危机与出路：关于期刊市场命运的思考，本文主要内容关键词为：出路论文,期刊论文,危机论文,命运论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G230
文献标识码：A
文章编号：1009-489X(2002)05-0109-04
共和国的期刊出版事业，走过了一个艰难而漫长的历程，在几十年的风风雨雨中，有成功的经验，也有失败的教训。特别是市场经济条件下，期刊生生死死，起起落落，上演着一部部动人心魄的悲喜剧，直接为中国文化写下了一部辉煌而又曲折的断代史；文学期刊的分化瓦解、重新组合过程中的酸甜苦辣也为文艺的发展提供了许多借鉴和启示。总结期刊特别是文学期刊的经验，对认识市场经济与文艺发展的关系及其相互影响，对进一步发展和繁荣我国的文学艺术事业，加快精神文明建设的进程，应该都是一件很有意义的工作。
回顾历史，我们看到，期刊的发展，基本上比较准确地反映了我国相应的各个时期政治、经济、科学、文化和教育的状况。政治安定，经济繁荣，人民群众文化水平的提高和生活的改善，是期刊发展的基本条件。一般来说，经济、科学、文化发展较快的年代，政治上比较稳定的时期，期刊业就会呈现出一定程度的繁荣。
改革开放以来，我国期刊事业的发展直接得益于经济体制改革、政治体制改革和科技的突飞猛进。然而，在这个大变革的年代，各种期刊的命运却各不相同。有的在市场中如鱼得水，有的却步履维艰。同样的市场背景，同样的文化政策，期刊界在噩耗不断的同时也照样捷报频传。在文化日益走向市场化的今天，期刊界人士似乎已不太在乎期刊作为文化载体的人文本质，他们更关心的是怎样把期刊办成一个产业？他们千方百计想解决的问题是如何在市场上打开自己的销路。毫无疑问，这是期刊的不幸，但是，从长远的观点看，我国的期刊却需要这样一个脱胎换骨的更新过程。
在文化走向市场已经成为时代潮流的境况下把期刊办成一种产业，已经被实践证明是一条大有可为的办刊之路。近几年某些社办期刊的成功经验，为困顿迷茫的中国期刊业带来了新的希望，某些社办文学期刊在“一路凄风苦雨，连年噩耗不断”的情况下，仍能保持数十万份的期发行量和近百万元的年利润，这是令人欣慰的。如《微型小说选刊》、《小说月报》等。值得一提的是，老牌杂志《名作欣赏》作为一种趣味高雅的纯文学期刊，在目前的情况下，竟创造出一份文学期刊救活一个出版社的奇迹！这些现象是否说明文学期刊在“万花飞谢一时稀”的今天，仍然蕴藏着巨大的市场潜力呢？当然，这还有待于已经“上市”的文学期刊和众多即将“上市”的文学期刊用行动来说话。
宋建新在《怎样把期刊办成一个产业？》一文中对各省（市）社办期刊1997年以来的期发行量及全年利润作了一个分析对比，他认为，这几年，社办期刊的改革取得了不少成功经验，但是，存在的问题也很突出。随着计划经济向市场经济转型，以传统的图书管理模式来管理期刊的弊病越来越明显；它使社办期刊不能按期刊自身发展规律的需要组织生产，不利于期刊适应市场变化快、探测读者市场反应灵敏能力的充分发挥，遏制了期刊作为传媒业对社会精神文化生活能产生极大影响力的充分发挥[1]。
