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[中图分类号]C913.3 [文献标识码]A [文章编号]1000-114X(2009)05-0157-06
当代青少年人群即出生于上世纪80年代之后，目前正处于14～30岁年龄段的人群。该人群成长于社会转型和经济转轨年代，这代人的物质生活较上世纪60年代出生的人更丰富，其消费能力也远比上一代人更强。有关调查发现，目前城市青少年每年的消费额高达2900亿元人民币。其中，由青少年直接购买的消费品价值约600亿元，由家庭代为购买的消费品价值约2300亿元①。毫无疑问，当代青少年已成为中国历史上消费能力最强的一代。这代人的文化心理及消费意识正左右着中国社会的消费市场，其消费话语权既可为企业带来丰厚利润，又可对企业构成严重威胁。世界经济发展史证明，国际上完全不乏新生代改变国家经济命运的先例。例如，美国婴儿潮代青少年曾有力推动了美国快餐业的发展，美国电视肥皂剧也因这代人而变得生意兴隆。这代人的消费观念和消费行为曾对美国经济产生重大影响，并使美国经济保持了八年的持续繁荣。而当婴儿潮代子女，即“Y代”人登上历史舞台后，又使美国经济发生了新的变化。家庭消费在很大程度上要受“Y代”影响，“Y代”人的消费意向即美国家庭的消费意向。美国零售业联盟的调查证明，美国家庭81％的服饰选购由“Y代”人决定，即使是汽车这类大型商品，“Y代”人也有52％的决定权②。当代中国青少年对市场的影响几乎同美国青少年一样，目前正创造着中国历史上的消费奇迹。住房、汽车、服饰用品无一不在迎合该人群的消费心理，音乐、互联网、数码产品更是必须适应该人群的需求。这代人甚至催生和带动了通讯行业的短信和彩铃等产品，当代中国青少年对产业新技术的推动由此可见一斑。
一、品牌消费中的符号信息
当代青少年是品牌市场中不容忽视的消费人群。尽管多数人目前尚无丰厚收入或仍处于无收入状态，但对品牌的热爱却远超过上一代人。与上一代人相比，当代青少年更具品牌意识，同时也更崇尚新潮。仅以手机为例，有关调查发现，19％的青少年特别钟情于品牌手机，而其父辈喜欢品牌手机者却只占总数的5％，几乎只是青少年的1/4③。虽然这代人喜欢彰显个性，但在品牌消费上却又具有极大共性。毫无疑问，当代青少年对商品的认知与其父辈完全不同，其消费理念和消费价值也与父辈有很大差异。如果说上一代人的商品选择标准是价廉物美和质量可靠，那么，这代人则更注重商品的附加值和文化内涵。商品品位、潮流是其购物的首要条件，品牌、时尚即该人群的消费需求。目前这代人已成为中国品牌经济的强劲推力，其消费行为正促使产品不断升级。为了占领青少年市场，企业不断赋予产品以新的内涵，并试图在产品使用功能基础上，注入更多品牌精神。为此，“动感地带”用“酷”传递“我的地盘听我的”的理念；百事可乐则用F4等明星的“时尚”来表现“年青一代的选择”的品牌精神；耐克针对青少年人群的销售策略已使该公司获得巨大商品溢价：消费者从不断创新的信息中感受到了独特的耐克精神。这种充满活力、奋发向上且勇于表现自己的精神为耐克注入了极强的差异性色彩，同时也丰富了耐克产品的文化内涵。尽管耐克产品大部分在中国制造，其制作工艺和产品品质与本土商品并无多大差别，但却因其良好的营销策略成功占领了青少年市场。由此可见，当代青少年的品牌消费事实上是一种符号消费，品牌商品携带的文化符号信息无时无刻不在吸引着青少年。笔者认为，在当代青少年人群的品牌消费行为中，最重要的文化符号信息大致有以下两种。
(一)阶层符号信息
