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大洋彼岸的美国，众多传媒集团正在经历着生死存亡的考验。经济环境的恶化、新媒体的冲击，让传统媒体行业的前景似乎不容乐观。不过，近日，有关《文化产业振兴计划》即将出台的消息带动市场对传媒板块看多，再联系4月初新闻出版总署颁发的《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》，中国的出版传媒行业在未来3～5年内势必存在重大投资机会。
然而，直面资本市场，什么样的传媒公司可能借助政策的东风加快发展、做大规模，已经不仅仅是简单地进行分析可以解释的，投资人必须深入到各个公司的产业链条上，看透其运营本质。
传媒行业的本质是将内容通过媒介尽可能大范围地传播，新媒体之所以能对传统媒体行业造成“致命”冲击，就在于新媒体能将相同的内容用最短的时间、最省的成本传播给最大众的受众。而传统媒体抵御新媒体冲击最常用的手段—跨区域、跨媒体经营，则是基于行业本质的需要，尽可能地扩大辐射范围，从而达到降低广告投放的千人成本，以吸引更大量的广告投放。
在新媒体的冲击下，跨区域和跨媒体经营这两种模式是否还能铸造出传媒金股？抑或是还有什么别的经营模式将脱颖而出？
传媒公司 惨淡经营
目前，A股市场上从事传统出版传媒行业的上市公司有赛迪传媒（000504）、华闻传媒（000793）、粤传媒（002181）、新华传媒(600825)、博瑞传播(600880)、时代出版(600551)和出版传媒(601999)这七家公司，它们2008年经营业绩如表1所示。
其中，出版传媒、时代出版的主营为书籍的发行和印制，综合毛利率约为30%上下，相比其他公司拥有50%以上毛利率的广告业务，无疑是处于产业链价值低端。这两家公司的前身均是出版社，出版传媒是原辽宁出版集团，时代出版则是原安徽出版集团。
两家出版集团所从事的传统的出版发行业务，虽然在上市之初保证了上市公司有较高水准的收入和利润，但这种内生式增长模式，注定了两家公司的增长速度不可能像从事媒体运营的公司那样快速发展。
而粤传媒虽然同样拥有广告业务，但占其主营业务收入83.18%的印刷业务只有15.54%的毛利率，这种低于同业标准的业绩，跟粤传媒的上市历史有分不开的关系。
2001年，粤传媒通过重组原NET系统挂牌企业清远建北取得的上市资格。受制于原壳公司的规模，大股东广州日报报业集团仅将印刷业务相关资产、大洋连锁95%的股权以及《广州日报》招聘广告10年的独家代理权和部分现金注入上市公司，2007年通过转板进入深圳中小板流通。
虽然大股东实力雄厚，但是仅有的印刷业务因碍于关联交易无法扩大规模，而利润丰厚的广告代理业务又只有招聘广告业务，因此粤传媒上市第二年便开始出现亏损，直至年末才勉强取得98.29万元净利润，在传媒板块中地位相当尴尬。
如果在未来时间内，广州日报报业集团能够将更多优质资产注入上市公司，可能可以改变粤传媒的现状，但是到目前为止，广州日报报业集团对上市公司的支持还仅停留在口头上。2009年4月份，面对媒体与投资者提出的大股东将如何支持上市公司业务的问题，公司方面以“将继续支持”的官样文字作答，没有给出具体时间表。
赛迪传媒作为国内A股市场老牌传媒公司，其所经营的《中国计算机报》等IT专业媒体，受到其他媒体和新媒体冲击最明显，近3年业绩每况愈下，每股收益从2006年的0.05元，下降到2007年的0.01元，再到2008年的亏损0.55元。虽然公司尝试着转型，并开始运营在和谐号列车上直投的《和谐之旅》杂志以及CIO.com等IT网络媒体，但是目前收效甚微。
