关于消费者对促销的反应行为研究，本文主要内容关键词为：消费者论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
促销(Sales Promotion)，是指企业通过提供各种短期性的刺激，直接影响消费者对产品或服务的价值感知和购买行为，从而促使消费者做出即时购买行动的一种营销活动。在4P营销组合中，促销对于短期消费行为有最强烈的影响（Laroche等，2003）。促销工具有许多，每一种促销工具对消费者行为产生特定的影响，在帮助营销者实现特定促销目标方面具有不同的促销效果。购物赠送礼品、购物抽奖、免费赠送样品、价格折扣这四类促销工具在营销实践中被广泛使用，而且分别代表了Chandon等人(2000)提出的四类不同的促销策略：高享乐性利益+低实用性利益，低享乐性利益+低实用性利益，高享乐性利益+高实用性利益，低享乐性利益+高实用性利益。本项研究的主要目的就是以中国消费者为研究对象，探讨这四类不同的促销策略对消费者行为的影响，并与国际期刊论文中相似研究关于其他国家和地区的研究结论进行跨文化对比分析，从而为指导我国营销者的促销组合设计提供借鉴，同时丰富国际上相关研究文献。
二、文献探讨
现有关于促销研究的文献，多集中于探讨促销策略对消费者感知与消费者态度的影响，而较少关注于促销策略与各类消费者行为反应之间的直接关系。在为数不多的这方面研究中，Huff与Alden(1998)研究了台湾、马来西亚、泰国消费者对赠券与抽奖这两种促销方式的态度与行为；Gilbert等(2002)针对160名英国超市购物者进行实地问卷调查，比较了消费者对赠券、价格折扣、试用品、买一赠一这四种促销工具对消费者品牌转换、品牌忠诚、购买加速、囤积、产品试用等行为反应的影响；Shi等(2005)通过对206名香港超市购物者进行实地问卷调查，比较了折价券、买一赠一、价格折扣、店内展示、购物抽奖这五种促销工具对消费者品牌转换、购买加速、囤积、产品试用、花费更多的钱等行为的影响；江明华等(2003)研究了价格折扣的折扣量与促销频率对消费者感知质量、购买意愿与品牌忠诚的影响；韩睿与田志龙(2005)研究了购物赠礼、购物返券与价格折扣这三种促销工具对消费者内心参考价格、价格信任度、感知价值、购买意愿与再搜索意愿的影响。这些文献的研究结果如表1所示。
现有相关文献所使用的样本多集中在超市购物者，缺少针对大型商场购物者的研究。我们知道，大型商场包括零售业态，所出售的商品种类也远多于超市，对促销工具的使用也往往比超市更广泛。因此，以大型商场实际购物者为调研对象，研究他们对各种促销工具的行为反应将具有比仅仅研究超市购物者或者学生样本具有更大的实际价值。同时，现有相关文献的研究往往随意选择几种促销工具进行研究，缺乏系统性地研究不同类型的促销策略对消费者购买行为的直接影响。此外，现有的研究文献尚缺乏针对各种促销工具对中国实际购物者消费行为影响的研究，不能为中国营销者设计促销组合提供直接的指导。鉴于此，研究不同类型促销策略对消费者购买行为的影响十分必要。
本研究以中国大型商场和大型超市实际购买者为研究对象，研究不同类型的促销策略对中国大陆消费者购买行为的影响。
三、研究设计
（一）研究问题
本研究所要回答的问题是：各种不同类型的促销策略分别导致消费者何种行为反应？针对特定促销目标，选用哪种促销策略最有效？消费者对促销工具的行为反应与其他国家或地区消费者对促销工具的行为反应有什么异同？
（二）促销工具选择
Chandon等人(2000)提出了一种基于促销工具所提供利益进行分类的方式，按照促销工具提供的利益在实用性利益(utilitarian benefits)——享乐性利益(hedonic benefits)所组成的二维矩阵上所处的位置，将促销工具分为四类：高实用性利益＋高享乐性利益，例如免费赠送产品；高实用性利益＋低享乐性利益，例如，赠券、回扣、价格折扣；低实用性利益＋高享乐性利益，例如赠送礼品；低实用性利益＋低享乐性利益，例如抽奖。本项研究从这四类促销工具中各选择一个促销工具做代表，分别是：免费赠送产品、价格折扣、购物赠送礼品、购物抽奖，通过对这四个促销工具的统计分析研究不同类型的促销策略对消费者购买行为的影响差异。
