三大败笔埋下“金龙鱼”隐患，本文主要内容关键词为：三大论文,败笔论文,隐患论文,金龙鱼论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
目标务实造就五大营销亮点
据嘉里粮油销售部相关人士介绍，金龙鱼第二代调和油最初的市场营销目标是这样的：
总体市场目标：维持第一代调和油的正常销售，逐步推广第二代。按照当时的策略，第二代的推广是一个长期（至少一到两年）的过程，希望通过长期富有成效的消费引导（主要通过各种信息的整合传播），最终让消费者的观念发生转变，接受第二代调和油。嘉里粮油当时的策略是希望通过媒体、户外广告、售点广告、产品本身、促销活动的组合向消费者传播金龙鱼第二代调和油的卖点。
金龙鱼第二代调和油营销的五大亮点主要表现在：
产品卖点的切入很好。此点成功在于两方面：一方面，消费者一般都会认为，调和油是一种没有技术含量的产品，产品性能提高的空间很小。从产品生命周期的理论来看，随着花生油、粟米油等新兴油种的迅猛的发展，调和油的发展趋势是逐步走向衰退期。而金龙鱼第二代调和油就是通过找到使消费者更健康的利益点———居民膳食脂肪酸ＤＲＩ标准，通过改进现有产品提升了产品性能（主要是功效方面），使调和油这种产品的生命周期得以延长，同时继续保持企业的竞争优势。另一方面，金龙鱼是在卖一种健康概念。一旦概念“销售”成功，消费者接受这一健康观念以后，选购食用油的时候首先会联想的是金龙鱼品牌。
应该说金龙鱼选择这一标准作为自己产品的卖点是非常聪明的，率先跳出价格竞争的圈子，通过宣传一种行业标准从侧面打击竞争对手。
准确的前期广告策略。金龙鱼第二代调和油的电视广告留给消费者的印象可能是制作比较粗糙。但有两点是最重要的：一是消费者知道金龙鱼第二代调
和油这一新产品上市了，二是将１∶１∶１与金龙鱼第二代调和油联系在一起了。从整合营销角度来讲，消费者比较有效地接受到了企业所希望传播的信息。
销售队伍战斗力强，产品铺市异常迅速。从产品出厂的６月中下旬到７月底，只用了短短１个月时间。
适时的新产品促销。金龙鱼在接下来的市场推广中使用了大规模的免费试用策略。在７月下旬的周末，在各地的大型卖场开展了金龙鱼第二代调和油２５０ＭＬ小包装油的派送活动：消费者只要在参与活动的卖场购买超过１０元的任何品牌的食用油，都可以得到一支２５０ＭＬ的金龙鱼第二代调和油。通过这一试用活动，金龙鱼不仅达到了让消费者试用进而实现第一次、第二次购买，还通过与消费者面对面的沟通向广大消费者传播了１∶１∶１这一健康标准，收集了消费者的信息。
铺天盖地的地面广告、售点广告宣
传。７—１０月，金龙鱼第二代调和油在各个地方卖场的货架、堆位陈列都使用了大量生动化的宣传物料。
２００２年３月销售前１０位的食用油品牌
排名
品牌
市场占有率
１金龙鱼 ２８．６７％
２福临门 １８．７５％
３鲁花 ９．１８％
４元宝 ５．９６％
５中昌 ４．９１％
６骆驼唛
３．２７％
７红蜻蜓
２．１５％
８胡姬花
１．５８％
９鲤鱼 １．５２％
１０ 鹰唛 １．４５％
２００１年小包装食用油各品种市场份额
排名品牌市场占有率 １色拉油４５．７５％
２调和油３６．８％
３花生油１５．９７％
４粟米油 ０．７７％
其他０．６６％
三大败笔埋下市场推广隐患
在金龙鱼的营销活动中，暴露了三处败笔：
产品卖点传播失误，造成资源浪费。本来金龙鱼第二代调和油选择居民膳食脂肪酸ＤＲＩ标准（饱和脂肪酸：单不饱和脂肪酸：多不饱和脂肪酸＝１∶１∶１）作为自己新产品的卖点是非常正确的。但在怎样有效地向消费者传播这一信息的环节上出现了问题。金龙鱼应该通过传播１∶１∶１的含义让消费者理解１∶１∶１的具体意义，换句话说通过信息传播让消费者知道居民膳食脂肪酸ＤＲＩ１∶１∶１标准能给其带来什么利益点。消费者只有接受、理解了居民膳食脂肪酸ＤＲＩ１∶１∶１标准，才可能通过品牌联想在第一时间里想到金龙鱼第二代调和油能给其健康带来哪些方面的帮助。我们有幸阅读了金龙鱼第二代调和油的产品推广手册，看完之后，我们当时就有这么一种感觉：传播的内容太抽象、复杂，消费者的接受程度有多高？带着这一疑问，我们调查了相当一部分消费者。调查结果验证了我们的疑问。在我们所调查的消费者中没有一个人能够非常准确地说出１∶１∶１的含义。
急功近利的目标调整，丧失产品竞争优势。在金龙鱼第二代调和油推出的一个月之后，嘉里粮油紧急停止了第一代产品的生产和销售。由于两代产品在包装上没有非常明显的变化（特别是５Ｌ以下的规格，变化更小），消费者容易将第一代产品误认为第二代，导致产品价格体系的混乱。特别是传统的批发渠道，以第一代的价格销售第二代产品的现象非常普遍。另外，销售网络的利润降低。由于价格体系出现混乱，导致销售网络，特别是传统的批发渠道的利润下降，利润接近零，渠道客户经营金龙鱼第二代调和油的信心受到严重打击。最后，企业目标的调整。根据嘉里粮油最初的市场计划：在金龙鱼第二代调和油上市的相当长时期内不强调、不刻意追求销量，只是做好产品的卖点宣传和推广。但是由于种种原因，嘉里粮油在７月底调整了计划，开始给各办事处下第二代调和油的销量计划。为了完成销量，办事处开始做各种增加销量的促销，而忽视了原来的产品推广目标。结果是，自从７月底以来，金龙鱼第二代调和油缺乏应有的消费者促进和沟通的活动。到此为止，嘉里粮油公司上下认为金龙油第二代调和油的推广工作已经顺利完成了。企业和消费者缺乏沟通，产品缺乏和消费者的沟通。
可以这样说，由于急功近利，７月以后金龙鱼第二代调和油在逐步亵渎居民膳食脂肪酸ＤＲＩ标准１∶１∶１这一卖点和科学标准。让人为之惋惜。人为的停止第一代产品销售的隐患：忽视卖点的深入宣传，概念的宣传还没有深入到消费者心中，给了竞争对手可乘之机。
整体广告策略的严重失误。金龙鱼第二代调和油上市初期的广告策略值得赞许。但接下来，我们又开始为金龙鱼第二代调和油惋惜了。前一阶段，企业成功地传播新产品上市和１∶１∶１这两条重要信息以后，应该马上考虑制作、投放能够形象、生动阐述产品卖点（居民膳食脂肪酸ＤＲＩ１∶１∶１标准）含义的电视广告片和媒体平面广告，让消费者对这一标准有一个比较理性的认识，实现对概念从接收到接受这一质的飞跃。而让我们非常失望的是，到目前为止，嘉里粮油在这方面仍然没有什么动作。