代理制寿险营销模式：现状评估与改革建议，本文主要内容关键词为：代理制论文,寿险论文,营销模式论文,现状论文,建议论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、代理制寿险营销模式正处在十字路口
所谓代理制寿险营销模式，是指保险代理人与保险公司签订业务代理合同，不作为正式员工，按业绩抽取佣金，公司不为其提供底薪、福利和保障的一种较为成形的保险销售形式。代理制寿险营销模式的优点在于：有利于提高保险公司的供给能力，增加业务销售；有利于降低保险成本，提高保险公司经营效率；有利于最大限度地满足客户的保险服务需求；有利于公司市场占有率的提高；有利于整个寿险业的发展。
1992年，作为第一个被允许在中国从事寿险业务的外资保险公司——美国友邦保险公司将代理制寿险营销模式引进中国，在短短的几年里，就以其上乘的表现引起了各家寿险公司的青睐，并被纷纷仿效。从1995年开始，包括中国人寿保险公司在内的几乎所有寿险公司普遍采用这种营销模式。代理制寿险营销模式的普遍采用，一次又一次地刷新了业务增长速度，极大地促进了寿险业的发展。各年人身险保费收入与寿险营销员数量的对比情况反映了这一点(见表1)。有关的数据也证明了这一点：中国保监会统计显示，2007年通过保险营销员这一传统渠道，保险业共实现保费收入3 193.9亿元，占总保费收入的45.4%；实现人身险保费收入1 968.03亿元，占人身险总保费收入的59.6%。在所有的营销员中，代理制的保险营销员占有绝对的比重。2007年6月，我国代理制营销模式员工占全部营销员的96%，员工制等其他用工方式的员工只占营销员总数的4%。
然而，代理制寿险营销模式就像一把日后悬在寿险业上方的达摩克利斯之剑，在为国内各家保险公司保费收入带来巨量增长的同时，也给寿险业埋下了今日整体行业形象遭诋毁的苦果。确确实实，与其鲜明的优点相伴，代理制寿险营销模式的问题也同样突出。一是专业素质缺乏，靠“大兵团”作战，靠“人海战术”来保证保费收入增加和占领市场目标的实现，其结果是大潮袭来泥沙俱下，招聘上来的代理人大部分不适应工作的要求，整个代理人队伍不能顺应保险行业的发展。二是短期行为严重，因为没有确定的身份，没有足够的归属感，利益成为代理人的唯一导向，大量代理人很难从注重长远的角度向客户提供优质的保险服务，不注重业务质量的控制，而只是注重业务数量的增长，致使保险业整体的服务水平和质量难以得到保证。三是不诚信行为难以控制，部分道德素质低下的代理人根本违背了保险行业“如实告之”的职业操守，为了能销售保险产品，不惜夸大保险功能，故意隐瞒除外责任，上瞒公司，下欺客户，既损害了保险公司的利益，又败坏了保险公司的社会形象。
面对已经走过了16年的代理制寿险营销模式，面对它存在的种种问题，人们不得不进行反思。有人认为它已风光不再；有人认为它地位不可替代；有人认为它需要完善和创新……看起来，代理制寿险营销模式真的走到了十字路口，需要作出抉择了。
二、代理制寿险营销模式仍将占主导地位
对代理人营销模式弊端的认识，促使许多保险公司在营销模式上进行创新，或者对本公司采用的代理人营销模式进行改良，在原有的营销模式中脱胎出一种新模式；或者公司进入市场伊始就推陈出新，采用一种全新的营销模式(见表2)。新模式的出现，给传统的代理制寿险营销模式带来了强烈的冲击，其“鲶鱼效应”搅动了整个寿险市场营销模式的变化，从而造就了寿险市场多种营销模式并存、各领风骚、互相促进的局面。然而，新的多种营销模式的出现并没有从根本上撼动原有的营销体制，代理制寿险营销模式依然占据市场的主导地位。毋庸讳言，中美大都会人寿保险公司、恒安标准人寿保险公司、金盛人寿保险公司等公司已经彻底颠覆了代理制寿险营销模式；平安寿险的极少数分支机构采用个人理财顾问营销模式与代理制寿险营销模式并行的方式，且后者的比重大，而绝大多数分支机构实施的则是单一的代理制寿险营销模式；新华人寿与平安人寿的做法相似，只成立了两家专属代理公司，对公司的绩优营销员采用员工制模式，对“未达标”的营销员沿用传统的代理制寿险营销模式，而就公司总的情况而言，实行的基本上是代理制寿险营销模式。除上述公司之外，其他寿险公司均采用单一的传统代理制寿险营销模式。