（三）问卷设计与数据收集
Beerli等人(1999)认为评价个体对广告／促销反应的最好方式是基于认知—情感—意图(conation)三阶段进行，购买意愿(intention to buy)是对意图(conation)阶段应用最广泛的测度。Laroche等人(2003)在认知—情感—行为这一模型下解释了促销，并指出与其他营销组合工具相比，促销对该模型中的最后一阶段具有最强烈的影响。现有研究表明，促销可以激发消费者品牌转换、囤积、购买加速、产品试用、购买更多或者花费更多等行为反应（Shi等，2005）。
借鉴Shi等(2005)的测度量表，我们在调查问卷中测度消费者对四种促销工具的如下行为反应：品牌转换，测度题项是“××让我购买我平常不买的其他品牌”；品牌忠诚，测度题项是“我通常购买同样的品牌，即使当我购买其他品牌可以获得××时亦如此”；购买加速，测度题项是“××让我比计划更早地购买某产品”；囤积，测度题项是“××让我购买某产品更多数量”；产品试用，测度题项是“××让我购买我以前从未试用过的产品”。其中，“××”代表特定的促销工具，调查对象被要求针对这些问题从6点利科特量表(Likert scale)中选出自己的答案，1代表完全不同意、2代表非常不同意、3代表不同意、4代表同意、5代表非常同意、6代表完全同意。选择6点利科特量表而不是5点或者7点利科特量表，是防止调查对象在回答问题时的中庸倾向。问卷最后要求调查对象留下其性别、年龄、收入水平等人口统计信息。
现场问卷调查法被用来作为收集原始数据的方法。调研人员主要由北京一所大学商学院参加市场调研课程学习的本科学生组成。调研人员在北京市两个著名大型百货商场和两个著名连锁超市门口针对刚从商场或超市购物出来的消费者进行面对面的调研。调研过程中，调研人员针对调查对象不清楚的问题进行详细解释。为提高现场问卷调查质量，调研人员先向调查对象解释了本项调查的学术目的，表明自己的大学生身份，并向调查对象的合作预先表示感谢。总共回收200份问卷，其中2份问卷存在大量未答题项，共计198份有效问卷可用。
四、数据分析结果
在198个调查对象中，男性74人，女性122人。调查对象的年龄分布情况是：20岁及以下占15%，21岁至35岁之间占57.2%，36岁至50岁之间占22.5%，51岁及以上占5.3%。调查对象的收入分布情况是：月收入低于2 000元占31.3%；月收入处于2 001元至5 000元之间占30.3%；月收入处于5 001元至10 000元之间占10.6%；月收入超过10 000元占1.5%；有52人未回答这一题项，占26.3%。
运用重复量数的方差分析(repeated measures ANOVA)，我们可以分别检验针对各个促销工具五种行为反应的差异，以及针对消费者特定反应行为四种促销工具的相对有效性比较。统计分析结果如表2所示。
我们发现：1.购物赠礼促销主要作用是有助于培育消费者品牌忠诚行为、以及促使消费者比计划更早地完成购买；2.购物抽奖促销主要作用是培育消费者品牌忠诚行为，但消费者不会因为其他品牌购物抽奖促销而放弃当前使用品牌去购买其他品牌；3.样品赠送促销在促使消费者增加购买量方面最无效；4.价格折扣促销主要作用是促使消费者比计划更早地完成购买；5.引起消费者品牌转换行为有效性由高到低的促销工具排名是：样品赠送和价格折扣（并列第一）、购物赠礼、购物抽奖；6.培育消费者品牌忠诚行为有效性由高到低的促销工具排名是：四种促销工具之间的差异不具有统计显著性；7.引起消费者比计划更早地完成购买行为有效性由高到低的促销工具排名是：价格折扣与购物赠礼（并列第一）、样品赠送、购物抽奖；8.引起消费者增加购买量行为有效性由高到低的促销工具排名是：价格折扣、购物赠礼与样品赠送（并列第二），购物抽奖；9.引起消费者产品试用行为有效性由高到低的促销工具排名是：价格折扣、样品赠送与购物赠礼（并列第一），购物抽奖。
