中国传播学研究学术旨趣与学术群——兼论中国传播学研究30年，本文主要内容关键词为：传播学论文,中国论文,学术论文,旨趣论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G206文献标志码：A文章编号：1007-6522(2008)04-0046-12
传播学是20世纪人类社会发展中最重要的精神财富之一，但这一学问并不是中国的原生态学术，是美国首先提出的。西方传播学研究已有70多年的历史，前40年主要是经验主义社会学研究方法，美国处执牛耳地位；后30年发生了变化，研究范式由线性思维向多元变化，先后出现了政治经济批判理论、话语分析理论、人种理论、谈判与对话理论、媒介文化理论等，体现了西方传播学研究的反思趋势与特点。
而中国人对传播学的研究也已经有30年的时间。
第一篇传播学论文——1978年7月，复旦大学新闻系郑北谓教授发表了《公共传播学的研究》；
第一家传播学课程——1978年9月，复旦大学新闻系开设传播学课程；
第一位国外学者在中国讲传播学——1978年10月，日本东京大学新闻研究所内川芳美教授在复旦大学做题为“日本公共传播研究的历史与现状”的演讲；
第一位出席国际传播学研讨会的中国学者——1980年初，《人民日报》副主编安岗在美国夏威夷EWC传播学大会上作主题报告；
第一篇研究传播学的学位论文——1981年9月，复旦大学新闻系研究生提交的硕士论文《美国传播理论研究》；
第一次传播学研讨会——1982年11月，中国社科院新闻研究所提议并主持召开了中国传播学研讨会；
第一部传播学译著——1981年，对外翻译出版公司出版了《多种声音，一个世界》；
第一次大规模受众调查——1982年中国社科院新闻所组织了北京受众调查；
第一部传播学论文集——1983年，人民日报出版社出版了中国社科院新闻研究所编辑的论文集《传播学(简介)》；
第一个传播学研究机构——1985年6月，复旦大学成立了文化与传播研究中心；
第一部传播学教材——1988年，兰州大学出版社出版了专著兼教材《传播学原理与应用》。
我国传播学研究的这30年大致可分为三个阶段：前10年是对西方传播学的了解与引进，中间10年是对西方传播学的引进和吸收，近10年是在引进西方传播学理论的同时关注本土传播学理论建构与中国传媒业的发展。进入新世纪后，许多中国传播学者对西学新潮的理论热情正逐渐冷却，原创性焦虑取代了单纯的理论热情，解决中国问题和建构理论原创愈加成为他们最为合理的理论冲动——尽管这种理论冲动还未激生出系统全面的中国传播学体系，但是研究已更多指向本土，这无疑是中国传播学界的进步。
但总体上中国传播学的发展是令人不满意的，我们必须站在全球化视角，反思中国传播学的历史和价值。
本文以2000年以来发表在中国报刊上的800多篇论文为研究基础，以“学术群”为关键词，对中国内地部分传播学者的研究旨趣作一简要透视，发现中国传播学研究初步形成了四大学术群：马克思主义传播学研究学术群；传播理论创新与新闻改革学术群；传媒运营与管理市场化学术群；传播学研究批判学术群。
所谓学术群，其划分主要依据传播学者的研究指向、研究兴趣和学术思想。但只是一般意义的归类，是以学者所呈现的研究成果为前提，可能并不反映或代表其学术价值，有些学者在不同领域都有探索，甚至表现出他们的学术观点是互为悖论的。在中国传播学界，有些学者的学术研究也仅仅是职业选择。
这四个学术群之间也不是非此即彼的关系，而是有机地联系在一起的，仅仅反映中国传播学者在四个学术领域里的学术耕耘。例如，虽然某学者的主要研究兴趣是传播学批判学派，研究采取反思和批判指向，但并不是说他排斥马克思主义传播学，本文仅仅想反映他们的研究兴趣。
一、关于马克思主义传播学研究学术群
马克思主义传播学研究学术群的主要研究兴趣涉及马克思主义在意识形态领域的指导地位和马克思主义传播观教育，探讨以马克思主义为指导，建设有中国特色、中国风格、中国气派的马克思主义新闻传播学体系，就马克思主义新闻传播学理论、马克思主义发展观展开讨论，提出马克思主义新闻理论发展和创新问题。
(一)强调传播是意识形态
在2003年8月12日中央政治局学习会上的讲话中，胡锦涛同志曾指出：“发展各类文化事业和文化产业，都要坚持正确导向，把社会效益放在首位，做到社会效益和经济效益的统一，努力宣传科学真理、传播先进文化、塑造美好心灵、弘扬社会正气、倡导科学精神。”[1]方汉奇教授认为，新闻传播学这门学科，与中国政治经济和文化的发展，特别是中国的先进生产力、先进文化、人民根本利益维护情况的发展，以及中国新闻事业的发展，有着十分紧密的联系。中国新闻传播学的研究也应有相应的发展。中国新闻传播学的研究工作者必须紧密地联系实际，并在此基础上进行富有创新意识的前瞻性的研究，为新闻工作者提供理论上的指导和借鉴。[2]
