出境旅游流量输出与国家形象感知的空间对应分析_感知中国论文

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      一、问题的提出

      国家形象是国家软实力的重要组成部分，是国内公众与国外公众对一国的政治、经济、文化、社会等综合实力的整体性评价。近年来，随着我国出境旅游业的迅猛发展，出境旅游也在国家形象传播中扮演着越来越重要的角色。在后金融危机时代，中国出境旅游的“高增长”与“高消费”已成为世界上主要旅游目的地国家和地区发展旅游经济的稳定客源与经济来源。但是，大规模的客流输出未能有效提升国家形象。一方面，各大媒体争相报道中国游客在旅游景点中的不文明行为已是司空见惯；另一方面，西方国家对中国游客“只购物，不旅游”的高消费行为也颇有微词。对我国国家形象的负面感知还会影响到目的地对我国入境旅游的客流输出。鉴于此，有必要就目的地国家和地区进行客流输出与对中国国家形象感知作针对性研究。本文从空间地理的视角，比较分析中国出境旅游客流输出与国家形象感知的一致性，意在评估我国出境旅游目的地的绩效，并识别当前我国出境旅游目的地开发中的问题，以为我国出境旅游的目的地开发提供量化参考。

      二、中国出境旅游输出概述

      (一)中国出境旅游客流输出规模及空间分布

      1.出境旅游客流规模

      《中国出境旅游发展报告2013》显示：我国2012年的出境旅游人次数达到8 318.27万次，同比增长了18.41%，这一数据已超越德国和美国，标志中国已成为世界第一大出境旅游市场[1]。世界旅游组织也预测，我国在2020年将成为世界第一大旅游接待国和第四大客源输出国。图1显示了我国自1997-2012年的出境旅游人口规模增长趋势。可以看出，我国出境旅游的人口规模增长大概可以分为两个阶段：第一阶段(1997-2008)为平稳增长阶段，第二阶段(2009-2012)为快速增长阶段。2008年是出境旅游人口规模增长的转折点。

      

      图1 1997-2012年中国出境旅游人数统计

      数据来源：根据《中国出境旅游发展年度报告2013》和网络数据统计得出。

      从微观经济学的角度讲，我国出境旅游获得如此快速的发展是由世界旅游市场中的供求关系决定的；从市场学的视角看，则是得益于我国的人口红利、政策红利及改革开放推动的经济水平的提升[2]。我国庞大的人口基数决定了潜在的出境旅游需求，而随着改革开放的不断推进，我国经济水平和社会文明日益进步，人们的生活水平不断提升，对精神和旅游等娱乐活动的消费需求日益显露。加之政府部门对当前的出境旅游并没有采取严格的限制性措施，使得我国出境旅游得以展现出快速、持续性发展趋势。

      2.我国出境旅游客流空间分布

      

      图2 中国2012年出境旅游客流分布统计

      从区域优势和旅游空间竞争的视域研究我国出境旅游客流的空间分布是十分必要的。国外学者从20世纪60年代即开始旅游空间竞争方面的研究，而国内研究则起步较晚，仍以传统的“客源地—目的地”模式为主[3]。本文研究我国出境旅游客流空间分布主要基于两个目的：了解我国居民当前出境旅游目的地的偏好；通过统计当前我国出境旅游客流的空间分布，为后文基于地域的旅游客流空间对应分析打好数据基础，以便于评价各目的地的绩效，并比较各出境旅游目的地对我国国家形象的感知。

      

      图3 我国2012年入境旅游和出境旅游人数统计

      资料来源：根据《中国出境旅游发展年度报告2013》及网络数据整理。

      图2是我国出境旅游客流的空间分布统计。总体看，我国旅游客流具有集中分布的趋势。亚洲国家和地区“近水楼台先得月”，享有得天独厚的地缘优势，是我国出境旅游的主要目的地。根据中国旅游研究院的数据统计，2012年中国大陆赴亚洲国家和地区的游客人数已占全年出境旅游人口总数的90.23%，其中，中国香港、中国澳门、韩国、中国台湾、泰国、日本、柬埔寨、马来西亚和越南等地区的旅游人数增长迅速。如图3所示，亚洲国家和地区也是我国入境旅游的主要客源国，并且这些国家和地区的入境旅游人数远远超过了中国出境旅游人数，这说明我国在亚洲地区的旅游客流输出具有很好的一致性，并且享有客流上的“逆差”红利。亚洲以外的其他地区，客流流入和客流输出比例较小，并且客流输入均超过了客流输出，随着未来我国对这些远程目的地的深度开发，前往远程目的地旅游的中国旅游客流规模会继续扩大。

      (二)我国出境旅游消费分析

      1.我国出境旅游消费水平

      

