基于体验经济理论的旅游产品价值分析，本文主要内容关键词为：旅游产品论文,理论论文,价值论文,经济论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
当人类社会摆脱了短缺经济以后，最需要的不是无穷的物欲，而是可持续发展。人的个体行为也从追求物质条件，转向相互交流和自我实现。在从事体验经济的旅游业中，作为体验策划者的企业将不再仅仅提供商品和服务，而是为消费者创造体验的舞台；在这个舞台上，消费者开始自己的、惟一的表演，即消费；当表演结束时，这种体验将给消费者留下难忘的愉悦记忆。基于这种体验的美好、惟一、独特、不可复制和值得回忆，企业可以根据其所提供的特殊价值向消费者收取更高的费用。体验经济凸显了消费者的个性化消费，和生产者据此采取的量身定制生产法则。
一、旅游经济的本质是体验经济、转型经济
(一)体验经济的含义
经济学家们经常探讨商品和服务之间是以“可否触及”作为它们的区别；对于体验，我们可以导入“可否记忆”的区别界限；对于转型，我们可以引入“可否持续”的区别界线。但通常经济学家仅涉及经济提供物本身，而不考虑它们给客人带来的价值。
无论何时，一旦一个公司有意识地以服务作为舞台，以商品作为道具来使消费者融入其中，这种刚被命名的新的产出——“体验”就出现了。体验是使每个人以个性化的方式参与其中的事件，当体验展示者的工作消失时，体验的价值却弥留延续。体验是第四种经济提供物，它从服务中分离出来，就像服务曾经从商品中分离出来那样，但是体验是一种迄今为止尚未得到广泛认识的经济提供物。体验自始至终地环绕我们，而游客、商人和经济学家把它们归并到服务业，与干洗服务、汽车修理、批发分销和电话接线混在一起。但是当他购买一种体验时，他是在花费时间享受某一企业所提供的一系列值得记忆的事件——就像在戏剧演出中那样——使他身临其境。
企业——我们称之为一个体验策划者——不再仅仅提供商品和服务，而是提供最终的体验，充满了感性的力量，给游客留下难忘的愉悦记忆。然而，虽然体验舞台提供者的工作就在表演的瞬间消失了，但这种体验的价值会在欣赏者的记忆中留下深刻印象。大多数父母带着他们的孩子到迪斯尼世界，不是为了这一事件本身，而是为了使家庭成员共同分享这个令人难忘的经历，这种经历成为其家庭日常交流的一个组成部分。初级资源只是进行商品生产的初级原料；商品只是它们提供的服务的物质载体；服务只是它们所展示体验的不可触及的操作；体验只是创造壮丽的永恒的暂时状态(Pine,2002)。
这些体验一旦产生，就只能留存在记忆中，供日后回忆。虽然，诸如飞机上的座位、宾馆客房中的床位、餐馆里的食物等有形物体是用来辅助创造体验的，但是它们绝不是旅游者所追求的目标。相反，旅游者希望得到的是由体验所带来的无形收益，如快乐、放松、方便、兴奋。购买有形产品只是提供了一条进入他们所追求的无形体验的“通道”而已。
(二)体验、转型是旅游者获得“满足感”的价值提供物
旅游服务的特点表现在4个方面：一是无形性，即人们旅游归来后，得到的无形的“目的地阅历”，旅游购物品只是旅游者阅历的物化；二是不可分离性，即旅游服务的生产和消费是同时进行的；三是可消失性，即旅游服务不能储存以供未来使用；四是异质性，即旅游服务难以达到像规模生产型商品那样的标准化程度。
旅游产品除具有以上4个特点以外，还具有“可记忆”、“可回味”、“可持续”的特点。“从旅游者的体验出发，要达到全身心的感受；从规划设计者出发，要达到全方位的创造。通过我们全方位的创造，使旅游者的体验达到全身心的感受。从景区的质量角度，要求是‘可进入、可停留、可欣赏、可享受、可回味’。提出可欣赏而不是可观赏，因为观赏只是看，欣赏必须有精神参与；可享受达到了一个比较高的境界，目前只是可感受，很多东西不可享受，甚至我们很少从享受这个角度来研究游客的体验。只有方方面面设计到位了，才让游客真正可享受。最后是可回味。达到可回味是达到最高的境界”(魏小安，2004)。
