发展我国百货零售业的新路径，本文主要内容关键词为：零售业论文,路径论文,百货论文,我国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
我国自20世纪90年代中期以来，随着各种新兴经营模式和新兴业态零售企业的相继兴起，保持传统零售格调的百货企业处境越来越困难，在许多大中城市，一些中型百货商店经历了一番苦苦挣扎之后不得不关门歇业，即使一些在资本市场占尽先机的零售业上市公司，如上海一百、北京王府井等，也面临着市场萎缩，对消费者心理与行为影响度降低等。纵观全球零售业，21世纪百货业的主导地位被超市连锁业取代已是一个无需争议的事实，我国的百货零售业似乎也走到了尽头。但仔细分析却发现，百货业经营的商品中也不乏优势品种，且占有相当大的市场份额，如化妆品与时装两大主打商品的份额就达到15%～25%；再者，百货业不同于其它自选超市或便利店类零售业态，百货业的毛利率相当高，有些品类商品的毛利率可达 40%，甚至更高，这就为百货业的发展和生存提供了一定的空间。因此，探讨我国的百货零售业是否还有发展的“空间”以及如何发展是目前零售业亟待弄清的问题。
一、百货零售业经营不景气的原因及其前景分析
自20世纪80年代以来，在当地政府的支持下，我国各地的百货商店重复建设严重，从而导致了各百货店为了争夺顾客，加剧了同行之间的竞争；且目前的百货店大多数是“千店一面”，各商店之间的经营品种、规格等基本相同，唯一能促使它们之间开展竞争的因素就是价格，各商店不断降价，最终导致竞争的恶化，使各商店的经营利润不断下降，甚至出现亏损及倒闭。其次，自90年代中期以来，超级市场、大型综合超市、便利店、仓储式商场、专业店、专卖店、购物中心等各种业态纷纷涌入，不断地争夺着百货商店的客源，给百货零售业的主导地位造成了很大的威胁。再者，传统百货商店目标市场定位较模糊。百货商店作为一种零售业态，其最初的战略是向消费者提供十分齐全的商品和服务，然而，多样化、个性化、休闲化消费已逐渐成为当今中国市场消费的主流。这种缺乏市场细分经营战略的百货商店已越来越不能满足变化了的市场需求。
当前百货商店举步维艰的处境，是否说明我国的百货业已走到了尽头？其实不然。笔者认为，我国的百货业还处在“成熟期”，还有较大的发展空间。
1.零售业态的主体地位发生动摇但仍未改变。虽然近几年来有不少中型百货商店关门，而其他的零售业态来势汹汹，大有后来居上之势。然而，百货零售业仍然是我国零售的主体，从2004年下半年以来，百货业的销售收入与销售毛利率均出现了同步上升的趋势。根据百货业协会的统计数据，2006年1至10月份，百货业销售额比上年同期增长近13.5%。由于零售周期的存在，零售业态的发展转轮又落到了百货店上，中国百货业开始进入新的黄金起点。
2.我国城市居民居住较集中。在西方国家（特别是美国），城市化进程相当快，促使城市的规模不断扩大，从而导致城市居民的居住比较分散。而同时又由于市内居住条件的下降，城市居民不断涌向市郊，这样经过几十年的变迁，使国外的居民区和商业区分离，而百货商店作为一种零售业态主要集中于商业区，势必在很大程度上影响百货商店的发展。而我国目前虽然也在加速城市化的进程，但与国外相比速度要慢得多。又由于受交通、孩子入托、上学等条件的限制，我国居民比较倾向于居住在市区，再加上大量农村人口涌入城市，所以，我国城市的人口密度比较高，这对我国百货商店的发展提供了商圈客源量的支撑。
3。我国百货店走过的历史与国外不同。我国百货商店是在计划经济下奠定的基础，改革开放后消费潜力急剧增长出现百货店的盲目开设。如今，我国由“短缺”经济进入“过剩”经济，消费者购买力的增速也开始减弱，在这种外部环境下，势必导致百货业的大调整。
4.我国的消费习惯与外国不同。国外由于工作节奏快，人们购物大多是一次性完成，而我国的许多消费者历来有逛商店的习惯，特别是女性消费者，周末、节假日逛街是休闲娱乐中不可缺少的一部分。这对百货零售业的生存和发展起着客流量的支撑。
二、发展百货零售业的新路径
我国经济持续发展，政府继续实行启动内需等利好政策，城乡居民收入较大幅度的增加，为消费品市场升温并保持持续的增长提供了保证。然而，要使我国的百货零售业继续稳步发展，必须在战略上进行调整，找到新的发展路径。
（一）以满足都市休闲式消费为导向组建购物中心
