在合资中改名、消失——中国名牌你知道自己的价值吗？，本文主要内容关键词为：资中论文,你知道论文,中国名牌论文,价值论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
日前，全国首次由国家法定商标管理机关组织专家对企业产品商标评估在成都揭晓，成都恩威（集团）公司注册的“恩威”、“洁尔阴”商标分别以4.8亿元、3.59亿元名列榜首。
名牌商标，不仅有价，甚至是巨价。但一些也曾煊赫过的国有名牌，却在“合资”中白白交出或贱卖，以至在市场上再也难觅踪影。
国有名牌在合资中改名、消失
在广东健力宝集团公司采访，“健力宝”人非常痛心地讲了一件事：前些年我们国内八大饮料厂，每年都要开一次会，交流经验，现在开不成了，他们都搞了合资，成了外商，打的是“可口可乐”、“百事可乐”的牌子。剩下“健力宝”可能是中国饮料名牌的最后一面旗帜。
不仅仅是饮料行业。“洁花”是广州肥皂厂用在洗洁用品上的一个商标，80年代初期，广州肥皂厂是全国少数几个生产洗发精的厂家，“洁花”洗发香波是一时风靡全国的名牌产品。1988年广州肥皂厂与外商合资成立了广州宝洁洗涤用品公司，中方把“洁花”作价500万元投入合资公司。虽然是算500万元的投资，“洁花”进了“宝洁”后就如进入冷宫，“宝洁”将它闲置一旁，倾尽全力推销由美国“P＆G”公司提供的“海飞丝”、“飘柔”等牌子。现在广州宝洁公司投入上亿元的宣传费，把原来在中国完全不知名的美国商标宣传成了名牌商标，而“洁花”这个原来全国知名商标反而无人知晓了。
这样的例子还有很多，如广州啤酒厂变成了生力啤酒公司，“广氏”、“双喜”等广州名牌啤酒也逐渐在市场消失，代之而起的是香港的“生力”。
失去名牌与丢掉市场
有人对记者预言：再过几年，中国的洗衣粉市场将只剩下“P＆G”和“奥妙”。
并非危言耸听：目前中国洗衣粉最出名的“白猫”和“高富力”已被外商收归旗下，合资企业生产的洗衣粉在市场上广告宣传攻势咄咄逼人，国内原来众多的洗衣粉生产厂难以招架，要么与外商合资受制于外商，要么退出市场。在广东市场，两个主要的洗衣粉生产厂——生产“高富力”的广州浪奇公司和生产“中意”的广东洗涤用品厂，均被“P＆G”控制，“中意”为“P＆G”的合资公司收购，“高富力”商标的使用权也独家许可给了“P＆G”的合资公司。利用中国名牌企业的生产能力和销售渠道，“P＆G”推出了“碧浪”和“汰渍”两种高价洗衣粉。
失去名牌就会丢掉市场。也有人对此不以为然，中国市场那么大，外商能垄断得了吗？但在某些行业，中国市场事实上已被外商垄断。感光材料行业就是个明显的例子。据业内人士估计，去年我国胶卷销售达1.5亿个，其中德国的“爱克发”750万个，美国的“柯达”1500万卷，日本的“富士”超过1亿个，再除去一些其它牌子的“洋”胶卷，乐凯等国产胶卷还有多少份额？
还有“洋”奶粉、“洋”咖啡，又有哪个国内品牌能和他们争锋？
近几年，一些“洋名牌”通过合资方式取代国有名牌，已明显削弱了我国民族工业的赢利能力。
谁来算国有名牌的价值？
我国一些拥有“名牌”的企业在与外商合资过程中，有多少企业把商标作为一笔无形资产参股？一些企业即使意识到商标有价，但作价是否真正体现了价值？
珠海斗门啤酒厂生产的“皇妹”啤酒在广东小有名气，1993年该厂以土地、厂房、设备作价，与澳大利亚富士达酿酒集团公司合资，合资后改名为广东富士达酿酒有限公司，中方权益占40%。“皇妹”商标则分文不计，合资企业在继续无偿使用“皇妹”一段时间后，推出了洋品牌“富士达”。
广州市国有资产管理局综合处处长谷永沂感叹道：“前两年我们有家企业跟外商合资，外商要收购我们的商标。算多少钱呢？厂里说以前广州肥皂厂的洁花商标在合资时作价500万元，我们这个商标能不能也搞500万元？我就对他们说，老兄，你要500万元有什么根据？值多少你要算一算。后来我们一起来算，算出是1200万元，最后谈判时以1000万元成交，因为谈判还要考虑一些其它因素。外商也是讲道理的，只要你有根据，算得清楚，他还是会接受的。但是我们大部分企业还是没意识到这个问题，值多少由企业领导人说了算，很少经过认真的评估。”
来自资产评估机构的信息也同样令人吃惊：虽说广州市目前已有24家经批准的资产评估机构，但从未接过一次无形资产评估项目的大有人在。
广州羊城会计师事务所是广州市业务规模较大的一间资产评估机构。从事资产评估工作已有4年时间，却很少接到有关无形资产评估的业务。有一次比较大的有关商标的评估作价，也是企业自己谈好了价钱，到评估所来只不过是完备一下法律上的手续。
