户外广告——城市流通力的一扇窗，本文主要内容关键词为：户外广告论文,城市论文,一扇窗论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
只要在城市之间游走，你就无法不被充斥于街道的各种户外广告所吸引或者打扰。这些户外广告究竟可以反映些什么？它能给所在的城市以及花费了大量成本制造它的企业带来什么？笔者试图从城市流通力建设的角度加以分析和阐释。
一、城市户外广告分析与比较
为了说明问题，笔者考察了几个不同城市的户外广告情况，进行一些必要的比较和分析。
首先考察一下首都——北京。
北京街头，稍不注意，就会不知道什么时候、什么地点又出现了一些新的广告！印象最深的恐怕是北京的地铁广告，多半是世界一流文化精英的演出海报，画面效果常常震撼人心，加上对各位大师成就的介绍，诱惑出你马上去看演出的那种欲望。
而北京的街头广告则多半是一些网站的天下。廉价的上网号码换了一次又一次，流动的公交车、静止的候车场无时不昭示着这是一个网络盛行的社会，而且人们可以驻足的网络可谓是日新月异、丰富多彩……
是的，北京的街头无处不提醒着你：这是一个国际大都市。
其次要提到的是东北的一个省会城市。
城市街道整齐、安静，晚上不到九点，所有街道就看不到一个过往行人了。街道两旁的广告牌更是斑驳、陈旧，不知道什么时候树立起来的做工简单的牌子上写着中国联通和中国移动的招牌，更多的则是广告招商的联系电话，偶尔看到远处几个大厦的顶层霓虹灯闪耀着几个外省产品的名称……
不知道是能承受大规模、长期广告的当地企业已经很少了，还是当地企业大多认为没有必要做这样一种宣传。
印象颇深的还有一个是地处我国西南的一个著名的旅游城市。城市街道很窄，中间是红白相间的栏杆，据说这里的街道中间很早以前就用的栏杆，后来一个领导下令把栏杆拆掉了，换成了中线，结果交通违规事件频繁发生，所以又恢复成了栏杆而且做得比过去更加高大。街道两旁却看不到一般城市常见的路牌广告，偶尔在街口会看到大幅指示标牌提示着人们所在城市的特征。
不知道这个城市是否还有旅游之外的一些可以赖以发展的行业，如果有，或许也是微不足道的了。
地处我国华北的一个省会城市。一出站台就看到许多医院的巨幅广告以及一些再生华佗的宣传画，只是和北京的广告牌比起来显得那么的陈旧而且缺乏创意。笔者向当地人了解这些医院的情况时，得到的答复很出人意料：做广告的医院都是三流的医院。该城是我国著名的药都。
上述是所熟悉的四个城市的户外广告基本情况，从中很容易判断出各自基本的产业结构，推断出广告主的财力、企业文化、审美取向与创新能力，某种程度上反映出该城市文化底蕴的厚度、广度以及对外来文化的吸纳能力，几个方面共同作用的结果，可以深切地体验到户外广告所展示的这种城市内企业的活力以及城市本身的流通能力。
二、城市流通力概念界定
众所周知，城市是一个大系统。这个系统无时不在按照自身的特有规律运行着。而流通是任何一个城市得以顺畅运行的必要条件。
翻开人类发展的历史，不难发现流通从它诞生之日起，就构成了城市发展的一个重要核心内容，在现代更是成了城市规划的重要对象。如何形成和发展城市的核心竞争力是每个寻求城市跨越式发展的人们需要深入思考的问题，而流通力是一个具有重要影响的可以作为建设重点的城市经济内容之一。
对于流通力的概念，目前尚无一个标准的定义。常见的观点主要有三个[1]：
一是将流通力看作是生产力的组成部分，认为现代生产力是生产力和流通力的统一，而流通生产力即流通力是商品流通领域的劳动力、劳动手段和劳动对象的总和。
二是将流通力视做与生产力相对应的流通领域的物质力。认为流通力是人类所具有的使经济活动中物态要素得以交换，以适应经济运行和社会需要的能力。流通力主要由主体、客体和载体三个基本要素组成。
三是把流通力看作是流通本身具有的运行效率和经济效益，或是指社会组织商品流通和销售的能力。
笔者曾经撰文指出所谓城市流通力是相对生产力而言的。每个城市一定时期一定存在着一定的生产人们所需要的物质与文化产品的能力即生产力，同时市民对物质文化生活存在一个特定需求的量与结构，而该城市满足市民这种需要的量与结构并将自身生产出来的产品投放流通到达消费地的能力就是城市流通力[2]。
城市流通力表现形式很多，笔者认为集中体现在以下几个指标：社会零售商品销售总额、货币流通速度、物流配送能力、商品信息传播速度等，它是一个城市商流、物流、货币流以及信息流的综合体现。而本文所阐述的城市的户外广告就是商品信息传播的一个重要载体。
三、户外广告及其与城市流通力的关系
广告是一种应用十分广泛的宣传手段与重要的促销方法，是企业以及产品信息重要的载体，有效的广告对广大消费者的选择具有重大的影响。
正如上面讲到的，户外广告，作为一种特殊的广告形式，直接构成城市面貌、形象的重要内容。当观察一个城市的户外广告的时候，就会发现其中的内容往往反应了该城市的主要产业结构、重要的财政支柱企业，以及城市的总体风貌。从这里不难发现其中所反映的复杂的社会经济关系：
一方面只有经常创新的广告才能展示出企业的活力并保持其刘消费者巨大的影响力。特别是户外广告，只有经常创新，才能展示一个运营良好的企业的文化素养和城市良好的精神面貌。当一个城市的户外广告展示的产品品种单一、承担广告的企业很少而且广告画面很少更新的时候，说明城市所承载的商业信息的匮乏、城市的商品交换关系不活跃，那么城市的流通力就一定有了问题。
另一方面，强大的流通力作后盾的城市经济一定是很有活力的，有活力的经济能给企业的发展制造出很多的机会，面对种种机遇，追求成功的企业的竞争意识就必然有所增强，广告意识、广告观念直至广告所表现的具体内容自然会产生很大的不同。这些因城市流通力差异而带来的企业力的差异最终又会反映每个城市的生产力与流通力。
因此，笔者认为，户外广告这种企业常用的与消费者沟通的方式构成了现代城市流通的组成部分，它是城市流通力的一个外显窗口。一个城市户外广告牌的总量、承载信息的多寡以及更新速度是一个城市流通力的一个重要内容和表现形式。城市流通力在某种程度上可以通过户外广告表现出来，而户外广告只有在一个流通力较强的城市才能突显其应有的作用。
四、结论
近年来，很多城市开始重点探讨城市跨越式发展的途径，根据笔者多年的研究成果以及上述分析，认为：城市的发展，无论是城市基础设施的建设、生产能力的扩张、引资能力的扩大都受制于城市的流通能力，城市流通力标示着城市的经济发展水平与基本状态，决定着人民的物质与文化生活水平甚至反映着人们的总体的精神风貌。没有良好顺畅的流通渠道，企业就无法实现“惊险跳跃”，城市的经济就没办法活起来，人民群众的消费需求就无法得以满足。因此，对城市流通能力的研究、城市流通能力的建设迫在眉睫。