百货店一直是消费者们追求时尚、追求品位、追求高档次的理想场所，然而，光是单纯的百货店已满足不了现代都市消费者休闲式、享受型购物的需求。百货店要聚集人气、留住顾客，就要从满足消费者的生活需求出发，实施多业态发展，在原有百货商场的基础上，向购物中心方向发展。
购物中心也称“摩尔”，是指在一个庞大的单体建筑内，集聚了各种零售业态，是不同商品和商业服务功能的总汇。一般以百货店、大卖场作为龙头商店，配有专业店、专卖店，有购物、休闲、娱乐、餐饮等项目。消费者逛购物中心可以进行“一站式”购物，享受到比逛单一百货店或超市更多种类的商品选择和多功能服务。购物中心能满足都市休闲式购物、享受型购物类消费者的生活需求。购物中心的最大功能主要是运用不同业态联合的力量来吸引顾客，让消费者在购物场所内尽可能地延长停留时间而促使其消费。
购物中心摒弃传统商场的规划设计与业态定位，处处体现享受型购物与休闲的独特魅力，代表了当今商业的前卫与时尚，带领着城市的消费者步入都市消费的全新时代。在购物中心中，人们在购物之余，更多的是享受购物的环境，放松疲惫的身心，感受现代的商业文明。
有关调查数据显示，我国一些大城市商业街上的客流有65%以上（这个数字还在不断升高）是为了娱乐、旅游和休闲，仅三成多的人是专为购物而来。时至今日，人们选择商场、商业街时，并不仅仅考虑购物，更多地关注自己购物时的心理需求、情感需求，是否愉悦，是否是自己喜欢的风格类型，是否有自己喜爱的附加配套设施等显得很重要。比如，不少人比较喜欢到有休闲长椅、有景观、空气好、不太吵闹的商业街里购物，尽管它的商品价格可能贵一点，但是它能让你享受到舒服、愉快的购物环境。购物中心营造休闲式购物，在选址上要考虑到居民的消费层次、市场需求定位、业态品种。一般来说，休闲式的购物中心最好选区域内相对稀缺的业态品种，同时要符合该区域消费人群的身份特征及消费需求。
（二）以创造经营特色为核心发展现代百货
百货店的生命在于独特和变化。百货业进入市场成熟期后，如何在个性化与市场化之间把握好度，也是我国百货业需要研究的课题。发展现代百货，首先要抛开对“百货”的传统理解。传统百货，从字面上理解，自然要包罗万象，应有尽有。随着市场越来越细分，专业店的增多，有些商品如家电、文化办公用品、黄金珠宝、眼镜等逐渐从百货业中分离出去，面对着超市、大卖场、折扣商店等新兴业态强有力的持久战，百货店将快速进入“多版本”的现代百货时代。而国内的百货业目前普遍依托供应商和代理商的进场经营，很少有自己的购销系统，更多的是对供应商进行管理。因此，国内百货零售业应该看到自己的差距，积极探索现代百货之路。从国外现代百货的现状和新经济的发展趋势来分析，现代百货的内涵应该有四个方面：从业人员应该掌握最基本的现代科技知识、现代人文知识、现代零售学知识；形成比较完备的现代企业制度，权（包括产权在内）、责、利界定清晰，让微循环系统具有弹性和活力；形成完整的购、销、存网络系统，具有自动纠错、自动生成、自动预警功能；形成包括品牌、品位、个性化、非标准化在内的优势特色系列商品。发展现代百货可从以下几个方面进行。
1.高档百货店。高档百货的重点是营造尊贵体验的消费文化，实行以一线品牌为主的品牌组合，服务于富有人群、成功人士、高知高管阶层等，更多满足人们显示身份、地位以及差异化和个性化的需求。这类百货店是百货店的原始形态或基本形态，体现着区别于其他零售业态的独特基因。此外，这类百货店一般不做直接的宣传推广，而靠自身的品牌魅力赢得顾客。
2.时尚百货店。时尚百货店的重点是营造引领流行、前卫的消费文化，以经营时尚加实惠的品牌为主，以青年消费群为目标顾客，满足人们追求时尚、时髦，领先时代潮流或与时代潮流同步的需要。这类百货店在经营上要富于变化，迎合青年心理，在宣传推广上往往以新、奇、廉的手段，通过制造意外惊喜取胜。
3.生活百货店。生活百货店的主题是倡导品质与实惠的消费文化，主要经营二线品牌和质量较高的商品，与社会主流消费群体的主流需要同步。此外，这类百货店中一般都设有超市，是“百货+超市”型的混血百货店。生活百货店的市场定位较宽泛，消费群也较大，但区域性比较强，商圈比较小，具体商品在临近商圈内多用直接促销手段。