清华大学新闻与传播学院院长范敬宜提出，要把“面向主流，培养高手”的理念化为清华大学新闻与传播学院全体师生的共识。他大力推行马克思主义新闻观教育，并将马克思主义新闻观列为必修课。他一再指出马克思主义新闻传播观的重要性，“作为我国意识形态的前沿学科，新闻学科是哲学社会科学的重要组成部分。加快新形势下的马克思主义新闻学和新闻教育改革研究，以当代中国马克思主义为指导，建设有中国特色的新闻学科体系和教育体系，是关系到我国和谐社会发展和未来意识形态发展的基础工程”。[3]2007年1月18日，马克思主义新闻学与新闻教育改革研究中心在清华大学成立，应该说不是纯属偶然。教育部副部长李卫红在研究中心成立仪式上指出，新闻学科既是哲学社会科学的重要组成部分，又是我国意识形态的前沿学科。加快新形势下的马克思主义新闻学和新闻教育改革研究，以当代马克思主义为指导，建设有中国特色、中国风格、中国气派的新闻学学科体系和教育体系，是关系到我国和谐社会发展和未来意识形态发展的基础工程。[4]
尹韵公认为：“新闻学研究有着很强的政治性，新闻宣传工具具有强烈的意识形态属性。近些年来，在要不要坚持党性原则的问题上曾经多次争论和反复，有人主张少讲、不讲甚至抛弃党性原则，也有人主张讲党性原则非意识形态化等等。尽管我们党曾经犯过一些错误，尽管现在情况与过去已有很大不同，但是，面临着进入新世纪、新阶段的新形势和新任务，我们仍然坚定地认为，坚持党性原则，不仅是必要的，而且还是必需的。从国际上看，西方敌对势力对我‘西化’、‘分化’的图谋没有改变，渗透与反渗透的斗争将是长期的；从国内来看，意识形态总体是积极健康的，但各种非马克思主义的思想意识也有所滋长，一些人的思想上存在一些消极模糊甚至错误的思想观点，存在世界观、人生观、价值观的扭曲等等。”他指出，党性原则是马克思主义新闻学基本原理中最重要、最关键的原则。党性是政党的性质和宗旨，是根据不同历史时期和不同历史条件，运用指导思想制定出来的路线、方针和政策集中表现的利益总和。既然党的新闻事业是整个党的事业的一个组成部分，那么毫无疑问，党的新闻事业就必须坚持党性原则。[5]尹韵公还认为，在新闻理论研究领域，“人民性”是一个备受争议的概念。在20世纪七八十年代，新闻界(包括新闻学术界)开展了党性与人民性问题的讨论，很多同志主张新闻理论中不宜采用“人民性”这一概念。进入新世纪以来，尽管新闻界有的同志认为党性和人民性各有自己的内容、要求和独特的表现形式，应该肯定“人民性”这一提法，并强调只有这样在理论上才比较完整。但尹韵公认为没有必要发表文章或出版教材来特意宣传“人民性”。[6]
关于新闻传播的“党性”和“人民性”问题，童兵认为，只有自觉加强党的领导，同党中央保持高度一致，才能使新闻工作沿着正确的政治方向在改革中不断前进。“新闻工作的党性和人民性各有自己的内容、要求和独特的表现形式”，“党性和人民性既有统一的一面，又有矛盾、对立的一面。党性和人民性的统一，是有条件的、有前提的”，这样一来才可能准确和完整地宣传党的理论基础和思想体系。[7]
(二)提出马克思主义传播理论创新体系
李彬认为，经过百年演进，特别是改革开放30年的发展，新闻学已具有丰厚的学术积淀，我国新闻学正面临全面建构自身学科以及教育体系的重大历史机遇，为此，他提出马克思主义新闻学创新体系既顺理成章，也刻不容缓。他认为所谓马克思主义新闻学创新体系，是指一整套有“中国特色、中国气派和中国风格”的新闻传播学学科体系，其核心是马克思主义世界观以及新闻观，即当代中国社会的主流价值观。他还提出，马克思主义新闻学创新体系，既包罗广泛，博大精深，又切合中国实际，融入中国血统，是主导中国新闻传播实践的理论源泉和精神支柱。李彬提出：“这套体系的总体目标是以中国特色的新闻传播学为龙头，形成人才培养模式、学术发展方向、社会服务机制等一系列完整有序的学科体系与教育体系，以确立我国新闻传播学的典范，同时形成与世界两大新闻传播学派，即美国学派与欧洲学派平等对话的平台。”[8]
郑保卫认为，马克思主义新闻观是指马克思主义对于新闻现象和新闻传播活动的总的看法。它是马克思主义的世界观、人生观和价值观在新闻传播领域的反映和体现。马克思主义新闻观能够给我们提供认识和解释新闻传播现象与新闻运作规律的科学的世界观与方法论，是研究新闻学不可缺少的思想武器。因此，我们不仅应当坚持在马克思主义新闻观指导下来研究和发展新闻学，还应当努力将其体现到新闻学研究和发展的整个过程当中去。[9]
(三)坚持马克思主义传播自由观与交往观
马克思主义交往观是马克思主义传播思想的重要内容。关于社会交往的论述已出现在传播学者们的研究之中，其中较具代表性的是陈力丹的《精神交往论》。[10]他指出：“我国研究毛泽东、邓小平和其他老一辈无产阶级革命家的新闻和宣传思想，已经积累了很多，同行做了努力，出版了专著和教材。这些都为进一步的研究奠定了基础。较为缺乏的是马克思的材料。总体上概括从马克思到中国老一辈无产阶级革命家的新闻和宣传思想，也有几位马克思、恩格斯、列宁以及斯大林之外的国际共运的其他领袖人物的新闻和宣传思想研究。如果将马克思主义新闻和宣传思想作为发展着的体系，他们是发展链条中的必要环节，应给予关注。”[11]
