全能银行的金融产品：创新、替代与组合，本文主要内容关键词为：组合论文,银行论文,金融论文,产品论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
全能银行(Universal Banking)源于德国，本是德国银行业的分类概念，但在现代金融里，其含义已经超出了统计概念的范畴。全能银行是一种银行类型，它不仅经营银行业务，而且还经营证券、保险、金融衍生业务以及其他新兴金融业务，有的还能持有非金融企业的股权。广义的全能银行等于商业银行加投资银行加保险公司再加非金融企业股东。人们常说的全能银行主要是指能够从事所有金融业务的银行，不包括非金融业务。全能银行首先是金融中介（相对于金融市场），其次是集多种金融业务于一体的金融联合体或金融混业集团(Financial Conglomerates)，再次是意味着混业经营（相对于分业经营）。对全能银行进行多角度的理论和实证研究，将有助于加深我们对分业与混业的理解。本文在产业组织经济学和微观银行学的理论基础上，对全能银行金融产品的创新、替代与组合机制进行研究，从而揭示全能银行的比较优势和潜在风险。
（一）金融产品的创新与替代
从产品创新的观点出发，我们考虑一家正在研究进入新兴业务的可能性的全能银行。新兴业务可能是投资基金或某种新型证券。面对进入某一项新兴业务的可能性，银行应考虑以下问题：其他银行带头进入并在该业务中领先的威胁有多大？在开发并市场化一项金融创新时成为第一是否有明显的优势？若进入新业务，则在传统业务中会失去多少客户？银行是否有在新业务中竞争的必要技能？
在关于创新和研发的文献中争论最激烈的论题之一是什么样的公司最有创新的动力：是行业领导者还是追随者？是大公司还是增长率高的小公司？产生这些问题的主要原因是在短期内创新有明显的成本，进行任何创新的公司都期望在将来能够收回此成本。在最初的分析中，行业领导者创新的动力较少，因为作为创新的结果，它可能加快其进入成熟期或加快其传统业务的衰败。在关于此论题的文献中，这被称为“替代效应”(substitution effect)。然而，若领导者受率先进行创新的竞争者的可能介入所威胁，则它将被迫进行创新以避免失去客户。
事实上，在特定条件下，新来者或小型金融机构有更大的动力进入该创新业务。让我们假设两家银行能够几乎同时投放新产品，这在产品效仿很容易的银行业中是十分常见的。考虑银行A，以其吸收存款的市场份额为基础，它能获取新产品市场份额的70%，银行B能够获取另外的30%。我们假设若其中一家银行先于另一家两个月投放该产品，则它能额外获取另一家银行原先收入的25%。在此情况下，很显然若银行B先于银行A进入新业务，则它有更大的机会夺取更多的业务。然而我们不应忘记，银行A由于其具体情况，即使当它不创新时也会发生等量的成本。因此最后的结果依赖于两家银行的博弈和可能的共谋。
到目前为止，我们只考虑了银行创新金融产品的经济动力多的“声誉资本”。显然，在成本方面，包括对目前收入进行调拨所产生的成本，以及由于新产品需求变化的不确定性而产生的成本。
（二）全能银行金融产品的组合
大多数金融产品的传统定义都是以技术标准和监管机构的限制为基础，当越来越多的银行家、证券商和保险商关注客户的实际需求时，他们就越能认识到传统的产品定义已与真实市场需求不相符合。
不同金融产品在时间上和空间上互补的特征产生了交叉销售、重新包装及产品整合的行为动机，通过拆分（传统产品）和重新组合（根据市场需求），新的产品组合被创立了。捆绑组合对不同的供应商和客户含义是不同的，因此需要详细分析能区分那些已在实际中存在的多种组合的要素。
借助于以下的评判标准，能分清多种形式的产品组合：所含不同产品及产品之间的客户定制化（个性化）和一体化水平；服务商针对每种产品的相对应专长；为客户提供增值价值，这是组合的最终目的。
其中须注意两个极端的例子，在它们之间，可以有许多变化的情况。
一端是交叉销售，这是一种最低程度的一体化与定制化，只需涉及一定范围内的专长与较低程度的价值增值。供应商的战略重点从营销角度来看在于扩大业务量。另一端是有较高程度的一体化和定制化的整合产品，涉及许多不同专长知识，能为客户带来较高的价值增值，同时，供应商们也从客户终生价值或围绕客户的需求角度寻求将不同互补性产品产品定制化以获得竞争优势，这是一种典型的关系营销，它也是建立在客户忠诚的基础上的。