阶层符号信息是青少年品牌消费现象中最重要的文化符号信息。品牌商品除具有物质的实用价值外，同时还是一种阶层地位象征。就其实质而论，任何社会的消费行为均带有极大社会性，不同阶层的人对产品的占有与消费完全不同。处于社会分层下层者由于经济地位低下不可能使用价格高昂的名牌商品，只能按收入状况选择较廉价的商品使用；处于社会分层上层者由于经济地位较高，不仅能够而且也愿意购买品牌商品，因为品牌商品是一种地位身份符号，这种符号象征着商品使用者处于社会分层上层。当代青少年的品牌情结无疑带有一定阶层意识，因为使用品牌商品不但可以证明其阶层地位，而且还可以佐证其个人或家庭的经济实力。
由此可见，在现代社会中，品牌消费正逐渐转化为特定社会成员的文化标志。这类带有广泛符号象征意义的标志代表了一种阶层亚文化现象，这种阶层亚文化现象充分表达了当今中国社会被液化的现代性，而这种现代性又足以引导一种准中产阶级的生活方式和性情倾向。事实上，当代青少年追求品牌已成为消费领域中的普遍现象，在生活方式风格化和自我意识确定的同时，当代青少年人群正将品牌消费作为包装自身和策划未来的重要手段。这种后现代消费观不仅折射出处于文化转型期的青少年的精神和价值碰撞，同时也反映了该人群因生活方式变化而出现的无所适从的躁动心理。
就客观角度而言，当代青少年的品牌消费正促使中国经济发生转变，这种转变不仅具有以买方市场为中心的基本特征，而且还带有生活方式分化的阶层意义。中国社会在经历了广告革命、通讯革命、成衣革命、交通革命、住房革命、汽车革命等一系列变革后，伴随着时代变迁创造的新消费结构正塑造着一个中产阶级的消费人群，该人群的消费品位及消费心理反过来又将作用于整个社会，并促使中国社会在整体结构上发生改变④。
(二)归属符号信息
品牌消费不仅受时代、社会、地域等因素影响，而且还带有明显的人群特征。它标志着相同人群对产品所涵盖文化的一致肯定，同时也代表着个体对群体文化的高度认同。毫无疑问，个人作为社会性动物对群体具有归属性，这种归属性甚至可以通过消费行为表现出来。青少年本质上是具有集群性的人群。在某些小群体中，品牌消费带有明显的群体特征：共同的品牌消费是一种群体标志，通过这种标志既可以区别出“我群体”和“他群体”，又可以使个体心灵在群体中得到回归。虽然顺应群体的消费潮流可能使自身个性受到影响，但这种顺应行为却可以获得小群体的认同。就其表象而论，品牌消费似乎只是对同伴消费模式的追随或模仿，但就实质而言，这类消费行为却表达了个人对群体的归属愿望。归属群体可以消除个人的孤独感和非安全感，进而使其获得心理慰藉。有学者甚至认为，品牌的神秘之处在于它处于个人和群体的交汇处，共同的品牌消费可以消除个体的自我认同危机⑤。
当然，品牌在重塑青少年“自我”的同时也在构筑该人群的“非我”。社会心理学的观点认为，品牌是大众消费中的文化崇拜现象。虽然这种“崇拜”最初只是源于对某些商品的信任，但当它发展为一股不可遏制的消费潮流时，个人便会丧失自我，群体开始扮演上帝的角色，成员的消费行为逐渐变成盲从。当越来越多的人笃信品牌时，品牌的马太效应还会越传越远，更多群体成员会追逐品牌，最终将形成群体压力。个人无力在消费上做出选择，只能顺从大众潮流。消费行为逐渐从有意识变成无意识，自我便会迷失其中⑥。由此可见，当代青少年的品牌消费完全有异化之势。正如兰德公司创始人华特·兰德所言：“工厂制造产品，心灵制造品牌”⑦。产品只具有物质性，而品牌却具有极大心理性。个人原始的消费需求只是简单地对产品使用功能的需要，而在消费社会中，个人使用的已不再是有形的物化产品，而是无形的精神符号。这种精神符号可以带给人以心灵慰藉，使处于人际关系淡漠的现代社会中的个人获得心理安全。在这种情况下，个人在消费上的主动权将逐渐丧失，最终还会沦为商品的奴隶。
二、明星崇拜中的晕轮效应