陈力丹认为，现在国内传播学研究在理论研究上是最贫弱的，最需要学术理性的拯救。现在我们关于传播学的研究，尽管比以往有了很大的进展，但总体上还停留在引进、介绍的层次，缺乏原创性，发表的文章和申报的课题，内容重复率较高。需要在课题的选择方面加大研究的成分和创新性。至于在谈论得较多的“传播学本土化”问题上，他则抱较为低调的态度，“对于‘传播学本土化’的口号要慎重。某学就是某学，一定要某国的什么学，其实很难成学。再则，也不宜将传播学本土化理解为庸俗的所谓‘理论联系实际’”。[12]他认为，就目前中国的传播学研究而言，第一要尽快转入传播的学术研究层面，研究理性化，不要过多地受到功能和目的的影响；第二在研究方法上要尽可能兼顾经验—功能学派、技术主义控制论学派、结构主义批判学派的各种方法，研究话题相对集中；第三，课堂教学要全面向学生传播传播学各个学派、各个方面的知识，避免以大众传播学替代传播学。[13]
马克思主义新闻自由理论是一个颇有争议的话题。展江认为，长期以来，新闻自由在我国一直是一个敏感的问题，在对马克思主义新闻思想的认识上存在着种种误读。他认为，社会主义新闻自由必须超越资本主义新闻自由。社会主义新闻自由是建立在资本主义新闻自由普遍形式的基础上，消除了金钱的制约作用后所获取的更大的一种精神交往权利。而中国于1998年10月正式签署《公民权利和政治权利国际公约》，显示出了社会主义高于资本主义的优越性的一个重要方面，便是在吸收资本主义新闻自由合理形式和内容的基础上，积极而审慎地发展社会主义新闻自由。[14]
(四)倡导党报改革
对于党报的现状，丁柏铨认为，一方面，党报担负着特别繁重的舆论引导之责，担负着传达党和政府的声音的重任。党报在格调、品位方面，有着比一般的媒体更高的要求。因此，党报的市场化程度和市场占有率都比较低，竞争力不强，党报的某些固有优势已经失去；但另一方面，党报依然存在以下三大优势——无可置疑的政治优势、相当可观的资源优势和众所公认的人才优势。[15]在《中国当代理论新闻学》一书中，丁柏铨对新闻理论中的一般性理论不是作简单重复和空泛论述，而是以市场经济体制建立以后我国新闻传播业所出现的重大实践和与此相联系的重大理论问题为研究探索的起点，探讨了以下重要问题：市场经济条件下中国当代新闻事业的生存环境；市场经济条件下新闻传媒功能的调整与延伸；意识形态工作规律、新闻规律和市场规律等多种规律对新闻传媒的制约；传媒走向市场与新闻事业的党性原则等。全书体现出了鲜明的当代意识，是对新的历史条件下新的新闻实践的理论升华，也是对当今新的新闻理论问题所做的理性思考和概括。
对党和政府在十六大以后有关新闻传媒的一些新政策，郑保卫从12个方面进行了概括：强调新闻工作的“三贴近”原则；改进会议和领导同志活动新闻报道；实行政府工作信息和社会公共信息公开；建立新闻发言人制度；改进国内重大突发事件报道；加强和改进舆论监督工作；治理整顿党政部门报刊；开展“三项学习教育活动”；将传媒业列为重点发展的文化产业；将新闻学纳入国家重点发展的九大社会科学之一；把正确引导社会舆论列入提高党的执政能力的重要内容；把构建和谐社会作为新闻工作的重要任务。文章指出，这些政策、举措和理念、主张体现了党和政府深化新闻改革的思路，促进了新闻传媒业的创新与发展。[16]
总之，马克思主义传播学术群探讨的是马克思主义理论和新闻观，研究涉及新闻传播学理论与实践领域的重大问题，目标是探索有中国特色的马克思主义新闻传播学体系。
二、关于传播理论创新与新闻改革学术群
几十年来，我国新闻传播理论滞后于国际精神同辈，滞后于传媒发展，传媒制度和结构落后于传媒技术的发展，与生产关系不适应，面临新媒体和全球化的多重冲击与压力，中国新闻传播应以“三个代表”重要思想为武器，对传统的精神价值和理论进行历史性的精神反思，建构新时期传播理论。[17]因此，传播理论创新和新闻改革学群更关心在全球化背景下，中国传播学的发展前途和中国传播业命运问题。他们对中国传播学理论研究和中国传播业发展感到焦虑，对中国传播学研究的国际化和本土化有所关注和期待，他们主张积极推动中国传播业的创新与发展。
(一)力推积极的新闻传播改革
新中国传媒经历了三次大的变革。第一次始于1978年，以《人民日报》为代表的八家中央级报刊要求实行“事业单位，企业化管理”，这次变革作为契机，催生了中国传媒产业。第二次变革始于20世纪90年代中后期，表现为报刊业的“经营与采编剥离”，这次变革加速了传媒市场主体地位的确立。如果说前两次变革只是在体制内的小打小闹式的局部修补的话，那么“企事分开”的第三次媒介体制变革则显得较为深入，尽管国家的态度依然谨慎，但经济改革的先发效应改变了传媒业改革的外部语境，刺激了传媒业改革的内在要求。所以，改革的触角已经接触到传媒体制的核心内容——尤其从2003年开始，我国文化体制改革试点工作进入快车道。因此，第三次媒介变革不但在业界引起了巨大震荡，在学界也引起了积极响应。
