大型零售商场顾客忠诚驱动因素实证分析——以杭州市为例，本文主要内容关键词为：杭州市论文,实证论文,为例论文,忠诚论文,顾客论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F713.55 文献标识码：A 文章编号：1004-4892(2008)04-0091-06
一、顾客忠诚与商场忠诚的相关理论及评述
随着我国零售业对外开放程度逐渐加大，越来越多的企业意识到应从顾客的角度出发提高企业的服务质量，以取得顾客的满意和忠诚。然而，我国大型商场在顾客忠诚战略的实施方面还存在着较大的差距。所以，要在竞争中立于不败，则应了解顾客忠诚的主要影响因素，积极实施顾客忠诚战略，以保持企业在市场中的竞争优势。
关于顾客忠诚，学术界目前主要存在着三种观点：一是强调行为，强调行为的学者对于忠诚的定义着重在顾客实际的购买行为上，如Tellis(1988)、Bloemerfner(1995)、Hepworth(1998)、Oliver(1999)[1]；二是强调态度，强调态度的学者主要是根据顾客对特定品牌或产品的偏好程度来测量忠诚，如Morgan(1994)、Bowen(1986)[2]；三是强调顾客忠诚是行为和态度的复合体，他们认为顾客忠诚既体现在顾客实际的购买行为上，也体现在顾客对特定品牌或产品的偏好程度上，如Dick和Basu(1994)[3]、Jones和Beatty(2000)。
商场忠诚是赢得零售市场成功及商店永续经营的最重要因素(Omar，1999)。因此，近20年来，商场忠诚吸引了零售营销理论界与实业界的极大关注，其中最具代表性的是Sirgy和Sarah(1985)的商场忠诚路径分析模型、Macintosh & Lockshin(1997)的零售关系与零售店顾客忠诚模型、Omar(1999)对顾客满意导致商场忠诚的影响因素模型[4]、Ahmad(2002)建议的零售忠诚模型[5]。
目前，国内外学者对于顾客忠诚的内涵基本达成共识，即认为顾客忠诚是内在态度和外在行为的统一。但在大型零售商场顾客忠诚(下文简称“商场忠诚”)研究方面仍存在不足：首先，国外关于商场忠诚驱动因素及作用机理的研究还比较零散，仅仅从顾客满意、顾客信任等某一个驱动因素出发研究商场忠诚是目前研究的主流，少有考虑顾客价值和转换成本对商场忠诚的影响；其次，虽然学者们大都认同顾客忠诚应从行为和态度两个角度进行综合评价，但在商场忠诚的测量中，学者们还基于重复购买行为，忽视了态度层面的内容；最后，国内关于大型零售商场顾客忠诚度研究仍处于起步阶段，研究内容主要集中在提高零售商场忠诚的策略上，而关于零售商场忠诚影响因素的研究仅限于定性研究阶段，缺乏实证数据的支持，缺乏具有说服力的商场忠诚评价模型。本文认为，应当拓展商场忠诚影响因素的研究内容和范围，不仅考虑大型商场的自身特点，把零售商品、零售服务等作为商场忠诚的因素，还应把顾客信任、转换成本等纳入研究模型，对其进行全面、系统的研究。本文的创新之处在于尝试性地构建一个大型商场顾客忠诚驱动模型，实证检验各种因素对大型商场顾客忠诚的影响，并提出了提高大型商场顾客忠诚度的相应策略。
二、大型零售商场顾客忠诚实证分析——以杭州市为例
本文对商场忠诚形成的基本观点是：顾客满意、顾客价值和顾客信任能够产生积极的营销效应，如建立顾客重复购买意向、促进顾客重复购买行为、形成正面的口碑宣传和推荐行为等，这些积极作用能够提升企业的市场占有率和获利能力，是企业市场竞争优势的重要来源，而转换成本更多地被作为阻止顾客行为背叛的一种影响因素，它能够影响顾客保留并使关系得到持续发展。
本文提出的大型商场顾客忠诚基本驱动模型共由五个结构变量组成：①顾客满意；②顾客价值；③顾客信任；④转换成本；⑤商场忠诚。这个模型反映了顾客满意、顾客信任、顾客价值和转换成本分别对商场忠诚(行为忠诚和态度忠诚)的驱动作用，本文认为只有四个驱动因素同时推动外在行为上对企业的忠诚和顾客在内在情感上对企业的忠诚，才能产生真正的商场忠诚。
