实体书店倒闭风潮现象背后的潘多拉魔盒，本文主要内容关键词为：潘多拉论文,风潮论文,实体论文,现象论文,书店论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2000年至今，广州三联书店、龙之媒书店、北京第三极书局、上海思考乐书局、明君书店、席殊书屋、新华文轩西安书城，这些曾经闻名的书店都纷纷关门，乃至外资的贝塔斯曼最终也关闭了在我国内地的36家书店，黯然离开了这个曾让他们信心满满的东方市场，而更多默默无闻的小书店则是“静悄悄地来，又静悄悄地走了”。几乎同时国有新华书店出版物销售场所面积和经营品种也持续萎缩，或为了生存而涉险其他行业。据新闻出版总署统计，2005年，全国共有国有书店网点11897处，供销社网点3200处，集个体零售网点108130处；到2009年，国有书店网点减少为9953处，供销社网点减少为1636处，集个体零售网点减少为104269处[1]，三类网点4年就分别下降了16.34％、48.88％和3.57％。如今在城市里要想见到一家书店很难，越是繁华的街道越是这样，实体书店越来越少，买书难、买书贵问题也越来越突出。
一边是国家大力支持文化事业和文化产业发展，一边是实体书店纷纷倒闭。究竟是什么原因导致了这一现象的发生？究竟谁该为实体书店的倒闭埋单？带着这一疑问，笔者先后走访了陕西省的部分市、县级新华书店，以及西安市的大型卖场，试图揭开实体书店倒闭背后的潘多拉魔盒。
一、实体书店倒闭风潮的“替罪羊”
对于实体书店倒闭的原因，目前业界普遍存在三种观点：一是网络书店冲击说，认为实体书店受网络书店的挤压，读者流失，销售锐减；二是阅读方式改变说，认为电子书的出现使传统的纸介质出版物销量急剧下滑，出版发行产业链发生改变；三是实体书店过剩说，认为现在的书店太多，这是行业自然竞争的优胜劣汰所致。对这三种说法，笔者不敢苟同：
第一，事实上，网购的方便、快捷，正在改变人们包括买书在内的传统购物习惯。特别是其依靠低成本、高折扣的竞争，网络销售的市场份额逐步扩大，但要说就是网络书店造成了实体书店的倒闭风潮也缺乏说服力。据有关机构调查显示：2010年，全国图书零售码洋接近370亿，网络销售的码洋约50亿，[2]也就占1/7，传统业态的优势还十分明显。而且由于网络销售本身的缺点，这一数字并非无限制地增长。这也就是为什么当当、卓越等网上书店纷纷开展其他商品销售的原因，这也就是为什么在互联网技术高度发达的国家，网络书店和实体书店能共生共荣的原因。据日本全国出版协会2005年统计，近5年来，日本网络书店竞争激烈，发展迅猛。网络书店的销售额从2000年的约70亿日元猛增到500多亿日元，增加了6倍，但网络书店的市场销售规模也仅占书籍零售市场23000亿日元的约2.5％，[3]近几年也一直保持在这个比例上下。所以，网络书店造成实体书店倒闭这一说法缺乏根据。
第二，相对纸质出版物，电子书小巧便携，存储容量大，下载文档、在线阅读等都很方便，在线购买阅读内容也很便宜。电子书对传统纸质书的销售的确造成了一定的影响，但电子书要取代纸质书或对传统纸质出版物销售形成威胁，还有很长的路要走。原因一是电子阅读器售价比较贵，多在1000元至3000元不等，接近普通笔记本电脑和台式电脑。二是目前下载内容有限，出版单位对数字出版物的推广尚处于探索和观望阶段。三是电子阅读的版权问题尚没有有效的解决办法。正如著名作家张抗抗所说：“阅读方式的改变至少需要几代人。”所以，目前把实体书店倒闭风潮的原因归咎于阅读方式的改变为时尚早。
第三，书店过剩说。有人认为目前书店过剩，倒闭是市场竞争所致，属正常现象。诚然，目前实体书店的进入门槛低，在学校周边存在太多太烂的问题。即便是这样，和国外书店数量相比还有差距。北京市目前的实体书店总数在1800家左右，在全国大城市中是最多的。但是，按照世界城市的标准也还是远远不够。2009年底，伦敦拥有书店2904家，纽约7298家，东京4715家，巴黎6662家，都远远高于北京。从相对指标来看，伦敦、纽约、东京、巴黎每万人拥有的书店数分别是3.87、8.88、3.75、5.84，而北京每万人拥有书店数是1.06；伦敦、纽约、东京、巴黎每平方公里拥有的书店数分别为1.08、9.30、2.16、0.55，而北京每平方公里拥有的书店数仅为0.11。[4]所以，书店过剩说法也根据不足。