二、旅游者获得的最终产品是“目的地阅历”
正如一个大学生经过4年的学习过程，获得的最终产品是“大学学历”和“学位品牌”，最终提高了自己的知识、能力和素质，获得了体验、转型及其物化(如文凭、校徽、实用物等耐用品)，但他必须由大学教育系统提供舞台。旅游产品就是一个人需要的最终产品(Tourist Product)，在旅游者活动过程中，各旅游接待企业提供的产品是旅游中间产品，或称旅游要素产品。然而，这个“旅游产品”必须由旅游产品供给(Tourist Product Supply)系统提供舞台。从旅游需求角度定义的旅游产品(Tourist Product)，指旅游者花费一定的时间、费用和精力所获得的目的地阅历。这个“目的地阅历”是旅游者从离开惯常环境开始，到达目的地旅游，直到旅游结束又回到惯常环境的全部过程所产生的最终结果，即一个人结束旅游活动，归来时仍然可记忆、可回味、可持续的经济价值提供物，如体验、转型及其物化(包括纪念品、照片等目的地购物品)。在国际旅游中，以“旅游者人次数”表示推销出的旅游产品数量。旅游产品不是出自生产装配线，每个产品都具有独特性，因时间、地点和参与人群而异。
三、旅游体验与旅游转型
在旅游产品的价值构成中，初级产品把地球变成一个顺从的星球，并受居住者的牵连；商品把购买者变成使用者；服务变客户为接受者；体验不管长期效果的好坏，使人们成为冲突的参与者；转型使有志者成为“一个全新的你”，其中蕴涵道德、哲学、宗教的概念。一切交易都涉及道德选择。由于旅游者所获取的“目的地阅历”包括体验和转型2种经济价值，这里着重探讨旅游体验与旅游转型。
(一)旅游体验的4种形态
体验的基本类型可以用一个四分图来表示。图1中，横坐标表示“人的参与程度”。“被动参与”表示消费者并不直接影响表演，如听纳西古乐的人，他经历这件事的方式纯粹是作为观众或听众。“积极参与”表示消费者能影响这件事，从而影响体验的展示效果，如滑雪的人，他们积极参与了体验的创造过程。纵坐标表示“联系的类型”或“环境的相关性”，它使消费者和事件成为一个整体。“吸取”是指通过使人了解体验的方式来吸引人的注意力，如在看静态风景时，体验“走进了”客体；“沉浸”是指消费者成为切身经历的一部分，如看四维电影，客体“走进了”体验。这个四分图将体验分成了4个部分——娱乐(entertainment)、教育(education)、逃避现实(escape)和审美(estheticism)，它们相互兼容，形成独特的个人经历。
一是娱乐体验。娱乐是通过感觉而被动地吸收的，游客参与娱乐体验是想去感觉。二是教育体验。通过教育体验，游客在积极参与的同时，吸收他面前展开的事件。游客参与有教育意义的体验是想“学习(Learning)”，这一点与学生想“学习”没有区别。三是逃避现实体验。逃避现实体验的游客，积极参与到一种浸入式环境之中。游客参与逃避体验是想“亲手去做”。四是审美体验。在审美体验中，每个人沉浸于某一事物或环境之中，而他们自己对事物或环境极少产生影响或根本没有影响，因此，环境基本上未被改变。游客参与审美体验就想到达现场。任何具有说服力之体验的“甜蜜地带”是将娱乐、教育、逃避和审美融入寻常的空间之中，这类似于一个产生记忆的地方，一个有助于创造记忆的工具。此外，塑造整体印象，仅展示正面要素是不够的，体验提供者还要删除任何削弱、抵触、分散主题中心的环节。为避免要素与主题不贴切，迪斯尼主题公园的人员总是兢兢业业地扮演他们的角色，不越雷池一步。只有在下班以后，在游人到不了的地方，他们才会进行自由的交谈。
