绿色创业企业复合导向战略、营销创新和组织绩效的关系研究，本文主要内容关键词为：绩效论文,导向论文,战略论文,关系论文,组织论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
研究背景与问题 无论是制造业的营销创新还是服务业的营销创新，许多学者认为，市场导向可以促进公司增强企业的创新能力[1]，加快新产品的开发速度，提高顾客满意度，进而影响到企业的绩效。但许多学者认为市场导向有利于渐进式创新、不利于突破式创新[2]，原因在于顾客是短视的且不能超越当前消费经验去预测将来技术趋势和自身潜在需求[3]，企业过于注重消费者的需求将会错失突破式创新，企业只能“将消费者忽略”才能进行革命性创新[4]。然而也有学者(例如张婧和段艳玲[5])研究发现市场导向能够促进突破式创新。关于市场导向对组织创新影响的争议，本研究认为一个重要原因是没有与组织的规模以及组织所采用的具体创新战略相联系而孤立的研究市场导向造成的，但总体来说实行市场导向的企业在没有明确实施突破式创新战略的情境下，由于渐进式创新风险小、成本低和周期短而导致在争夺组织资源的过程中突破式创新往往会败下阵来[6]。而实行创新导向的企业经过创新性的组织学习后，在创新上一般采用超前的技术突破和市场运作模式进行突破性创新，以创新为导向的企业可以更好地发掘和预见顾客的未来需求，并通过相应的价值主张创新和价值网创新满足顾客的未来需求。创新导向反映了组织对消费者潜在需求以及未来需求的重视，突破性营销创新更关注“未来技术的走向”和“未来市场模式的走向”，强调更多地预见市场。市场导向和创新导向都能使企业取得成功，前者关注顾客的现实需求，后者关注顾客的潜在需求和未来需求，Simpson等[7]学者提出了将创新导向与市场导向进行融合和协同，即复合导向。但少有学者对复合导向与组织绩效的作用机理进行研究，两者之间是否存在中间变量？复合导向中创新导向是否对渐进式营销创新有积极影响？成功的企业往往既要有突破性营销创新也要有渐进式营销创新，只有实行复合导向将市场导向和创新导向融合起来才能满足企业对这两种创新方式的需求。 在环境保护日益受到重视的今天，无论企业是深绿色经营还是浅绿色经营，企业绿色发展已经是大势所趋，并且得到了越来越多企业的接受和践行，绿色创业包括复制型绿色创业、模仿型绿色创业和创新型绿色创业三种模式，采用前两种模式的企业无法获得持续竞争优势，只有创新型绿色创业通过突破式绿色新产品的研发才能使组织获得持续竞争优势，这三种绿色创业模式都必须以市场为导向才能生存，以创新为导向才能可持续发展。本研究拟在绿色创业领域内探讨营销创新对复合导向与组织绩效间关系的中介效应。 理论回顾和研究假设 1、复合导向及其作用 关于市场导向，学术界对于市场导向与创新的关系一直存在着争论。许多学者认为市场导向有助于创新，长期以来也有学者认为市场导向可能阻止创新[8]，但到目前为止绝大多数学者赞同市场导向对创新有促进作用。Zhou等[9]实证研究发现，市场导向对以技术为基础的突破性产品创新有积极影响，但对以市场为基础的突破性产品创新有阻碍作用。李先江[10]实证研究表明，市场导向有利于组织实施以技术为基础的突破性营销创新，但以市场为基础的突破性营销创新有不利影响。Hong等[2]实证研究发现，市场导向能够促进渐进式新产品创新，而对突破式新产品创新没有显著影响。Kim等[11]研究表明，市场导向作为一种由外而内的过程，能够显著的改善渐进式新产品创新，而对突破式新产品创新则不存在这种影响。还有其他学者研究指出，市场导向对突破式新产品创新的影响不显著，甚至有负向影响[12]。这说明了市场导向对创新的局限性。本研究将绿色领域内的市场导向进行了界定，即企业所进行的有关消费者和市场的绿色消费信息收集、分配及在部门间共享和使用的组织行为，从而为顾客创造价值的过程。 关于创新导向，Manu于1992年率先从创新的结果视角对创新导向进行了阐述，认为创新导向包含创新投入、创新成果和市场进入等三个紧密相关的构成因素。自从德鲁克(Drucker)提出创新理论以来，学者们主要关注个人创新，Hurley和Hult于1998年从组织层面的创新以及组织文化的视角论述了创新导向，认为创新导向是组织文化中对陈腐知识进行否定以及对新生事物的支持程度。组织文化中的创新性反映了组织的开放性和组织各个层面及各个流程中所包含的创新精神，它将促进组织进行产品创新和流程创新。