面对市场，期刊的诸多特点（如传播频率快、市场反应敏捷、引导舆论视点、回款周期短、潜在品牌效应、媒体效应等）是否能立刻显现出来，是办好期刊的关键。由于出版市场在大力呼唤适销对路期刊的同时，对期刊生存与发展也提出了前所未有的快速反应要求，所以，期刊只有以自己特有方式适应并满足这种要求，才能生存发展，否则就会被淘汰出局。近年来，不少期刊编辑部看准了形势，抓住了机会，创造出了可观的成绩。但是也有相当多的期刊对出版市场出现的新变化反应迟钝僵化。刊物几十年一贯制，不根据时代变化调整刊物定位，不根据市场变化调整刊物读者对象，不根据市场需要调整刊物栏目，不根据读者要求改变发行方式，仍旧按以往“我编什么你看什么”的陈旧方式办刊，加上编刊人员与发行环节脱节，其发行量一落再落，有些刊物的发行量已经下落到每期只发行300册，这与保持一个空头的刊号几乎没有多大分别。
市场是瞬息万变的，读者也是一个流变不居的精神消费群体。当期刊的立法权从编者转向读者后，期刊必须根据读者的需要，及时灵活地调整其内容、形式、风格和规模等以期开拓市场，扩大生存空间。例如名声赫赫的《人大报刊复印资料》作为期刊行业极有影响的两种大型文摘刊物之一，在市场经济条件下，由于定位准确，经营灵活，自1978年10月复刊以来，刊物越来越红火。在20多年的时间内，期刊规模不断壮大，从当初的47个分册，扩大至如今的144种分册，年码洋2082万，年创利320万元的集刊物、光盘、微缩等多种介质为一体的大型期刊资料企业集团。
1999年有关社办期刊的调查统计表明，全国共有153家出版社办有374种刊物，社办期刊最集中的省（市）依次是北京66种，上海52种，天津16种，江西11种，广东10种，四川9种，新疆9种。社办期刊每期发行量最高的刊物是上海文艺出版社主办的《故事会》，月发行量400万份。社办期刊当年创造利润占隶属出版社当年创造利润的25%以上的刊物有24种，其中所占比例最高的刊物是《名作欣赏》100%，北岳文艺出版社当年书籍出版物亏损，惟有此刊物盈利（该社1998年书籍出版开始盈利）。1997年在全国百家重点期刊中，共有《小朋友》、《中学时代》、《幽默大师》等22种社办期刊跻身其间。实际上，不少社办期刊已经成了隶属出版社的重要经济支柱。
在1999年“各省（市）社办期刊发行量全年利润前30位分布表”中，百花洲文艺出版社的《微型小说选刊》名列第19，期发行20多万份，年创利润73万元；百花文艺出版社的《小说月报》亦榜上有名，期发行量22万多份，年创利润72万元。[1]这说明，文学期刊同样也可以办成产业。
可是，究竟应该怎样把期刊办成产业呢？还是一个值得认真研究的难题。有人认为，集团化是我国期刊真正走向产业化的必由之路。
从1996年新闻出版署批准组建广州日报报业集团以来，北京、广东、上海又相继产生了几家报业集团。报纸日益市场化集团化的趋势不能不对其他传媒产生影响。前几年出版业“造大船”的呼声至今音犹在耳，根据期刊发展的大趋势看，建立期刊业集团会不会成为今后几年出版界的新现象呢？
其实，期刊集团国外早已有之，国内也早有雏形。1872年英国茶叶商人厄纳斯特·梅杰(Emest Major)在中国创立《申报》之初，就将文学囊括其中，为了最大限度地占领读者市场，报社除了出书之外，随后又出版了《瀛寰琐记》、《点石斋画报》等期刊，并初步建立起了一个报纸、期刊和图书同步发展的规模化经营的出版集团。由于办刊者以商人的眼光来看待文化市场，能够充分利用自己的出版资源，所以，获得了较好的经济效益。建国以后，在多年计划经济的模式下，我们的报刊并不是作为赢利的企业来经营的，所以虽然有的部门和单位办了不少报刊，但以“集团”的形象公诸于世，只是近两年的事。目前我国办有3家以上报刊的单位数量不少，比如上海少年儿童出版社就办了9刊1报，中国少年儿童出版社也办了7家期刊，新华社、人民日报等国家级新闻机构也办有多家期刊，这种情况在国内不是少数，只是“集团”概念还没有充分运用多种期刊的策划、经营、管理和销售等方面。