(二)旅游转型：旅游者就是商品
人们选择旅游活动，如观光、度假、探险等，真正的追求是什么呢？旅游体验。不只是体验，还希望有好的身体、重塑自我、与众不同。当体验不比服务短暂时，参与体验的个人渴望结果比记忆更长久，超过了商品、服务或体验单独的贡献。参加极限旅游的人，购买的不是酸痛，而是自我实现、增强体魄；许多家庭参加度假旅游，是因为他们认为度假能使他们转型为一个全新的自我。这些是比体验本身更值得向往、更有价值的东西。在体验之上建构转型，类似于在服务上创建体验，不循规蹈矩的人、感情受挫折的的人、宗教旅行的人、蜜月旅行的人都渴望转型。
如果初级产品可互换，商品有形，服务无形，体验让人难忘，那么转型就是卓有成效的。其他经济提供物除了内耗，没有持久的结果，甚至体验的记忆也随时间消退。而寻求/购买转型的人还希望被引导到某个特别的目的地，转型必须能触发这个预期效果。我们之所以称购买者为“有志者”，是因为他们追求不同凡响。没有态度、举止、思维等方面的改变，就没有转型发生。不只是程度和功能的转变，而且是种类和结构的更换。虽然产品自然化，商品标准化，服务定制化，体验人性化，而转型是个体性的，有志者除了渴望变化特征之外，不存在提供物，它是变化自身。个人对体验做出反应，然后产品记忆，而转型则更深远，它改变了购买者的存在。有了转型，顾客就是商品。转型的个人购买者言简意赅地说：“改造我吧。”企业的经济提供物既不是使用的材料，也不是制造的实物；既不是执行的过程，也不是指挥的参与者。企业进行转型时，采用的提供物是针对个体的。无论通过生理、感情、智力还是精神方式，转型诱导者都要了解客户需求，才能有希望产生影响。过程需求与客户的向往相关联。但这里“向往”不是围绕外在的商品、服务，而是以客户自身和他理想的自我为中心。
转型只能诱导，不能被提取、制造、提交甚至展示。转型这种经济提供物的建设需要经历3个阶段：分析需求——推出体验——跟进实施。(1)游客追求什么？哪些地方与游客需求无关？从几个方面进行转型才能成功？没有适当的分析，游客不能实现转型。旅游者离开惯常环境，具有“责任约束松弛”和“占有意识外显”的特性，因此，转型诱导者对防止有志者染上不适宜或不道德的品质责无旁贷。当然，究竟结果如何，还依赖于诱导者的良知和世界观。(2)什么样的体验造成必要的转型？游客怎样从当前转变到他的理想状态？转型诱导者可选择体验的4个领域中任何一个作为转型的基础。娱乐体验改变了我们的世界观，而教育体验驱使我们重新思考如何适应世界，逃避体验把个人能力和品质提升到新的境界，审美体验感染对奇迹、美丽和欣赏的感觉。4个领域中众多元素组成美好的出发点，大多数生动的旅游转型体验以这个出发点为中心展开，不管转型最终目标如何，因为在这一点上，体验最诱惑我们，最吸引我们对转型特质(trait)的关注。(3)体验为转型打造舞台，发生转型后怎样坚持呢？怎样保证转型不退步呢？旅游者结束旅程，回到惯常环境，如何使其成为回头客呢？只有经过时间考验的转型，才算是真正的转型。转型诱导者认为跟进实施是最难的阶段，也是很多人做不到的。转型引导者需要“关爱”的连续性，如果没有关爱，“一次性”的体验几乎不能产生转型提供物(Pine,2002)。
四、“旅游产品”实例及其价值分析
为游客提供量身定制的服务，将会给游客提供一种积极的体验。当然，量身定制并不是根本目的，其根本目的是，为旅游接待业创造一种独特的客户价值。