      自1997年颁布《中国公民自费出国旅游管理暂行办法》以来，我国出境旅游便出现井喷式增长，并呈现出“高增长、高消费”的“双高”特征[3]。表1中给出了2006年至2012年我国出境旅游的境外消费总额及人均消费统计。可以看出，在2006年我国出境旅游人数为3452万人，当年境外消费总额为236亿美元，境外人均消费为684美元，较上一年增长了11.04%。除2008-2009年受全球金融危机的影响，我国出境旅游人数的增长率较低外，其他年份的出境旅游人数年增长率均在15%以上。同期的境外人均消费除2010年有下降外，其他年份均呈上升趋势。中国游客在境外的“大手笔”消费也使中国成为诸多目的地国家人均消费最高的客源国之一。在美国，2012年中国游客的增长速度位列十大客源国首位；中国游客在美人均消费达7000美元，在所有海外游客中排名第一，比排名第二的日本游客多消费2500美元；在日本，尽管中国只是第二大客源国，但是1 964亿日元的年消费总额高居首位。2013年6月3日，胡润百富与亚洲国际豪华旅游博览连续第三年合作发布的《中国奢华旅游白皮书》揭示：中国游客2012年平均单笔消费金额为875欧元，比上一年增长8%，这一数据也比全球平均高出71%，远远拉大了与全球平均消费的差距。

      2.我国出境旅游消费结构分析

      从中国游客境外消费结构看，李金平、陈方(2011)指出：我国出境游游客的购物支出占总消费比重较高，在购物上的支出居全球第一位，购物支出占居旅游总预算的三分之一。中国游客境外人均购物支出为987美元，而在欧洲目的地国家的旅游购物消费更是高达1 781美元[4]。《中国出境旅游发展年度报告2013》显示，中国内地游客在香港的购物消费占居了总消费支出的72%，而酒店、饮食累计支出不到20%。在主要的购物产品里，珠宝首饰、手表及化妆品所占比重最大，其中珠宝首饰及手表占31%，化妆品占13%[1]。中国大陆游客在出境旅游中的疯狂购物的狂热在澳门、法国、美国、澳大利亚等目的地也得到了充分的数据验证。

      有学者根据中国出境游客的文化水平和受教育程度，将其分为高学历者和低学历者，并认为高学历者一般具有良好的经济条件和收入水平，出境旅游中对精神和文化的需求较大，他们注重身份与品味，在出境旅游中的物质花费不大。相反，对文化和娱乐的追求使得他们对目的地的旅游产品与服务要求很高。低学历者大多来自农村、民营企业或暴发户，他们对目的地文化缺少了解，缺少精神向往，因而更注重物质上的花费[5]。杜江(2003)将中国游客境外高消费归纳为“突击性购物”，并提出了导致这一现象的三个原因：出国机会少；关税壁垒导致国内物价高，尤其是国内的奢侈品；赠礼需求，中国游客出境旅行时通常会给自己的亲戚朋友购买礼物[6]。综合学者们的研究结论，本文认为导致中国游客境外高消费的可能原因有三个方面：一是补偿性消费心理。中国游客出国机会难得，多数游客虽然取得了客观的收入，却渴望获得身份与社会地位，为了追求社会对身份的认同，他们更渴望通过物质上的消费来补偿内心身份与社会认同感的缺失。二是传统的“面子”观念与从众心理。当同行的其他中国游客在疯狂购物时，为了保持与群体的一致性，即使不想买，人们也会强迫自己去购物。三是价格区位优势。从国际贸易学的角度看，当本国货币对外升值时，必然会导致国内物价水平偏高，从而给本国的生产者与消费者造成福利损失。近年来受国际舆论压力，人民币保持对外升值，国内物价上涨，加之关税作用，使国外奢侈品和知名品牌与国内进口商品存在巨大价格差异。国外旅游目的地的价格区位优势使得中国游客境外疯狂采购见怪不怪。

      三、中国出境旅游输出与国家形象感知的对应分析

      国家形象是人们对一个国家的印象、声誉所作出的整体性评价，是国家软实力的重要内容。国家形象可以产生“晕轮”效应从而影响他国消费者对一国的信念、态度与评价[7]。我国在全世界范围内有215个旅游目的地国家，覆盖了全球大部分地区。中国公民在境外旅游中的行为与消费活动，也影响着世界对中国国家形象的感知，进一步会影响旅游目的地国家对我国的旅游客流输出。从这个意义上讲，研究我国出境旅游输出及国家形象感知有着更深远的实践意义。