晕轮效应又称光环效应，是一种极普遍的社会认知现象。社会心理学观点认为，一旦个体对认知对象的某些品质有了倾向性的印象，就可能用这种印象去评价该对象的其余品质。这种最初获得的倾向性色彩会像光环一样笼罩在认知对象身上，使得个人认为该对象的其余品质也同其初始印象一致。例如，个人在对某认知对象的外表产生良好印象后，就会倾向于对其个性品质甚至所有方面都做出肯定评价⑧。
明星崇拜是当代青少年的共同特点，青少年的明星崇拜行为在消费领域中表现得又尤为突出。凡是与明星有关的东西皆可获得该人群的认同，明星的职业成就似乎已导致了极大的晕轮效应。不仅明星的职业表现备受青少年关注，而且其生活方式也正被该人群模仿。由明星代言或者被明星证实的商品似乎就是好商品，即使耗资巨大许多人也在所不惜。在青少年狂热追星的同时企业也最大限度地利用了明星的晕轮效应，在广告制作中极力迎合青少年的追星心理。许多企业为了邀请明星代言产品甚至不惜投入巨资。据悉，中国女排集体代言的东南汽车广告费用目前已创下历史之最，在短短4年中竟高达350万元。雅典奥运会后中国女排的装备赞助商就换成了阿迪达斯，而该公司每年为女排支付的赞助费则高达250万元，即为前一赞助商的5倍。目前中国女排最具市场价值的明星是赵蕊蕊，如果赵蕊蕊接下所有广告，那么其年收入可能超过每年2000万元的郭晶晶，进而成为中国体坛第一富女⑨。如此高昂的广告费用当然不会是由企业获取的纯利润来支付，大部分必然要来自广大消费者的腰包。目前专门针对青少年的营销推广策略已渗透到市场的方方面面，而且在手段上还在不断翻新。为了迅速占领利润不菲的青少年市场，一些知名品牌甚至不惜放弃更广大的消费者人群，专门针对青少年制定市场策略。例如，世界时尚腕表SWATCH的消费人群一向被定义在8～80岁之间，但该公司在中国的营销策略却改变为以青少年为主。为了在腕表市场中获得青少年的支持，该公司的首位形象大使即选择了颇受该人群欢迎的李宇春。一般而言，企业针对青少年最惯用的营销手法是充分利用该人群的明星崇拜心理，让明星将代言的商品描述为“魅力无穷”的或者使用这类商品是非常“酷”的。而青少年由于崇拜明星，则可能支持由明星代言的商品或相信这类商品是符合时代潮流的。笼罩于明星身上的认知“光环”完全可能强化代言商品的信度，从而让青少年相信这类商品的质量是有保障的。在某些大城市的商业区，商家还经常采用“相邻吸引”策略，在商业区附近以漂亮女孩或帅男孩形象引诱青少年进店购买设计师专门为其设计的昂贵产品。利用青少年的追星心理，企业完全可能成功地将带有高额利润的商品推销给该人群。目前，许多由明星加盟的广告正在向青少年人群散布着强烈的物质主义情绪，与此同时，极端的消费主义信息也在该人群中不断扩散和蔓延。由此可见，当今中国的消费系统并非完全建立在个人对物质的迫切需要之上，而是建立在某种符号区分的编码之上。在现代社会中，消费不再是对商品使用价值的追求，而是对某些象征意义的需求和利用。消费不再具有实质性意义，“追星”才是个人的真正目的。
三、“粉时尚”中的文化现象
消费无疑是人类社会最普遍的文化现象，它既带有物质文化痕迹，又与精神文化有关，是物质文化和精神文化的统一。无论是个体的消费动机还是消费行为，均带有极深的文化烙印。而个人的消费情趣及消费指向，更能折射出其精神面貌和文化价值。就其实质而论，消费是一种文化积淀。作为高度社会化的个人，消费行为不仅要满足其生理需要，而且还要满足其精神需要。尤其是在现代社会，个人在消费上的精神需求更是日益突显。而目前流行于青少年中的“粉时尚”文化现象，更是充分显示了青少年在消费中的精神追求。