我国期刊在市场上还刚刚起步，计划经济体制下创办的期刊要树立产业观念，并真正在生产和消费等方面进行规范的市场运作，还需要有一段时间，但是，把大多数期刊办成产业是一个必然趋势，而在市场经济下办期刊，个体小本经营式的传统方式已经难以参加市场竞争了，规模化、集约化是其发展的必由之路。在这一方面，中国报业集团的发展情况已经积累下了不少宝贵经验，相对于报业集团，期刊无论在发行量和经济效益、影响程度方面还是其他方面都已处于落后的地位。据统计，1997年我国报业的年广告收入是96亿元，而期刊业的广告收入只有15亿元左右。此外，经对60多家独立核算或自收自支的晚报统计，年利润超过1000万元的晚报占20%，最高的达2亿多元，而亏损的只占4%。而我国8000多家期刊中，能够赢利的仅占期刊总数的20%左右，而且年利润能够超过1000万元的屈指可数。从广告的收入情况看，近年来广告收入接近超过亿元的报社有10家，超过1000万元的报社更是不计其数，而期刊社广告收入量多的也不过2000万元左右，而且能够超过1000万元的期刊社满打满算也就是10家左右。经济状况的好坏直接关系到事业的发展速度，没有雄厚的经济基础，期刊事业就谈不上迅速发展。只有组建期刊集团，增强期刊的经济实力，才能够改善办刊条件，吸纳优秀人才，才谈得上加速期刊事业的发展。
实践证明，随着各种传媒的发展和我国报刊市场的逐步成熟，期刊没有足够的经济实力，没有比较强大的竞争力和足够的市场占有率，就无法在众多传媒的激烈竞争中立足。
把期刊办成产业，就应该走集约化的经营之路，这样才能节约成本、扩大规模效益、增强抵御风险的能力，规范期刊市场，减少同类期刊的重复和不必要的竞争。我国8000多种期刊中，有许多是品种重复的，每个部门、地区办一种，从本地来看是惟一的，但从全国来看就造成了重复和浪费。如果是期刊集团来办刊物，在刊物的定位上就减少甚至根除重复办刊的现象。
纵观今日世界，生活数字化、经济全球化、知识信息化的趋势日益明显，期刊业的发展从长远的观点看，在经营管理上，应该尽早与国际接轨，主动参与国际期刊竞争。就目前国内期刊的规模和经济实力来看，我们的期刊是没有实力到国际上去竞争的。如果国外期刊进入国内，依据其强大的经济实力，很快会把我们的期刊冲击得溃不成军。只有形成规模效应，壮大期刊经济实力，我们才能够信心十足地走向世界，才能迎接现代国际传媒的挑战。目前，我国还只有极少数报刊具有“胸怀全球，放眼世界”的雄心壮志，如《中华工商时报》、《精品购物指南》等在经营管理上，一开始就依照国际报刊业成功的范例运作。如今，中外合作办刊也不是什么新鲜事了，如中美合办的《商业周刊》、《计算机世界》等在经营管理、市场开发运作方面已明显比国内其他期刊领先一步。
当然，某些社会效益明显的期刊即使一时没有经济效益甚至严重亏损，政府有关部门也应该予以扶持。期刊虽然可以而且应该办成产业，但是，期刊所生产的毕竟是精神文化产品，而文化产品，什么时候都应该坚持社会效益和经济效益的统一，并始终把社会效益放在首位。现在，一些单位新办期刊，首先考虑的就是这本刊物有没有市场，创刊后能不能够赢利，这确实是很实际的问题。但是，这样一来，大家一窝蜂地去办一些市场看好的期刊，或者调整刊物内容，转向办能赚钱的刊物，造成了某些类别的期刊数量过多，恶性竞争，而一些市场也有一定需求量、但不能赢利的期刊却没有人去办，期刊结构就会失衡。如果组建期刊集团，在合理配置期刊结构，保证集团总体赢利的情况下，办一些虽不赚钱，却能填补空白的期刊，对读者、对社会、对树立期刊集团的正面形象都有好处。比如上海少儿出版社办的《巨人》就不赢利，但是却填补了我国大型少儿文学期刊的空白。