      所谓出境旅游的空间对应分析是指将我国对旅游目的地国家和地区的客流输出与这些目的地国家对我国的旅游客流输出及对中国的国家形象评价一一比照，进而作为评估旅游目的地的绩效标准，为今后出境旅游目的地开发策略提供相应的数据支撑。中国自古就是礼仪之邦，讲求“礼尚往来”。旅游业是我们国家的重要经济产业，随着我国出境旅游不断发展，我国政府也越来越关注出境旅游中国家形象的建构与传播，中国游客在境外旅游目的地的消费与行为活动也对外国公民对中国国家形象的感知起着重要的影响作用。中国既是客源国，也是目的地。因此，不仅要关注对各出境旅游目的地的客流输出，也要重视目的地国家或地区对我国的国家形象评价及旅游客流输出，以使客源国和目的地之间做到“你来我往，互通有无”。对各目的地作旅游客流与国家形象感知的空间对应分析，有助于识别优质的旅游目的地及后期旅游目的地开发进程中的改进策略。我国出境旅游客流输出及各国对中国的国家形象评价统计见表2。

      

      (一)指标体系

      为了量化中国与目的地国家之间旅游客流相互输出的程度，本文构建了“客流输出强度”这一指标，其计算公式如下：

      

      从式(1)可以看出，客流输出强度是一个相对概念，它是两国对彼此输出的旅游客流占各自总人口百分比的比值。当客流输出强度为1时，即两国的客流输出呈现出一致性。其值大于1时，表明中国与A国出现客流逆差，此时中国向A国的客流输出相对于A国向中国的客流输出要多。

      此外，本文根据英国BBC于2012年面向全球4.6万人开展了一项有关各国公民对中国印象的民意调查结果，采用持肯定态度者人数与持否定态度者人数的比值作为国家形象评价的测量指标，见式(2)。类似地，国家形象感知的值越大，对中国国家形象评价越高，1是整体国家形象感知的阈限值。

      

      (二)分析结果

      

      表3显示，各旅游目的地国家对中国的国家形象感知存在明显的地区性差异。亚洲和非洲地区对中国的国家形象评价较高，而欧洲、美洲和大洋洲等经济发达国家对中国的整体评价较低，除此，亚洲地区的韩国、日本和中国台湾地区对中国国家形象整体评价较低。根据客流输出强度和国家形象感知得分是否大于1，本文可将上述国家和地区分为4类，见图4。

      

      图4 基于客流输出强度和国家形象评价的旅游目的地分类

      第一类是正向一致者，即客流输出强度和国家形象感知均大于1，主要是亚洲和非洲国家，包括马来西亚、越南、泰国、柬埔寨、南非、塞内加尔等国家。从经济发展水平看，这些地区多属于发展中国家，经济水平和国家综合实力相对较低，对中国的经济输出依赖更大。我国长期对非洲国家的经济支援和亚洲国家的贸易往来，树立了可信赖的大国形象。对东南亚地区的国家而言，都遵循着集体主义价值观，文化上一脉相承，因而这些地区的人们对中国国家形象的整体评价相对较好。

      第二类是负向一致者，客流输出强度和国家形象感知均小于1，包括新西兰等。出现该类情况有两个原因：第一，目的地国家缺少对中国旅游市场的开发。根据新西兰旅游局披露的数据显示，2010年中国赴新西兰的旅游人数为12.2万。2012年，新西兰在中国推广了商务会奖旅游后，中国游客数量上涨19.4%，一跃成为新西兰第四大海外客源国。第二，目的地国家和地区当前的经济发展水平较高，在跨文化交流时，容易滋生出民族优越感和“自我中心主义”。同时，媒体报道的负面框架效应，使得上述地区和国家的公民对新时代中国的印象没有得到更新换代，对中国和中国人民的认知还残留着旧的观点和看法。

      第三类是正向不一致者，如香港、澳门、新加坡和蒙古等。这些国家和地区的共同特点是客流输出强度小于1，但国家形象感知大于1。导致这一现象的主要原因是目的地国家人口基数小，以澳门为例，2012年赴大陆旅游的澳门游客为2116万人次，而同年赴澳门的大陆游客为2150万人次。从旅游客流的绝对值看，双方客流输出接近持平。但澳门总人口为56万，而大陆人口逾13亿，过小的人口基数导致澳门的客流输出强度过低。此外，内地经济的快速发展和旅游资源的开发完善，吸引着大量港澳同胞和侨胞进入内地进行投资、旅游和工作。这些地区的公民，本身对中国有着深厚的感情，加之与大陆游客的频繁接触，使他们对中国有着更加充分和理性的认识。在评价中国和中国游客时，不会轻易受到大众媒体的宣传干扰，对中国普遍有好感。

