昆明世博园市场营销战略探讨，本文主要内容关键词为：昆明论文,营销战略论文,世博园论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
世博会闭幕后，昆明世博园逐步脱离政府行政管理，成为旅游市场的独立主体直接参与旅游市场的竞争。在丧失行政激励资源之后的昆明世博园，必须根据市场的变化和企业自身能力，尽早树立市场营销理念，制定企业的长远营销战略和有效营销策略。
一、世博园存在的问题及原因
1999年，世界园林园艺博览会在昆明成功举办，并于2000年4月在“人与自然——迈向21世纪”的主题声中成功地落下帷幕。世博会后，世博园作为城市主题公园被整体保存下来，成为历届世界园艺博览会中惟一被整体保留下来的大型园林和荟萃了东西方精华的“园林园艺大观园”。2000年，世博园与政府剥离，按照现代企业制度成立股份集团公司，参与到市场经营和市场竞争中来。然而，从目前的报道来看，世博园的经营和发展面临着诸多问题，其中最为突出的问题是世博会后游客量大幅度减少，并呈现逐年下降的趋势。其原因有以下四点。
1.行政激励资源的丧失
世博园在建设期间，由中央政府出面，各省政府带资前来建设了园内的部分景观，各大媒体从为国争光的角度也对世博园进行了大力宣传。可以说，世博园从筹建、完工到市场推广实际上是一个超大型的政府市场营销行为。世博园建成后，各地又纷纷组团前来参观，巨大行政资源的注入，使得世博园在世博会期间接待海内外游客达942万人，创下了历届园艺博览会之最。随着世博会后政府行为的退出，世博园的游客量从每天数万人急剧下降为数千人。
2.客源市场需求不足
根据城市主题公园客源市场地域的一般划分，昆明世博园的一级客源市场只有昆明市，二级客源市场是昆明市附近的曲靖、玉溪和楚雄3市。云南省经济相对落后，居民消费水平较低，这使得世博园的一级客源市场和二级客源市场都不同程度地显现出消费需求乏力的态势。
3.市场需求规律作用的结果
在我国，大型旅游景区较少，公众对主题公园的关注热情较高，一般在开业之初大量游客趋之若鹜，往往形成极高的瞬间游客量，并维持相当一段时间，此后随着新鲜感的消失和需求的满足，游客量逐渐减少，并恢复到一个正常的水平。昆明世博园在开业之初曾引起的巨大轰动和开业后游客量的下行走势，在一定程度上是市场需求规律作用的结果。
4.缺乏正确的市场营销观念
世博园景区内整体营销力度不足，缺乏营销产品的整体观念，各旅游产品的营销缺乏统一的计划，各行其是，难以形成营销合力；营销手段和方法单一，未能通过多种形式和技巧向不同层次的旅游消费者开展有针对性的营销活动，使得所营造的产品不能在更大的空间获得更多旅游者的认同。
二、世博园的文化营销定位战略
针对世博园的现状和它所拥有的“世博”品牌效应，为实现世博园的可持续发展，应将市场营销理念引入世博园的经营活动之中：以旅游消费者的需求为导向，以正确的市场定位为基础，充分发挥现有的资源和品牌优势，积极运用产品策略，提供高质量的富有差异化的旅游产品；综合运用产品组合、定价和促销等营销手段，使旅游消费者的需求得到充分的满足并形成稳定的客源。
特定的人造自然景观及其人文景观总是与特定的文化内涵相联结的，而打动游客的，正是这些特定的文化。它们是促进游客游览这些景观的内在的文化冲动，再由文化冲动转而成为游览冲动。世博会的成功举办给世博园留下了一笔巨大的无形资产，即名扬四海的“世博”品牌和“世博”文化，世博园已成为昆明的象征、云南的瑰宝，更是世界园林园艺会展文化的载体。世界园林园艺博览文化正是使世博园真正区别于其他旅游景区的内在因素。因此，世博园的定位应从文化营销定位的角度来考虑。
1.从文化的专有性来看
