图书价格的竞争策略分析：价格歧视的理论视角，本文主要内容关键词为：价格论文,视角论文,策略论文,竞争论文,理论论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着中国的社会转型和经济转轨，国家认可了图书特殊的商品属性，在很大程度上放宽了对图书定价的硬性规定，这实际上也给出版社把图书定价作为经营策略松了绑。但许多出版社并没有科学地、合理地使用这个杠杆，或片面提高价格，或恶性压低价格，反而让可能良性运转的市场失灵。本文以经济学的相关理论作为分析工具，从市场结构、供需关系和价格弹性入手，运用信息产品的价格歧视理论来谈谈图书定价和售价策略的多元性，以达到社会福利最大化和企业利润最大化的有机统一。
一、价格歧视理论
微观经济学中，价格歧视指垄断者对同样或相差无几的商品和劳务对同一消费者或不同消费者甄定不同的价格。价格歧视执行的是非线性定价模式策略，因为商品与劳务的价格与其真实价值存在很大的背离。
考量商家对不同消费者歧视程度的深浅，英国经济学家庇古(Pigou)1920年将价格歧视分为一级、二级、三级三种类型。一级价格歧视也叫做“完全价格歧视”，是指商家在交易中根据每一个消费者愿意为所购买的单位商品支付的最大货币量来制定价格，从而占有消费者的全部剩余。商品价格根据每个消费者对商品的价值期望与支付能力的比值来设定，这种因人设价只存在理论上的可能，因商家和客户消费之间信息的不对称，以及获取相关信息的巨额交易成本等原因，传统社会在实践中运用完全一级价格歧视几乎不可能。二级价格歧视是指商家根据对相同货物或服务的不同消费量或者时段制定不同的价格，以此获取消费者部分剩余，从而让消费者自己还留有部分剩余。数量折扣就是二级价格歧视中一种娴熟的策略，商品购买额度越高，消费者享受的折扣就越大，支付商品的平均价格就越低，其基础是边际效用递减率。三级价格歧视是指商家根据特定的标准，将其消费者划分为两种或两种以上的消费群体，针对不同特质的消费群体采取逆弹性规律对商品定价，即使是相同的商品与劳务，消费者如果需求价格弹性大则要价取低，如果需求价格弹性小则要价取高。[1]三级价格歧视是商家最常使用、使用范围最广的谋略，商家往往利用品牌差别、时段差别、产品差别等区隔消费群体以达到目的。
价格歧视主要表现在消费者对商品的心理定价上。不同的预期心理引发的需求差异是其产生的前提，产品本身的成本差异不是导致价格歧视的主因。歧视定价是以消费者为考量主因的定价策略，商家为达到利润最大化的诉求，根据不同消费者愿意支付的能力高低，对同一商品收取不同的价格，这样使各类别消费者都能够并愿意购买该商品，商品从生产、流通到使用等环节得以完整呈现。[2]但并非在任何情况下商家都可以实行价格歧视策略，完全竞争市场上的每个商家都是价格制定的参与者，资本能够自由流动，缺乏价格歧视策略实现的土壤；只有在垄断市场上，商家须有效地制止消费者的套利行为，才能有效实施价格歧视策略。[3]对价格歧视这个理论的理解切不可望文生义，将其视为一种道德上天然受谴责的不公正行为。价格歧视作为一种经济学上的理论，属于定价策略的范畴，无任何道德上的褒贬之意。[4]垄断者商家的价格歧视策略旨在追求利润最大化，这本身无可厚非，此处“歧视”话语不能形而上到道德和政治层面，也不表达对消费者的贬损，对它的诠释应还原到经济学的语境本身。从经济学角度而言，合理运用价格歧视策略既增加了企业利润，也增加了消费者的福利水平，各取所需，各有所获，生产资料与资本在社会空间良性循环，社会福利达到最优化配置，形成了一种多赢局面。[5]市场经济下良性的价格歧视策略，商家与消费者之间不是零和游戏，在社会贸易领域，商家价格歧视策略对消费者利好的事情很多，如电信话费的收费、飞机票的打折、商家发放许多商品的优惠券等，因此不能把它化约为不正当竞争行为而加以鞭挞。
