英国旅游目的地网络营销信息特征及启示，本文主要内容关键词为：英国论文,目的地论文,启示论文,特征论文,网络营销论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、研究背景
随着信息技术和互联网的发展，人们获取信息的方式已发生重大转变，越来越多的人倾向于通过网络查找信息，并进行网上交易，为旅游目的地网络营销提供了市场基础。在散客旅游和个性化旅游的大趋势下，旅游者对信息服务的依赖程度越来越高，使网络营销成为21世纪最重要的旅游目的地营销方式之一。旅游目的地网络营销就是以目的地为营销对象，以市场营销为根本目的，以网络信息技术为技术基础的一种营销管理过程，它通过先进的网络信息技术手段实现旅游目的地营销活动各环节的电子化和信息化，是一种基于网络信息技术的信息流程与旅游目的地营销运作程序的结合形式[1]。
与传统营销相比，旅游目的地网络营销因具有扩大营销范围，增强营销效果，降低营销成本，更好地满足顾客个性化需求，与顾客进行双向沟通，实现全程营销等优越性，且在国内外广泛应用，并取得很好的营销效果，促进了目的地旅游业的快速发展。
旅游目的地网络营销的本质，是通过互联网，为旅游者提供目的地信息，从而传播目的地形象，引导和促成潜在旅游者决策，实现营销旅游目的地的目标。
旅游网站是旅游目的地网络营销的物质依托和载体。旅游目的地网络营销信息都通过网页以文字、图像、图片、声音等方式展现出来，用户能直接感知的就是网页上的各种信息和被提供的服务。网上目的地形象的形成，目的地吸引力的大小，顾客浏览网页后是否购买等，都写网页上所提供的信息特征直接相关。所以，营销网络信息的质量就显得非常重要。
目前，国内外关于旅游目的地网络营销的研究，主要集中在网络营销系统开发建设的技术方面，涉及网站信息的研究主要有：刘绍华，路紫[2](2004)研究了网站信息对大连旅游目的地形象的整合功能；练红宇[3](2005)对网站信息构成和功能完善进行了研究；邹蓉[4](2005)总结了旅游目的地网络的信息服务机制；高静的硕士论文[1](2005)在研究旅游目的地网络营销构成要素时，探讨了目的地营销网站的栏目设置、吸引力构成因素、旅游者信息需要及行为、目的地营销组织的信息供给行为等。国内外的研究较少涉及怎样在营销理论、消费者行为理论等的指导下，深入加工信息资源，使网页信息更能满足潜在旅游者需求，提高信息利用效率，从而提高目的地竞争力，实现目的地网络营销的目的。
从实践来看，英国、西班牙、澳大利亚等发达国家旅游目的地网络营销发展和应用较为成熟，对信息资源的科学利用也走在前列。我国旅游目的地网络营销是近几年才兴起的，处于发展的初级阶段。我国旅游目的地对所获取的信息，往往只是停留在表面上，缺乏对旅游信息资源有效的、深层次的加工利用。因此，难以更高效地把信息资源转化为效益和财富，在一定程度上制约了旅游业的发展[5]。所以，探讨发达国家旅游目的地网络营销信息特征，对于提高我国旅游目的地网络营销信息传播的效果，增强我国旅游目的地竞争力，实现旅游强国目标是一个有意义的尝试。
二、英国旅游目的地网络营销信息特征分析
英国是世界旅游强国。丰厚的历史文化遗产、迷人的自然和乡村风光、多姿多彩的节庆活动和活力四射的现代气息吸引了世界各地的旅游者。据世界旅游组织的统计，2004年英国入境旅游者人数和旅游收入均居世界第六。作为旅游强国，英国极其重视旅游目的地网络营销，且发展已较为成熟。英国旅游目的地网络营销成功的重要因素之一，在于其高效的信息传递。下面以两个英国旅游目的地网络营销网站(www.visitbritain.com和www.enjoyengland.com)为例，分析英国旅游目的地网络营销信息特征。
(一)多种语言选择满足了全世界的旅游者，实现了扩大营销范围的目的
与其它营销方式相比，网络营销的市场范围最大，因为Inter网的用户遍及全世界。但如果用户面临语言障碍，不能读懂网上信息，网络营销的优势就不能体现出来。英国旅游网(www.visitbritain.com)就较好地解决了语言障碍问题，在进入主页前，按区域设置了多种语言选择，如美洲设置了美国、阿根廷、墨西哥等5国语言；亚太地区设置了中国、日本等9国语言；欧洲设置了法国、德国、葡萄牙等21国语言；中东和非洲设置了阿拉伯语和南非2种语言。使英国旅游网(www.visitbritain.com)的用户真正遍布全世界，实现了网络营销范围的扩大。
(二)按照顾客的思维和浏览行为设计网页内容