李良荣是新闻传播改革的积极推进者。一方面，他强调党对媒体的领导权：“党报必须姓党，从功能定位看，党报是工作报，不是家庭报；从受众定位看，党报是干部报，不是大众报；从风格内容定位看，党报是严肃的高级报，不是大众化的通俗报。因此，无论从哪方面讲，党报之功能特性都决定了它的报格，它应当以开阔的视野、敏锐的洞察和深刻的思想树立起严肃高雅的中国大报之风。这是党报真正应当追求的目标。党报视党性为最高准则，这就决定了党报发展必须明确‘党报姓党’，围绕这一原则特性，确立党报观念和发展策略，否则党报不会有真正的前途。”[18]另一方面，李良荣又认为党报要从报业集团中单独划出来，党报要脱离报业集团，要独立，“国家新闻改革的重点是三个东西：体制的创新、党报的改造、时政报道的突破”。[19]他认为中国的新闻改革正遭遇制度壁垒。中国传媒业目前存在着的“结构失衡、竞争失序、运作失规、管理失范”都与现存新闻体制相关，制度不创新，这些问题都难以解决。当前制度创新的突破口或抓手主要在两个方面：一是运行模式的改变；二是在确认公民知情权的前提下，政府信息公开制度的创立。知情权是公民应有的政治权利，指公民有了解国家重要事务、社会公共领域信息的权利。在当前乃至今后相当长一段时间内，时政报道的突破将成为中国新闻改革的重中之重，难中之难。[20]
吴廷俊认为传播学的发展对新闻变革有着巨大的促进作用，“使新闻教育初步实现了三个转变：由单学科教育转为多学科综合教育；由以技能训练为主转为技能训练与学理教育并重；由廉价教育转为高投入教育，以培养出既有深厚理论功底又有丰富传播技能的复合型新闻与传播人才”。教育思想上的这一调整和转变，既适应了传播学进入以后对新闻教育冲击的形势，也是我国新闻传播事业发展的需要。[21]
胡正荣指出，由于“一元体制，二元运作”，我国拥有独特的媒介制度，而这种媒介制度使得我国媒介及其内部不同层级的工作岗位拥有了巨大的权力，再加上我国还处于市场经济建设和制度创新之初，监督体制和媒介公共政策体系极不健全，拥有公共权力的少数意志薄弱者就极有可能通过公共权力的行使，实现权钱交易，用公共权力在市场中寻找租金，即我们所说的“权力寻租”。因此，在整个产业重新洗牌的时候，确立一整套合理科学的游戏规则和思维理念是良性竞争的保证。[22]
(二)提出理论创新与价值重构理论
在信息爆炸的今天，知识的不断综合和更新要求我们的思维与时代保持同步，特别是像传播学这种新型的综合性学科，如何使其理论建立在可靠的基础上，是不容回避的问题。近代科学反复证明了这样的事实：一门学科的成熟与否，在于其基础理论的成熟与否，而不在于其表象形态的丰富与否，这一道理同样适用于传播理论，相对于传播理论的应用理论来讲，其基础理论的研究就更为重要。[23]
邵培仁认为在中国报业集团和媒介集团的改革中存在着很多困境和悖论，科学、合理地解决中国报业集团改革中的各种矛盾、对立的难题，才是当下中国新闻媒介产业改革的重点。他对目前的集团化到底是个体理性还是群体非理性的追问，也是国内鲜见的思考。[24]
在展望传播学发展趋向时，他认为，随着大众媒介与最新的传播科技进一步联姻、生子，不仅会彻底改变传播形态学的面貌，还将全面更新媒介地理学的版图。人类面临的将是地域媒介的消亡和全球媒介的崛起，往日习以为常的传播形态学和媒介地理学将被颠覆或改写。
戴元光认为，我国新闻传播理论必须创新，必须价值重构，中国新闻传播业可以是一个国家、两种理论、三种属性：一个国家是指中国作为一个多民族的大国，必须坚决坚持国家统一，反对民族分裂。两种理论是指党报理论和一般新闻传播理论，党的新闻传播理论主要指导党的宣传工作，而不是普遍的范式。三种属性的传媒是指党的媒体、政府的媒体、民间媒体(同仁媒体)。[25]
三、关于传媒运营与管理市场化学术群
关于传媒是不是产业，我国理论界从党的十一届三中全会后的1979年起就开始了研究，实业界也于同年开始了以广告经营为基础的媒介产业经营活动。经过了20多年的沧桑历程，到2003年党的十六大明确提出“发展文化产业”这一战略思想以后，媒介是不是产业的问题才算尘埃落定。2003年至2004年，中国传媒市场的资本准入限制逐渐松动，传媒市场的准入与退出机制开始明晰，以市场为主导的传媒扩张机制得到确认，国家广电总局甚至将2004年定为“产业发展年”，并着手实施“制播分营”制度和对已组建的事业型广播电视集团进行产业化改造。[26]这些都标志着传媒企业在市场经济中身份的明晰，市场对资源的支配力量逐渐显现。传媒产业正在政府规制和市场导向的双向互动和博弈中逐渐成长。传媒运营与管理市场化学术群是中国传媒市场化的提倡者与推动者，他们的研究视野涉及传媒产业市场化开发问题、媒介融合问题以及传媒集团化问题。