二、我国图书成本定价模式的形成与反思
我国图书实行定价销售制，价格由出版社决定，其机制的形成和确立有一个发展变化过程。1956年2月18日，文化部颁布全国杂志、书籍定价标准，确立了计划经济体制下图书产品按印张定价的全国统一价格模式，以“保本微利”为原则，利润大概是5％，但相同印张的最高书价是最低书价的4倍。[6]1988年8月，新闻出版署转发国家物价局《关于改革书刊定价办法意见》，废除按印张定价的办法，基本确立按成本定价的原则，把定价权下放给出版社。1993年新闻出版署发出《关于改革书刊价格管理的通知》，规定除了中小学课本实行国家定价，党和国家重要文献要求微利原则外，其他图书由出版社自行制定价标准。自此，出版社成为图书价格这一游戏规则的制定者，享有极大的自主权。但由于制度的惯性作用，许多出版社仍以成本作为思考图书价格的中心点。通常情况下，纸张材料费、印制费、稿费、编校费、管理费等生产成本会占到书价的30％～50％，中小学教材发行费为30％，其他图书发行费为35％～40％，利税10％～20％，这可以简化成“按纸论价”，即按印张定价，1个印张在2元左右(约为1万字1元多)。[7]由于出版企业的国家垄断地位和市场经济建设初期的不成熟，出版社自主定价演变成一方面是企业对利润的天然追求的书价高涨，另一方面是不考虑供需关系的高定价高回扣的恶性竞争，市场似乎失灵了。
应该讲，图书成本定价法本身并无对错之分，但今天的中国社会语境已发生变迁，这种做法忽略了读者需求和图书有效发行等图书行业效益中最为关键的影响因子。首先，计划经济的静止的平均成本概念不能复制到市场导向的动态的边际成本中。生产成本包括可变成本和不变成本，不变成本如制版费用，可变成本如纸张费、发行费等。我国过去图书定价中图书成本是静态的，换言之，市场经济下这种核算并不科学，因为没有考虑到市场供需关系带来的平均成本变化。市场经济有只看不见的手在调节社会资源的配置，就生产成本这个指标而言，必须考虑边际量，而图书有效发行量增多的同时，其增加的边际成本却很小。换言之，图书的边际成本小于平均总成本，平均总成本呈下降趋势，即单位边际成本递减。一本书的制版费、买断的版税是固定的，多印刷一本书只增加纸张、印刷、发行等少量费用，所以图书市场上再版和加印的书其定价与成本定价法是相背离的。
其次，图书成本定价法对中国图书市场结构中价格弹性系数和机会成本的风险意识缺乏充分与科学的考虑，其中销售量的假设性前提很可能与实情不符。目前我国出版社多为国家所有，社外资本不能自由进入，国家对书号也实行计划管理，加之知识产权保护的排他性的法律制度设计，随着国家文化体制改革的推进，整个行业必然追求行业垄断利润。当然，不到600家的出版社变为企业体制后也存在程度不等的竞争，特别是同类图书或替代品很多的图书之间竞争尤为激烈。图书作为商品，同样遵循这一市场规律：在一种商品的需求与替代品的价格变动之间存在正相关，当一种替代品价格的变动引起需求的变动时，价格的变化会导致替代效应，商品的需求会发生变化，影响收益，相似的替代品越多，这种商品的需求就越有弹性。从整体上讲，图书需求价格弹性并不大，但情况还是有所不同：垄断发行的图书价格弹性较低，纯市场型图书的价格弹性较高。所以，一些培训教材、考试用书、学术性图书因属于长销书，价格弹性较小；一些热门书、畅销书，因时效性强，价格弹性较大。作为出版社，核算时不但要考虑图书的成本，还要考虑每种书的机会成本，这种机会成本从某种意义上说就是书号的价格，有名气的出版社每个书号的机会成本为3万～5万元，没名气的也在1万元左右。书号买卖的屡禁不止是书号控制下的恶劣后果。[8]此外，保本微利只能在销售完成后才有实现的可能，如果库存持续居高不下，甚至退货率持续上升，更遑论成本价格的实现了。
