市场秩序生成中的交易模式分化与整合，本文主要内容关键词为：市场秩序论文,化与论文,模式论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：C91 文献标志码：A 文章编号：1002～462X(2015)12～0031～06 市场体制确立以后，中国经济遵循的是一种独特的发展模式，或曰中国特色的社会主义经济模式。由此需要思考的问题是，作为西方社会的舶来品，市场制度在中国社会运行的真实情况如何?以追求利益为导向的市场制度与注重亲情和熟悉关系的传统社会结构之间的张力如何调和?中国市场出现了哪些典型的交易模式?针对上述问题，面对市场交易秩序形成中的动荡性和多元性，许多学者皆给予了高度关注，剖析了其深层原因。有些学者强调文化的重要构成成分——道德因素对市场运行的作用。尽管很多学者针对市场运行中的道德问题提出了深刻的理论观点，但未能就中国市场运行的道德支撑及本土特色交易模式建构展开实证性的研究。面对市场与文化的复杂关联，针对中国特色的市场秩序生成过程与交易模式的建构，也有学者展开了既有理论支撑又有现实佐证的探索，为后续研究提供了重要的借鉴。比如，运用对比分析，汪和建认为传统社会中的交易秩序是一种“人格化的交易”，这种基于熟悉关系基础之上的交易虽然其交易成本较低但不具有扩展功能，常常导致交易的非公正性[1]；他还引入涂尔干的“道德性视角”，在批判经典经济学中“去道德化”倾向的同时，将道德分析与社会结构分析结合起来，并以雇佣关系的道德建构为例，指出经济道德的社会建构路径，即通过一种“礼物交换”的过程建构起来，并受到交易中社会关系的限定[2]。这一经济道德的社会建构视角为本文分析现实市场中的交易模式提供了启发。 由此需要进一步追问的问题是：中国市场运行与传统文化体系的关联如何?市场制度并非内生于中国，其运行必然会遭遇与既存社会结构的兼容问题。市场制度在西方已有多年历史，业已形成相对完善的道德体系，故能形成相对健康稳定的交易模式和市场格局。而在中国，市场制度催生了陌生关系的增长，并影响了经济交易行为，但中国社会从总体上还在延续传统，依靠熟悉关系的思维方式和行为方式仍然支配着人们的市场交易行为，陌生社会没有替代熟悉社会[3]。由于熟悉关系在社会生活中的支配地位，以及中西传统价值不同与社会结构之异，中国市场运行将会存在长期的磨合过程。在此过程中，中国传统道德原则和社会价值在市场运行中将会扮演何种角色?熟人交易是否一定会带来交易的不公正结果?市场运行需要的普遍主义道德原则如何在中国生成?为了更好地回答这些问题，进一步呈现市场运行的真实情况，艾斯珀斯提供了有益的借鉴：如果我们想理解市场，那么主要问题不是关注它是处于有序还是混乱状态，而是市场秩序如何创造与维持[4]。 一、熟悉与陌生：典型市场交易模式的分化 由于地域差异明显，市场产生的历史背景与运行条件存在明显差异，呈现中国市场运行的全幅图景是一个难以完成的工作。我们完全可以从一些反映中国市场运行基本轨迹的典型市场入手，以“管中窥豹”的方式描绘中国市场运行现状。正是在这一方法论的指导下，笔者以ZGC电子市场为实地调查切入点，在真实市场中展开了深入的调研。 为了客观展现ZGC电子市场的交易模式，笔者随机选取了ESJ、DH、HL等典型电脑城作为田野点，采用判断抽样的方式，从销售各类电子产品的商户中选取了30户作为调查对象，对之实施了深度访谈。通过对所获取的实证资料展开分析，笔者发现，ZGC电子市场的典型交易模式如下。 (一)分化的交易模式及其实施过程 在ZGC电子市场，因参与者熟悉程度不同，交易模式产生了两种明显分化：一为频发于陌生人之间、因关系疏远而形成并不断在时空中复制的欺诈性交易，我们称之为“转型交易”[5]；二为发生于熟人之间、因各种社会关系纽带而彼此互惠的诚信性交易，我们将之简称为“关系交易”[6]。