除去上述四家传媒类上市公司，新华传媒、华闻传媒和博瑞传播是目前A股市场规模较大、结构较为合理，实现跨媒体、跨区域经营较为成功的三家公司。而这三家公司又各自具备不同特色的经营模式，这三家公司的模式哪一个能造就传媒金股呢？
扩张还是跨界
新华传媒是2006年5月通过借壳原华联超市重组上市的，当时，图书出版发行是其主营业务。2008年，大股东新华报业集团通过资产注入的方式，将旗下多家媒体经营权益注入上市公司，使新华传媒实现出版发行和媒体经营两条腿走路。2008年度，新华传媒完成28.3亿元的销售收入，实现8.1亿元净利润，就经营业绩而言，是A股市场当之无愧的“传媒第一股”。
此外，新华传媒还进一步整合上海区域内的媒体资源，已经签下F1赛车上海站的户外广告代理业务，并且正在围绕2010年在上海召开的世博会整合相关的海运、铁路和航空三大通路的媒体资源。
可以说，新华传媒在以上海为中心的长三角地区已经形成了颇具规模的媒体集群，所经营的传统纸媒覆盖了相当数量的阅读人群，对消费品、汽车、地产等广告投放的大客户很有吸引力。
但是新华传媒却有个无法忽视的竞争对手，那便是上海文广集团(SMG)。经过多年整合，上海文广已经拥有包括电视、广播和纸媒三大媒体优势，其中电视和广播这两大传统媒体，上海文广在区域内几乎没有同级别的竞争对手。而纸媒方面，《第一财经日报》和《第一财经周刊》已经被打造成泛财经领域在全国都具备相当影响力的两份媒体。
相比之下，新华传媒虽然拥有众多媒体平台，但是都集中在报纸媒体，新开发的媒体还没有形成规模优势。而具备一定优势的传统纸媒，还存在着多份报纸定位、目标人群、内容重叠的局面，没有形成协同效应。在当前经济形式下，广告主缩减广告投入更可能形成相互之间争抢客户的局面。
同时，新华传媒的另一条腿——图书出版发行业务，还必须承担着开设新店的任务，购买房产等固定资产又需占用资金。
华闻传媒是2006年通过借壳民生燃气登陆资本市场的，通过上市公司分别控股深圳证券时报传媒有限公司(下称“时报传媒”)和陕西华商传媒集团有限责任公司这两个媒体平台，从而实现媒体运营的架构。
时报传媒主要经营《证券时报》的独家经营权。具有权威党报《人民日报》背景的《证券时报》与《中国证券报》、《上海证券报》以及《证券市场周刊》为中国资本市场指定信息披露的“三报一刊”之一。由于经营所在地为深圳，因此选择深圳证券交易所上市的上市公司多数都选择《证券时报》为信息披露媒体，这块行政业务的垄断，给时报传媒带来丰厚的收入。
在经历了地震、经济危机等不利因素的2008年度，时报传媒仍然实现了营业收入2.72亿元，营业利润5275万元。与2007年度营业收入2.28亿元相比，营业收入增收4397万元，营业利润与2007年度的5243万元基本持平。
陕西华商是媒体圈子里鼎鼎有名的运营公司，其经营的《华商报》是一份市场化程度相当高的都市类媒体。从一份西安市的都市类媒体，通过激烈的市场竞争，在陕西省确立了优势媒体的地位，之后便开始将经营模式和管理经验进行系统化复制，相继取得了吉林、辽宁两省和天津、重庆两个直辖市的都市类媒体的经营权。
从其经营路径来看，华商集团是通过省会城市的都市类媒体，向全省覆盖，脱离了与各地市原有媒体的低层次的恶性竞争，用相同或者类似的内容面向全省人群，信息受众相较于一市之人口多了数倍，发行量上的规模优势又带动了广告销售的提升。
同时，通过经营《钱经》等四份杂志，华商集团又增加了杂志经营。杂志由于具有受众喜爱收藏的特性，长期来看，较报纸有更长的生命力，经营情况也比报纸要强。通过“五报四刊”的组合，延长了传统媒体的生命周期，用更贴近当地生活的差异化社会新闻抵御门户网站对都市类报纸的冲击。
虽然短期内，华闻传媒的“组合拳”确实很有威力，但是长期来看，将主要精力都置于传统媒体，而忽略新媒体品种的开发，是一个硬伤。