在已有理论的基础上，本文提出8个假设，这些假设主要包括顾客满意、顾客信任和顾客价值与行为忠诚和态度忠诚关系结构，具体如下：
H[，1]：顾客满意度越高，顾客对商场的态度忠诚度越高；
H[，2]：顾客满意度越高，顾客对商场的行为忠诚度越高；
H[，3]：顾客价值越高，顾客对商场的态度忠诚度越高；
H[，4]：顾客价值越高，顾客对商场的行为忠诚度越高；
H[，5]：顾客信任度越高，顾客对商场的态度忠诚度越高；
H[，6]：顾客信任度越高，顾客对商场的行为忠诚度越高；
H[，7]：顾客转换成本越高，顾客对商场的态度忠诚度越低；
H[，8]：顾客转换成本越高，顾客对商场的行为忠诚度越高。
假设中除了H[，7]是负相关之外，其他假设均为正相关关系。
(一)问卷设计
整份问卷合计47题。除基本资料外，问卷填答均采取Likert五点尺度，填答者勾选“完全同意”、“同意”、“不清楚”、“不同意”、“完全不同意”等表示程度和频度的词组成的选项，五个选项分别代表5分、4分、3分、2分和1分。
笔者选择杭州市最具影响力的银泰百货、杭州百货商场、杭州解放路百货商场及杭州大厦等四家商场作为本次调查的对象，共发放300份问卷，回收280份，回收率为93.33％。剔除存在漏答、误答等情况的部分问卷外，共得到有效问卷273份，占发放问卷数的91％，占回收问卷数的97.5％。在此次正式问卷中，进入因子分析的变量共有47个，有效问卷273份，基本符合建议的标准。从被访者的统计数据可以看出，本研究的样本对象在性别分布、婚姻状况分布、个人平均月收入分布等方面都比较均衡。
(二)变量的信度和效度分析
顾客价值的项目共有12个，进行因子分析后结果如表1所示。从表中结果可以看出，KMO值为0.896，说明该组数据很适合进行因子分析。表中巴特利球体检验的X2统计值的显著性为0.000(小于0.001)，这也说明该组数据具有很高的相关性，适合做因子分析。
在对样本充分性检验的基础上，采用主成分分析法提取因素，运用极大方差法进行因素旋转，总共解释了70.41％的解释变量，结果如表2所示。
从效度检测我们可以发现，关于顾客价值的12个测量题项均落在相应的三个因子内。根据每个因子所对应的因子载荷超过0.5的题项的总体特征，F[，1]、F[，2]、F[，3]等3个因子分别代表了本文提出的关于顾客价值的三个方面——零售服务、零售商品、商场形象，且每一个变量均相互区别，这说明本文关于顾客价值的测量是具有一定效度水准的。
用SPSS软件进行可靠性分析，我们得到顾客价值各个因子的Cronbach's a系数(见表3)。
从表中可以看出，各个因子的a系数均大于0.7，样本的信度通过一致性检验。
用同样的分析方法，本文采用交易价值满意和关系价值满意这两个因子来测定顾客满意变量，检验顾客满意各个变量的内部一致性，结果分别为0.812和0.893；采用可靠性、人际关系和长期性三个因子来测定顾客信任变量，结果分别为0.702、0.821和0.797；采用转换前的搜索与评估成本、机会成本、风险成本、转换后的行为与认知成本、沉没成本和组织成本等七个因子来测定转换成本变量，结果分别为0.812、0.704、0.907、0.879、0.772和0.884；采用行为忠诚和态度忠诚两个因子来测定商场忠诚变量，系数分别为0.8147和0.8904，说明相关量表项目具有很高的一致性，内部结构良好，样本的信度全部通过一致性检验。
(三)商场忠诚驱动变量对商场忠诚的作用机制分析
1.相关性分析
本文对顾客忠诚的各驱动变量与商场忠诚之间进行相关性分析，并运用双尾T检验来验证变量间相关系数的显著性(如表4)。
根据上述相关性检验结果，顾客态度忠诚与行为忠诚具有显著相关性，但这是一种弱相关关系。这至少可以说明，顾客的行为忠诚并不是全部由顾客的态度忠诚带来的，行为上高度忠诚的顾客可能对商场没有任何的态度忠诚感。由此本文认为，顾客的态度忠诚对顾客的行为忠诚具有影响作用，但这种影响可能与特定消费环境有一定的联系。
2.回归分析