尽管市场中存在介于两者之间的交易类别，但这两种交易类型在市场广为流行，成为该市场中的标志性交易模式。 因为能很好地反映经营者的基本分布，笔者将“进货渠道”作为分类标准。依此标准，ZGC电子市场的经营者可被分为“炒货商”、“混合商”和“代理商”三种类型。 “炒货商”指没有自身所代理的产品，所销售的产品全部来源于其他卖主的经营者。“代理商”与“炒货商”在进货渠道和经营方式上存在很大差异，他们主要销售某一件或几件产品，有固定的进货渠道——厂家、产品总代理或区域代理，采用批发兼零售的混合经营模式。依据厂商实行的销售策略和其自身的实力，“代理商”常常分化为不同级别。“混合商”是介于“炒货商”和“代理商”之间的经营者，其货物主要来源于两个渠道：一为代理一种或几种产品，可以从厂家或更高级别的代理商处拿货；二为根据市场行情和顾客需要，从其他商家那里“抓货”以获取差价。从现时的市场情况来看，“混合商”也许是ZGC电子市场中最主要的经营主体，他们租赁的销售场所多样，既有面积较大的展厅，也有相对狭小的柜台；其分布较广，在各大电脑城的一至五层都有他们的身影。 “转型交易”是一种通过转换电子产品的型号，进而欺诈消费者、获取不当利润的交易模式。它常常发生于陌生人之间，其成功实施需要两个基本的“陌生化”过程：一为“人与物”的陌生化，即商家利用电脑产品各种技术参数的复杂性，造成消费者对商品的陌生感；二为“人与人”之间的陌生化，即消费者对经营者的陌生。在产品销售过程中，利用彼此的不熟悉和产品型号的复杂性，商家根据消费者的身份适时进行“转型”。 “转型交易”的顺利实施是一个复杂的过程，需要商场导购、销售甚至中层管理人员相互配合才能完成。因此，并非所有的经营者都能成功实施此种交易模式。从实地调查来看，经常实施“转型交易”的经营者，往往具有较大经营规模，代理多种品牌，这为“转型”提供必要的物质保障；而由于拥有一定的实力和规模，该类经营者更容易受到电子城的保护，形成“店大欺客”的结果。诸如柜台等小店害怕顾客闹事，很少采取“转型交易”，但这样往往赚不到太多的钱。由于激烈的竞争，为了更好地生存，柜台经营者也会适时采取“转型交易”谋取利润。代理商只能代理为数不多的品牌，产品构成较为单一，为了自身名誉和品牌地位，他们很少实施“转型交易”，但在特定场合，面对合适交易对象，有时也会采取“转型”的方式进行交易。 总体而言，由于自身优势，“混合商”是整个电子城“转型交易”的实施主体，同时他们又是电子城经营者主体，有一套健全的交易队伍和交易模式，为其顺利“转型”提供了保障。“混合商”经营人员齐整，分工明确，拥有导购、销售、低层与中层管理人员，他们分别在“转型交易”中扮演各自角色，加之市场管理者对之默许甚至保护，最终使这种欺诈性的交易模式在电子市场愈演愈烈，不断在时空中复制与拓展。 与“转型交易”不同，熟人之间“关系交易”通常体现为诚信的交易模式，其基本类型主要有如下几种：其一，“厂商与高级代理商”之间的交易，这是生产部门与商贸部门的第一步关联。在中国，厂商与高级代理商之间虽然有利益分割，实质上却形成一种休戚相关的共生关系。其二，高级代理商与低级代理商之间以及面向一般顾客的市场经营者相互之间的交易。由于这种交易往往具有重复性和稳定性的特点，各级代理之间以及代理与市场经营者之间的交易大多数呈现为熟人之间的交易。其三，市场经营者与顾客的交易。总体上看，面向消费者的交易多发生于陌生人之间，但也会有一定数量的交易在熟人之间进行，尤其在注重发展“回头客”的“炒货商”那里。一般的市场经营者都会拥有一定的“回头客”，熟人之间的交易在其交易总额中占有一定的比例。 (二)经营者“双重人格”与“二元交易原则” 通过对ZGC电子市场两种交易模式的简单分析，我们发现，无论是从交易的发起、交易的过程来看，还是从交易的结果来看，熟人之间和陌生人之间的交易都产生了相互背离的趋势，而且这种分离趋势发生于同一市场之中。这种因交易对象不同而产生的交易模式的分化不仅有悖于市场经济运行的基本原则，而且使中国市场呈现出与西方社会差异很大的特征。一个自然而然的问题是：为什么在同一市场之中会产生截然不同的两种交易模式? 这与中国独特的市场制度和运行环境有极大关系。市场制度并非内生于中国，而是西方社会的舶来品，当引入以后，必然受到我国既存社会制度的抵制，因为传统的价值观念与道德伦理仍具有极强的生命力。正如余英时所言：中国现代化的表面变化很大，从科技、制度，以至一部分风俗习惯都与百年前截然异趣，但在精神价值方面则并无根本突破，而中国现代化的困难之一即源于价值观念的混乱[7]。 在传统道德原则和既有社会结构的作用下，市场运行中的经济效益最大化原则和理性化、契约化的追求在短时间内很难为中国经营者所接受，因此，在交易中，经营者也会受到二元的规范制约，形成双重人格。一方面，作为一个生意人，受到经济效益最大化原则的约束，他要在交易中获取利润；另一方面，又受到传统道德原则和礼俗秩序的约束，分立的规范分别作用于经营者的思想观念和交易行为，使其针对不同顾客往往采取截然不同的交易模式。 经济效益最大化的追求使经营者在陌生人交易中形成获取利益不择手段的人格，而传统道德原则的束缚、礼俗秩序的制约使经营者在熟人交易中有所顾忌，进而形成诚信交易的人格。正是经营者的这种双重人格，导致了因交易对象不同而产生相异的交易模式。当面对熟人时，由于社会关系网络的存在和儒家伦理等传统道德的指导作用，经营者不能为了追求利益而不择手段，因为熟悉关系的存在增加了其欺诈成本，增加了投机的道德风险，也不利于良好信誉的形成。普遍而言，经营者熟人之间的交易一般是一种稳定的诚信交易。当面对陌生人时，利润最大化原则的追求，使经营者想从顾客获取较高利润，而此时儒家伦理等传统道德原则很难发挥作用，缺乏道德规范的约束、相关法律制度和监管机制的不完善，为经营者从事投机性交易提供了便利。因此，面对陌生人时，许多经营者往往很难做到以诚相待，以“转型”等方式与顾客进行欺诈性交易。 实质上，两种截然不同交易模式的共存，不仅是经营者自身双重人格促发的，也与其奉行两种对立的交易原则关联。大量的匿名性关系与陌生人之间的交易是市场运行的内在要求，交往的拓展是经营者扩大交易的必然趋势，然而传统的道德原则和礼俗秩序的稳定存在却限制着经营者的交往的扩张。一方面，为了市场发展的需要，经营者需要不断扩大交易范围和增加交易对象，诚信平等地对待每一个交易对象；另一方面，儒家伦理、差序格局的思维很难使经营者像对待熟人那样对待陌生人的交易对象，此亦导致两种分立的交易模式产生。 经营者的双重人格以及交易过程所遵循的二元交易原则，在本质上与中西两种异质文化和既存的道德规范有极大关系。以基督教为主要宗教的西方社会强调理性化教化，注重主观与客观的分化和追求对象的抽象化，遵从普遍主义道德原则，追求法治化、契约化的社会生活，这为成熟的市场运行提供了必要的道德原则支撑和社会结构支持；但在中国，儒家伦理等传统道德原则强调感性化教化，追求仪式化、具象化的社会生活，注重亲情原则、圈子思维在人们的经济社会生活中的作用，这些价值观念与行为规范能够很好地在熟人交易中发挥作用，却显然阻碍陌生人之间诚信交易的产生。 (三)ZGC电子市场交易模式的社会基础 转型交易与关系交易的并存，有其深刻的社会基础。市场制度引入中国以后，支配市场交易行为的效益原则、计算精神和竞争意识等市场意识[8]29逐步进入人们的思想观念之中，并作用于市场参与者的交易行为，ZGC电子市场的参与者亦不例外。