城市消费者细分市场，本文主要内容关键词为：消费者论文,城市论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
作为ＩＭＩ市场信息研究所的代表，笔者于２００３年１０月底参加了由韩国成均馆大学商业管理研究所和现代中国研究所主办的第１２届国际学术论坛，论坛的主题是“ＣｈｉｎａＭａｒｋｅｔｉｎｇ”。论坛邀请的几位中国学者就中国企业的营销策略、中国的广告市场以及流通市场的现状等问题作了专题演讲。从韩国方面几位中国市场问题研究专家所作的点评和现场听众的提问，可以深切感受到韩国商界和学术界对中国市场表现出的极大关注和兴趣。在关于中国广告市场的主题演讲中，除了介绍中国广告市场的概况，笔者重点介绍了利用ＩＭＩ消费行为与生活形态调查数据所作的城市消费者的市场细分。现将演讲资料整理成文与国内的广告主共享。在市场竞争日益激烈的今天，任何企业都难以满足所有客户的需求。因此每个企业在产品的设计、制造、营销的全过程中始终会关注“生产什么样的产品、卖给谁？”这样的问题。也就是说，市场细分是所有营销者所关注的问题。根据产品的特点，营销的目的，可以划分出由不同指标定义的，表述方式各异的细分市场，划分细分市场的最终目的是有助于营销。而从消费者研究的角度出发，更为关心的是能不能用一个基本的模式，进行市场细分，所得到的差异明显的细分市场对各类产品的细分市场具有指导意义。基于这样的理念，在美国产生了通过对态度和生活方式的测量来区分不同消费者群体的研究方法，较为常用的有“ＡＩＯ”研究，ＶＡＬＳ方法和改进的ＶＡＬＳ２。”ＡＩＯ”的Ａ代表活动（ａｃｔｉｖｉｔｉｅｓ），Ｉ代表兴趣（ｉｎｔｅｒｅｓｔｓ），Ｏ代表观念（ｏｐｉｎｉｏｎｓ），就是通过对消费者进行访谈，记录焦点群体的口头报告，并利用现有的文献和想象力，研究者写下有关方面的大量陈述，这些陈述反映了消费者对一般的和对特定产品的活动、兴趣、观念。ＶＡＬＳ即价值观及生活方式，ＶＡＬＳ方法就是用价值观及生活方式的不同来区分不同的消费群体，ＶＡＬＳ２是对此方法的进一步修正。在日本、台湾也有类似的研究结果。在中国大陆，新生代市场监测机构参照ＶＡＬＳ模型，开发了适用于中国消费者的细分市场。
ＩＭＩ市场信息研究所从１９９５年开始研究中国的城市消费者，到２００２年调查范围已经涉及全国２１个城市。由于市场
细分的可靠性和有效性一直是困扰着所有研究者的难题，在历年的研究中我们一直在尝试，用什么样的方法和指标能够划分出轮廓清晰的消费者群体，并且这样得到的细分市场对于营销更具指导意义。利用２００２年ＩＭＩ消费行为与生活形态调查数据所作的消费群体划分，借鉴了国内外研究者的研究方法，提出了城市消费者的七大消费群体，并描述了这七个消费群体的特点和市场地位。在这里不打算对方法与指标作过多的描述，只是将一些基本的结果罗列出来，意在提供一种市场细分的思路与信息。
一、七个不同的消费群体
按照态度和人口特征将所有消费者划分为七个消费群体。这七个消费群体的人口特征虽然相互有交叉，但相互之间的差异非常明显，又由于这七个消费群体在购物、消费等方面观念的差异，可将他们人口特征方面的典型特点和命名归纳如下：
第一消费群———平实型消费人群
约占总人数的１０．５％。典型特征是２５～３４岁为主体的未婚年轻人，高中／中专／技校或大学专科的中等教育程度、５０１～１０００元的较低月收入，职业特点是技能职、服务职、个体户、高中／中专／技校学生。在消费态度方面，这群人最为“注重品质”，也较为在意”时尚流行”，总的来说，这群人对物质消费的追求较高，但由于收入有限，消费能力并不强。
第二消费群———潜力消费人群约占总人数的１６．３％。与平实型消费人群相比更年轻，１６～２４岁为主，高中／中专／技校、大学专科、大学本科的中等或高等教育程度，职业特点是服务职、事务职、销售职、高中／中专／技校学生、大学生。在校生占很大比例，因此无收入者较多。这些人最注重“时尚流行”，但不太“注重品质”。
