论舆论引导与舆论控制的区别和联系
张晴 河北大学
摘要 ：全媒体时代下，网络平台日益成为汇聚民意、引爆舆论的重要渠道。舆论往往聚集起强大的力量，引起不可估量的风险或促进公共问题的解决，因此对舆情的控制和舆论的引导非常必要。本文通过对舆论引导和舆论控制的概念进行分析，进一步探讨了二者的区别和联系。
关键词 ：舆论引导；舆论控制；区别；联系
一、舆论控制
舆论控制指的政府是运用强制性手段通过一定的新闻媒介对国家民众的思想意识进行的控制。舆论控制始终伴随着舆论的起起落落，历史上从不乏政府对民众的舆论控制，这种传统意义上的舆论控制往往代表着“集权”“专制”、“不自由”、“蒙蔽国人试听”，通常会引发民众的不满情绪。
不论是车臣战争中叶利钦为了强化政府的舆论机构设立的临时新闻中心和车臣冲突新闻与分析委员会，还是伪满时期日本为了加强对中国东北地区的新闻监管与舆论控制，设立的专门奴化当地人民的新闻宣传监管机构弘报处，它们的最终结果都证明虚假宣传和欺骗性报道难逃失败命运。
而在2003年的伊拉克战争中，美国的舆论控制方法为我们提供了一个成功的案例。此次舆论战，美国允许记者近距离拍摄报道战况，也没有摧毁伊拉克国家电视台，而是利用媒体散布夸大美国掌握高科技武器装备、美军适应战场等信息。“它事实上形成了第二战场——配合美军的军事打击，无形地打击着伊拉克军民的士气和意志，促使萨达姆政权及其军队从内部发生崩溃。”①
二、舆论引导
舆论引导则侧重对人们意识形态的指导。它是指对社会舆论的评价和引导，通过引导人们的意识，从而改变人们的行为。具体来说，舆论引导包括：对当前社会舆论的评价；对当前社会舆论及舆论行为的引导；就某一社会事实制造舆论这三方面内容。
2016年2月19日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上强调要“尊重新闻传播规律，创新方法手段，切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力”。由此可以看出我国领导人非常重视对舆论的引导。
舆论控制的合目的性更强，宣传的主观灌输意图过强，往往忽视传播规律，极力凸显其宣传内容，不考虑宣传对象的感受，不符合传播所要求的双向、互动、共享的精神要义。舆论引导则更愿意尊重新闻传播规律，把和规律性与合目的性结合起来。尊重受众的主体地位，在传播者和受传者之间建立有效的沟通渠道，在倾听民意的基础上进行合理引导。
当下，中国社会面临新的发展矛盾，基于这些社会性问题而引发的舆论，需要对此进行合理引导，通过理性对话，与公众的沟通交流，在尊重公众独立意志的基础上形成共识。
由于百雀羚并非上市公司，没有必须披露年销售额的义务，我们无法拿到其真正年度销售数据。因此，百雀羚这种一掷千金的广告巨量投入，是否属于良性范畴，这是一个生死攸关的问题。
三、舆论引导与舆论控制的区别
(一)定义不同
舆论控制指的政府是运用强制性手段通过一定的新闻媒介对国家民众的思想意识进行的控制。舆论引导则是指对社会舆论的评价和引导，从而引导人们的意识，改变人们的行为。
(二)目的不同
百里香听了，惊出一身冷汗。本想连夜逃跑，又心有不甘。川矢这等阴毒小人，不教训教训，有损为师之尊！当夜辗转反侧，思谋再三，终于想出一计。
(三)传播观念不同
集中资源引进顶尖人才团队。对接新旧动能转换重大工程重点行业领域人才需求，按照“领军人才+创新团队+优质项目（优势学科）”模式，面向全球“一事一议”引进顶尖人才团队，给予资助或直投股权投资支持，符合条件的团队核心成员可全部入选人才工程。
(四)实施措施不同
前面提到，传统意义上的舆论控制可能是非自由的代名词，但在任何国家里，“自由”都是有条件的，是以大局稳定为前提的。在国家面临重大变革、发生重大变故的情况下，一定的舆论控制是必不可少的。正如习近平总书记在“8·19讲话”中指出的：“在事关大是大非的政治原则上，必须增强注定性、掌握主动权、打好主动仗，帮助干部群众划清是非界限、澄清模糊认识。”
而舆论引导主体主要包括政府、媒体、意见领袖。政府要及时公布民众普遍关注的事件信息；媒体要对公众普遍关注的议题进行合理的议程设置；意见领袖要运用丰富的知识和理性的思维去分析问题，以更好地提高公众对社会复杂性的认识水平。
四、舆论引导与舆论控制的联系
(一)都借助媒体通过宣传手段达成目标