尽管受到全新的市场意识和市场规则的约束，市场经营者理论上需要一视同仁地对待每一个交易对象，但是他们所依赖的职位关系、裙带关系、亲缘关系、圈层关系等熟人社会中的熟悉关系，仍然是进入市场陌生关系、实施市场交易所依赖的重要资源，“关系交易”就是其中重要的例证。 也就是说，尽管市场制度需要面对大量复杂的陌生关系，但熟悉关系的力量不容忽视，依然在经济交换中发挥着重要作用。那么，中国市场交易秩序的社会基础究竟是熟人社会，还是陌生人社会呢?不少学者对之尝试回答，代表性的有三种答案：其一，认为中国社会已经进入陌生社会。比如有学者认为，当今中国，人们直接和间接的交往对象已经成为陌生人，社会成员的服务和被服务对象也都是陌生人，这足以说明中国社会已进入陌生人社会[9]。其二，中国进入“半熟人社会”。贺雪峰通过对乡村社会的大量调查，提出“半熟人社会”的观点。他认为，在农村社会中的行政村中，村民虽然相互认识，共享一些公众人物，却缺乏公共空间的生活，远不及自然村村民相互熟悉，这样的“行政村”就是典型的“半熟人社会”[10]。其三，虽然受到陌生关系的冲击，但中国社会的根基仍然为熟人社会。刘少杰认为，无论是从中国社会变迁的实际情况出发，还是借鉴费孝通和迪尔凯姆等研究社会变迁的思想观点，都不应当得出熟人社会即将过去、陌生人社会已经到来的结论，中国熟人社会并非发生质变，熟人关系仍然在社会生活中发挥重要效力[8]29。 笔者对该问题的回答是，中国市场交易秩序的基础仍是熟悉社会。虽然改革开放以来，中国的经济制度、社会结构和生活方式发生了巨变，但决定人们行为方式的思想观念和价值体系具有很强的延续性。中国社会的深层结构仍然是费孝通笔下的“熟悉社会”，差序格局的思维和行为方式依然在人们的日常生活中起决定作用，市场交换也不例外。随着市场交往空间的扩展，陌生关系在市场交易中变得普遍与盛行，但是市场参与者仍嵌入于传统社会结构之中，为熟悉关系所支配；在其日常交易行为中，在获得熟悉关系带来的稳定的商业利润、建立持久的合作交易关系之时，还受到传统道德原则和熟人网络的规制。尽管存在“宰亲杀熟”[11]现象，但实施者不仅会受到熟悉关系中的道义谴责，这些急功近利的做法也很难具有持久性。而且这一现象本身并非普遍，也不能作为中国已进入陌生人社会的立论依据。从ZGC电子市场的实际运行来看，熟人之间的“关系交易”是我国传统诚信互惠交易模式的延续，而陌生人之间的“转型交易”呈现出的“尔虞我诈”，注定使之成为一种短命的交易模式。两种不同的交易结果恰恰印证了“熟悉关系”依然在经济社会生活中发挥着核心作用。 二、“化生为熟”：交易模式的整合路径 ZGC电子市场的实地研究显示：同一市场因参与者关系亲疏而分化的两种截然不同的交易模式，不仅反映了中国特色的市场运行特征，而且造就了独特的市场交易格局。这种独特的交易格局就是，诚信与欺诈性交易共存，交易中的理性化追求和情感性纽带同在。毋庸置疑，交易模式的持续分化与欺诈性交易的普遍存在与广为流行，在为市场带来恶名的同时，不断蚕食着由熟人交易缔造的健康稳定的市场秩序，进而影响着整个市场运行甚至中国经济社会发展。 因熟悉和陌生而造成同一市场交易模式的分化，并非ZGC电子市场独有的现象，它不仅出现于合肥BNH等类似的电子市场中，而且发生在长春汽车零配件市场、义乌小商品批发市场等众多大型市场中。作为两种普遍存在的交易模式，“关系交易”和“转型交易”同时发生在市场经营者身上，使其在日常经营中遭受难以避免的经营压力。