第三，网络经济下图书的定价并不等于售价，按照定价来统计消费者的支出不符实情，图书成本定价可能缩水。在国外，图书价格是由图书销售商根据供求关系制定的，而在我国，图书价格是由出版社在图书印刷时打印到图书背面封皮的。我国有的学者认为我国的出版社定价行为是一种转卖价格持平(RPM)行为，认为出版社定价是为了防止各销售环节中的多重加价，出版社与书店成为这个大企业的两个部门，出版社成为价格制定部门，书店成为纯粹的销售部门，出版社与书店之间的利润分配采取了在企业内部各部门之间常采用的分成制。[9]随着信息社会的来临，互联网的无远弗届、即时互动、多媒体、超链接等特征大显身手，网络效应正在激荡着现代社会的变迁，基于网络的信息商品交易行为和传统的信息商品交易行为模式差异很大。目前，网络还只能作为传统实物类商品交易的一个信息共享平台，只是减小了信息不对称的程度，但对于以信息内容为核心价值的信息商品来说，却可以算得上是一个新兴的、条件良好的市场。[10]例如当当网就利用互联网空间建构了数字虚拟的图书交易市场，现实图书交易中的各个环节都可以在网络平台上完成，包括问询、订购、谈判、付款、反馈等，消费者宅在家中仍有物流公司将自己需要的书送上门来。从传统的书店到网络书店，基本上都存在着一定的折扣，一般在八五折左右。在网络经济中，网络技术的发展使得消费者和厂商之间的信息交流朝着更加快速和更加充分的方向发展，个性化消费成为网络经济时代新型的消费模式。
三、我国图书营销中价格歧视策略的合理运用
图书市场竞争的价格杠杆，不但是生产成本的问题，而且牵涉到商品形态、市场结构、营销策略等问题，图书商品的特殊性是价格歧视策略的天然基础。图书在生产过程中因特殊成本结构带来了自然垄断特性，消费过程中存在体验性的特质，加之知识版权制度，使得出版社具有一定的天然垄断力量。图书的体验性特质带来的产品个性化和阅读时的感受力，强化了消费者被锁定的力度，提升了读者的忠诚度，降低了产品间替代率，且法律保护知识产权的力度越大，垄断势力也会越大。从商品形态、国家政策、企业数量、竞争和垄断状况分析，中国出版社接近于垄断竞争市场，由于产品差异性的存在及时效性等因素，单个出版社拥有一定的决定产品价格的权力或定价权，这为价格歧视策略的使用提供了适宜的土壤。
价格歧视理论是非完全竞争市场理论的重要组成部分，是市场经济发展的必然结果，只要是市场机制在起作用，图书定价就必然考虑到需求定律、需求的价格弹性和市场结构等问题，价格歧视策略就会发生作用。这对出版商和消费者来说可能是一个双赢的局面：出版商获得想要的利润，消费者买到想要的商品。随着中国社会转型和经济转轨，图书的价格竞争使用价格歧视策略的条件渐趋成熟，许多出版社在自觉或不自觉地践行着。就中国的图书市场而言，一级价格歧视很难使用，主要都是二级价格歧视和三级价格歧视策略，原因是中国图书定价和售价存在诸多的特殊性，全国市场普遍采用统一定价机制，没有地方差异的考虑，而且运输成本由出版社承担。
