关系营销：我国企业能运用自如吗？，本文主要内容关键词为：运用自如论文,关系论文,我国论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、关系营销的由来
近二十年以来，传统的交易营销理论受到了来自多方面的批评。普遍认为传统的营销理论主要是在研究消费品市场的基础上发展起来的，在产业市场及日益重要的服务业市场中的应用显得苍白无力。1983年Berrt首次提出了关系营销的概念，随后，以Christophe Martin,Adrian Payne为代表的Anglo-Austrulian学派，以Gromoos,Gummesson为代表的北欧学派(Nordic School)以及欧美的其它众多学者都对关系营销理论进行了深入的研究，使关系营销得到了长足的发展，逐步建立起了一套较为完善的关系营销理论体系。
二、关系营销的主要特点
（一）营销活动的重点由获取新顾客转向对顾客的保持。传统的交易营销理论重视产品的市场份额，强调以各种营销手段来吸引新的顾客，而在处理与现有顾客的关系上，却缺少必要的、有效的营销方法。根据实际调查发现，吸引新顾客的成本远远高于保持老顾客的成本，所以关系营销理论强调应将足够的企业资源分配在与顾客保持有关的营销活动中，强调与顾客建立长期的关系，而不仅仅是满足于与顾客进行一次短期交易。一个得到足够满意度的、并与企业建立了长期关系的顾客可以从以下几个方面给企业带来足够的利润：
1.顾客的复购买显然会增加企业的收入。
2.长期顾客更容易接受企业的其它产品及服务。
3.顾客的购买行为一旦成为习惯，会减少交易成本及服务成本。
4.满意的顾客会为企业提供免费宣传，吸引更多的新顾客。
5.长期顾客将对企业产品的价格更不敏感，由于他们对企业的了解，认为企业提供的产品总是物有所值，所以更可能接受一些价格较高的产品。
6.长期稳固的顾客关系可以阻止新的竞争者进入市场。
7.高的顾客保持率会增加优秀雇员的保持率，使企业的产品及质量更加稳定，从而进一步增加顾客的忠诚度。
值得注意的是，关系营销对顾客保持的强调并不是说企业不再去吸引新顾客。实际上，企业应该在“顾客保持”与“吸引新顾客”的资源的分配之间寻求一个最佳平衡。
此外，关系营销强调的对顾客的保持也并不是要求对所有的顾客都需要保持，在实施“顾客保持”战略中，企业仍然应当考虑不同细分市场的顾客的特点，根据顾客可获利性的大小，采用不同的营销策略来处理顾客之间的关系，将注意力集中于高利润客户，甚至于在必要的时候，中止与某些客户之间的关系。
（二）营销活动不仅针对传统的顾客市场，而且还涉及到了内部市场、参与者市场、影响者市场、劳动力市场和供应者市场这五个其它的市场。
1.内部市场(internal markets)：企业内部的员工，部门构成企业的内部市场。内部市场营销理论主要有两个方面的内容：一是认为组织中的每个人及部门都看成为顾客与供应者，用处理一般顾客与供应者的营销方法来处理内部员工之间、部门之间、上下级之间的关系。二是要确保组织中的所有员工、部门都在统一的企业任务、战略及目标下工作。
2.参考者市场(referral markets)：能为顾客的购买行为提供参考意见的群体构成这一市场。如银行、会计师、本行业中的专业技术人员等。参考者的意见有时对企业的影响是巨大的，如在医药产品市场，医生的建议对消费者的购买行为起了决定作用，在资本市场，会计师的评价报告引导着资金的流向。
3.供应者市场(supplier markers)：企业所需的外购材料及服务的供应商形成了这一市场。处理与他们的关系往往被人们称之为“反向营销”。这一工作的目标就是将与供应商之间的传统的对立关系转化为新型的合作伙伴关系。
4.劳动力市场(recruitment markets)：高素质的员工对企业的重要性是不言而喻的。为了能吸引优秀的员工到企业服务，企业可以将营销方法用于员工的招聘活动中。在西方国家，随着人口老龄化的加剧，劳动力市场对企业将显得更为重要。
5.影响者市场(influence markets)：除了以上提及的外，能够影响企业的经济行为的所有群体都可以被认为属于企业的影响者市场。其中典型的有政府、新闻媒体等。处理好与他们的关系，必然能为企业的经营带来很多机遇。
（三）企业的营销职能不再由原来的单一的营销部门来执行，而是在营销部门的协调下，进行整合营销。将质量、顾客服务和营销三个重点领域结合起来，相互协调，在企业的统一目标下实施。在传统的交易营销中，也强调产品质量，顾客服务及营销工作，但是它们都是被各个部门单独管理。哪一个方面若是出了问题，只能在本部门中得到局部的解决，而不是各个部门在一个统一的目标下，协调解决问题。而实际上问题的根源可能是存在于其它部门。关系营销强调各个部门的职能应该在营销部门的协调下，在企业的统一目标下执行。如对于企业的产品质量问题，企业应当重视的不是企业技术人员或管理人员认可的质量，而是顾客所重视的质量，这就要求质量部门与营销人员及服务人员相互协调的工作。