为了形成旅游目的地形象，让潜在旅游者尽可能多地了解目的地环境，营销网站都会在网页上提供丰富多样的目的地旅游信息。但网页内容过多，顾客从繁杂的内容中筛选信息的麻烦会降低网站的吸引力。况且，过多的选择项将会令消费者无所适从，导致信息超负而作出不当的决定(Jacob，speller，and Kuhn，1974)。通常，消费者会试图限制信息处理的时间和精力(Payne，Bettman，and Johnson，1988)，这意味着我们提供给消费者的选择必须是有限的[6]。也就是说，在网页内容的编排上，既要提供丰富的信息，又要让顾客轻松浏览。
按照顾客的思维方式和网页浏览行为特点，英国旅游网(www.visitbritain.com)设计了简洁、一目了然、逐步深入的网页内容。在首页仅提供了目的地指南、英伦印象、在线预定、节庆活动、住宿、景点、交通、实用信息和签证信息等9个栏目，每个栏目的内容是一组标题。要想具体了解其中的内容，点击标题就进入该主题的网页。“主题网页”的内容设计也遵从简洁、美观、形象和一目了然的风格，更多的具体内容通过链接深入了解。这样的内容编排设计，循序渐进，符合顾客的思维习惯，有利于吸引顾客深入了解网页内容。同时，简洁和一目了然的信息，省去了顾客查找信息的麻烦，还可以避免浏览中信息遗漏，解决了丰富信息和轻松浏览的矛盾，使潜在旅游者能全面了解目的地各种信息，逐步建立起对整个目的地的完整印象。这样，网站才真正发挥了整合目的地的作用。
英格兰旅游网(www.enjoyengland.com)是英国旅游网(www.visitbritain.com)的一部分，在首页提供的信息也很简洁，但都是潜在旅游者最需要的信息，即“到哪里去”、“去做什么”、“哪里找住宿”、“预定”和“问题咨询”等，通过浏览网页，潜在旅游者清楚地知道到该目的地旅游可满足哪些需求：玩什么，吃什么，看什么，体验什么，等等。
(三)信息丰富完善，增强了顾客消费的安全心理感受
旅游产品的无形性、异地性使旅游消费具有风险性，旅游者可能遭遇不满意的体验。Mitchell(1999)认为消费者购买时倾向于减少其感知风险而不是最大化其感知利益。风险理论认为，人们会采取一系列的策略，通过降低危险量(减少自己希望获得的东西或减轻由失败所带来的惩罚)，或者通过提高不发生损失的确定性，来把风险降到可承受的水平。所以，网络营销的一个重要任务，就是要通过信息传递降低顾客购买决策时的感知风险，从而促进潜在旅游者购买目的地旅游产品。米切尔和格雷特雷克斯(Mitchell & Greatorex，1990)确信，熟悉背景的缺失，再加上被访问环境的全面新奇，可能使消费者有更高的风险感[7]。那么，丰富完善的目的地信息将增强潜在旅游者消费的安全感，促进购买决策。英格兰旅游网采用了以下方式降低潜在旅游者购买风险：
1.提供目的地全面丰富的自然和人文信息，主要包括目的地的气候、地形等自然要素，以及目的地的历史、文化、民俗等人文要素，让潜在旅游者熟悉目的地环境，尤其是人文环境，对文化的理解往往可以降低陌生度。这些信息都巧妙地融入了每个主题中，使人感到信息丰富而不乱。
2.提供了各种旅游消费的价格且可以预定。价格是潜在旅游者关注并影响消费决策的重要因素。英格兰旅游网(www.enjoyengland.com)明确了哪些是免费景点，对于付费的消费都提供了相应的价格。如景点、剧院的门票价格，娱乐设施价格，情人节礼物(各种鲜花和巧克力)的价格等。
3.除在线咨询外，英格兰旅游网(www.enjoyengland.com)还提供了560个目的地信息中心的详细情况(Find your nearest TIC)，包括所在区域名称、街道名称、电话和电子邮箱等，便于自助旅游者咨询旅游信息。
(四)为潜在旅游者精心设计目的地完整的旅游体验方案
潜在旅游者的信息需要类型主要有：能表达出来的需要、认识到但不能表达出来的需要、未认识到的需要等三类。满足“能表达出来的需要”是很容易的，因为潜在旅游者可以根据目的地丰富完善的各类信息，筛选出实用的旅游信息。而对于“认识到但不能表达出来的需要”和“未认识到的需要”，仅提供关于目的地各要素的零散信息是不能满足的，哪怕信息足够丰富也难以满足。只有对目的地的信息进行加工整合，提炼设计出目的地完整的旅游体验方案，替潜在旅游者表达他们的需求，帮助潜在旅游者认识到他们的潜在需求，他们才会采纳网页信息，购买目的地的旅游产品，实现网络营销目标。
英格兰旅游网(www.enjoyengland.com)设计了一年四季不同类型的丰富的旅游活动，且每一类活动都有详细的方案，便于潜在旅游者轻松选择。例如，每月的节庆旅游活动都有详细的设计方案，其中一月的新年旅游活动设计方案见表1。每个城市的城市旅游，围绕室内活动、户外活动、白天活动、夜间活动、购物活动和城市节庆活动等设计了完整的方案。