(一)提出传媒产业的特征：影响力经济
喻国明认为，由于中国媒体产业领域尚未受到系统的市场化开发，媒体产业具有可持续发展的良好前景，其产出丰厚利润回报的潜力极大，因此，无论从哪个角度判断，对于媒体领域的投资都应该被视为是“利好”性的投资。[27]并且，他还进一步将传媒产业的特征概括为“影响力经济”——也就是说传媒的经济运作不是依赖出售自身产品获得全部回报的，这是传媒产业不同于其他类型产业的一种重大区别。[28]
喻国明还认为，中国传媒业现在面临的可能有三波冲击，第一波冲击是对人和人才观念的冲击，第二波就是对媒介经营的冲击，第三波冲击则是对内容和核心业务的冲击。在这样的冲击下，体制与游戏规则的再造将是我国传媒领域最值得关注的对象。这种再造将表现在体制构造的方方面面。原有的媒体行业界限将被迅速打破，通过在传媒生态的不同层级上跨越媒体行业的政策壁垒来实现传媒资源的集团化配置将成为我国传媒业发展的一道突出的风景线。在行政区划的市场界限被打破后，我国传媒业将加入更大规模的传播竞争，也只有在这个基础上，我国传媒业才能够真正做大做强。[29]同时，从更宏观和深入的背景来看，空间因素的凸显是传媒改革中规制与放松规制之间纠缠的结点之一。传媒业的空间重构并非仅具有经济意义，也是传媒业制度建设的一个方向。[30]
周鸿铎认为，根据媒介产业的发展规律，媒介之间的相互融合是未来中国媒介的基本走势。这里所说的媒介融合并不是指一种媒介取代另一种媒介，而是在资源的利用上能够实现共享，既减少了浪费，又消除了媒介之间的恶性竞争，进而提高媒介的利用率，更全面地发挥媒介文化产业的作用。[31]所以我们必须科学地运用应用传播学的理论指导媒介产业的发展，当务之急需要解决三个问题：其一，要真正地弄明白传媒经济为什么不是经济学科；其二，从理论的角度要加快中国化的应用传播学理论体系的建设；其三，从人才的角度要采取有力措施，加快人才的培养，特别是媒介经营与管理人才的培养。只有这三个问题得到真正的解决，中国式的媒介信息传播模式和媒介产业经营模式才会逐渐形成，并能在我国社会经济发展中发挥重要作用。[32]
陆地并未将目光仅仅停留在哲性思辨的理论阶段，而是力求从学理中寻找对于实践有意义的理念，并从传媒实践中寻求、提升出具有学理价值的理念。他认为，电视产业不过是物资性、政治性和商业性兼有的多功能信息产业，我们必须破除电视产业的神秘感和垄断地位，尽快改善经营管理经验和人才奇缺的状况。[33]在论及宏观经济对媒介产业的影响时，宏观经济要发生作用，必须拥有较高的产业化程度和市场开放程度这两个基本条件。[34]
(二)媒介集团化：先大后强
集团化是传播学市场派研究的重要论题之一。吴信训认为，集团化的前提，必须是集团化的各方已自觉意识到自己是处于应该甚至是必须接受集团化抉择的状态。而且，这种状态首先是经济状态，其次才是其他方面的状态。毫无疑问，在这种意义上，“做大”是“做强”的基础。[35]为了有利于中国传媒集团化的发展，应注意遵循市场规律，辩证地把握“做大”与“做强”的关系。首先有必要从传播产业发展的客观规律着眼，认清“做大”的根本动因与动力在哪里，然后认清“做大”并非等于“做强”，进而懂得如何根据中国的国情“做大”与“做强”。
曹鹏则提出了“报刊的退出机制”，这种看法在国内尚不多见：市场经济是单行道，一份报刊如果完全按照市场规律运作，无法生存必然就要死亡。任其停刊，不予干涉，也是政策层的一种进步。客观地看，社会发展到了今天，离开哪份报刊，都无损大局。虽然还处在探索过程中，报刊的退出机制正在逐步形成。[36]
(三)媒介产业化就是商业化
广告吸引了市场派众多学者的目光。经过20多年的发展，中国的广告研究已初具规模，广告学已经成为显学。在中国高校新闻传播类学科中，广告学专业超过新闻专业跃居第一学科，从事广告教育研究的人数超过了2000人，黄升民、陈刚、陈培爱、张金海等是其中较具代表性的人物。
陈刚认为，中国广告研究开展学术批评的条件已经具备，而未来广告研究的发展，必须有学术批评的保证和推动，在深入的对话中逐渐确立学术研究的标准，激励原创性成果的涌现，在此基础上，逐渐生长出中国的广告研究的理论体系。[37]
陈培爱认为媒体创意时代已经到来，因此必须重视“以媒体概念主导创意概念”，而效益原则是各类媒体经营中最核心、最本质的一条原则，无论是媒体策略或是它主导下的创意策略仍应遵从这一原则。[38]
张金海等人通过对20世纪广告传播理论发展的各个历史时期或历史阶段的多种理论形态和理论成果进行回顾与研究，力求从复杂而多元的理论形态和理论成果中，寻求其共性和相关性，以显示其阶段性，从而显示其阶段性在共时态下的共同理论特征，进而揭示各历史时期或历史阶段的广告传播理论之间的质的差别。[39]