“粉时尚”一词源于青少年惯用的网络语言，“粉时尚”即“很时尚”或“非常时尚”。追求时尚原本是现代人的共性，然而，当代青少年对时尚的追求似乎已达到狂热地步。这代人典型的消费思维即凡是时尚或新潮产品都必须享用，哪怕耗资巨大也在所不惜。对于购买的时尚新品，这代人一定会在第一时间使用，因为其消费理念是常换常新，时尚产品决不能过期使用。对于某些新潮用品，即使用途不大或无实用价值，但因其时尚、新奇，许多人也愿意购买。例如，虽然手机彩铃并非一种具有真正实用价值的产品，但因其具有有趣、幽默的特点，许多青少年不仅乐意购买，而且其更换速度还相当频繁。
为了抓住青少年“粉时尚”现象中蕴藏的巨大商机，企业纷纷推出了“粉时尚”产品。例如，2006年联想手机就首次放弃了其一贯的商务形象，开始以时尚概念为主推出“粉时尚”系列手机。因为联想集团高层清醒地意识到，能否更好地服务于当代青少年人群，在很大程度上决定着集团手机的销售量。为此，联想集团专门引入“粉时尚”概念，在手机外观及娱乐功能上下工夫。不仅如此，联想集团还在全国15个城市的175所高校开展一系列的“粉时尚”活动，以吸引青少年购买新款手机。除手机行业外，国内金融业也推出了涵盖“粉时尚”概念的金融产品。2006年以来，仅招商银行就面向职场新人和在校学生接连推出两款专门设计的信用卡。其中，hello kitty卡在当年10月推出后仅21天，其发售量就达到了6万张⑩。
事实上，当代青少年的“粉时尚”现象与其生活理念的变化有关。与前两代人相比，这代人的生活理念无疑已发生巨大改变。前两代在生活上崇尚的是“刻勤刻简”，简朴是其一贯恪守的消费理念。虽然随着时代变迁时尚也逐渐为前两代人接受，但计划经济年代养成的消费习惯却很难改变。与之相比，当代青少年的消费观念具有较多存在主义意识，许多人奉行的是“我乐故我在”的存在主义思想，且极端崇尚享乐主义的生活方式。由于有着极深的“自恋”情结，当代青少年的享受行为还带有较多个体本位色彩，该人群总会尽可能地满足自身的消费需求，对时尚的追求远超过中国历史上任何一代人。零点公司的调查发现，40％以上的青少年将“时尚元素”列为购物的首要标准(11)，“时尚为先”已成为这代人的消费宣言。
当代青少年的“粉时尚”现象还与其独生子女的家庭地位有关。作为“四二一”代际阵型中的核心一代，这代人从小就备受前两代人关怀。走过中国物质匮乏年代的前两代总希望在第三代身上获得物质代偿，同时也希望第三代人能弥补曾经的物资遗憾。凡是第三代喜欢的东西长辈均愿慷慨解囊，子孙的时尚情节总会无条件地被满足。如此推波助澜必然助长青少年的消费主义思想，使其时尚欲求越来越强。事实上，消费主义作为20世纪西方文化思潮和生活方式不仅影响了西方人的价值观和生活形态，而且作为全球化进程中的文化现象也在对中国社会产生影响。后工业时代的到来无疑会泛化人们的消费目的和消费意义，城市由工业中心转变为消费中心又可能增强人们的消费主义色彩。
就价值观念和社会心态层面而言，当代青少年人群在消费上的开放态度和对新事物的接受能力的确值得赞赏；就社会行动和生活方式层面而言，该人群消费行为中的自我意识觉醒也充分证明这代人的自主程度正在增强。由于具有价值多元化和社会心态丰富化的特点，目前这代人的消费行为和生活方式正向着日益个性化的方向发展。与此同时，这代人的价值取向也在由群体走向个体，其自主性也正变得越来越强。个性解放和主体性张扬正强化着当代青少年的自我意识，而其生活观念和行动取向也逐渐获得了社会的认同。然而，过度追求时尚必然加重青少年及其家庭的经济负担，极端的消费主义态度还可能强化该人群的物质主义倾向。价值错位最终必然会导致青少年消费结构的不合理，并使其消费行为丧失真正的意义。
四、物质化行为中的焦虑释放