有研究者认为，期刊产业化、集团化，可以集中最佳阵容，以加快我国期刊走向世界的步伐。组建期刊集团，能够把分散在不同期刊的优秀办刊人才集中起来，形成互补的格局、最佳的组合，办好更多的期刊。虽然我国期刊近20年来获得了较大的发展，一批优秀的办刊人才脱颖而出，但是他们的能力仅仅限于在自己的一本或几本刊物上发挥，而且有的刊物有好记者，有的刊物有好编辑，有的刊物有经营、广告方面的人才，有的主编的策划能力、组织能力特别强，如果把这些能人集中起来，他们的能力就能得到更大的发挥，能够创造出更辉煌的业绩。
力主期刊集团化的张泽青先生指出，期刊集团化能够以较少的投入办出较好的期刊。办一本期刊，方方面面的工作人员都必不可少，比如校对、美编、发行、广告、财务等方面的人员。而建立期刊集团，多家刊物的管理人员可以用一套班子，每家期刊只需要有专门的编辑、记者组成一个班子就可以了，甚至部分校对、美术等人员也能共同使用。这样不但减少许多资金、人员的投入，而且可以集中最优秀的经营管理人员，把期刊的经营和广告、发行工作做得更好。
在探讨社办期刊的产业化途径时，期刊界有识之士提出了很多有创见的设想。如宋建新提出的现阶段可考虑从管理分类上将社办期刊分为消费类刊物和非消费类刊物的想法就很切合目前的实际情况。鼓励消费类刊物走向市场，引导学术理论类刊物走精品之路。消费类刊物是指那些以传播科学文化知识，丰富读者业余生活，提高读者文化水平，帮助读者提高生活品味，以自费购买为主的刊物。这类刊物主要是《读者》、《家庭医生》、《少年科学画报》、《小学生作文》等有关教辅、少儿、婚恋、保健、交友、科普、休闲等类型的刊物，这类刊物占全国现有社办期刊总数的90%以上，是社办期刊的主体。对于这类市场型社办期刊，应制定期应政策鼓励刊物坚决走向市场，使之在市场上参与竞争，在竞争中增长刊物生存能力和发展能力。对非消费型刊物（即学术理论类刑物和一些少数民族语言文字的刊物）要区别对待。这类刊物如《钢琴艺术》、《音乐研究》、《编辑之友》、《布拉克》（维文）、《地平线》（哈文）等。这类社办期刊总数不是很多，从“2000年度全国报刊内容汇编”统计的情况看，只有18种。这类刊物主要任务是政策宣传、业务探讨、学术研究，因此，对这类刊物的要求应放在提高刊物理论水平以及通俗化等方面。不在经济指标上提出更多要求。应该说，这种分开管理、区别对待的实事求是的作法对非社办期刊也是同样实用的。
另一个值得一提的问题是，期刊是一种大众传播媒介，在为社会各界人物、单位塑造形象，进行宣传方面可以说是发挥了很大的作用，但是，身为传播媒介的期刊，有时候往往不注意对自己的形象进行宣传，有的刊物认为“酒好不怕巷子深”，只要刊物办得好，就自然会吸引广大读者。这种看法是片面的，目前我国期刊的数量多、品种丰富，除了一些创办时间长、影响大的刊物可以通过自己的品牌效应保持较大的发行量外，新的期刊如果不注意自我推销，自我宣传，很可能就会默默无闻，在长时间内产生不了较大的影响。