客观地说，代理制寿险营销模式对推动我国尚处于初级阶段的寿险业的发展、宣传保险知识、普及保险意识等方面起了重要作用。在保险市场尚未开放，保险主体较少，保险、银行、证券分业经营，保险产品较为单一，消费者的保险意识较低且保险需求差异诉求不明显，保险深度和保险密度指标与国家的发展水平以及人们的收入水平严重不符，导致居民处于保险“饥渴”状态，保险公司急于扩大规模占领市场的情况下，这种粗放式经营模式尽管存在种种问题，但总体上是成功的，也是与我国这一时段保险业发展的情况相吻合的。
目前以及今后相当长一段时间内，我国寿险市场依然处于初期发展阶段，相当多的社会公众对保险仍处于知之甚少甚至毫无保险意识的无知状态，与之相对应的是大量的保险需求处于潜在状态。为此，要花大力气对社会公众进行保险知识普及和保险意识的强化，发掘人们的保险需求并设法予以满足。尽管代理制寿险营销模式受到多种问题的困扰，受到多方质疑，但作为一种较为成形、较为成功、举足轻重并为绝大多数寿险公司所采用的保险销售形式，在其产生、存在、发展的条件——经济发展水平、保险业发展水平、法律政策、历史习惯等尚未发生根本性变化的情况下，在其强大的惯性作用下，必将继续前行，并在一定时期占据着主导地位。
三、代理制寿险营销模式应告别粗放式经营的做法
代理制寿险营销模式继续生存、发展，并不是说要不断地复制原来的做法，而是要进行改革，其重点之一就是告别粗放式经营的做法。传统代理制寿险营销模式“人海战术”的粗放式经营，已普遍陷入了“增员—流失—增员”的流动性怪圈。由此引起的服务质量下降和保险企业社会形象受损，又反过来影响增员和留存，形成恶性循环，加大了解决这一问题的难度。经验证明，“大增员”可能会带来一时的人丁兴旺和保费剧增，但并不能使公司的核心竞争力得到提升；急功近利、误导消费者既败坏了保险公司的声誉，也给公司的发展留下了隐患，且随之而来的“大脱落”，使风光过后的退保问题、续期保费收缴问题、投诉问题、理赔问题接踵而至，使公司疲于应付，社会口碑急速下降。“人海战术”的粗放式经营到了非改不可的时候了。
告别粗放式经营的具体途径是向“精英团队”转变。国内的一些保险公司成立伊始，就把营销队伍建设定位在相当高的水平之上，摒弃“人海”战术，打造“精英”团队。如中美大都会人寿的“西点计划”、金盛人寿的“中国代理人发展蓝图”(简称“CAB”计划)等都是如此。目前，它们通过严格的筛选、系统的培训和科学的考核，致力于建设高素质、高效能、高稳定的“精品代理人队伍”的目标基本实现。对于已经实行了“人海”战术的保险公司而言，同样需要“精英”代理人队伍，但不是从无到有直接打造，而是从“人海”向“精英”转换。转化的途径有三条：一是抬高进入门槛，把住代理人进入寿险行业的“入口”关。参照其他营销模式的做法(见表2)，建议实行代理制寿险营销模式的保险公司也将代理人的学历“门槛”抬高到大专水平。然而，文凭不能说明一切，寿险营销是一项实践性极强的事业，它需要从业人员付出自己的真诚与热情，需要吃苦耐劳的奉献精神和坚韧不拔的毅力，需要顾客至上的服务意识，这些都是学历所无法反映的。寿险营销特点决定了它看中一个人的智商，也看中一个人的情商。