为明确顾客忠诚的驱动因素如何影响商场忠诚，本文采取回归分析并得到表5。
由表5可见，在商场忠诚的驱动变量中，顾客满意、顾客价值及顾客信任对顾客的态度忠诚具有显著影响，顾客满意、顾客信任、顾客价值和转换成本对顾客的行为忠诚具有显著影响。结合表4的相关性检验结果，本文得出如下结论：随着顾客满意度的提高，顾客的态度忠诚度和行为忠诚度也会提高；顾客的关系信任度越高，顾客的态度忠诚度和行为忠诚度也就越高；顾客感知转换成本越高，顾客的行为忠诚度越高。至此，本文验证了假设H[，1]、H[，2]、H[，3]、H[，4]、H[，5]、H[，6]和H[，8]。为了更清楚地说明这种影响关系，本文用图1进行描述。
图1 商场忠诚驱动因素模型
三、研究结论及启示
(一)研究结论
1.商场忠诚的形成是一个多因素驱动作用的结果。满意的顾客并不都愿意与商场保持关系，也不一定会继续消费商场的产品。在流失的顾客群体中，有很大一部分都表示对先前的零售商感到满意或非常满意。另一方面，在实践中，不满意的顾客仍然会长期保持与商场之间的关系，这说明以顾客满意作为顾客忠诚的唯一驱动因素存在一定的局限性。因此，本文认为商场只有提高顾客的忠诚度，顾客才愿意保持与商场之间的关系，才会持续地接受商场的产品和服务。
2.商场忠诚包括顾客的行为忠诚和态度忠诚。本文的实证研究表明，顾客满意、顾客价值、顾客信任和转换成本对顾客的行为忠诚具有正向的驱动效应；顾客满意、顾客价值和顾客信任对顾客的态度忠诚具有正向的驱动效应，而转换成本则对态度忠诚没有影响。
3.顾客价值的细分维度对商场忠诚有显著影响。本文的研究结果显示，顾客价值可细分为零售服务、零售商品及商场形象等三个维度，顾客通过这几个维度来感知顾客价值的大小，从而影响商场忠诚。
(二)研究启示
基于上面的研究结论，本文认为提高大型商场的顾客忠诚的主要策略有：
1.大型商场应不断提高顾客满意度。大型商场应通过建立全面的顾客服务数据库管理系统，定期开展顾客满意度调查及评估不断提高顾客满意度，以此来提升顾客的商场忠诚。商场可以根据会员卡销售记录，通过销售信息系统将家庭地址相同或相近的顾客整合为模拟社区，建立社区消费档案，分析顾客的消费规律和消费倾向，为商场与顾客之间的便捷沟通和开展有效的促销活动奠定基础。
2.大型商场应重视向顾客的价值传递。大型商场向顾客价值传递的方式是通过提高员工素质、不断提高服务质量和塑造大型商场的品牌形象。服务质量是顾客忠诚的基础，服务质量在很大程度上决定了顾客的忠诚程度，只有过硬的服务质量才能真正吸引到顾客。而服务质量的提高需要员工具备高水平的个人及业务素质，所以培训部应该与所有参与建立顾客忠诚的部门配合，以明确各部门员工应具备的素质。商场品牌形象的核心价值能建立消费者的长期忠诚，如果消费者欣赏的是商场“人文商场”的核心价值，即使产品的功能、价格、款式、包装在不断地变化，只要“人文商场”这一核心价值不变，消费者同样忠诚于商场。
3.大型商场应增强顾客的信任度。大型商场要建立顾客信任需要较长的时间，但是只要商场对顾客有一次不讲诚信的行为，就足以破坏顾客的信任。因此，商场必须以足够的诚心、诚意和诚恳一贯地对顾客做到诚实和守信，其次，商场应做到全面诚信，如营销中的产品、促销、价格、服务等方面诚实无欺。在内部管理上，所有部门都要对顾客真诚守信。
4.大型商场可通过适当的转换成本来维持商场忠诚。大型商场应当把每一个顾客当作长期的投资来看待，树立留住一个老顾客要比赢得一个新顾客更为容易和便宜的工作理念，重视提高顾客的转换成本，以提升顾客的忠诚度。提升顾客转换成本主要通过三种方式：一是对重复购买商场商品或服务达到一定数量的顾客进行财务奖励；二是通过建立俱乐部等形式来加强顾客与商场的关系，为持卡会员提供特殊的服务内容和无偿的附加服务，以超值服务为用户带来超值感受；三是通过定制商品或服务直接满足顾客的需要。建立顾客经理负责制，每一个重要顾客或集团大顾客都配备一名专门的顾客经理全程负责，随时根据顾客的变化而更新，及时准确地为重点顾客提供服务。