第三消费群———消极消费人群 约占总人数的１９．０％。３５～４４岁的中年女性，小学以下、初中、高中／中专／技校为主的中低教育程度，５０１～１０００元较低的月收入，职业特点为劳务职、技能职、个体户、家庭主妇、待业／下岗人员。这群人的消费态度较为消极。
第四消费群———实力消费人群
约占总人数的３．３％。典型特征为男性，２５～３４岁，大学专科、本科、研究生以上的学历，职业特征为销售职、技术职、技术类以外专门职、自由职业者、企业／公司管理人员、行政管理人员／公务员、经营者、个体户，２０００元以上的收入，简单地说就是高教育程度、高收入的中青年人群，可以说是成功者。在消费上，这群人最不“重视价格”。
第五消费群———中坚消费人群
约占总人数的１８．１％。２５～４４岁的已婚中青年男性，大学专科、本科、研究生以上的较高教育程度，１０００～３０００元的中高水平月收入，职业特点事务职、销售职、技术职、技术类以外专门职、企业／公司管理人员、行政管理人员／公务员、经营者、军警、研究生。这群人也不太“重视价格”。
第六消费群———弱势消费人群
约占总人数的１４．０％。３５～６０岁的已婚中老年人，小学以下和初中的较低教育水平，每月５００元以下的低收入，职业特点是劳务职、个体户、家庭主妇、离退休人员、待业／下岗人员。是消费态度最为消极的一群人。
第七消费群———经济型消费人群
约占总人数的１８．７％。４５～６０岁的已婚老年女性，初中的教育水平，５００～１０００元的较低月收入，职业特点劳务职、家庭主妇、离退休人员。这群人最“信赖广告”和“重视价格”。
二、不同消费群体的消费特点
不同消费人群人口特征和消费观念上的差异，直接影响到他们的消费能力。限于篇幅，这里仅以包装牛奶和汽车的消费为例，来说明各个不同消费人群的消费特点和消费能力。图一显示的是不同消费人群包装牛奶的饮用频率；图二显示的是不同消费人群汽车的拥有及打算购买的比例。
实力消费人群是包装牛奶的重度消费者，“一周喝１～２次”以上的比例在各类消费群中最高，没有喝过的只有２９．６％，“天天喝”的比例达到３２．５％。仅次于实力消费群的是中坚消费人群，他们饮用包装牛奶的频率也比较高。平实
型消费人群和潜力消费人群的饮用频率主要为一个月２～３次及以下。弱势消费人群、经济型消费人群和消极消费人群没有喝过的比例高于其他消费人群。
从汽车的拥有及打算购买两方面的情况来看，实力消费人群的比例都是最高的，其次是中坚消费人群、平实型消费人群和潜力消费人群打算购买的比例也较高。其次的排序是消极消费人群、经济
型消费人群和弱势消费人群。
不论是在一般消费品的代表———包
装牛奶的消费上，还是在汽车这样的高档消费品的消费方面，实力消费人群和中坚消费人群都表现出了市场的领导地位。其他消费人群依据消费能力和消费观念的不同，跟随其后的位置不同。
三、不同消费群体的市场地位
不同消费群体在消费上规律性的不同表现成为市场细分的依据。根据各个消费人群的消费现状和潜在的消费能力的差异，可以描述他们在市场中的地位和作用。
图三显示的是，以新产品进入市场为例，各个消费人群所构成的细分市场的结构。尽管对于不同产品，各个细分市场的地位会有所变化，但基本模式会如图中所示，呈现一个近似菱形的市场结构：具有少数的领先者和少数的落后人群，大部分消费者处于中间位置。新的高档商品和新的消费方式进入市场，如同经过多层过滤，往往先从市场领袖———实力消费人群当中开始渗透，逐渐过渡到中上层的中坚消费人群。平实消费人群和潜力消费人群，当在中下层的经济型消费人群和消极消费人群中间开始普及时就意味着产品进入了成熟期，最后才在弱势消费人群中蔓延开来，市场也就达到了饱和。