(一)旅游产品的价值构成
约瑟夫·派恩在《体验经济》一书中说：对什么收费，你就是什么类型的公司。如果你就初级资源收费，则你是资源企业；如果你就有形商品收费，则你是商品企业；如果你就你的行动收费，则你是服务企业；如果你就你与游客相处的时间收费，则你是体验企业；如果你就游客所获得的成就收费，则你是转型企业(Pine,2002)。那么，旅游业则是提供5种经济价值的“综合性产业”。
旅游产品价值是旅游者在其活动中所获取的一切经济价值，包括从自然界和人类社会中直接提取的初级资源、制造出的有形商品、无形的服务、难忘的体验、引导的转型。(1)初级资源，如自然资源中的阳光、沙滩、海水、植物、动物、空气，人文资源中的历史古迹、纪念地、标志物、典故、民俗等；(2)有形商品，如旅游设施的折旧部分、餐饮食品、旅游购物品；(3)无形服务，如导游服务、问讯服务、交通运输服务、餐饮服务、住宿接待服务、游览娱乐服务、购物服务、邮件通讯服务、护照签证服务；(4)难忘的体验，如娱乐体验、教育体验、逃避现实体验、审美体验；(5)引导的转型，如体能得到恢复和发展、智能得到恢复和发展、个人的精神世界获得一种“满足感”、激发出对物质世界的探索兴趣、改变对目的地社区居民的看法与态度。
(二)“与游客相处时间”的分析
表1是“华东五市六晚七天游”地方导游接团计划书。“组团社”是广东省东莞市中国旅行社，“地接社”是杭州大厦旅行社。杭州大厦旅行社在安排接待任务时，由计划调度部经理根据“华东五市游”旅游线路、“组团社”的要求、游客提出的特殊要求、区间交通的时间安排等具体情况，安排旅游者在目的地的这段“日程”。这次旅游活动一共生产了39人次的旅游产品，每人次的旅游产品都各不相同。旅游产品的生产与消费表现为一个时间过程。笔者凭导游从业经验估计，在生产这39人次的旅游产品过程中，惟有旅游者各人自己才见证了旅游产品生产与消费的全过程(100％)，其次是来自东莞中旅的全程陪同，他除了在游览景点中的游客自由活动、晚间活动、睡眠和其他游客自由活动时间外，他与游客在一起的时间占旅程时间约50％；再次是杭州大厦旅行社的地方导游和司机，因为他们只负责目的地的接待任务，他们和游客相处的时间占旅程时间约48％；其他旅游接待服务人员与游客相处的时间占旅程时间约0.3％，或者低于这一比例。在旅游接待诸行业中，住宿业与游客相处的时间最长，约45％。
表1 “华东五市六晚七天游”的地方导游接团任务书
团号：HDL—0218H(4) 人数：37大2小 客源地：广东东莞
2月18日：广州飞杭州352/12∶00(不用中餐)，下午游岳王庙、六
和塔、玉泉；入住宝善宾馆
2月19日：飞来峰、灵隐寺、游湖(3∶00)、三潭印月、花港观鱼；住
同上
2月20日：车赴苏州，游留园、虎丘；入住南林饭店
2月21日：游寒山寺，赴无锡，游蠡园、鼋头渚；入住无锡国际饭店
2月22日：赴南京，游中山陵、美龄宫、总统府；入住金宇饭店；
2月23日：游长江大桥，赴上海，游豫园、南浦大桥、八佰伴；入住
江天宾馆
2月24日：游外滩、南京路，送5319/16：55，飞广州(须确认)
注：1、游湖时间：花港15∶00(7967598)。
2、无特殊情况不得擅自更改行程及用餐点。
杭州大厦旅行社/1998年
(资源来源：笔者的亲身实践)