(五)细分市场，按主题推出旅游产品，使大规模定制化成为可能
21世纪是个性化时代，旅游者需求的个性化使旅游市场细分越来越细，为旅游者量身订制产品成为重要的营销手段。只有大规模定制化才能降低成本，更好地满足旅游者的个性化需求。英格兰旅游网(www.enjoyengland.com)以旅游者需求为导向，通过细分市场，按主题推出旅游产品，使大规模定制化成为可能。英格兰旅游网(www.enjoyengland.com)推出的旅游主题主要有：city breaks，food and drink， rural escapes，heritage and culture，family fun，relaxing breaks，events等。每一主题都有完整的体验方案，丰富了旅游产品的内容，使潜在旅游者有更多的选择。值得强调的是，在大众旅游时代，在网络营销背景下，针对区域旅游，通过市场细分，尽可能地吸引多个市场已成为可能。同时，对于越来越激烈的市场竞争来说，这是区域旅游市场稳定发展的重要战略。
(六)绝妙的语言建立了相互沟通信任和合作的基础
营销的机制是通过各种渠道与顾客沟通，建立起相互信任和合作的关系，促进顾客购买决策。其中，沟通是基础。网络营销中语言的表达方式是决定沟通效果的关键。
英格兰旅游网(www.enjoyengland.com)充满魅力的语言，打动着潜在旅游者，较好地实现了沟通。该网的语言主要有以下特点：
1.富有感染力。英格兰旅游网(www.enjoyengland.com)往往选用具有震撼力的词语，如stunning scenery，glorious coastline，quintessential cottages 等，让人感到英格兰的一切都非同凡响。用这样的词汇来描述约克郡："York is one of the most intriguing cities in England；no other English city offers the history，beauty and sheer diversity of York.The superbly preserved walled city has witnessed more than 2000 years of vibrant history.Combine with quaint tea-shops，bustling shopping streets，bars and cafes and fantastic attractions and you've got the perfect holiday destination."能使人产生共鸣和文化交流的愿望。
2.充满体验。在介绍英格兰餐饮产品时的一句话“What is your most memorable childhood food’memory?”，充满了体验童年时代的乐趣。介绍情人节活动时的一段话“The cold weather is no excuse for not enjoying England.Try the quintessential English cottage experience-the open fire！”，充满了在寒冷中体验温馨与浪漫的气息。满足了体验经济时代人们的体验需求，使人对目的地产生向往。
3.体现人文关怀。英格兰旅游网(www.enjoyengland.com)通过为潜在旅游者解决问题并满足他们的需要来展示目的地旅游产品，如“need new year resolution? try ours” 和 “When the pressures of everyday life get too much,just take a break”等。这样的语言表达使人倍感亲切、理解，充满了人文关怀，潜在旅游者在浏览时就情不自禁地默默地与信息提供者进行交流，这样的沟通使潜在旅游者在不知不觉中产生选择目的地产品的倾向。
三、启示
旅游网站的兴起和发展，对我国旅游业带来了巨大影响，正逐步改变着旅游业固有的价值链和传统的经营、管理、运作模式(练红宇，2005)。然而，由于旅游网站的建设和管理者大多是计算机专业的技术人员，因此，大多数旅游网站的构建很不成熟，旅游信息内容一般涉及旅游目的地、景点、饭店、交通旅游线路和旅游常识等，在根据旅游者的特点和需求组合定制旅游产品、提供个性化旅游方案方面，与国际著名的旅游营销网站有较大差距。英国旅游目的地营销网站加工整合和传递信息的方法值得我们借鉴。下面以2个“2006中国最佳旅游城市”的目的地营销网站(大连旅游网和杭州旅游网)为例进行分析。
(一)整合首页栏目，使之简洁美观便于选择