与前两个上市公司相比，博瑞传播的经营收入、利润都最少，但是46.58%的利润率却是7家传媒类上市公司中最高的。博瑞传播是2000年通过借壳四川电器登陆资本市场的，上市之初以《四川广播电视报》开始涉足传媒行业。
经过将近十年整合，如今，博瑞传播已经将四川省最重要的三份媒体《成都日报》、《成都晚报》和《成都商报》的独家经营权收归囊中，并建立了内容制造－出版印刷－发行－广告销售贯穿整个产业链条的完整的媒体运营公司。
整合产业链最大的优势在于可以将产业链上每个环节的利润都赚到。甚至对于别的媒体而言是最大成本支出的印刷业务，都被博瑞做成了盈利丰厚的产业。博瑞2008年年报显示，印刷业务为博瑞带来4个多亿元的营业收入和高达31.65%的营业利润率。同时，三大媒体收集到的客户信息又为博瑞整合式媒体营销提供了强大的数据库支持，积极开拓DM直投和商务印刷等业务又给印刷和发行业务也带来高额利润。
除了将三大优势媒体的经营权交给博瑞传播外，大股东成都商报社更是全力支持博瑞在以省会成都为中心，获得更多的广告载体。如今，博瑞已经获得成都火车站、机场、主要交通道、商业中心、高速公路甚至是电视台和成熟住宅社区内的广告资源，实现了从天上到地下，从户外到室内全方位的资源整合。国金证券分析师认为，博瑞传播的跨界媒体资源整合，使得任何一个有意在西南投放广告的企业都无法忽视博瑞的存在。
与新华传媒的散乱、华闻传媒的平行复制不同，博瑞的资源整合模式是建立在产业链纵深和跨界组合两条线上的全新模式(详见图1)。在横跨产业链的同时，做深、做透产业链上的每个环节，让每个环节不仅能环环相扣，还能够自我造血，让每个环节都能产生客观的利润。而跨界优势媒体资源的整合，与产业链形成网状组合，让广告客户不得不选择博瑞旗下的媒体资源。
图1 博瑞传播的两种模式
资料来源：国金证券研究报告
更重要的是，博瑞传播在做好既有媒体经营的同时，并没有满足现状，以“传统媒体运营服务商、新兴媒体内容提供商和文化产业战略投资者”的身份定位继续稳步推进。
2008年，博瑞传播开始运营面向全国发行的财经类媒体《每日经济新闻》，走出成都向跨地区媒体经营迈进。在新媒体方面收购从事手机游戏开发的手中乾坤公司股权，获得百度产品广告的独家代理权，获得中国电信四川公司电子定向广告直投的独家代理权。5月25日，博瑞又公告已经就收购从事网络游戏开发与运营的成都梦工厂网络信息公司100%股权达成投资谅解备忘录。
相比新华传媒在上海地区运营11份报纸，博瑞运营的3份媒体少而精，且在跨界媒体资源整合方面，获得的媒体资源明显优于新华：F1场地户外广告受到F1赛事整体衰退的影响，招商并不顺利，而针对世博会收购的海陆空三大通路媒体在世博会之后价值不再。而博瑞的户外广告已经开始产生利润，同比增长134%。
相比与华闻传媒专注于传统媒体的运营，博瑞对自身三重身份的定位也更加合理，更符合行业本质以及传媒集团未来发展方向的脉络。
虽然博瑞传播的经营模式看起来非常完美，但是仍然不是无懈可击的。平心而论，博瑞传播之所以能在成都取得如此规模的垄断优势，与大股东和当地政府对博瑞的信任和支持密不可分，没有他们的支持，博瑞不可能低成本介入如此之多的优势资源。换言之，走出四川，博瑞几乎没有任何优势可言，这一点博瑞需要向华闻传媒学习借鉴。
纵观全国媒体市场，博瑞新组建的《每日经济新闻》与同类型的《第一财经日报》和《21世纪经济报道》相比还略显势单力薄。
以省会城市向全省覆盖的模式，博瑞也没能抢得先机，华闻传媒在陕西、辽宁、吉林、天津、重庆三省两直辖市的布局，足以令博瑞艳羡。而河南有《大河报》、两湖有《潇湘晨报》、广东有南方报系，再加上北京和上海的媒体乱战，这恐怕将令缺乏当地强援的博瑞难以将优势复制。