通过合作学习的方式，学生能够更好地掌握语文知识的学习，并促进其积极性的提升，进而激发小学生对该课文学习的乐趣，更好地解决其在学习过程中存在的问题，实现学生合作能力的提升。通过运用这种学习方式，师生与生生之间的情感都会得到升华，学习效率也被大大提升。由于社会各因素所产生的影响，导致很多学生与人交流时的难度不断增大，更加以自我为中心。通过合作学习的方式，使同学之间的交流更加密切，学生心理与人格等都会得到完善，进而实现快速成长。
马克思认为，报刊“是社会舆论的产物，同样，它也制造这种社会舆论”，并且会“持续不断地影响舆论”。不论舆论控制还是舆论引导，都要借助一定的传播媒介，从以前的报纸、广播、电视，到现在的全媒体，媒体一直都是舆论的重要聚集地、话语的分散地。因此，各国政府都重视新闻宣传，通过宣传来影响人们价值观的确立和意识形态的形成，“以正面宣传为主”的方针实际上就是通过宣传积极的、向上的消息，达到“充分发挥正面宣传鼓舞人、激励人的作用”。
(二)都是国家管控中必不可少的手段
舆论控制往往是政府向媒体施压，利用强制手段使媒体成为自己的舆论控制枢纽。历史上，政府通常会建立自己的媒体机构，以保证报道的忠诚度。其次，政府还会对其他媒体采取强制性手段来消除对自身的不利影响。现今网络社会中，政府往往在重要事件上进行舆情风险的控制，比如删帖、封号等。
舆论控制要求民众的意见绝对地服从统治阶级的意志，对民众进行思想控制，达成思想的一致，以维护统治阶级的政权。而舆论引导是针对社会性问题而引发的舆论，通过和公众的理性对话和有效沟通，在尊重公众独立意志的基础上疏解舆情、形成共识，维护社会稳定。
近日，美的集团进行了一轮事业部的改革，将生活电器与环境电器事业部合并，原本的10个事业部减少至9个。这是继半年前，美的厨电与热水器合并成立厨热事业部后，美的再次出手整合事业部。美的内部人士表示，此次合并，属于美的内部正常调整，符合当前宏观经济形势和行业发展环境的变化。
(三)“度”的把握程度变化
度，就是力度、分寸。舆论控制的力度在干预舆论传播的过程中最大，通过“大造声势”或“封锁消息”来过分渲染或蒙蔽民众试听。如果把“度”当做一个20厘米的刻度尺，那么舆论控制的度就在20。而舆论引导的干预力度“退而求其次”，近似于一种“委婉”的控制，介于刻度尺的1—19之间，这就要求舆论引导要因事而异，恰如其分地掌握引导力度。
(四)控制可以是引导的手段，引导可以是控制的目的
诺埃勒-诺依曼提出“沉默的螺旋”理论。在《沉默的螺旋》中，诺依曼所说的“舆论”指的是媒介所强调的意见，在沉默的螺旋作用下可能会转变为实际的舆论。由此可以看出，媒介可以对舆论实行社会控制。正如陈力丹教授所说：“我们所强调的媒介的正面报道，运用的便是大众媒介对舆论的这种社会功能，迫使负面的舆论越来越沉默下去，难于发表，正面的舆论得到弘扬，从而达到引导舆论的目的。”②
总而言之，舆论引导和舆论控制既有区别，又有联系，二者辩证统一。一方面，为了大局需要，在面对舆情风险时，一定的舆论控制必不可少。另一方面，要加强舆论引导，尊重公众独立意志，与公众理性沟通交流，使公众形成正确共识。要把握好舆论控制力度，用正确的方法去引导舆论，营造良好的舆论生态。
注释：
① 程曼丽.谈伊拉克战事中美国反常规的舆论控制方式[J].国际新闻界，2003(03)：12-15.
② 陈力丹.媒介对舆论的社会控制机制——沉默的螺旋[J].国际新闻界，1998(01)：47-49+77.
参考文献：
[1]程曼利.从车臣战事看叶利钦的舆论控制[J].新闻与传播研究，1995(02)：70-71.
[2]程曼丽.谈伊拉克战事中美国反常规的舆论控制方式[J].国际新闻界，2003(03)：12-15.
[3]陈力丹.媒介对舆论的社会控制机制——沉默的螺旋[J].国际新闻界，1998(01)：47-49+77.
[4]张允，张粉.全媒体时代大众传播中的框架效应与舆论引导[J].现代传播(中国传媒大学学报 )，2014，36(07)：148-149.
[5]齐辉，李钟隽.伪满时期日本对东北的新闻监管与舆论控制——以伪满弘报处为中心讨论[J].国际新闻界，2013，35(07)：160-169.
[6]沈正赋.新媒体时代新闻舆论传播力、引导力、影响力和公信力的重构[J].现代传播(中国传媒大学学报 )，2016，38(05)：1-7.