4.主题百货店。主题百货店创造的是专业特色的消费文化，以某一消费主题为经营特征，不求大而全、大而均，在“模块化”经营基础上，突出某类重点模块。这类百货店是兼高档、时尚和主流生活需要为一体。这类百货店的“主题”，有些开始并非刻意设计，而是在企业与顾客互动中形成，依靠口碑传播；一旦某一主题被顾客认可并为企业带来级差利益的时候，主题百货店就形成了。主题百货店的营销策略，从理念传播到品牌推广，主要是围绕“主题”展开的。
5.折扣百货店。折扣百货店以名品折扣的经营方式吸引消费者，多以经营下架、断码、过季的名牌服装、鞋帽、箱包为主，较少有珠宝、钟表和化妆品等，制造“品牌+实惠”的消费文化。对于名牌意识提前觉醒的大都市消费群体来说，这类百货店适应了人们廉价但求名牌的消费心理，其营销诉求也是针对这一品牌效应的。
（三）以进军二、三级市场为契机发展城镇中小型连锁百货
我国零售商业目前存在着明显的区域分布不合理现象，零售商业大多集中在大、中城市，而县域特别是农村地区的零售商业薄弱，广大农村零售市场长期以来在国内零售总额中所占的比重与农村地区占全国人口的比重很不相称，这在一定程度上阻碍了零售业的发展，也给百货零售业的发展带来了机会。这里的二、三级市场是指人口在20万及以下的区级、县级城市及大的集镇。
1.二、三级市场发展中小型百货店的有利条件
首先，与国内一级市场基本饱和、竞争激烈的现状相比，二、三级市场的商业网点相对不足，外资零售企业还没有涉足，市场需求还没有被完全激发，且在选址、租金等方面也有许多的优惠。此外，上世纪90年代以来，国内许多二、三级城市都发展了一批国有商业网点，但由于体制、经营等问题，目前大多处于维持状态，急于“卖身”。这些经营不善的国有商业网点，为大型百货零售集团进军二、三级市场实施并购提供了基础。
其次，我国农村生活资料零售市场则担负着为广大农村居民提供生活必需品的重任，如日用百货、烟、酒、糖、茶等，而其他消费品如家电、家具、服装则由城市零售商业提供。而在区级、县级城市及大的集镇中真正成规模且经营效率高、竞争力强的零售商业并不多。而广大的农村有的是遍布各自然村和村民小组的小型杂货店、代销点，总体上布局无序，同质性很强。农村经济在发展，农村购买力水平在提高。随着“三农”政策的落实，农村经济近几年发展较快，尤其是东南沿海的一些省份，农村居民的收入逐年增长，如浙江省2004年农村居民纯收入6096元，2005年农村居民纯收入6660元，2006年农村居民纯收入7335元，这逐年增长的购买力是发展农村百货零售业最大的市场动力。
再者，相对于城市来说，广大农村、乡镇消费者生活方式的变化总是落后于城市，目前正处于从传统生活方式逐渐过渡到现代生活方式阶段。随着我国小城镇建设步伐的加快和大量农村剩余劳动力的就地转移，农村消费者的购买力日益增强，现正是大力发展农村、乡镇商业的大好时机。而针对目前农村消费品如家电、家具、服装、珠宝首饰仍由城市零售商业提供这一现实，发展在商品经营定位上以家电、服装、珠宝首饰、化妆品等为主要商品的百货连锁店正好弥补了农村零售商业的不足。农村零售商业建设客观上要求在出售质优价廉商品的同时，做好现代消费理念的传播、商品知识与使用方法介绍、耐用商品售后服务等方面的工作。因此，乡镇连锁百货店的发展正是满足了农村消费者模仿城市生活、享受就地购物的消费需求。
2.做好城镇连锁百货店的市场定位和渠道管理
首先，在城镇开设中小型连锁百货店要做好市场定位。一般来说，百货店是满足消费者个性化的需求，在定位问题上就必须面临选择，高档还是中档？服务的消费群体如何？这些都将直接影响到门店的商品结构。对于百货店的经营者而言这个选择并不容易，各地的小城镇、乡村由于所处地域不同，其消费习惯、对品牌及商品的认知必然存在差异。在一个地区畅销的商品，在另一个地区未必畅销。在保证同一百货品牌的门店在经营定位上的一致性的同时，还需根据依据当地市场的需求特点，找准市场定位。
其次，百货连锁还需要做好渠道管理。目前国内商品的流通环节形式多样，同一品牌商品在不同的城市可能是由制造商直营，也可能由各地的代理商、经销商、批发商代理经营，特别是对于服装、箱包、鞋类等商品，其流通渠道更是五花八门，渠道管理也相对松散。而连锁经营的核心是集约，也就是实行统购分销，这样有利于克服传统百货行业单店经营的孤军奋战、势单力薄的弊病，形成一定品类的集中采购和统一核算、统一价格监控的规模优势，还有利于优化供应商管理，开发商业集团的定牌商品，向上游采购的成本空间要利润，提升核心竞争能力。因此，做好渠道管理是发展乡镇百货连锁店的又一关键。