Berthon等[13]则认为创新主要表现为技术的创新，它是组织竞争优势的主要来源，并从技术创新的视角将创新导向定义为，组织基于对创新的开放和组织创新能力的构建，提升组织的技术水平，开发具有领先水平的新产品或新发明。该定义反映了组织的创新导向往往将技术置于首位。Worren等[14]研究指出，创新导向中应包含组织创新氛围和企业家愿景这两个因素，这两个变量对组织创新的引导和执行将起到促进作用。Dobni[15]认为创新导向是由创新愿景、支持创新的基础架构、能够影响市场价值取向的操作行为、支持创新实施的环境等四个维度所构成。Teichert和Bouncken[16]指出创新导向能够帮助企业对产品和流程产生新奇的思想，并从组织通过对新奇想法的横向和纵向交流以及内部创新流程的角度对创新导向进行了研究，认为创新导向包括经常研究新奇的产品概念、经常对产品进行求精和发展、对创新进行快速和跨功能的实施、在研究新奇的产品创意时相关员工进行横向和纵向参与等四个方面。Talke等[17]研究认为，创新导向是旨在发现市场上新出现的顾客需求并用突破式的技术创新满足这种需求的战略举措。常印凤[18]则认为创新导向代表着组织走向创新的力量，其产生于组织内部的创新共识，并促进组织形成创新行为倾向。李悦[19]研究指出，创新导向体现了组织的长期行动倾向和逻辑，而不是具体的创新行为或创新过程，能够对组织学习、创新活动和资源决策产生影响。学者们从不同角度对创新导向进行了研究，但许多学者较为认同的观点是Hurley和Hult从组织文化视角对创新导向的界定。Berthon等[13]认为市场导向和创新导向两者的区别在于，市场导向专注于消费者的现实需求，而创新导向专注于消费者的潜在和将来需求。本研究将绿色领域内的创新导向进行了界定，即组织为了满足消费者的潜在绿色需求和未来绿色需求，而对组织文化中陈腐知识进行否定以及对绿色新生事物的支持程度，包括创新精神和冒险精神两个维度。 后来又有学者开始研究市场导向和创新导向的融合问题，市场导向主要体现了企业对市场环境的变化做出快速反应的适应性能力，它对以技术为基础的突破性营销创新和渐进式营销创新有显著促进作用，但对以市场为基础的突破性营销创新有阻碍作用[10]，而创新导向则是企业通过创新精神和冒险精神促使企业资源实现革命性整合，这将导致组织突破性创新行为的出现，进而颠覆原有市场结构、打破行业规则[20]，因此，创新导向将会有助于以市场为基础的突破性营销创新和以技术为基础的突破性营销创新的产生，两种导向的有效复合将会促进组织在满足消费者目前需要的同时也能更好地兼顾消费者的潜在和将来需求。Simpson等[7]指出企业在实施市场导向的同时还要实施创新导向，从而发挥各自的长处，更好地满足顾客需求。Berthon等[13]将市场导向和创新导向作为两个维度构建了2×2的矩阵，对4种不同类型企业进行了区分，其中位于双高位置的企业是市场导向和创新导向程度都比较高的企业，这类组织往往能够兼顾消费者的现有需求、将来需求和潜在需求，通过创新促进组织的可持续发展。 在绿色创业企业内市场导向能够洞察市场的细微变化，以顾客为中心不仅包括掌握消费者的现实绿色需求而且还应当包括探求消费者的潜在绿色需求，并将之纳入组织学习的内容之中，从而促进组织的渐进式营销创新和突破式营销创新；在绿色创业企业内创新导向的创新精神可以促使企业产生包括突破式创新和渐进式创新在内的各种创新行为，而且创新导向的冒险精神更能够促进组织的突破式创新行为，为了简化研究，本文将以市场为基础的突破性营销创新和以技术为基础的突破性营销创新进行整合，将其作为一个变量，即突破式营销创新。综上分析，本文提出以下假设： H1：市场导向能够显著促进组织的渐进式营销创新。 H2：市场导向能够显著促进组织的突破式营销创新。 H3：创新导向能够显著促进组织的渐进式营销创新。 H4：创新导向能够显著促进组织的突破式营销创新。 2、渐进式营销创新和突破式营销创新及其作用 库马尔(Kumar)[6]认为突破性创新包括价值主张的不连续跳跃和独特价值网的快速配置。也即营销创新由价值主张和价值网两个维度构成。价值主张是指为重要顾客所提供的价值内容，类似于通常所说的产品(或服务)，价值网是指为重要顾客传递价值主张的方式，类似于通常所说的营销程序。库马尔(Kumar)[6]在《营销思变》一书中提到，可以通过技术变革或市场运作模式的变革实现突破式创新。李先江[10]在此基础上提出了将突破式营销创新划分为以市场为基础的突破式营销创新和以技术为基础的突破式营销创新。 