所研究“景绿+网红”文化创意乡村旅游的特点和营运现状，初步构建基于游客视角的文化创意乡村旅游体验的评价变量体系，得到最终评价变量体系。
(三)研究假设
H1：“景绿+网红”文化创意乡村旅游体验因子与游客总体满意度显著相关。
5.IPA分析
三、实证分析
(一)预调查
为防止问卷结构不合理性，本文以武汉市蔡甸区花博会为调研地点开展了预调研。发放60 份问卷，回收60 份，有效问卷为58 份，有效率达97%。通过SPSS 检测问卷期望与感知指标，得出Cronbach Alpha 信度系数为0.875(大于0.7)，量表信度较好，适合进行研究调查。
(二)定量分析
IPA 分析法也称“重要性一一表现程度”分析法，将重要性和绩效表现均值数据运用SPSS 软件进行处理，得到IPA 四象限图，其中第四象限重要程度高但是并没有给消费者体验感的指标：垃圾桶/厕所等基础设施、公共休息场所和到达小镇的交通便利，是需要重点投入的项目。第二象限的重要程度不高但是游客体验高：指示牌设置，是需要适当减少投资的项目。
对“景绿+网红”文化创意乡村旅游旅游期望和体验满意度进行配对样本T检验，检测的23 个指标中所有配对差平均值均小于0，表示没有达到满意度要求，要改进的方面还有很多，其中垃圾桶/厕所等基础设施、公共休息场所、到达小镇的交通便利、停车场充裕度和就餐点价位实际感知与期望值相差较大，游客对于这5项的体验不满意情绪高，容易产生抱怨。而对于两者的差异程度，需要用IPA 法进行进一步分析。
在农业灾害救助当中，当下我国的主要救助主体为政府，解决的是针对于社会稳定的社会风险，目的主要是保障人们的基本生活，而现代农业补偿的根本目的是尽快恢复农户灾后生产，实现农户灾后可持续经营。因此，对于安全要求和生产水平高的农业经济作物，应让市场多多参与，加快经济作物的农业保险商业化进程，分清界限，发挥市场在资源配置中的基础作用。
效果方面通过KMO 和Bartlett 球形检验，Bartlett 显著性为0.000，KMO 为0.905，说明问卷测试可靠性强且不是单位矩阵，调查问卷非常适合进行因子分析。
2.因子旋转
图1 “景绿+网红”文化创意型乡村旅游游客满意度模型
通过主成分分析，总方差解释结果表明特征值大于1 的公因子有5 个，累计解释的方差占总方差的62.068%，通过50%的最低要求。因而，可以认为萃取5 个公因子是合理的。用方差最大的正交旋转对因子载荷矩阵进行处理，经过7 次迭代后，得到旋转后的成分矩阵。序号为10 的题项无数据解释，故而对该题项进行剔除。经调整后把23 个指标归纳为5 个公因子，如表1 所示。
自变量为体验因子，因变量为游客体验感知满意度评价总均值，回归结果如下表所示。5 个公因子的显著性均小于0.05，说明有5 个因子的系数与0 有显著区别，都应该出现在建立的方程中（见表2）。
3.体验因子与游客总体意度回归分析
因此，可以得到标准线性回归方程，游客总体满意度=休整体验*0.161+文创产品与活动体验*0.318+特色环境体验*0.167+服务及基础保障*0.209+交通及餐饮体验*0.158，从方程系数可得文创产品与活动体验对方程贡献最大，其次是服务及基础保障因子，休整体验与特色环境体验并列第三，交通及餐饮体验贡献最小。故而，若要提高游客整体满意度，应从文创产品与活动体验多下功夫。
花博汇坚持以游客体验感为导向，以文化创意为建设核心，从武汉市花博汇的赏花为主要引流目的入手，不断提升花博汇的旅游服务体验和价值导向，将花博汇塑造成具有观赏性、娱乐性、享受性、回味性的旅游场所，将花博汇打造成武汉市的“后花园”，因此有如下建议和对策：
1.效度分析
H2：游客在“景绿+网红”文化创意乡村旅游前期望与旅游体验后满意度存在显著性差异。
按照纳入及排出标准筛选文献，对最终纳入文献的基本信息进行提取，并以汇集性整合方式对研究结果手工归并，最终形成整合结果。