《大家》1994年才创刊，王蒙、汪曾祺、谢冕、苏童、格非、王干、陈晓明等出任栏目主持。从创刊起就十分注意在报刊上做宣传，创刊号被炒作到100元人民币一本。1995年开始举办的“大家·红河文学奖”，奖金额高达10万元，并特意把颁奖会隆重推举到人民大会堂举行，人工制造了一次又一次文学轰动效应（隔年一奖）。这些举措，确实如它的一则推销广告所说的，为疲软的中国期刊市场注入了一剂兴奋剂。1996年，《大家》以“不一样的《大家》为题”杀入中央电视台的“读书时间”，使刊物的知名度得到了极大的巩固和提高。1998年，大家杂志社成立，大胆走向市场，自负盈亏、自主经营，取得了令同行刮目相看的成绩。《大家》刊发的中篇小说《天缺一角》、《双鱼星座》双获鲁迅文学奖，获此殊荣的大型文学期刊除了《收获》也就是《大家》。目前这本期刊的知名度要高过一批创办时间较久的大型文学期刊，并以“先锋性＋可读性＋豪华包装”等特性受到市场青睐。
众所周知，如今的期刊市场已由买方变成了卖方市场，琳琅满目的期刊济济一堂，翘首等待读者的挑选。一种有特色的期刊在市场上一亮相，如果市场看好的话，很快就会有一批类似的期刊出现。即使从1994年以来新闻出版署对新办期刊卡得很严，有时候一年几乎一个刊号也不批，但是，一些现有的期刊以种种方式来调整办刊宗旨，改头换面也要闯出一条生存、发展之路来。1990年前后，文化综合类期刊在市场上逐渐走俏，于是，新办的、改变办刊宗旨的一批文化综合类刊物纷纷走向市场，一时间，这类期刊的数量大大增加，而且奇迹般地呈现出持续的繁荣；再比如，1994年前后，《世界时装之苑》、《时尚》等高档、豪华型期刊开始走俏，于是，近几年，一些期刊纷纷以高档、豪华的形象面世，如《风采》、《英才》、《新周刊》、《潇洒》、《地理知识》、《世界都市》、《好HOW》、《上海文化广场》等等，对期刊市场又形成了一次新的冲击波。在这种情况下，想做到“人无我有”，谈何容易！而努力提高期刊质量，力争“人有我优”，也许是更高一筹的办法。
在以保证期刊质量而赢得读者青睐的众多期刊中，《知音》堪称佼佼者。中国的妇女期刊一向数量不少，但是《知音》的发行量近几年来跃居首位。这本期刊的装帧和印制谈不上精美，主要是靠内容来吸引读者。刊物要求所发稿件“深入生活，深入家庭，深入心灵”，具有“人情美、人性美”的特点，所以才能够在一批同类刊物的竞争中遥遥领先。这样的竞争实际上是同类期刊的编辑实力、作者队伍、选题设计以及经济实力等等方面的竞争，难度更大。又如《新周刊》，这本期刊可能是目前周刊中定价最高的，每本15元，但是，它受欢迎的程度似乎超过了其他几本周刊，成功的主要原因之一就是它不但有独到的选题，而且还有能力将这个选题用较高的水平表现出来。比如1997年该刊出版的“爱情特辑”、“中国足球”专号、“泰坦尼克号全内幕”专号等等，可以说相当成功，一般生活类期刊也都有这些选题，但是，能够做到这样的水准的，的确不多。据该刊自己透露，泰坦尼克号内幕专号首印10万册，一销而空，连接加印三次仍供不应求。当时书摊上有不下十种同类选题的书刊，但以《新周刊》的质量为最好[2]。
