天堂向左，书业连锁向右——关于书业连锁的管理经济学思考，本文主要内容关键词为：经济学论文,天堂论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在我们竭尽全力自觉地根据一些崇高理想缔造我们的未来时，我们却在实际上不知不觉地创造出与我们一直为之奋斗的东西截然相反的结果，人们还想像得出比这更大的悲剧吗？
——哈耶克《通往奴役之路》
自1895年美国“大西洋及太平洋茶叶公司”创办连锁店形式以来，连锁经营已经有了100多年的历史，它已经发展成为一种相当成熟、在国际上广为采用的企业营销制度。在我国，书业连锁近年来已成为出版产业一个热门话题。我国书业连锁的条件成熟了吗？连锁真的是书业经营窘境的灵丹妙药吗？笔者从管理经济学的角度对书业连锁这一经营模式进行分析，或许能为经营者的理性决策提供某些另类思考。
一、书业连锁的规模经济性
规模效益是企业的规模与经济效益之间的变化关系。企业在扩大其规模时先经历一个规模报酬递增阶段，企业增加扩大规模的投入，其经济效益也会增加，也可以看成边际利润的增加（图1的AB段）；然后是规模报酬不变阶段，企业的投入不再增加效率，而只是使利润总额增长（图1的BC段）；再经历一个规模报酬递减阶段，此时，随着扩大规模投入的继续增长，企业规模的经济效益就会逐渐下降，此时投入的增加虽然还能支持产出的增长，但投入的增加量大于产出的增加量（如图1的CD段）。
图1
规模经济效益是经济效益对所有经济活动的共同要求，图书流通业也不例外。书业连锁是做大规模的一个重要手段，而做大规模的目的是尽快占领更大范围的市场，降低成本，以取得比较优势，获取更大利润。连锁经营无论是通过资本并购还是政府行政命令撮合组建，都是在做大。但“大”不等于强，只有通过“大”来降低成本，体现规模经济的优势才能变强。石宗源署长曾在一次会上指出，“大”是指形成一定的规模经济能力，是一种量的界定，盲目追求规模的扩张，为大而大，只能是数量的叠加，而不可能产生质变。“强”是指形成一定的核心竞争力，是—种质的界定，用强来检验做大，用强来推动做大。
连锁的生命力就在于低成本运作，让利给消费者。通过低成本运作，优秀的服务体系、运行机制、技术手段等给消费者带来质量和价格上的实惠，形成连锁的核心竞争力。但是图书作为一种文化产品，其消费的特殊性和分散化主要体现在书业的多品种、读者的个性化阅读以及文化传播时空上的差异，不同的阅读倾向、阅读习惯和文化水平等，都会增加连锁标准化采配的成本。根据迈克尔·波特的分析，在零散产业中属规模经济不明显的产业，甚至存在着规模不经济。书业连锁的规模经济特性并不明显，由此可见，书业连锁降低成本存在着天生的缺陷，制约着连锁经营的优势。
二、书业连锁的竞争环境
迈克尔·波特在《竞争战略》中指出，一个产业内部的竞争状况取决于五种基本竞争作用力，它们是：现有的行业竞争者、潜在进入者、替代品、供应方、买方。对于书业连锁而言，决定其盈利能力和竞争状况的作用力如图2所示。
图2 决定书业连锁店盈利能力的五种竞争作用力
书业连锁的竞争状态取决于以上五种基本竞争力量，这些力量汇集起来决定着最终利润潜力。从模型中我们不难看出，连锁书店与零售书店、书摊、二渠道批发商之间竞争的焦点是市场，他们的竞争实力通过市场占有率、销售增长率、图书获利能力三个指标来反映；书业连锁店与供应方（出版社）、买方（图书零售商、读者）之竞争的焦点是利益（这里突出表现为价格），竞争的激烈程度以及获利水平取决于供应方、买方讨价还价能力的强弱。
目前，出版资源是国家配给的垄断性资源，由于行政干预以及教育部门的介入等因素，教材、一般图书发行折扣相对固定，连锁书店与出版社双方讨价还价的能力都相当弱，并且尚未在市场化层面上运作。
由于书刊零售市场的逐步放开，书业连锁经营属完全市场竞争行业。在这五种竞争力的较量中，连锁方如不能增强和提高对供应方（出版社）的谈判能力，降低进货成本，那么其竞争力优势并不明显。所以对书业连锁经营而言，挟渠道和网点规模优势打压上游供货方、改变利益再分配格局是经营的重中之重，也是经营成败的关键。
三、书业连锁的供应链建构