面对有人对“媒介产业化”提出的质疑，黄升民认为：媒介经营走到今天，你可以不说“产业化”，也可以不说“商业化”，但是，你无法改变一个基本的现实：中国的媒介，无论大小，现在都是依靠自身的经营取得生存的权利，说得再直白一点，就是90％的媒介是靠广告经营来生存的，已经呈现出一种“准企业”的特点。[40]
当然，有关传媒市场化、产业化的问题，学界也有一些争鸣。譬如针对周鸿铎的“传媒经济不是经济学科”，“传媒经济的学科性质是应用传播中的一门新兴学科，只有从应用传播的角度，才能科学地回答和解决媒介活动中的各种问题”等看法，支庭荣、谭天、吴文虎等人就提出了针锋相对的看法，他们认为尽管由于传媒经济现象过于复杂，传媒经济学自己的话语不够成熟，再加上传媒经济学的研究者很少能够与主流经济学对话等原因，导致传媒经济学尚不成系统，但是强行把传媒经济与经济学区分开来有失片面，传媒经济学并不是经济学的弃儿。[41]
面对当今的传媒产业热、传媒经济热，有学者也进行了“冷思考”，认为我国的传媒还不是产业。传媒产业不是新闻学界的研究范畴。传媒管理、传媒经营和传媒资本研究是经济学、管理学等专业最重要的研究内容，但不是新闻传播学者主要的研究内容。人们并非为经济而经济，乃是为了获得更多的“好事物”。如同经济学有一个基本假设——人们总在约束条件下追求效用的最大化一样，新闻传播学也有一个基本假设，即新闻传播活动是人类求生存、图发展的普遍社会现象。关于传媒经济的研究，应该首先从后者出发进行讨论。[42]
总的来说，目前对传媒经济的认识很不统一，大致可以分为以下两类：一类认为传媒经济学是新闻传播学和经济学的交叉学科；另一类认为传媒经济是个独立的应用学科。当然，后一类又可以分为两种观点：一种认为它是新闻传播学下属的应用学科，另一种则认为它是经济学下属的应用学科。
四、关于传播学研究批判学术群
传播学研究批判在传播学研究中主要着眼于宏观社会背景中大众媒介的现实介入状况，着眼于社会政治、经济、文化机制结构中新闻传播的功能性影响，对大众传播媒介系统进行理性思考、分析和评价。
(一)媒介批评本土化
媒介批评的传统在西方由来已久，但作为一个学术概念引入中国内地为时还不算太久。与西方注重媒介的文化批评不同，我国当前的媒介批评的深度和广度都比较薄弱。在这里，媒介批评的深广度实际上指的就是当前媒介批评涉及微观、中观层面的批评较多，而涉及宏观层面——即媒介文化层面的批评较少，也就是说我国的媒介批评更多的是局限于对媒介产品和媒介活动的具体、个案的批评，并因表层的议论而放弃对媒介本质的探究。导致这种局面有三个主要原因：第一，媒介批评的深入缺少直接的理论借鉴；第二，媒介批评本身的特点制约着媒介批评的深入；第三，我国媒介批评研究起步较晚也制约了媒介批评的深入。[43]
我国学者对国内外媒介批评思想缺乏必要的梳理和总结，媒介批评学的本土化尚没有夯实，刘建明的《西方媒介批评史》和《中国媒介批评史》两书在这方面具有一定的开拓性。他以新闻媒介批评为重点，将新闻媒介批评与新闻传播内容批评纳入研究对象，涉及新闻媒介批评的学理与方法层面，并提出“媒介管理的批评”这一新课题。
李岩的《媒介批评——立场·范畴·命题·方式》一书全面梳理了自索绪尔以来的现代符号学、意识形态分析、叙事理论、结构主义及读者反应理论、女性主义理论及文化批评和后现代理论关于传媒及其作用的理论，力图通过对媒介批评的具体实践活动的分类描述，界定媒介批评对象、方法及范畴。
实际上，媒介批判是媒介认识的逻辑延伸。潘知常、林玮主编的《传媒批判理论》是国内第一部西方传媒批判理论研究方面的学术专著。它将丰富多彩的西方传媒批判理论划分为四个层面，即传媒作为文化世界、传媒作为权力世界、传媒作为文本世界以及传媒作为游戏世界。书中提出，传媒批判理论与主流经验学派的两种理论倾向不仅在表面上不同，而且在“后设理论”的层面上具有根本的不同；对批判理论的理解不能停留在表层，还要对传播媒介及社会研究背后的一连串后设理论上的问题进行研究，如对“何谓社会”，“何谓传媒”，“何谓理解”，“何谓客观”等问题作重新的彻底检视。只有通过检视其后设理论才能真正明了其中的差异，解答以上的争论，了解批判理论的真谛之所在。[44]
单波则力图开拓跨文化传播的理论思维空间，努力探讨经济全球化背景下跨文化传播的历史、现状与问题，充分理解社会各方面文化的特点，反思现实的文化冲突与文化帝国主义，探寻在相互沟通、理解、尊重基础上的世界多元文化发展道路。他尤其着力探讨中国媒体与西方媒体在文化形象互构上的表现，分析了在中国的跨国公司的跨文化传播问题，研究了在多元文化社会媒介如何呈现“他者”，如何认识文化的多样性以及如何实现跨文化传播战略等问题，从而使跨文化传播的学术话语更加丰富、更加多元。他认为，“跨文化”成了一种最具时代特点的文化语境和思维方式。在这一背景下，新闻媒介不再仅仅面对单一的社群、民族或国家以及单一的价值系统和意识形态系统，而是面对整个世界。因此，跨文化新闻传播理念的建构将是变革新闻传播观念的焦点。[45]