美国社会学家阿利沙·夸特曾指出，在现代社会购物环境中弥漫着一种极端的“难以用语言表达的模糊感觉和只有通过购买行为才能释放的焦虑情绪”(12)，而这种焦虑情绪无疑又与现代社会的压力有关。当代青少年是成长于中国社会转型期的一代，市场经济建立无疑会加剧其学习和工作压力。为了减轻自身压力和焦虑情绪，青少年需要寻找相应的情绪宣泄出口。社会心理学观点认为，个人在心理上具有一定的自我调节能力。当心理压力加大并逐渐积累时，个人会下意识地采用“安全阀”机制，宣泄其积聚的压力感和紧张感，而商品消费中的物质购买行为则可以成为压力宣泄的“安全阀”，使个人可以轻松地将焦虑情绪转移至购物行为。在这种情况下，消费变成了压力消除的替代物，购买则变成了焦虑释放的宣泄口。这种焦虑转移手段完全可以消除个人积聚的紧张和压力情感，促使个人的情绪恢复平静。
虽然通过购物调整心态的应压手段可在一定程度上减轻个人的焦虑感，但由此产生的经济压力却可能使人产生新的焦虑。有关研究发现，在当代青少年的收入与消费能力间存在着严重的不协调现象。许多人为了从极端的消费行为中获得心理解脱，不得不经常加班或同时兼任几份职业，以获取更多报酬供自身消费。然而，极度紧张的工作日程往往又会让其感到身心疲惫，进而使其出现更多的焦虑心理。
此外，部分人为了满足其消费欲望甚至要向父母伸手，而这种“啃老”行为必然又会因其内疚感而产生新的焦虑。零点公司的调查发现，青年人中的“啃老”现象正变得越来越普遍。目前在已工作的青年人群中，其月生活支出竟超过所有人群，即平均每人每月1180元。其中，仅网络游戏一项的月均支出就在160元左右。该项调查还发现，60％的被调查者从不储蓄，基本处于有多少钱就花多少钱的地步。许多人即使已经开始工作，生活上仍然要依靠父母。该项调查还显示，大约70％的青年要靠父母提供生活费和零花钱。其中，每月购物花掉一半以上生活费者超过总数的40％。而在已经工作的青年中，每月因个人消费花掉大部分工资，因而必须由父母贴补者大约占总数的45％。然而，虽然经常入不敷出，近半数被调查者近期最想拥有的商品价值仍高于当月收入，其中近20％的人还想购买汽车类大件商品(13)！
总之，生活于高消费时代的当代青少年人群受到的物质诱惑极多，中国社会普遍存在的消费主义思潮正潜移默化地影响着这代人。一方面，当代青少年人群的消费行为符合社会潮流并具有一定积极意义；另一方面，其消费行为无疑又带有极端的享乐主义和物质主义色彩，因而必须进一步加以引导，使其消费行为向着更合理的方向发展。
注释：
①②陈中小路：“中国城市青少年年消费额2900亿元”，中国证券网-上海证券报，http://finance.sina.com.cn.
③⑩(11)(13)“真的是商业金矿吗？中国‘80后’消费调查”，中国财经报道：http://info.finance.hc360.com/2007/02/02071665225.shtml.
④扈海鹏：《中产阶级：视角与反思》，北京：《中国社会科学文摘》，2006年第2期。
⑤⑥沙吉丹牧、马翔：《消费者的品牌消费心理模式分析》，长春：《吉林广播电视大学学报》，2008年第1期。
⑦岳强：《文化是品牌诞生的土壤》，北京：《企业文化》，2008年第7期。
⑧沙莲香：《社会认知效应》，载《中国大百科全书-社会学》，北京：中国大百科全书出版社，1991年，第320页。
⑨李文聪：《女排广告费门槛百万赵蕊蕊超郭晶晶2000万收入》，《现代快报》，http://sports.sohu.com/20081020/n260121691.shtml.
(12)(美)保罗·福克斯曼著，张胜康译：《儿童焦虑症的确认与心理康复》，成都：四川科学技术出版社，2005年，第106页。