在两端的中间，有各种类型的组合方法，它们的一体化、定制化、专长程度和增值能力也居于其中，这种评估方式建立在Heskette(1997)方法的基础上，对客户的增值能力取决于以下因素：
1.价格(P)
由于基于专业化经济的规模经济和基于多样化经济的范围经济，组合产品的价格一般比单独购买产品的价格要低。实际上，许多组合产品都是折价销售，因此比较单独的价格也就变得困难起来，因为组合产品与标准产品相比，不具有可比性，挑剔的客户可将这种组合产品的低透明度当作它的负面效应。
2.非货币性成本(NMC)
非货币性成本包括搜寻成本、转换成本和权力集中的成本。
搜寻成本(search costs)：当金融服务商提供组合产品时，搜寻成本会降低，尤其是信息了解不多的客户会觉得单独购买许多产品太困难，以至于他们不愿意到处购买去寻找市场上最方便的产品供给，这对于信息掌握得比较充分的客户来说更为如此，尤其是考虑到复杂的产品和满足需求有复杂的决定标准时，而且有许多的金融产品确实非常复杂。
转换成本(switch costs)：相反，随着所涉及产品整合程度加深，转换供应商的成本也会增加，而且，供应商期望当向客户提供定制化及个性化的整合产品组合时，客户能与他们签订更长期的契约，这些因素都是赞成组合产品供给的理由：由于长期契约存在和客户较高的转换成本，供应商可获取客户忠诚度，然而，他们会带来一些劣势，尤其是对关键性的客户和购买者来说。一些市场研究（Van den Berghe和Baeten，1995）清楚地表明有些客户将非货币性成本视为接受组合产品或全能金融整合的一站式购买思想的最大障碍。幸运的是对于供应商来说，并不是所有的客户都是这样认为：有些客户由于他们注重于高质量所带来的价值，所以并不觉得非货币性成本重要，研究表明即使是最挑剔的客户，若他们看到产品价格上的优势比转换成本上的劣势更为重要时，他们也会确信整合产品组合能带来更多盈余价值。
权力集中的成本(concentration of power)：这种非货币成本与这样一个事实有关，即组合会或多或少导致将所有的鸡蛋放入一个篮子中；尤其是关键的客户在这方面看到潜在的劣势时，他们担心一个机构会对他们了解得过多。有些人将过于集中的权力赋予一家服务商视为潜在的危险，这种危险通常都是由信息掌握充分或挑剔的客户表达出来的，然而，当客户不必给出有关个人需求状况的细节给每个服务商时，他们会觉得比较安心，一个大家都熟悉的中介通常就成为个人理财诊断及处理的最佳信用人。
3.效果(R)
产品组合的种类越多，整合程度越高，从不同角度客户所能获得的效果也就越佳。
整合产品的供应商通常提供效果承诺，因此他们更倾向于追求方案的解决而不是业务及产品的增长，在纯粹的交叉销售方法中，销售过多通常与产品种类不齐全相关联，通过整合和定制化产品来消除这种现象就能为客户创造更高的增值价值，并使供应商处于更有利的竞争位置。整合通常假定有较高程度的个性化及定制化，这将为那些接受符合他们需求方案的客户提高价值。
就全能银行等金融混业集团或服务商的专家整合网络来说，通常是由不同的专家开发组合产品的各个部分，根据许多管理专家的观点看来，联网的路很有前景，但仍存在许多危险。首先，网络中的所有成员都能提供同样的质量水平吗？网络链也有它的薄弱环节，因此，组合产品更需整个产品供应链的整合管理；第二，网络有多大的强度？合作会持久吗？
4.过程质量(PQ)
从不同的角度来看，过程质量水平将会提高。
一是一站式购物更加方便，二是定制化通常以关系营销为前提，这样客户会接受个性化的产品观点，而不是如交叉销售类型营销的标准客户观点。
什么因素导致了组合产品的发展？
市场环境是促进组合产品的重要驱动力，特别是在激烈的竞争已发生时，如银行、证券公司和保险公司的争夺战中，激烈的竞争会导致价格竞争，从而形成负面价格螺旋上升的危险，甚至是价格战。在这种复杂的市场环境中，供应商努力地寻找增强竞争力的其他方法，产品组合被视为一种从价格／成本和价值观点看来都能有效提高竞争地位的方法，而社会保障系统的部分私有化和放松管制又为更多机构产品多样化，例如更多的保险储蓄类和投资类产品的组合铺平了道路（Van den Berghe和Verweire，1998）。
什么因素使银行有能力进入产品组合的过程？