如今，媒介批评已经越来越引起新闻传播学界的重视，教育部已将《媒介批评》列为新闻学专业的主干课程之一，并认为：“《媒介批评》是一门综合性课程，目的是让学生把已经学过的新闻学基本知识和其他各种学科，包括经济学、政治学、法学、哲学等知识融会贯通，以此来评析新闻媒体和新闻作品。对于学生来说，学会科学地评析新闻媒体和新闻作品，将终生受用。”[46]
2007年3月30日，由清华大学新闻与传播学院和人民网共同主办的国内第一个综合性的媒介批评专业站点——媒介批评网正式开通，这是可喜可贺的一件大事。媒介批评网是在报业繁荣与危机并存、电视主流化与商业化多元发展、网络文化喜忧参半的背景下成立的。一方面，它可以密切关注当前的媒介生态环境，推动媒介道德规范和媒介法制的建设；另一方面，它又可以倡导受众以文明、理性的方式接触和使用媒介。
(二)强调传播环境建构
李希光对中国传媒发展的一些弊端进行了抨击。他认为，今天，学者们在大谈建立一个公民社会，但是，今天的社会是一个专家学者自上而下传播的环境，这不是一个培育公民社会的环境。[47]在大力提倡市场化和媒体产业化的今天，毫无疑问，媒体就是一个商业企业，作为一个商业企业，目的是为了利润和金钱。[48]如果媒体代表的是公众利益，那么，它所面对的读者、观众、听众应该被视为公民，媒体应该对每个公民负责。但是，今天我们的一些媒体不再把受众当成公民，而是当成“媒体消费者”。这类媒体存在的目的是为了获取广告，所谓的新闻只不过是为广告填补空白的东西，而记者是为广告填补空白的人。现在，中国一些媒体的商业“枷锁”非常沉重，这个枷锁的呈现形态是收视率、发行量。由此会带来一系列问题，包括媒体的公信力问题。[49]面对党报发行的尴尬局面，李希光秉笔直言：“我们的党报的头版头条历来是读者不看的”，“而其他商业化的媒体，塑造力非常强，将会造成党和政府的议程与公众议程严重脱节，导致下一代中国人对政治、对公共事务、对政治新闻继续保持冷淡。这样，不仅中国的新闻界让人担忧，更重要的是国家的命运也面临严峻的考验”。[50]
传播的观念是一个长期被忽视的话题，而陈卫星的《传播的观念》摆脱了批判和经验的二元对立的思维桎梏，打破了一般传播学理论书籍的框架和体系，在跨学科和跨文化的学术背景下，通过翔实的理论背景分析，系统评析了传播学的基础观念，深入剖析了传播媒介如何建构传播关系、传播技术的社会应用、大众文化与社会想象等问题，展现了当代传播学的知识谱系所蕴藏的学术探索的可能性，并以传播学为视角对中国经济改革以来新的社会转型进行了批判式思考。
考察任何社会或时代的传播现象，都应该将其置于特定文化背景之下，从而揭示出“因传统叙述的混乱而被掩盖在无数事件之下的静止和沉默的巨大基底”。[51]毋庸置疑，我们有很多的新闻传播研究仍然流于表面，或者在“学”与“用”的天平上过于倾向于“用”的一端。“我们对于马克思主义新闻理论(思想)仅仅停留在‘政治行政’的意识形态的话语方式层面，同时，也常常对‘知识分子’的学术研究话语方式进行‘干预’，将科学研究意识形态化。”[52]黄旦在论及报刊史研究时也曾指出，“应该明确其首要任务就是求真，就是如实描绘出报刊的这种规律及历史变异。这不是否定报刊史为现实服务，恰恰相反，只有真正了解了报刊自身的规律，才能够真正为今天所用”，但是“改革开放30年来，应该说在这方面已经有了很大进步，但积习太深，潜在的、习惯性的观念影响还不能说完全消除”，而这些积习往往导致我们的新闻传播学研究“忽视了主体性问题，从而报刊的历史成了历史的报刊”。[53]
从传媒批判理论的整体上看，新闻传播分析一般是其文化分析、大众媒介分析中例证体系的一部分。[54]我们应该运用批判性思维去观察、分析、批评当代的媒介行为、媒介现象和媒介产品，以促进中国大众传播媒介的良性发展。同时，也应该立足当代中国大众传播媒介发展的实际，倡导理性、建设性，旨在以理性批评构建和谐媒介社会。
但是特别要注意的是，我们不能犯早期法兰克福学派的媒介批判理论那样的错误，把丰富而复杂的文化现象和大众媒介传播现象，统统归结成作为批判对象的意识形态现象，把媒介新闻传播的意识形态功能视为意识形态本体，看不到大众媒介对现实生活的积极作用，也不去从建设性的角度认识和阐释新闻传播的社会发展意义，表现出由“工具理性批判”的偏执导致的媒介和文化传播的虚无主义倾向。
(三)反思传媒娱乐化