世博文化与昆明世博园紧密相连，在中国形成一一对应的关系。任何一个文物、自然或人造景观都是多层次文化的结合体，但必定有一种文化是该景点所独有的，这才是真正能够吸引游客的文化亮点。在中国，昆明世博园所承载的世博文化具有惟一性，“世博会”为昆明世博园所独有，是不能为任何其他景区所替代的，这就是世博园的文化价值，是世博园文化的根本，从而形成世博园的独特旅游价值。
2.从文化的大众认同性来看
世界园林园艺博览才是大众认知的世博园文化。世博园的管理者和旅游资源的开发者，应该仔细研究潜在旅游者的心理需求，设法弄清游客关心的到底是什么。从营销传播的角度考虑，世博园的定位必须符合潜在游客群体的认知事实，这样才能吸引、打动游客。游客所关心所好奇的正是世博园那些代表世界各地的奇花异草和独具异域特色的园林园艺作品，及其所体现的国外自然和人文内涵。在大众眼里，世界园林园艺博览就是世博园的精华所在，他们到世博园就是要在方寸天地之间览尽天下之奇之美，亲身感受天然造物之奇和人类巧夺天工之妙。因此，将世博园定位为世界园林园艺的大观园是由大众的文化认识程度所决定的。
3.从文化的功能来看
世界园林园艺博览的文化定位有利于正确认定游客的游览需求和细分目标市场，从而界定世博园宣传和内容建设的重点。旅游景区所承载的文化在旅游营销要素中的作用是不同的，世界园林园艺博览是世博园潜在顾客的文化旅游动机，它是激发游客将世博园纳入其旅游决策的引擎器，更是促使游客游览世博园的关键因素，它从始至终给予游客强烈的文化体验，所以，世博园的各项营销策略都应强调这一文化因素。世博文化正是吸引游客进入世博园的内在动因，理应成为世博园营销的重点。
为游客保持对世博园旅游的兴趣并形成较高的满意心理感受，世博园在突出其世博文化这个核心的同时，还必须将世博园所承载的丰富文化呈现给游客，充分展现世博园的文化价值，使游客在领略世博文化的同时增长地理、历史、生物和民族文化等各方面的知识和文化体验，如来自90余个国家和地区的特色植物花卉和园林园艺建筑所折射出的异国文化和自然特性，还有云南作为植物王国和多民族之乡的自然风情和浓郁的少数民族文化特色。丰富文化内涵的全面展示，是促使游客流连世博园的重要理由。世博园内容建设的重点，就是依托世博园，将本身内蕴丰富的文化深入挖掘，由此形成点面结合的世博园文化体系，使世博文化与其他文化交相辉映，构成世博园的旅游文化价值。
三、差异化的旅游产品策略
根据市场营销学的观点，任何产品都是一个整体产品，包含核心产品、形式产品和延伸产品三个层次。产品的整体观要求营销企业必须更多地关注消费者的实际需求和利益，向他们提供更好的服务而不仅仅是形式产品的本身。正如美国市场营销学家西奥多·李维特所说：未来竞争的关键不在于企业能生产什么产品，而在于其产品所提供的延伸产品价值(如服务、咨询等）。企业只有从产品的整体观念出发来研究产品策略，才能在市场竞争中立于不败之地。旅游企业也是如此，世博园的产品经营应在树立产品整体观念，提高产品整体质量的基础上，认清其旅游产品的本质和特性，从而制定正确有效的产品营销策略。
世博园景区在本质上是一种产品。表面上看，这种产品由建筑、休闲设施、花草植物、园林园艺作品等具体的形式产品和由此延伸出的附加产品如附着其上的各种服务等构成。但实际上，景区提供给旅游者真正的利益是一种“体验”，“体验”是其产品的核心部分。旅游者希望通过游玩世博园，亲身体验世博文化的形式和内涵，这是旅游者游玩世博园的根本目的所在。景区的营销本质，就是要不断地结合世博园的文化定位，提供给游客富有差异性的产品，创造出令游客难忘的与众不同的“体验”。这种差异化的产品策略应着重体现以下特色：①独特的“世界性”。