为了进一步分析有多大比例的消费者特定行为会受到各促销工具的影响，我们将调研对象针对每个测度行为的题项所选择的答案按照“同意”与“不同意”重新进行编码，亦即，所有选择“4同意”、“5非常同意”、“6完全同意”的全部编码为“1同意”，所有选择“1完全不同意”、“2非常不同意”、“3不同意”的全部编码为“0不同意”。我们可以用选择“1同意”的人数比例来反映特定促销工具能带来多大比例的人在特定行为上的反应。由此，我们得到表3所示的结果。为了更直观地表述，我们可以把表3的结果用图1来呈现。
可以发现，在购买加速（亦即比计划更早地购买）、增加购买量和产品试用方面，能够带来相应行为反应的消费者人数比例从高到低分别是：价格折扣、购物赠礼、样品赠送和购物抽奖。但这个顺序在培育消费者品牌忠诚度方面却倒过来了。能够带来品牌忠诚的消费者人数比例从高到低分别是：购物抽奖、样品赠送、购物赠礼、价格折扣。在导致品牌转换行为方面，价格折扣会导致最高比例的消费者转换品牌，而因为购物抽奖转换品牌的消费者人数比例最低。
五、结论
本文通过问卷调研方法针对消费者实际购买行为进行了调查，研究了四类不同的促销工具对消费者行为反应的影响，并将研究结果与已有文献相关研究结果进行了对比分析。研究结果发现：各促销工具在引起消费者各类行为反应方面具有显著差异，具体而言：购物赠礼促销主要作用在于促进消费者比计划更早地完成购买，以及培育消费者品牌忠诚行为；购物抽奖促销主要作用是培育消费者品牌忠诚行为；价格折扣促销主要作用在于促进消费者比计划更早地完成购买。研究结果还发现，四种促销工具在影响消费者产生特定行为反应的有效性方面具有显著性差异，总体来说，价格折扣促销最有效，购物抽奖促销效果最差。这些分析结果可以用表4来总结。
本研究结论对于营销者选择促销工具具有启示意义。营销者需要根据特定的促销目标选择特定的促销组合工具。如果促销的主要目的是让消费者产生品牌转换行为，将竞争对手的顾客吸引过来，那么就应该考虑主要使用价格折扣和样品赠送这两种促销工具；如果促销的主要目的是加快商品货物周转速度，让顾客比计划时间提前购买产品，就应该考虑主要使用价格折扣和购物赠礼这两种促销工具；如果促销的主要目的是增加短期销量，让顾客增加单次购买量，就应该主要考虑价格折扣这一促销工具；如果促销的主要目的是推销新产品或者培育消费者品牌偏好、让消费者试用产品，则可以考虑选择价格折扣、样品赠送、购物赠礼这三种促销工具。
本研究对于营销者进行促销组合设计也具有启示意义。在实现促进消费者比计划提前完成购买行为、促进消费者增加购买量和促进消费者试用产品这三类主要促销功能方面，四种促销工具有效性由高到低的顺序是：价格折扣、购物赠礼、样品赠送和购物抽奖；但在培育消费者品牌忠诚行为方面，这一顺序正好反过来：购物抽奖、样品赠送、购物赠礼、价格折扣。因此，营销者面临着如何在实现短期促销目标和维持并提升品牌忠诚度这一长期营销目标之间进行平衡的问题。为了在短期营销努力与长期营销努力之间达到一种平衡，营销者有时候可能不得不放弃价格折扣促销这一短期促销效果最好的促销工具，而选择次优的购物赠礼促销或样品赠送促销。此外，购物抽奖在所有促销工具中短期促销效果最差，原因很可能是由于抽奖设计不合理，包括奖品设置、中奖率设定、抽奖本身的可信度、兑奖程序的复杂性等。营销者为了提高抽奖促销的有效性，在设计购物抽奖促销时，需要选择与被促销品所提供利益相关性强的奖品、提高抽奖本身的可信度、降低兑奖程序的复杂性等。