为此，应设法运用标准专业的工具进行代理人甄选，根据优质代理人应具备的素质进行测试，将那些在保险销售生涯中成功可能性很小的应征者挡在保险公司的大门之外。二是进行严格系统的培训，提升综合素质。目前，我国大多数寿险公司都有自己的培训体系，培训形式有岗前培训、新人衔接培训、代理人考试培训、成长训练等，培训的内容包括基础保险知识、销售技巧、职业伦理道德等，培训的时间半个月一个月不等。总体看来，培训的体系不完备，偏重于岗前培训；培训的内容不全面，过于注重技巧的训练；培训的时间不够，忽略了育人的长期性。在这方面，中美大都会人寿的做法或许提供了一个范例(见图1)。三是实行严格的考核，做好清理工作。经验证明，实行代理制寿险营销模式的保险公司，其大部分业绩由一小部分精英所创造，大部分代理人表现平平，还有一小部分代理人完不成业绩。对产能低下的代理人，公司投入多产出少，应严格考核标准，果断地进行淘汰。
图1 大都会人寿培训模式
四、代理制寿险营销模式须与营销员建立劳动关系
在代理制寿险营销模式下，营销员不是公司的雇员，没有底薪，也没有必要的费用报销，无权享受公司加社保的福利。没有归属感、缺乏社会保障以及高业绩考核要求与普遍综合素质低下的强烈反差，使个险代理人陷入了职业困境，流失率极高的保险代理人成了一支不折不扣的短期队伍，这恰恰与保险公司发展的长期战略相悖。与营销员建立劳动关系，在赋予劳动者享受待遇的权利的同时，也制约了他们因趋利而产生的频繁跳槽，能够保证营销员队伍的长期稳定。与在公司从业一定时间的优秀销售人员签订劳动合同，为其提供较为完善的薪酬体系以及生活保障，特别是基本工资的获得，可增强营销人员的安全感，减轻其生存压力，减少其不当行为的发生，也使其将更多的精力放在分析客户需求和提升自身能力方面，有利于实现公司以客户需求为导向的经营理念。因此，在一定条件下，将代理人转为正式员工是必要的。
将代理人转为正式员工的具体方案是：“老人老办法，新人新办法”，不同情况不同对待。采用代理制寿险营销模式的保险企业，存在着两种状态的代理人队伍，即历年留存下来的代理人和即将招聘的代理人，也即所谓的“老人”和“新人”。历年留存下来的代理人规模庞大，有百万之众；年龄偏大、学历较低，有许多“40”、“50”人员或是下岗工人，多数只读过初中；层次清晰，“精英”队伍已经形成，经过多年的打拼，在优胜劣汰的市场规则之下生存下来，他们中的相当一部分人已熬过最艰难的时期，成为营销队伍中的中坚力量，具有非常高的留存率；收入偏低，低于全国城镇单位在岗职工的年平均工资水平。即将招聘的代理人充满着变数，他们的特点取决于保险公司用人留人理念以及招聘流程、培训方案的设计与实施等。历年留存下来的代理人和即将招聘的代理人不同的状况、不同的特点，决定了在他们之间必须采用不同的方法进行个险代理人法律关系的变更，即所谓“老人老办法，新人新办法”。对于“老人”，可设置三个标准作为代理人获得转正资格的条件。一是时限标准，即在本公司从业的时间；二是保费收入标准，即一定时间内达到的保费收入；三是参数标准，包括保单品质、投诉率、学历水平等。这三个指标可以单独使用，例如，只要达到公司规定的从业时间即可转为正式员工。更多的情况则是综合使用，例如，保费收入指标达到了，还要看所做业务的赔付率、投诉率的高低。采用三个标准有条件地对历年留存下来的一部分代理人进行“转正”，未达标准人员则仍走代理销售的路线或淘汰出局。对于“新人”则应采用一步到位的方式，将符合条件者作为正式员工留下，将不符合条件者淘汰。为此应采取两项措施：一是抬高代理人“门槛”，将那些学历和综合素质较低的人挡在保险营销的大门之外；二是明确“入司”代理人的去留标准，比如在本公司从业满一年且达到各项指标要求的可以转为正式员工。