据了解，我国现有的有关国有资产评估的有关规定，是1991年国务院颁布《国有资产评估管理办法》，以及此后由国家国有资产管理局发布的《国有资产评估管理办法实施细则》。这个管理规定还有很多不完备的地方，对国有无形资产的评估管理还处在“无据可引”的状态。
广州的“穗宝”床垫，曾获国家优质产品奖，工厂在与港商合资时，将“穗宝”作价400万元人民币给合资企业使用。400万元是怎么确定的，厂方也说不出个所以然来。
目前国有企业在合资合作中对商标的处理主要有几种方式：一是合资后仍使用中方企业原有商标，这种情况较少，一般是中方企业的知名度较高，商标在市场上享有盛誉。二是中方放弃商标所有权，将商标作价给合资企业。三是由双方各提供一个商标给合资企业，互不作价；四是采用外商商标。
生产“五羊”雪糕的广州人民食品厂与外商合资时是双方各提供一个商标给合资企业使用，但外商提供的商标在国内无人知晓，而“五羊”却是广州市民最熟悉的雪糕牌子，合资企业最后用的是“五羊”。
将商标作价给合资企业，不管卖了多少钱，企业无形资产的价值总算是有了某种体现，有相当部分企业商标既不作价也不使用，合资后完全采用外商商标，自己原有的商标因没有产品被架空了，价值不菲的无形资产变得只剩下一张商标注册证。
名牌的价值，需要持续不断的广告宣传去维持，一个名牌在市场消失一段时间后，其价值也会随着时间的推移而逐渐消失，国有企业在合资合作中无形资产的流失更多的表现在这方面。
“黑妹”不嫁的气节
美国的“高露洁”牙膏进军中国市场时，首选的合作对象是“黑妹”牙膏所在的广州牙膏厂。这是我国的一家老牌牙膏生产厂（现改为美晨股份公司），80年代初期该厂在“广东牙膏”等老的品牌市场销售不畅的情况下，推出了全新形象的“黑妹”牙膏，随即在市场上一炮打响，一时风行全国，使这个国有老企业焕发出新的生机。目前该公司牙膏产量在全国排第三位，效益居第一位。在合资潮中，面对找上门来的外商，“黑妹”拒绝了，原因很简单，广州牙膏厂创出这个牌子不容易，它是全厂职工的心血结晶，工厂还要靠它去竞争壮大，去占领市场，不愿“嫁”给人家去当“填房”。
在激烈的饮料市场争夺战中，“健力宝”也同样表现出一种不屈的民族气节，当美国的两“乐”（可口可乐、百事可乐）将中国主要的碳酸饮料厂收归旗下时，自然不会放过“健力宝”这个“中国魔水”。双方多次接触，“健力宝”都是一句话：合资可以，但生产的饮料必须叫“健力宝”！“健力宝”不仅在国内市场坚持与“洋”牌饮料抗衡，而且同样把战火引回两“乐”的后院：在美国建立罐装厂，将中国饮料打进美国市场。
利用外资、引进技术，目的是提高自己民族工业的水平，对外开放、让出部分国内市场给外国产品，目的也是把自己的产品打入国际市场。坚持创自己的名牌，是“健力宝”、“黑妹”等一大批企业赖以成功的宗旨，也是我们民族工业的希望。
今年以来，全国各地纷纷提出要实施名牌战略，社会舆论掀起了一股名牌热。记者采访的国有企业、政府部门，甚至合资企业中已变成外商雇员的人士都认为，着眼于地方经济发展要创名牌企业、名牌产品，着眼于国家民族利益，更要创中国名牌，让中国名牌走向世界。面对合资潮中国有名牌被外商蚕食的问题，有关人士认为，实施名牌战略的当务之急是保护国有名牌，保护民族工业。
编辑点评：一批国有名牌商标在合资过程中消亡，不能不说是一件令人痛心的事。
发展市场经济的今天，名牌产品的背后，就是一个在市场竞争中立于不败的成功企业。我国一些企业近些年不惜投入巨额广告宣传费，不遗余力地打出自己的商标。然而，为什么一遇上合资，有些企业家就忘了当初为创名牌而付出的艰辛？忘了名牌所具有的含金量？不收分文拱手交出名牌或贱卖？
难道就是为了不计代价换个身份，由国有企业变为合资企业？
有统计表明，在权威的世界名牌的排行榜上，中国至今仍然是空白。而跨国公司正是以名牌的经济实力为后盾，分割世界资源，拓展全球市场。有人称，没有真正的名牌，经济上就只能处于从属和被分割的地位。
在近几年的“合资潮”中，我们的不少名牌成了别人的“垫脚石”。目前，我国的饮料、化妆品、洗涤用品、快餐业，甚至包括已颇具实力的彩电、空调等民族工业，都面临“洋名牌”的强大冲击。国有品牌能不能站出来一较高下？乐凯胶片公司总经理陈兆初说：“乐凯是中国民族胶片工业的龙头、脊梁。所以，我们特别珍惜，特别重视，面对世界胶片三大巨头柯达、富士和爱克发的冲击，我们深感责任重大，不敢有丝毫懈怠。”我们寄望于更多的企业家从这样的高度来对待国有名牌。（本栏热线电话3074427）