      第四类是负向不一致者，即客流输出强度大于1，但国家形象感知小于1。这一类国家主要是指现代化水平高的韩国、日本及大洋洲、欧洲和美洲国家。这些地区的国家对中国国家形象总体感知较差。结合世界各大媒体对中国旅游者不文明行为的报道，本文认为中国游客在出境旅游目的地的行为表现可能是导致国家形象负面感知的主要原因。尽管上述国家对中国国家形象整体评价不高，但是较2011年、2009年的调查结果已有较大的改善，这说明近两年发达国家对中国国家形象的评价也在逐渐转好。究其原因，主要有两个方面：第一，自2008年后全世界进入后金融危机时代，中国政府对外开放，同发达国家积极寻求合作与交流，努力在全球的经济舞台和政治舞台上树立起负责任的大国形象；第二，中国游客在发达国家的高旅游消费加快了上述各国国内旅游经济的复苏，并成为各国旅游业主要的客源国与人均消费大国。

      四、结论与启示

      (一)结论

      我国出境旅游近年呈现出“高增长、高消费”的发展态势，在一定程度上影响着世界各国人民对中国国家形象的感知与评价，进而影响到我国入境旅游的客流规模增长。笔者分析了我国出境旅游的增长趋势与消费情况，并对国家形象感知与旅游目的地的客流输入与输出作了空间对应分析，得出了以下结论。

      1.我国出境旅游客流输出具有“舍远求近”、集中分布的特点

      亚洲地区是我国入境旅游的主要客源国和出境旅游的目的地，具有客流输入与输出的空间一致性，而对欧洲、美洲和非洲等远程目的地的客流输出规模也在不断增长当中。

      2.发达国家与发展中国家对中国的国家形象感知存在明显差异，发达国家对中国国家形象的整体感知要低于发展中国家对中国国家形象的感知

      虽然中国游客高消费促进了各目的地旅游经济的发展，但是也给发达国家造成了“只消费，不旅行”的整体印象，从而在发达国家感知中国国家形象时起到了负面作用。需要说明的是，尽管当前发达国家对中国印象的负面态度仍占多数，但是较以往的评价仍有明显的改善，这表明发达国家对中国的形象评价也在逐渐提升。

      3.目的地国与中国政治经济联系的紧密程度影响我国国家形象的感知

      与中国政治经济往来密切、协作程度高的目的地国，其与中国的高频接触影响来源于本国与国际大众传媒对于中国游客的本底印象感知，对于国际传播中的负面信息会不同程度地进行修正，从而最终会比较客观正面地看待中国国家形象。相反，与中国政治经济联系不紧密、协作程度低的目的地国，因其与中国交流的“信息鸿沟”会在“沉默螺旋”效应下从众于西方大众媒介对我国国家形象的非客观传播，从而在一定程度上影响其对中国国家形象的感知。

      (二)启示

      1.建立健全出境旅游法律体系

      运用法律、行政等手段规范出境旅游市场的经营和旅游者的行为，创建文明有序的出境旅游经营环境。一方面要建立有效的出境旅游行业管理体系，明确各个管理部门的职能，形成一套有效的规范机制和约束机制，增强对出境旅游市场的统一协调管理；另一方面要加强政府部门的监管力度，充分发挥旅游法的约束力与惩戒力，以更加科学的管理制度与方法来弥补存量管理制度的缺失与传统管理手段的不合理，切实贯彻落实各种管理办法和规章制度，以保证出境旅游市场的健康发展。

      2.员工职业培训，改善旅游沟通

      出境旅游作为一种跨文化交际行为，文化冲突可能会引致国外公民对中国国家形象的负面感知。加大对ADS的相关知识特别是其风土人情的学习，旅游企业应提供相应服务，在国际旅游过程伊始向游客提供ADS的相关信息，尤其是其风土人情，让游客提前了解相关常识，以做到入乡随俗。

      3.硬实力提升的同时加强软实力的投放

      出境旅游输出是构建中国国家形象的重要一步，但是单靠客流输出和境外消费远不能达到改善国家形象的目的。出境旅游消费只是客流输出的一个方面，游客在出境旅游中的行为，表现出的旅游文明与道德素质都会在不同层面折射出中国的国家形象。近年来世界各大媒体所报道的中国游客不文明行为，在某种程度上确实损伤了中国形象。因此，从理论和现实两个方面考量，我国在对外客流输出的同时，还需加强对旅游目的地的软实力投放。

      4.根据国际政治经济博弈关系适时调整旅游发展策略

      在国际政治经济博弈中占居优势将会极大促进国家形象的展示与提升。我国政府应根据适时阶段同他国的关系状况及国际政治关系动态的博弈分析，制定ADS适时开放策略，建立ADS备选清单和分类管理库，尤其是作为突发政治突发事件的回应措施，以提升我国在国际政治关系博弈中的筹码，赢得更多国际话语权。在国际经济发展愈来愈全球化的背景下，我国应积极提升包括旅游经济在内的整体国家经济的国际化水平，以在错综复杂的经济博弈中占居优势，从而有效提升我国在国际上的整体国家形象。

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