一方面，面对熟人消费者时，尽管有追求利润的需求，但他能够诚信地与之交易，因为交易中的道德原则和行为规范与其日常生活的行事原则差异不大，只要彼此满意，交易很容易实施；另一方面，当面对陌生消费者时，经营者一般都会对整个交易进行初步判断，有无必要采用诚信交易模式，当权衡利弊决定采用“转型交易”后，在巨额利润的诱惑下，往往容易抛弃熟人社会中的道德原则和行为规范，对交易对象实施欺诈。 (一)“化生为熟”的前提条件 针对同一市场中交易模式分化，尤其是多种欺诈性交易模式的频繁发生等问题，理论上有多种解决方式。从市场内部来看，可以加大市场监管力度，惩罚市场参与者的违法行为；也可对市场交易者进行宣传教育，使之改变欺诈性交易行为；或者对市场进行整顿，强制关闭从事非法经营的商铺；抑或增加市场信息透明度，使顾客选择诚信交易的商铺购买商品，等等。从外在力量来看，政府相关部门可以介入市场运行，直接惩治欺诈性交易行为；各种诸如商会、消费者协会等社会组织可以发挥作用，规制“转型交易”，维护消费者的利益；立法部门可以完善与市场运行相匹配的法律制度，从正式制度上约束欺诈性交易；社会亦可建构适应市场制度的普遍性道德规则，使经营者平等对待每一个顾客，虽然这需要较长的时期。 尽管存在众多抑制欺诈性交易、弥合交易模式分化的路径，但本文认为，由于中国市场交易秩序的社会基础仍然近乎熟悉社会，在类似ZGC电子市场等现实市场中，目前能更快奏效也更易操作的解决手段是，从道德入手，借用熟人交易的道德约束，使之在陌生人交易中发挥作用，从而实现良性市场运转。市场制度并非仅仅体现为技术成就，而是嵌入于本土文化和各种社会关系网络中。中国市场运行也不例外，需要契合本土文化，接受传统道德原则的约束。而无论是短期的市场整顿、完善立法，还是长期的普遍主义道德原则建构，在当前的现实中，都不能快速发挥作用，从根本上解决市场运行问题。基于伦理的中国社会，熟悉关系能够产生一种道德约束，如果能够将之移植于陌生人交易中，发挥其约束作用，将会减少欺诈性交易，促进良好市场秩序的形成。这也是笔者倡导“化生为熟”的重要前提。 (二)“化生为熟”的行动策略 由于经营者的二元人格和双重交易行为，当前中国的很多市场运行遭遇了困境，带来了混乱的交易格局和恶性市场秩序。从长远来看，这种状况的持续存在势必影响市场制度在中国的高效实施，进而阻碍总体经济繁荣和社会发展。前文已述，整合分化的交易模式，建构统一的市场道德原则和市场规范，营造诚信的交易环境，提高市场参与者彼此的信任度，是解决中国市场运行问题的重要途径。 针对中国典型市场中的交易模式分化，尤其是陌生人之间“转型交易”等欺诈性交易的广为流行，刘少杰提出的“陌生关系熟悉化”[12]之交易模式整合策略，提供了富有洞见的借鉴。在此思路的指引之下，结合ZGC电子市场的交易模式分布现状，笔者展开了交易模式整合的积极尝试。 交易模式整合的第一步是明晰整合的基本方向和原则。从其表征来看，ZGC电子市场的“关系交易”自其诞生就已存在，虽然熟人之间出现过诸如“卷货逃走”等欺诈现象，但总体而言，此种交易模式体现为一种诚信交易，不仅未对市场带来负面影响，而且促使交易成本不断降低，为整个市场带来发展活力。相反，陌生人之间的“转型交易”已对市场运行带来极大危害，是一种亟待纠正的非诚信交易。 因此，ZGC电子市场的交易模式整合，实质是对陌生人之间的欺诈交易进行纠正，使之转化为一种类似“关系交易”的诚信交易。就目前中国市场运行的真实情况而言，纠正“转型交易”的首要措施在于为之建构有效的道德原则和交易规范。鉴于“关系交易”中的传统道德原则和行为规范能够发挥很好的规制作用，加之当前中国的普遍主义道德原则处在缺位状态，笔者采取的基本整合方式为“化生为熟”的整合策略。 “化生为熟”的策略是基于“转型交易”的基本特点提出的。“转型交易”的顺利实施需要两种陌生化过程，即“人对人”、“人对物”的陌生化，因而瓦解这种交易模式离不开针对这两种“陌生化”的行为策略，此为“化生为熟”的要义所在。