第一类，相同产品的多品牌开发策略，同一内容采用不同的装帧形式和用纸材料，多采用精装本和平装本的形式。价格歧视反映的是一种消费者的心理定价，消费者在一定程度上为了确保产品的品质，愿意支付溢价。为了满足消费者个性化的需求，出版社可以以较低的成本从消费者的价值认同角度调整产品的特质，对产品进行细分，向不同群体提供不同吸引力的版本，一个完整的产品系列可以使图书的总价值最大化，如漓江出版社的《太平天国》有四种版本，即故事本、小说平装本、小说精装本、电视文学本，价格从10元到78元不等。
第二类，对于价格弹性系数小的图书，实行远高于生产成本的定价策略。需求定律认为，价格提高，需求量就缩小，价格降低，需求量就扩大。但不同的消费者对不同的图书具有不同的敏感程度，每本图书的需求价格弹性系数不同。作为文化层次高、内容比较专、学术性强的图书，市场缺乏可替代品的图书，其市场需求的价格弹性不大，且销售时间长，一般采用高定价策略，如理工类专著、社科类学术专著、古籍类图书等。
第三类，不同消费群体的分类对待，使用优惠券、会员制(不同的等级有不同折扣)等策略区别售价。指根据顾客的身份、收入水平实施价格歧视，例如杂志出版商针对大学图书馆、教授和学生制定的三种不同价格，而成本实际上是一样的。[11]如许多系列丛书的连环销售中，对首册特价出售，吸引市场的眼球与注意力，拉动消费者的首次阅读体验，引发消费者的后发阅读欲望和兴趣，以期带动后续销售；或者用折价券将本次销售与下次销售发生联动，连结不同书目、不同时段、不同渠道，多方位营销。
第四类，区别不同时段(寒暑假、周末、每月28日等)的售价方式，先全价、后降价，争取利润最大化。学生在开学前后与假期有一个学习用品的消费需求高潮，而且愿意等待打折购买有关辞典或工具书，商家可利用这个淡季时段打折促销书籍，以免存货积压。在一周、一月中的某一天或某几天，书店打折销售所有图书，以刺激潜在的购买消费行为。
第五类，基于空间的市场区隔方式，如相同图书在大陆、香港、台湾等地区市场价格可能不同。这种方式就是根据消费者所属国度或者地区实施价格歧视，一些原版的英语辞典在美国的售价与在中国的售价差别很大。全球发行的报纸针对其在不同国家索取不同的发行价格，当然一份报纸本国与外国的发行成本会有很大的差别，但这种价格差别和成本差别不成比例时，就存在价格歧视。这里面的原因很复杂，也许，报纸境外读者对广告商而言是无效的，因此不能从广告商那里提价来冲销报纸发行上的亏欠，商家须提高自己的定价。
市场经济条件下的图书定价并不是一个简单的成本核算意义上的算术问题，而是市场结构、商品形态、营销策略、边际成本和消费需求等多种因素合力作用下的企业管理中的风险决策行为。在一个垄断竞争的市场上，价格歧视是一种有效的价格策略，有利于扩大市场销售量，满足消费者多层次的消费需求，还有利于增强企业竞争力，实现其经营目标，克服垄断造成市场效率低下的弊端。换句话说，价格歧视策略使企业和消费者双方各取所需，商家满足最大的利润诉求，高收入者得到超前的享受与体验，低收入者的需求并没有被忽视，因此，社会的总福利提高了，社会系统处于一种良性的互动状态。但如果商业垄断者不当甚至违法使用价格歧视，在市场中依靠其垄断地位采取高于单一价格的歧视性高价时，消费者因市场结构无法寻找替代品，形成商家大肆掠夺消费者的福利的局面，社会福利受到损失，政府部门对这种现象应依法加以管制。所以，价格歧视策略的合理合法应用，须在《价格法》《反不正当竞争法》等法律框架下进行，避免损害消费者的利益与减损社会福利等。特别对于那些高定价低折扣的图书，扰乱了正常的竞争秩序，各级政府部门更应以《价格法》等为依据来加强管制。
标签：价格歧视论文; 垄断竞争市场论文; 竞争策略论文; 销售策略论文; 价格垄断论文; 市场垄断论文; 市场策略论文; 微观经济学论文;