供应链和供应链管理(SCM)的概念最早出现在二十世纪八十年代，但在九十年代以后，SCM已经从一种单纯的管理技术和管理模式，逐渐演变为一种能适应急剧变化和日益复杂的市场环境需要的、具有全局性和高度柔性化的战略管理思想。如果说二十世纪七八十年代是“市场的二十年”，九十年代是“物流的十年”，那么二十一世纪的前十年，则将是“供应链管理的十年”。
供应链是从渠道角度形成、面向整个业务流程的概念模型。从组织特征看，供应链一般分为三种类型。一是核心企业型。整条供应链围绕一个在经济实力、产品特色等方面具备垄断地位的核心企业构筑，该企业是整条供应链获得竞争优势和利润的核心。二是寡头垄断型。在供应链上至少有两个节点企业具备相当实力，它们相互合作，共同主导供应链的管理。三是均衡链式型。在供应链中各节点企业实力相对比较均衡，供应链与供应链之间相互交错与融合，形成竞争与合作始终并存的动态网络体系。
目前国内的书业供应链基本上属于第三种类型，且特征明显：
①出版、中盘、零售各环节实力相当，书业链中没有强势地位的企业。
②每一个出版社、批发商和规模稍大一些的零售店都同时参与几条供应链，使得整个书业链错综复杂。
③企业间的合作行为大多出于自身利益的考虑和市场竞争的需要，上下游企业之间缺乏约束机制，企业可以很容易地在不同的链中迁移，书业链稳定性较差。
纵观全球产业发展的历程，以一家企业为核心或由两家企业合作所构建的供应链，往往具有较高的运行效率，如以大型汽车制造企业为核心形成的供应链，以及由大型彩管生产企业和家电生产企业合作形成的彩电供应链。在图书出版发行业中，虽然没有制造业中那些被奉为经典的供应链构造模型，但也不乏围绕强势企业构建供应链的范例，如日本书业中以“东贩”和“日贩”两家中盘为核心形成的供应链，美国书业中以大型连锁零售商为主导组建的供应链等。相比之下，国内书业链中各环节的实力相对均衡，环节之间的维系力不强，并由此引发整条供应链效率损耗高、信息非共享以及分散决策等诸多方面的问题。从书业连锁的角度，目前迫切要培育企业核心竞争力，打造书业链中的强势企业，围绕企业的核心产品和核心业务进行资源整合，形成优势项目，以期在供应链中占据有利的位置，为进一步推动书业链从均衡链式向核心企业型转变奠定基础。
四、书业连锁的管理
彼得·德鲁克说：“管理，从根本上讲，意味着用智慧代替鲁莽，用知识代替习惯与传统，用合作代替强制。”管理的科学化和规范化是连锁经营发展的关键因素。实行连锁经营不仅要求总店内部有成熟的企业管理模式，还要构建对连锁店的标准化管理政策，完善企业的管理机制，其中包括权利义务平衡的连锁制度、品牌管理、价格管理、营销管理、广告宣传管理以及人力资源管理等。同时，由于连锁经营是一种大规模集中化的经营，在管理上应尽快导入科学管理手段，充分利用现代化科学技术，如自动订货系统、综合信息网络、条形码应用、计算机技术和通信网络技术等，实现商店管理现代化、自动化。
当前我国书业连锁无论是行业管理还是企业运作机制，仍有诸多不成熟之处，主要表现在：一是现代企业制度的运行机制在企业中并未确立，产权关系不明晰、法人治理结构不完善，科学的行之有效的相互制衡的领导体制和企业内部治理结构还未形成。二是信息流失真和缺乏标准化。由于全行业统一的信息标准还未颁布，出版源头信息较为混乱，如出现书号不惟一、一号多书现象，图书信息识别困难、惟一性差，使发行企业在库存管理、统计查询等方面难以准确进行，这已经长期严重困扰了书店的信息化建设。再加上目前国内发行业各自制定局部模式和标准，五花八门地研制开发，导致投资重复浪费、失败风险加大，严重影响了出版业信息化的发展和效率的提高，成为连锁经营以及建立现代出版物营销体系的极大障碍。三是各地书业尤其是教材教辅市场条块分割，地方保护与垄断严重，进入壁垒很高，统一、开放、竞争、有序大市场的尚未形成，抵消了连锁经营的部分效率。四是管理手段落后，管理人才缺乏。可见，在书业连锁的进程中，我们还有很长的路要走。
从某种意义上讲，书业连锁是对我国出版产业流通领域综合实力的一场全面检验。面对扑面而来的连锁热潮，经营者如何应对呢？凯恩斯在《就业、利息和货币通论》中有这样一句话：“推动社会的车轮运行的正是我们内在的进行活动的冲动，而我们的理智则在我们力所能及的范围内，在能计算的时候加以计算，以便作出最好的选择”，否则，很可能“企业家进行的是一场技能和运气兼而有之的游戏”。
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