一些要素使得产品组合的开发成为可能，其中的一些非常重要，以至于它们形成了成功组合战略中的标准，信息技术(IT)当然是其中的一个重要因素：第一，IT是建立客户数据库和开发了解客户需求和期望的首要条件；第二，IT是决定公司从个人定制化走向大规模定制的核心因素；第三，不同服务商之间的联网只有在他们通过IT网络（特别是Internet)联系起来时才是可行的。
正如我们前面提到的，不同的服务商为了产品的组合而不得不合作。为了实现这个目标，许多公司创立网络组织和形成战略联盟。这也是一种多样化战略，但产品的组合并不仅仅是多样化，它通常也与产品的专业化相联系，这样每一方都能专注于核心业务，并且通过网络外包其他业务，网络即围绕着价值及供应链的管理而建立，而定制化只是将分销末端的供应链整合。个性化定制则涉及整个价值链的重组，使之符合客户特定的需求，这种对产品链的再思考对于理解产品组合的一体化管理很有意义，因为价值链的强度只取决于最薄弱的环节。
（三）全能银行的比较优势和潜在风险
实际上，Heskette的方法不仅可用来评估产品组合的潜在价值增值能力和风险，而且也可用于对全能银行利弊的分析，以下一些一般性的观点可以说部分来自该方法的应用分析，部分则仅是一些“假说”，有待进一步的研究论证，这里不妨一并提出。
从银行的角度看，全能银行可能有如下六方面的好处或优势：
一是潜在的专业化经济和多样化经济，以及以此二者为基础的传统上所说的规模经济和范围经济。所谓全能银行的规模经济是指在费用或投资水平给定的情况下，某一种业务量越大，效率越高。它还可以在不同的业务单位间分摊成本，当不同的业务由一个机构来提供时，如果它的成本比多个机构来提供时的成本小，这就是所谓的范围经济。从理论上讲，全能银行因为存在规模经济和范围经济从而具有比较成本优势。
二是通过银行机构的扩大和向更多的客户提供更为全面的服务，银行可以获得经济集中的利益和竞争优势。
三是全能银行通过提供全方位的金融服务可以使信息成本和监督成本最小化。
四是银行可以充分挖掘销售网络之类的资源潜力。虽然随着网络技术的发展，银行在这方面的比较优势正在消失，但银行有大量的客户基础，银行的各种金融服务很容易进入他们的生活。
五是能够分散风险。全能银行很少倒闭，主要原因是全能银行能够分散风险掌握信息主动权。另外关系银行业务也有预警的作用，银行可以随时影响企业的经营方针以便确保自己的权益不受损害。由于收入来源的多样化，许多收入同利率及金融中介业务没有关系，风险就大大降低了。另外，多样化还为银行适应市场的变化提供了战略机遇。
六是多样化意味着银行与客户之间的关系更为牢固持久。当然这既有积极作用也有消极作用。客户从一家银行购买的金融服务越多，它对这家银行的依赖性就越大；而银行的客户关系越集中，银行的风险就越大。
从客户角度看，客户将得到消费的多样化经济的好处。因为与一家金融机构打交道，搜寻、信息、监督和交易费用都较低。基于对其信誉的了解，消费者会感到更安全可靠。如果银行进入新领域带来了竞争效应，那么就会直接改善消费者福利，例如效率的提高、价格的降低、选择余地的增大和质量的提高。客户与银行的关系为银行服务的改进提供了有利的砝码，对消费者来说，从一家银行转向另一家银行固然会导致交易费用的提高，但银行的业务损失会更大。消费者可以说具有“剥削”银行的资本，这也是一种范围经济，即“购买范围经济”。
对公共政策而言，银行业务多样化，首先是增强了金融服务业的竞争减少了垄断利润，促使现有机构提高效率，改变传统的行为方式。其次是金融机构可以选择最优的产品服务组合，能够最大限度的发挥竞争优势，从而提高整个金融体系的效率。再次是通过业务多样化可以降低金融体系的风险。
然而，全能银行不是没有问题的，即使从银行自身看来也是如此。全能银行面临的潜在问题，有经营方面的，也有监管方面的。这里仅简单列出涉及经营方面的几个问题。
第一，全能银行的优势主要取决于多样化经济，但它在现实中常常难以量化，对其所作的大量的实证研究并没有得出一致的肯定结论。即使存在多样化经济，那也只是全能银行产品多样化的充分条件而不是必要条件。
第二，控制和开发多样化的业务在管理上有许多难题。管理上的官僚化和机会主义行为有可能会十分严重，因此结果可能是既没有实现多样化经济，同时又损失了专业化经济。
第三，一个全能银行，其不同的侧面、不同的业务单位，有不同的文化、不同的传统和不同的运行机制，合在一起必然会有各种潜在冲突。
第四，新业务领域冒险行为的失败，还会败坏传统业务的形象和声誉。
第五，业务多样化导致了服从成本的提高。如果实行功能型监管，银行业务越是多样化，监管机构就越多，服从成本就越高。