20世纪90年代以来，我国传媒更加开放，但也出现一些问题，“大众传播媒体节目质量低劣，如广播、电视媒体节目质量不高，特别是一些专题节目、文化娱乐节目，受经济利益驱使，只强调收视率，指导思想是票房收入，内容粗俗”。[55]我们还记得，前两年湖南和上海的电视台都在为它们的真人秀节目比拼。“电视湘军”的“超女”让中央电视台感到是被“偷袭了珍珠港”，上海东方电视台则整合沪上资源，接连搬出“我型我秀”、“加油！好男儿”和“舞林大会”。这些节目尽管在表现上“有个别环节流于庸俗，在节目的进行过程中尚有缺乏道德尺度的把握”，[56]但是在技术(电视、手机、电话)的助威下吸引了亿万人的眼球，人们的主体性得到极大的张扬，从而失去了对价值的合理性追求，把自身的终极价值抛在脑后，而自信心却得到极大膨胀。几个娱乐节目驱动了几亿人，人们无比亢奋和急不可待，甚至有点“歇斯底里”。我们在思考相当一部分中国人的心态和心情——是平民性在大众文化中得到最大限度的实现还是社会的“浮躁”？这是科技文明对人文文明的冲击，是技术对文化的殖民。人类可能正进入非理性时代。
理性曾经是资本主义的精神支柱，但到了20世纪，资本主义社会矛盾激化，西方文化出现多元和分化，非理性主义对资本主义理性提出挑战，其实是挑战文艺复兴，主张关注、研究人的本能、情感与欲望，“强调个人主义，强调人的个性、自由、能动性和创造性”。[57]
非理性强调人的直觉，“在具有狂欢意义的审美追逐中，所体验的快乐是直接和显著的”。这种快乐“显然已超越了纯粹感官娱乐的阈限”，在回避主流文化、精英文化中“建构着大众文化的自足性”。以中国传媒的表现而言，充斥在报纸和电视上的文化是“大众审美的狂欢追逐”。它既忽略历史的真实(如历史电视剧《康熙大帝》，电影《夜宴》、《英雄》等)，又缺乏现实的真实(如“加油！好男儿”)，大众不过是借这些虚拟的情景来获得节日般的快乐，发泄他们的情绪。“媒介正在控制人们对于世界的认知，对于幸福和恐惧的感受。”[58]
当然，我们并不是要对中国传媒现存问题作简单否定，而是要把目光聚焦到更基础性的问题上，并在此基础上提出建设性的意见。因为健康的市场需要成熟的制衡力量，而健康的社会需要理性的批判声音。从当下来看，关键不是传媒业具体应该如何准备，而是中国社会在全球化的背景下如何来改革传媒制度，构建传媒体系，使社会的传播权力和权利在各阶层间的分配更趋向于公平、公正与合理。
30年来，我国传播学研究的发展是令人鼓舞的，但我们传播学研究总体水平之低也是令人心情沉重和吃惊的。我国还没有完全建构起健康而科学的学术环境，缺乏正常的学术批评，缺乏学术原创性，在政治和商业的夹攻之下学科的主体性没有真正建立起来；功利主义和商业化严重，缺乏学术公信力。陈韬文则指出了我国传播学研究存在的四大问题：研究缺乏规范，低水平高度重复性研究盛行；研究生力军聪明有余，基本训练不足；理论问题意识不足，缺乏突破性研究典范；缺乏跨学科和全球的视野。[59]
究其原因，首先是由于“一元体制，二元运作”的独特媒介制度，再加上我国还处于市场经济建设和制度创新之初，监督体制和媒介公共政策体系极其不健全，传播学研究所受干扰较多。其次是中国的传播学是刚从新闻学研究中分化出来的，缺少实证主义的传统，传播学者的论文多从宏观视角切入，并采用思辨式的中国式批判研究。例如，以法兰克福学派、文化研究学派为代表的批判学派的研究，融合了西方马克思主义哲学、政治经济学、人类学、艺术学、文学等众多学科的理论资源，针对资本主义的传播制度和传播现象进行批判性的反思，具有相当深刻的思想性和启蒙作用。中国本土没有自己的批判理论，批判研究主要借用西方批判理论，并结合对中国现象的阐释加以展开。理论产生于一定的语境，并适用于一定的范围，脱离了理论产生效力的具体情境，理论就会丧失强大的解释力。比如哈贝马斯对“公共领域”的论述，是以西方市民社会为基础的；霍克海默和阿多诺关于“文化工业”的理论，产生于西方垄断资本主义对信息和文化生产进行绝对控制的情况之下。最后是中国传媒的性质决定了对策性研究已作为传播学研究的主要选题。从我国已发表的研究成果看，为政府服务的对策研究占80％以上。从历史看，从五四运动以来，中国人文知识分子往往肩负“学术研究”、“思想启蒙”和“民族救亡”等多重历史使命，这就使中国人文科学的研究具有了很强的目的性。人文学者研究的终极指向是政治、民族和国家，而忽视了对“人”的关注和精神层面的启蒙。媒介作为工具资本，掌握着“文化领导权”，因此，对媒介的研究在中国长期处于意识形态的笼罩之下，对媒介的党性、喉舌功能、宣传功能的研究一直占据着中国新闻传播研究的主流地位。戴元光在《论我国新闻传播学的“价值重构”》一文中提出了当前新闻传播的泛政治化问题。他以新闻思想的研究为例指出，“新闻思想研究不等于新闻政策，政策的研究是针对的、阶段的和及时性的，思想的研究是理论性、规律性和前瞻性的”。[60]的确，健康的传播思想的研究，应该进入更深层的文化和历史视野，而不应该局限于政治话语当中。
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