许多学者认为营销创新包含了产品创新和营销程序创新两个方面，学者们还从渐进式产品创新和突破式产品创新的角度对产品创新进行了研究。Spanjol等[21]指出，突破式产品创新是以前没有出现过的新产品，它在市场上能够为顾客带来新奇的和显著的顾客利益，它满足了市场上新兴顾客的需求；而渐进式产品创新是指现有产品的较小改进和产品线的延伸，尽管它对于公司来说是新产品但对于市场来说它不是新的。杨智和刘新燕[22]和李先江[10]等学者将营销创新划分为产品创新和营销程序创新两个维度，李先江[13]从产品创新和营销程序创新二维度视角对突破式营销创新和渐进式营销创新进行了研究，并将突破式营销创新划分为以市场为基础的突破式营销创新和以技术为基础的突破式营销创新。而后李先江[23]又从产品创新和价值网创新两个维度界定了营销创新，并将突破式营销创新分割为突破式产品创新以及突破式价值网创新两个维度。 本文认为，库马尔(Kumar)[6]价值主张以及价值网二维度的划分较为接近企业实际。本研究从这两个维度出发将绿色领域内的营销创新进行了界定，绿色领域内的渐进式营销创新是指组织强调绿色产品(服务)技术、绿色产品(服务)概念以及绿色价值网的逐渐改进或改良；绿色领域内的突破式营销创新是指组织强调绿色产品(服务)技术、绿色产品(服务)概念以及绿色价值网摆脱原有的路径依赖，产生了全新的变革。 Kim等[11]认为，组织相对于竞争者的持续竞争优势是组织卓越绩效的唯一来源。多数学者研究指出，突破式营销创新能够帮助组织获得竞争优势，渐进式营销创新能够为组织延续竞争优势，两者都很重要。尽管突破性创新和渐进性创新往往在为获得组织资源支持时相互冲突，且冲突的结果往往是渐进性创新获得胜利，但突破性创新对组织绩效的贡献要远远大于渐进性创新对组织绩效的贡献[9]。 学者们一般认为创新能够促进组织绩效的增长，实际上创新是组织绩效增长的决定性因素，在绿色创业企业内实施渐进式营销创新能够满足顾客的现实需求，实施突破式营销创新能够满足顾客的潜在需求，最终改善组织的绩效。因此，本文提出以下假设： H5：渐进式营销创新能够显著改善组织的绩效。 H6：突破式营销创新能够显著改善组织的绩效。 3、营销创新的中介作用 在上世纪90年代，Jaworski和Kohli将市场导向看作是一种创新活动，Han等认为创新是市场导向的一项功能，这种功能使得市场导向能够对企业绩效发挥积极作用。学者们一般认为在市场导向转化为企业绩效的逻辑过程中创新扮演着关键核心作用[10]，然而Zhou等[9]以及张婧和段艳玲[5]等众多学者在研究市场导向－创新－企业绩效的关系时将创新狭义的界定为产品创新，但Kumar的3Vs理论认为价值主张(类似于产品创新)和价值网创新是一个整体，两者不能分离，好的产品创新由于缺乏价值网创新或价值网创新不匹配而导致新产品创新的优势不能完全释放出来甚至导致失败，价值网是指给顾客创造、产生和传递价值主张所必需的活动的配置。但价值网却难以识别，因此往往被竞争者所忽略[6]。这也许是学者们在研究市场导向对产品创新的影响时存在分歧的一个原因，因此本研究将营销创新而不是产品创新作为中介变量进行研究。 Berthon等[13]认为市场导向通过对消费者现实需求变化的关注来适应组织外部环境的变化，而创新导向通过创新、冒险和超前精神来适应消费者的未来需求和潜在需求。当外部环境变化时，创新导向敢于承担风险并通过对技术创新的重视往往先于竞争者进行创新，率先研发新产品和新的营销模式。创新导向所具有的变革精神能够积极促进组织开展变革性创新活动甚至颠覆现有市场结构。目前创新导向对企业绩效的影响研究仍存在着分歧，多数学者认为创新导向能够促进组织绩效的提升，杜鹏和万后芬[20]将少数学者所主张的创新导向不利于组织绩效提升的观点归因于创新导向可能超越组织核心能力进行无根据和过高风险的创新，本研究认为除了上述原因外与学者们将创新狭义的界定为产品创新而忽略了价值网创新有关。这是本研究将营销创新而不是产品创新作为中介变量进行研究的又一个原因。鉴于以上分析，本文提出如下假设： H7a：渐进式营销创新在市场导向与组织绩效间起到完全中介作用； H7b：渐进式营销创新在创新导向与组织绩效间起到完全中介作用； H7c：突破式营销创新在市场导向与组织绩效间起到完全中介作用； H7d：突破式营销创新在创新导向与组织绩效间起到完全中介作用。 基于以上分析，提出本研究的概念模型如图1所示。