关系营销理论是在以上三个方面对传统的交易营销理论提出了挑战。但是它本身仍然包含了许多传统营销的方法，所以它并不是对传统营销的否定，而是对传统营销的发展。
三、关系营销在我国企业中的运用
（一）我国企业营销环境对关系营销理念在企业中运用的影响
1.逐步在国有企业中建立了现代企业制度，政企分离，加上其它所有制形式的企业的比重增大使得从整体来看中国企业的经营自主权不断扩大，具有自主使用先进营销观念的可能。
2.传统的儒家文化中的“人和”思想在中国广为传播，深入人心，为关系营销在中国企业的运用提供了良好的环境。
3.虽然中国政府对企业的管制有所放松，但是由于某些原因，企业仍然必须重视以政府为代表的影响者市场。如：国内市场虽然很大，但是统一程度却不高。主要的原因之一是各级地方政府官员在繁荣本地经济及政绩的压力下，地方保护主义思想非常严重。促使企业要进入一个新的市场，必须和当地政府搞好关系。此外，新闻媒体的数量增加，力量日益强大，舆论监督的作用对企业的影响增大，这就要求企业和新闻界处理好关系。
4.国民经济中服务业比重日益增大，很多消费品生产企业也开始通过增加产品服务的差异化战略来扩大竞争优势。而对服务而言，传统营销手段不能满足企业经营的需要，需引入关系营销的理念。
5.连续10多年的经济持续增长，人民的生活水平有了较大的提高。很多产品市场上的消费者行为由“从众化”转向“个性化”。市场细分片越来越小，消费者也变得越来越挑剔，这就要求企业与消费者保持较为密切的关系，以了解消费者的真实需求。
6.大多数产品买方市场的形成使得国内企业的竞争日益激烈，在有些行业甚至达到了“白热化”的状态。为争夺市场份额，“价格战”、“广告战”此起彼伏，传统的营销手段越来越难获得竞争优势。2001年11月10日中国正式加WTO，一方面为中国企业提供了争夺广阔国际市场的机会，另一方面也使中国企业面临外国先进企业竞争的威胁，对新营销观念的运用迫在眉睫。
（二）我国企业在关系营销观念的运用中存在的几大障碍
1.关系营销的发展依赖于对顾客及利害关系人信息的了解。在我国企业中，信息技术特别是以数据库为代表的软件技术的相对滞后，是关系营销发展的瓶颈。
2.关系营销是建立在信用与承诺的基础之上的。但信用体系不健全，在我国目前企业的经营活动中，存在着普遍的信用危机。表现如下：
企业与员工之间缺乏信任：企业用人制度和职工就业制度的改变，使企业员工的流动性大大增加，从客观上减少了员工对企业的忠诚度。企业普遍缺乏凝聚力，多数企业的劳资矛盾有所增加。
企业与顾客之间缺乏信任：企业动用各种正当的、不正当的技巧让消费者购买他们的产品，而消费者总是认为企业在想方设法的赚他们的钱，始终站在企业的对立面。
企业与供应商的关系：中国企业普遍缺乏建立战略联盟的观念，与供应商的关系相当脆弱。供销双方的关系中，起决定作用的是现有的经济实力，强大的一方或多或少对弱小的一方有欺压行为。
企业与竞争者的关系：普遍存在着尖锐的矛盾。即使在当前政府对垄断行为管理不严格的情况下，也很难形成一定的联盟关系。如：前几年的“彩电联盟”就是昙花一现。
企业与政府的关系；政府直接干预企业经营的现象仍然较为普遍，某些行业的地方保护主义愈演烈，阻碍了企业与政府正常关系的发展。
3.企业员工素质，特别是领导者素质普遍不高。人员素质导致中国企业普遍存在以下几种现象：
(1)企业的大多数员工尚不知“营销”为何物，普遍认为只要销售部门的人员了解营销就行了。很多企业的生产部门的员工并不了解自己生产出来的产品销往何方。
(2)各职能部门之间界限清楚，关系紧张，甚至相互对立。
(3)传统的“官本位”思想在企业中根深蒂固，上下级等级森严。
员工素质的缺陷，很大的原因在于企业领导者招聘及培训工作的失败，中国企业特别是服务性企业，非常不重视对员工的培训，即使做培训工作，也只是做一些必要的技术培训，服务行业中员工的流动性特别大，在人们头脑中似乎已形成了这样的观念，即服务行业中的一组服务的员工吃的是“青春饭”。
（三）关系营销实践中，可能存在的问题
1.将“关系”概念庸俗化，即认为关系营销就是在销售过程中“拉关系”“送回扣”。要认识到这样做也许可能获得一些眼前利益，从长远角度来看显然会严重损害企业的自身利益。
2.虽然关系营销提出了企业要搞好与六个市场的关系，但最重要的还是顾客市场，与其它利害关系人之间的关系处理不能损害顾客的利益。特别不能与其它相关利益者相互勾结，欺诈顾客。中国的旅游行业，一些旅游点与旅行社之间相互勾结是一个典型的反面教材。
3.在保持、增进与现有顾客的关系的同时，仍不能忘记吸引新顾客。特别在处理不同的顾客关系时，“区别对待”行为不要引起其他顾客的不满。
4.对顾客的承诺并非越多越好，关键在于承诺的兑现，以免失去顾客的信任。
5.在适当的时候，要懂得与一些顾客中止关系。这不仅要从顾客的盈利性角度考虑这个问题，当一些顾客影响到其他顾客的正常消费及企业的形象时，也可在适当的时候作出中止关系的决策。