综上所述，以上三种说法充其量只能说对实体书店倒闭有一定的影响，并非直接根本原因。
二、实体书店倒闭风潮的“罪魁祸首”
笔者在调查过程中听到业界普遍认为，如今开实体书店就是赔钱赚吆喝，开多大赔多大。外资开办实体书店更多的是为了依靠其雄厚的资本、先进的管理模式占领我们的文化市场；民间资本投身实体书店不过是在玩寄销包退行规下的套现游戏；而国有新华书店开实体书店卖一般图书，只不过一半基于所谓的“社会效益”，另一半基于安排企业富余人员，大多数书店几十年来门市部连一本完整独立的会计账簿都没有，原因是一般图书销售从来就没有挣过钱，一直在用教材利润反哺一般图书，门市部单独没法算账，不屑算账。目前，新华书店纷纷转型开展多元化经营和缩小出版物销售规模，是因为国有新华书店已经改制为企业，不愿意再继续赔钱而已。下面是笔者走访过的部分市、县(市)级新华书店近十年来门市销售收入开支情况：
通过三市县的相关数据统计可以清楚地看到：在市场相对比较稳定，销售收入变化不大的县级新华书店实体店，销售毛利润呈下降趋势，而运营成本中的人力成本大幅度增长；由于新华书店的门店都为自有房产，没有计算房屋租赁费用，但从提供的同地段不同年份的房屋租金看，也是成倍增长。综合分析，笔者认为造成实体书店倒闭的根本原因有以下几个方面：
1.行业之殇一：“保本微利”的定价原则下的出版物价格无法保证企业合理的利润
我国图书定价机制的改革经历了三个阶段：第一阶段从1949年到1984年，根据“保本微利”的定价原则按照印张制定统一的定价标准，即印张定价模式。第二阶段从1984年到1992年，按照“保本微利”的原则，改统一定价为控制印张定价的上限。第三阶段从1993年至今，规定除大中专教材、中小学课本以及党和国家重要文献外，由出版单位根据纸张成本、印刷工价和发行册数自行确定价格，即所谓市场化定价模式。但由于图书商品长期以来的特殊定价原则和读者的购买能力，我国图书价格与生产成本的偏离选择了向下的趋势，而且这种趋势还在不断加剧。国外的图书价格除了畅销书比国内略低以外，其他学术著作、教科书等价格比国内高几十倍，总体来看，我国图书定价依然很低。由于定价过低，从而使行业上下游企业的正常利润得不到保证。难怪有的业内人士在调侃说：我们是在卖印有字的纸，还是在销售承载着知识的出版物？
2.行业之殇二：被肆意践踏了的价格造成的利润流失已经威胁到了行业的再生产能力
不同于其他商品价外加价的方法，目前，图书采用的是价内折扣法，但是图书定价的严肃性早已被嚣喧的价格战践踏得面目全非，被颠覆的定价机制成为不公平竞争的罪魁祸首。据有关机构统计，由网络书店引发的新一轮全国性的图书价格战，使图书市场中下游的平均毛利下降了5％，整个行业损失的毛利每年约为15亿元；有的图书甚至以低于进货的价格销售，图书销售变成了某些企业的圈钱套现游戏。在利润迅速流失的情况下，整个出版物发行行业将失去再生产能力，陷入灭顶之灾。
据了解，实体书店目前要缴纳的税种包括增值税、城市维护建设税、企业所得税、房产税、印花税等。当然，新华书店享受了部分税收优惠政策，但只减免一部分，落实得也不够彻底，而且部分优惠政策马上要取消；相比于新华书店，民营书店的处境更为艰难，除了要缴纳13％的增值税，赢利后还需要缴纳25％的所得税。目前，仅就13％的图书增值税率，就大大高于世界上其他国家。例如英国、加拿大、澳大利亚、葡萄牙、新加坡、韩国、印度等国的图书销售税率为0，其余大多数国家在3％～7％之间。行业的税收政策显然有悖于我国的基本国情和出版物发行行业的实际情况。
此外，房地产过热背景之下的商业租金，以及受物价影响不断攀升的人力成本，几乎让所有的实体书店不堪重负。