“化生为熟”的基本原则是，将熟人交易中的道德原则和交易规范移植至陌生人交易中，以此抑制欺诈性交易的发生，这实质上就是“陌生关系熟悉化”的原则。在市场引入中国以后，关于传统道德原则和市场运行关系的讨论从未停息。笔者以ZGC电子市场的运行状况为现实依据，在现代市场所需的普遍主义道德原则尚未完善的背景下，提出让以儒家伦理、亲情原则为核心的传统道德规范继续在市场中发挥作用，本质上是一种事实判断，而非抽象的价值之争。需要指出的是，对儒家伦理、亲情原则在市场运行中作用的强调，并非强化特殊主义道德原则的应用，而是强调传统道德规范对陌生人之间欺诈性交易的约束作用。当然，“化生为熟”并不排斥普遍主义道德原则的建构，尽管其形成与完善是一个长期的过程。 “化生为熟”的主要行为策略是，完成“人际熟悉”和“人与物熟悉”两种熟悉化过程。“人际熟悉”是经营者与消费者之间的相互熟悉，此种熟悉能够增加市场参与者的彼此信任，且彼此成为熟人后，传统道德规范也能在交易中发挥有效的约束作用。经营者在增加“人际熟悉”中扮演极其重要的角色，他们可以以寻求回头客的方式，实施薄利多销的经营策略，与陌生顾客之间建立信任和熟悉关系，在打造经营信誉的同时，或许能迎来更多的顾客。在电子市场，由于商品的价格不菲及型号的复杂性，顾客常常喜欢到信誉度较高的经营者那里购物，这也为增加“人际熟悉”创造了有利的条件。 “人与物熟悉”主要指顾客对所购产品的熟悉，这是约束欺诈性交易的又一重要手段。“转型交易”之所以能在ZGC电子市场不断上演，与电子产品的型号多元且更新换代迅速有很大关联。正是顾客对电子产品不够熟悉，使经营者能够成功实现“转型”。因此，增进产品信息的透明化与公开化，是增加“人与物熟悉”的重要手段之一。在难以掌握众多产品信息的情况下，顾客本人可以选择信誉较高的3C店、专卖店、品牌店购物，甚至可以进行网购，这些都有助于增加“人与物熟悉”，减少欺诈性交易的出现。 为推进“化生为熟”的交易模式整合策略，市场管理者需要积极介入，完善市场监管制度，营造良好的诚信经营环境，妥善处理顾客的投诉，明确市场奖惩制度，严厉惩罚业已发生的欺诈性交易，杜绝成为欺诈式交易实施者的“保护伞”。否则，一旦欺诈性交易频繁发生，它将很快在市场中被复制，形成一种固有的交易模式，并排斥诚信的交易模式。 与此同时，市场中一些社会组织可以在交易模式整合中发挥必要的功用。当前中国的社会组织羸弱，在日常社会生活中未能扮演重要角色，在经济生活和市场运行中也是如此。比如在ZGC电子市场，商会组织及消费者协会组织尽管存在，但作用甚微；当消费者权益受到侵害时，他们常常投诉无门，只能救助于工商局等政府机构，最终很难得到满意的处理结果。当下中国政府已经认识到社会组织的巨大作用，并积极推动各类社会组织孵化器建设，这将大大促进社会组织的发育。在此有利条件下，我们应重视市场运行中的社会组织孵化与培育，充分发挥其对市场参与者的整合和监督作用，为建构重诚守信的交易模式和生成健康稳定的市场秩序而贡献力量。 总体来说，面对因熟悉和陌生而日益分化的交易模式及相对混乱的市场秩序，为减少欺诈性交易的产生，我们提出“化生为熟”的交易模式整合策略，使熟人交易中的道德原则和交易规范在陌生的交易参与者中发挥作用。这种整合策略基于中国当前市场制度面临的总体性社会环境而设计，因为西方市场经济的道德基础为个人主义、自由与民主，这与我们的传统道德原则和既存社会结构有着根本不同，市场运行所需要的普遍主义道德原则在中国尚未形成。我们需要认真对待西方市场制度与我国社会结构的兼容问题，努力使市场真正嵌入现存社会结构之中，积极建构稳定健康的交易模式，最终促进完善和谐的市场秩序形成。