旅游购物品是旅游体验、转型的物化。在旅游经营实践中，由于对旅游购物缺乏正确理论的指导，以及对旅游购物的本质缺乏正确的认识，导致了一系列行为的扭曲：旅游商店成了一个简单地出售商品的“卖场”，旅游购物活动成了“旅游陷阱(tourism trap)”和导游赚取收入的主要或惟一来源，向导游收取“人头费”成了旅行社弥补亏损的手段和低价竞销的根源。从而引起游客对旅途中购物怀有深深的戒心，对导游带团购物行为非常反感，进一步引起人们对导游道德品质的怀疑和责难，使导游行业从一个很“吃香”的行业变成一个“低端”行业。如此一来就形成了一个增强反馈圈，并诞生一个畸形的怪胎——“纯玩团”。笔者认为，除了旅游者自己以外，全程导游、地方导游、景区景点讲解员在旅游产品生产中起着至关重要的作用，他们对于旅游者“全面感知服务质量”有关键性的影响。在转型事业中，对员工的第一个要求是他们对顾客的真心“关爱”。因此，转型诱导者需要训练员工：学会通过工作对他人展示“关爱”。
(三)旅游产品价值构成中存在的问题
一些人旅游归来时戏称“上车睡觉、下车尿尿、到了景点就拍照、到了饭店就我要……我要……、回到家里什么都不知道”。“上车睡觉”说明导游在车上没有为展示娱乐体验，以及在行车时对沿途中所见所闻进行讲解，展示教育体验；“下车尿尿”说明在旅游规划时，没有考虑目标游客的时间—空间预算，根据可预测的旅行路线，“见缝插针”地创造、插入购物机会；“到了景点就拍照”说明没有地方导游/讲解员为游客展示教育体验，景点规划时没有为游客展示娱乐体验、逃避现实体验；“到了饭店就我要……我要……”，说明饭店没有提供热情、周到、关爱的服务，没有“做游客之所想，想游客之所未想，把服务做在游客开口之前”；“回到家里什么都不知道”，说明从根本上讲这个旅游产品是失败的，没有为游客提供“可记忆、可回味、可持续”的经济价值，即体验、转型及其物化。
五、结束语
实际上我们生活在一个越来越不确定的经济系统中，大量的财富来源不以实物的形式存在。我们还没有习惯将美丽、娱乐、注意力、学习、愉快甚至于精神满足作为真实的经济价值，就像我们看待钢铁和半导体一样。工业商品的消费价格指数(CPI)增长不及服务，而服务的消费价格指数又不及在政府统计中找到的一种典型的体验产业——娱乐活动的门票价格的消费价格指数。而另一方面，为客户提供体验的公司，以远高于通货膨胀率的速度提高其商品的价格，这是因为消费者把体验的价值看得更高。如果你没有明确地要求顾客为体验付费时，你就不是在真正地出售特殊经济提供物。对于体验的各种活动，顾客是要付费的。你可能为你的服务设计了十分精彩的体验活动，但是就像音乐厅、主题公园一样，你没有明确的收费，只是为了吸引顾客进入，那么你并不是在从事一项体验经济活动。如果说，餐馆要仅仅从售出的食品中把提供服务的成本收回来，顾客很快就会对提供免费服务习以为常，却开始抱怨吃的东西太贵了，那样怎么还会再来呢。通过收费，顾客会正确地评估他的每一种消费：商品、服务和体验，并认为是合情合理的(Pine,2002)。
在旅游产品价值构成中，既包括有形的物质产品价值，也包括无形的服务产品价值，而且二者难以分离。1995年我国旅游外汇收入一共87.33亿美元，其中商品性收入占37.8％，劳务性收入占62.2％；2000年我国旅游外汇收入一共162.24亿美元，其中商品性收入占29.1％，劳务性收入占70.9％；2002年我国旅游外汇收入一共203.85亿美元，其中商品性收入58.71亿美元，占28.8％，劳务性收入145.14亿美元，占71.2％(罗明义，2004：216)。“商品性收入”包括固定资产的折旧费、原材料费用、低值易耗品费用和旅游资源的损耗等；“劳务性收入”包括服务提供者的工资、体验展示者的工资、转型引导者的工资、管理人员的工资和各种管理费用等。我国劳务性收入占旅游外汇收入额的比重，7年间增长了9个百分点，这些增加的部分主要是体验价值和转型价值。这些数字说明我国旅游产品的结构正在优化和高级化。