综上所述，阅读方式的改变、网络书店的冲击和市场竞争的优胜劣汰成了实体书店倒闭的替罪羊。实体书店倒闭的根本原因在于在我国当前的文化市场环境下，包括出版物发行行业在内的文化产业发展缺乏贴合实际的、实实在在的产业政策，例如文化产业土地政策、文化产业财税政策、文化产品的价格机制。发展文化产业，在体制机制改革的同时，政府部门更应该在创造有利于文化产业健康发展的政策环境上下功夫。
三、努力构建良好的政策环境，促进出版物发行行业大繁荣、大发展
党的十七大明确指出，社会主义文化大发展大繁荣的显著标志是：形成统一、开放、竞争、有序的文化市场体系，文化市场管理规范而又健全；文化产业基地和区域性特色文化产业群具备相当规模，拥有一大批文化产业骨干企业和一大批具有核心竞争力的文化品牌，形成以公有制为主体、多种所有制共同发展的文化产业格局和以民族文化为主体、吸收外来有益文化成果为补充的文化市场格局；文化产业的产值在国民经济中占有较大比重，对推动经济发展做出巨大贡献。要实现这样的文化产业发展总体目标，改变目前实体书店倒闭风潮这种奇怪的现象，笔者认为还需要从以下几个方面努力：
1.适当提高图书价格，规范图书定价方式，严肃价格管理
首先，基于目前为了争夺中小学教材发行权，大多数省、市的教材价格都与中准价持平或低于中准价，造成了教材质量下降，市场混乱的情况，建议根据目前的物价水平，适当提高教科书价格，同时提高除文艺类以外的其他图书价格。其次，鉴于长期以来，特别是近年来网上书店和部分实体书店的折扣战行为，使得图书市场的固定价格制已经名存实亡，处于既非“固定价格”又非“自由价格”的一种灰色状态，助长了出版社定高价、书店高折扣销售的无序竞争行为，严重损害行业持续健康发展的实际情况，建议要么尽快规范图书定价方式，制定规章，使图书定价有明确的法规可以遵守；要么对现行价格机制进行改革，对出版物的价格实行分类管理，对于公共产品属性较强的出版物，加强固定价格管理，以政府主管部门监管为主，而对于一般出版物，可逐步建立由市场自由形成价格的模式，使得对价格反应敏感的实体书店可以有一定的价格调整空间，从而更好地消除市场失衡。考虑到不同地区经济发展水平不均衡、物价指数相差较大等因素，在条件具备时，图书销售的实际价格可以根据不同地区生活物价水平在一定范围内自由浮动。
2.实行税收减免，给产业一个高远的未来
鉴于目前针对实体书店的税率水平较高(仅比普通商业领域低4个百分点)，已经并且正在造成大量实体书店倒闭，文化生态进一步恶化的实际情况，首先建议在规定的期限内，如十年甚至二十年内全免书店的营业税、企业所得税；其次要出台税收优惠政策，提高书店的赢利水平；第三是民营书店为解决社会就业和繁荣社会主义文化市场做出了同样重要的贡献，不应在税收政策上受到歧视，应享受同等税收优惠政策。
3.尽快出台文化产业用地政策，给实体书店一个立足之地
随着我国城市化进程的加快以及房地产业的快速发展，土地的成本将继续加速攀升，传统实体书店的利润空间和赢利能力将无法满足商业地产的出租或出让价格。因此，首先要迅速制定并出台文化产业用地规划，确立包括书店在内的各项文化设施用地的规模和定位，为实体书店的发展提供良好的地理空间，避免由于商业地产的挤压而无容身之所。与此同时，政府应当充分考虑发行业的现状、发展的态势和所承担的社会责任，允许其在按照文化设施用地标准配置土地资源的同时，适当改变土地用途，实施综合开发，增强其可持续发展能力。
总之，创造有利于出版物发行行业大繁荣、大发展的政策环境，改变实体书店的生存状况是一项综合工程，还需要党政联手，各部门协同。首先要提高认识，统一思想，把大力扭转实体书店倒闭这一现象，从巩固党的思想宣传阵地，提升文化产业软实力，保障群众文化权益的高度来认识。其次要加强组织领导，明确管理职责，联手行动。实体书店倒闭的原因牵扯到税收、融资、土地、价格、市场等方方面面，扭转这一现象，不但需要新闻出版行业管理部门的支持，而且需要税务、金融、土地、物价、规划等部门的协同。只有通力合作，形成合力，才能收到实效，才能构建一个和谐、健康的文化生态环境。