开展正式调查时，我们共发放201 份问卷，其中有效问卷为195份。用SPSS 及EXCEL 进行数据分析，得到以下结果。
这种制度的实施迄今10年之多，专家大都表示了赞誉，“鲶鱼”效应提及最多。我们把公务员看作是沙丁鱼，将雇员认为是放入充满沙丁鱼水箱的鲶鱼，鲶鱼凶猛无比，将之放入沙丁鱼群中，鲶鱼会搅动沙丁鱼群不停地运动，这样产生的效应就是鲶鱼效应。也就是说，通过雇员参与到公务员队伍中来，会像鲶鱼搅动沙丁鱼一样，带动公务员队伍积极作为，从而提高行政机关的行政效率。实践表明，政府雇员制实行中的鲶鱼效应并不明显。主要是因为雇员与公务员两者之间根本没有形成有效的竞争。以吉林为例，雇员即不占用行政编制，又无法转为公务员，而公务员也未形成因竞争导致的退出机制，公务员并不受雇员的影响，鲶鱼效应难以形成。[2]
四、结语
4.旅游期望和满意度指标配对样本T检验分析
稻壳是稻米谷粒的外壳，是白酒生产普遍使用的优良辅料。利用其稳定的纤维结构、不参与或干扰微生物发酵活动的物性[1]，在发酵过程中起到调整酒醅中的淀粉浓度、冲淡酸度、吸收酒精、保持浆水的疏松和填充作用，创造微氧环境，进而保障出酒率和酒质。在蒸馏过程中，稻壳使酒醅有适宜的疏松度，利于甑桶蒸馏效能的发挥，使发酵产生的乙醇和数百种微量香味成分得到理想的提取效果[2]。
2)缺陷来源统计：是按系统软件使用时机进行统计，该统计分析主要反映软件缺陷的来源分布，发现一些分布规律，进一步挖掘软件测试深层次的问题。
表1
表2 系数a
(一)提高文化创意程度
花博汇对于广大游客的吸引度主要在于花卉欣赏和文化旅游，但是在IPA 分析中，作为花博汇主推的文化创意项目是游客满意度相对较低的项目，因此全面提高文化创意程度是未来工作的重中之重。
(二)完善景区旅游设施
经过实地调研和IPA 分析可知，花博汇为游客们提供的各项基础设施建设是游客体验中亟需提升的项目，花博汇的基础设施建设迫在眉睫并且任重道远。一是引入更多商家，不断增加食宿服务的质量和数量。二是指示牌、垃圾桶、卫生间设置，在花博汇景区内，还未建立减去的卫生体系，给广大游客造成了不少的麻烦和困扰。
玉屏风散联合第二代抗组胺药对比第二代抗组胺药治疗慢性荨麻疹有效性及安全性的Meta分析……… 田梦菲等（9）：1281
(三)营造视听场景盛宴
经实地调查发现，花博汇的开花期主要集中在春夏，其他季节由于武汉天气的极端性质而导致花卉凋谢，很大程度上影响了游客们欣赏的雅致。因此，要树立视听结合的观念，将花卉观赏与音乐相结合。在花卉旺盛季节，注重将最美的花海景色呈现给游客，同时以导游的花卉介绍相结合。另外，在花卉凋谢季节，举办定期花海音乐节，利用明星的流量吸引更多的游客前往花博汇，打造视听结合的特色文化旅游景区。
参考文献：
[1]管倩.智慧旅游提升旅游体验途径研究[D].北京林业大学,2013.
[2]陈春雨.基于体验经济视角的石家庄城市旅游产品设计研究[D].广西师范大学,2015.
[3]钟丽红.乡村体验旅游产品开发研究[D].福建农林大学,2014.
[4]林萍萍.乡村旅游产品游客体验影响因素研究[D].福建农林大学,2017.
[5]Pandora L.Kay.Cultural Experience Tourist Motives Dimensionality:A Cross-Cultural Study[J].Journal of Hospitality Marketing&Manageme nt,2009,18(4).
[6]陈雪娇.恩施州乡村休闲旅游游客满意度研究[D].湖北民族学院,2017.
[7]周杨,何军红,荣浩.我国乡村旅游中的游客满意度评估及影响因素分析[J].经济管理,2016,38(7)：156-166.
中图分类号： F592
文献识别码： A
文章编号： 1001-828X(2019)031-0317-02
标签：乡村旅游论文; 文化创意论文; 游客满意度论文; 中南财经政法大学论文;