尽力保持世界各地园林、园艺和建筑风格的“原汁原味”，在此基础上积极拓展相关文化项目，注入异域文化内涵，使园林形态与其文化内涵融为一体，交相辉映。②高度的“综合性”。以高品位的眼光，着眼于特定景点多样化的开发利用，灵活地进行产品的加工组合，以形成多功能、多层次的旅游产品组合，将独特的自然景观同特定的人文景观融为一体。③生命的“绿色化”。以绿色旅游为主题，开展生态旅游，强化世博园植物王国的功能，倡导健康和亲近自然的生活方式。④大众的“科普化”。充分利用其资源优势，创新营销手段，在遵循世博园文化定位的基础上，拓展其科普教育的功能，使其成为青少年活动基地和广大游客获取科学知识的课堂，使之在“体验”旅游的同时增长知识，开阔眼界。
四、差别定价策略
旅游产品是一种非简便品的选购品，需求弹性大。我国是一个发展中国家，人民还不富裕，若旅游产品价格过高，势必会大大抑制人们的旅游消费需求，会加速缩短旅游产品如世博园的市场生命周期。另外，由于旅游购买者、地区、时间、质量等因素的差异，必然会形成一定的旅游差价，这是旅游产品有可能实行差别定价的客观基础。而目前世博园面临的客源量不足的问题，在一定程度上与高价位的一票制有关。世博园有必要重新思考门票定价策略，可根据世博园的游客对象、地点、时间的不同，实行差别定价。
1.以顾客为基础的差别定价
由于收入水平、消费习惯和职业状况的差异，顾客对价格的预期不尽相同，同一旅游产品对不同的购买者定价可以不同。为此，世博园可视旅游对象和数量的不同，分别定不同的价：对批量游客可实行一定的数量的折扣，以实现放量销售扩大客源的目标；针对当地居民这一旅游潜在市场，可推行家庭周末票和年票以及其他形式的优惠票价，以达到稳定客源的目的。
2.以地点为基础的差别定价
由于世博园占地广，内容丰富，对大多数人来说，游览全园是件很辛苦的事，为了避免过度疲劳带来的旅游厌倦感，保持对世博园的新鲜度，可以根据游览的内容和侧重点不同，分成几条路线，分别定价。这样做既可以缓解某一时期内同一条旅游热线游客量过多的问题，又可以提高游客的重游率。
3.以时间为基础的差别定价
旅游活动随季节、节假日和每日的时段分布等时间因素的变化，往往会出现淡、旺的波动，因此，旅游产品的定价也应随之调整（如实行按季节定价、按日定价和分时定价策略)，以调节不同时间的旅游需求，提高企业效益。这样的差别定价同样适用于世博园的营销活动，既有利于世博园赢得消费者满意，又有利于世博园旅游资源的合理利用和最大效用的发挥。
除此之外，世博园应利用云南丰富的旅游资源和广大的省内外和海内外客源市场这一有利的外部条件，结合世博园独特的文化定位，综合运用产品组合、价格、渠道和促销策略，用不同的营销组合服务于来自不同客源地、具有不同旅游消费需求的目标市场，达到扩大和稳定客源的目的。例如，针对海外游客、退休老年游客、中年游客、青年游客和儿童游客等不同的目标市场，世博园可在传播共同的世博文化定位的同时，再通过产品的利益和档次定位，利用不同的渠道和促销手段，向不同的目标游客群体提供不同价格、不同档次和不同利益的个性化旅游产品和服务，充分满足游客不同的体验需求。
市场营销战略关系到企业的生死存亡，任何一个旅游企业都必须根据市场环境和企业自身发展的需要，制定切实可行的营销发展战略和策略，世博园也不例外。世博园必须树立市场营销战略意识，让现代营销理念深入人心，成为每一个员工的自觉行动。同时，要注重营销理念和营销手段的创新，创新是一个企业发展的动力之源，企业产品形象的活力所在。只有始终贴近旅游消费者的需求变化，跟踪旅游市场的内外环境变化，锐意进取，不断更新营销理念并创新产品、服务及其它营销手段，世博园才能保持“世博”品牌久盛不衰，永葆世博园的市场活力，实现世博园的可持续发展。