质量是产品的生命，这句话同样适用于精神产品，当然也包括文学期刊。例如美国著名的文学期刊《纽约人》数十年来就是靠质量取得读者信赖和支持的。根据熟悉美国期刊情况的专家介绍，自从它于1925年创刊以来，《纽约人》的文艺写作与新闻报道的作风对美国报章杂志界的作家们都有极大的影响。所谓《纽约人》作风，许多初出茅庐的作家都要模仿。未成名作家的惟一奢望是在《纽约人》上发表文章。无名作家只要在《纽约人》上出现了一次，即可受到出版界注意。如著名作家欧文·萧和约翰·奥哈拉就曾经是出版商在《纽约人》的篇页上寻找到的摇钱树。契弗与厄普达克在《纽约人》出人头地后，竟然在商业上也获得了较大成功。由于杂志销路好，读者多，广告收入相当丰厚。《纽约人》的销路约达到50万份。50万份在美国杂志界也不算极大销路，但是因为这个销路是“实销路”（即订户每期必看），故在广告上可算是有高效的，广告年收入通常高达数千万美元。仅一页四色封底的广告费就能够为期刊带来15000元以上的收入[3]。当然这在我国是无法想象的，在美国也极为少见。毕竟《纽约人》是美国乃至世界上不可多得的优秀期刊。
期刊界成功与失败的例子，在一定意义上，就是一部市场文化的启示录。虽然我们不能把文学艺术的载体等同于文学艺术本身，但是，在电子书刊还不是十分普及的今天，我们可以说，文艺期刊的市场命运实际上就是当代中国文艺命运最好的缩影和写照。
国家出版管理条例第四条规定：“从事出版活动，应当将社会效益放在首位，实现社会效益与经济效益的最佳结合。”在深化改革，建立社会主义市场经济这样一个历史转折时期，实现双效益的有机结合，是包括文艺期刊在内的所有刊物成功的关键。可以说，是否能做到两个效益的“最佳结合”，正是期刊业成败的奥秘所在。实际上，这也是期刊的市场命运所能给文学艺术走进市场最有价值的启示。
市场经济对于文艺发展而言，一方面它使艺术生产与艺术消费得以互为前提共同发展，另一方面它又导致艺术生产与艺术消费之间产生种种矛盾。然而，正是市场经济，使艺术生产得以走向市场，并在现有的历史条下使艺术生产与物质生产得以协调发展和同步前进。艺术生产在很大程度上正是借助市场才形成规模的，因为市场既是联接物质生产与物质消费的纽带与桥梁，也是联接艺术生产与艺术消费的纽带与桥梁。文学艺术的生产作为人类实践活动的一个重要组成部分，在社会分工日趋多样化、专业化的今天，其劳动产品与其它部门的劳动产品的合理交换是社会发展的必然要求。作为生产的艺术，它可以而且应该以交换价值的形式走向市场。那么，文艺进入市场后就应尊重市场经济规律，充分利用市场的艺术生产资源的配置作用，大胆引进竞争机制，尽快使艺术生产跟上一日千里的经济建设的步伐。但是，作为艺术的生产，它毕竟与一般物质生产有多方面的不同，艺术生产必须充分尊重艺术自身的规律，如果不顾艺术发展的内在要求机械地迎合市场的需要，其结果则适得其反，只能造成文艺市场萎缩和萧条。
艺术生产既然要面对市场就不能不讲究经济效益，就不能不考虑消费者的需要。作为消费的艺术，就应该借鉴某些成功期刊“读者就是上帝”的“市场精神”，消费者的满意，就是生产者的追求。然而，作为艺术的消费，又必须坚持艺术的审美品格，注意精神产品的价值导向，把追求最佳经济效益与追求最佳社会效益统一起来，并且始终把后者放在首位。即使如同菲尔丁说的那样“开店卖饭”，也要在满足顾客口味的同时逐步引导和培养出顾客更为健康的口味。
应该看到，随着精神文明建设的发展和广大人民群众的思想文化素质的提高，艺术生产的审美价值与商品价值的背离程度、社会效益与经济效益的脱节程度将会逐渐下降。特别是在社会主义经济建设取得巨大成就的今天，人民政府可以通过法律、税收、国家拨款和团体资助等形式，对某些社会效益好的艺术品进行扶持，对那些靠兜售低级趣味牟取暴利的作品进行抵制，以有力地保证两个效益的统一。
收稿日期：2002-06-15