在大连旅游网(www.visitdalian.com)和杭州旅游网(www.gotohz.com)中，后者首页简洁美观、有特色，栏目基本能满足顾客的需要，代表着我国旅游目的地营销网站的较高水平。但我国网络营销网站更多的是首页繁多的栏目设置，与国外著名营销网站的对比可以发现这一特点，见表2。大连旅游网首页众多栏目表面上给人留下内容丰富的印象，但这种“丰富”只是眼花缭乱的“视觉丰富”。英国旅游营销网站是在逐步浏览过程中体现真正的“信息内容丰富”。关键是，繁杂的信息不方便用户选择，不符合循序渐进的思维习惯，信息传递的有效性差。借鉴英国旅游营销网站的方法，减少首页栏目，利用逻辑关系，通过链接，就能解决网页简洁和内容丰富的矛盾。
(二)信息内容要有针对性、完整性和丰富性
网络营销应提供潜在旅游者想要了解的信息，以及当地的信息。杭州旅游网(www.gotohz.com)提供的信息针对性就不强。在“饮食购物”栏目的文章中，有一篇文章题目是“到哪里去买放心豆腐”。显然这是写给杭州市民看的。“历史文化”栏目介绍的民风民俗，绝大多数不是当地的。这一栏目就像一部百科全书，天南地北的文化荟萃。在“旅游节庆”栏目，主要介绍成都、北京和青海的节庆，不能让人感到杭州厚重的文化气息。
完整丰富的信息，有利于降低潜在旅游者对目的地的陌生度，增强选择的安全性。杭州旅游网(www.gotohz.com)信息简单且不完整。在8家娱乐城的介绍中，只有联系电话的3家，只有简单介绍而无价格和联系电话的2家，只有简单介绍和交通信息的1家，只有简单介绍、交通信息和联系电话的1家。在主题公园的介绍中，无一张图片，文字介绍十分简单。此外，付费景点和免费景点不很明确。
上述分析说明，杭州旅游网(www.gotohz.com)要进一步提高信息的针对性，提供完整丰富的目的地信息，才能建立良好的目的地形象。
(三)用丰富精美的图片增加信息的感知性
浏览文字信息太多，语言震撼效果又不明显的网页，非常单调乏味。杭州旅游网(www.gotohz.com)除主页外，其它网页基本采用文字叙述。如“金沙港文化村”主题公园的介绍：“金沙港文化村是杭州新崛起的一处婚庆公园，这里飞瀑碧湖交映，假山古桥互衬，整个公园既显得古色古香，又充满诗情画意。”可以肯定，用一组公园的精美婚庆图片将更有说服力。因为图片信息的感知性更强。
丰富精美的图片既能增强网页的美感，又能增加信息的感知性，大连旅游网(www.visitdalian.com)和杭州旅游网(www.gotohz.com)都要改变主要以文字传递信息的方法，采用图文并茂的方式，使网页更有吸引力。
(四)避免广告式的语言，注重语言的沟通作用
旅游目的地网络营销的目的是营销旅游目的地，仅把营销网络当成广告的载体，不能发挥网络营销的优势。我国大多数旅游营销网站的语言都是广告式的，就是告述别人自己有什么，或设施、景点是什么。杭州旅游网(www.gotohz.com)这样介绍一个主题公园：黄龙洞圆缘民俗园是1995年10月开张，以“缘”字牵出了人们的情缘、姻缘、子缘……这里适宜举办传统特色的婚礼。这显然只是一个简单广告！只有通过温馨体验和人文关怀与潜在旅游者联系起来，才能实现与潜在旅游者的沟通。
(五)进一步细分市场，丰富主题旅游产品，扩大市场范围
主题旅游产品以满足旅游者某一方面旅游需求来确定主题。通过市场细分，形成一系列目的地主题旅游产品，方便潜在旅游者选择，扩大目的地旅游市场范围。大连旅游网(www.visitdalian.com)和杭州旅游网(www.gotohz.com)基本上是按照线路推出旅游产品，每条线路只是行程安排。杭州旅游网(www.gotohz.com)虽有主题旅游产品推出，但主题不丰富，仅有古镇游和都市游。作为中国最佳旅游城市的大连和杭州，旅游业实力雄厚，应有丰富的主题支撑城市形象。通过市场细分，形成满足不同需求的主题旅游产品，围绕主题产品为旅游者设计完整旅游解决方案，增强旅游网络营销吸引力，尤其是国际旅游吸引力。
四、结语
英国旅游目的地网络营销信息还有很多值得借鉴的特征，如用奖励旅游让潜在旅游者参与网上活动、网上调查游客的消费偏好、注重历史文化和现代文化的传播、信息的时效性强、巧妙使用“硬销”广告语等。总之，英国旅游目的地网络营销信息，围绕构建目的地形象，在旅游者行为理论和旅游营销理论的指导下，以潜在旅游者为导向，以实现目的地营销为目标，进行加工整合，因而效果较好。与英国对照，我国旅游目的地网络营销在信息加工整合上的差距是明显的。我们应该很好地借鉴英国的方法，并加强研究，指导旅游网络营销实践，充分利用好21世纪最重要的营销方式，推动我国旅游强国目标的实现。